某藥企OTC事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)方案ppt課件

1、.,1,OTC事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)方案（草案）,郭軍起草,廣東仁邦醫(yī)藥有限公司,.,2,前言：,作為公司遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，公司OTC市場(chǎng)即將啟動(dòng)了。 OTC市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由于進(jìn)入門(mén)檻低，零售藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品推廣及進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用逐年上升。 由于受?chē)?guó)家政策的影響，目前全國(guó)已實(shí)行了藥品分類(lèi)（處方藥非處方藥）管理，導(dǎo)致部分產(chǎn)品推廣手段單一。 目前公司進(jìn)入OTC市場(chǎng)的主要是處方藥，該類(lèi)品種，在OTC市場(chǎng)推廣中將受到一定的限制，公司應(yīng)在該類(lèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大引進(jìn)核心（拳頭）產(chǎn)品的力度，充實(shí)公司產(chǎn)品線(xiàn)，以期公司在OTC市場(chǎng)的運(yùn)作取得成功,.,3,目錄 一.認(rèn)識(shí)OTC醫(yī)藥市場(chǎng) 二.OTC事業(yè)部的定位

2、三.OTC事業(yè)部的年度目標(biāo) 四.OTC事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五.OTC事業(yè)部的銷(xiāo)售戰(zhàn)略 六.OTC事業(yè)部的銷(xiāo)售策略 七.OTC事業(yè)部的組織架構(gòu) 八.OTC事業(yè)部的薪酬管理 九.OTC事業(yè)部的客戶(hù)管理 十.OTC事業(yè)部銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)管理,.,4,一.認(rèn)識(shí)OTC醫(yī)藥市場(chǎng),1.什么叫OTC市場(chǎng) otc是英文over the counter的縮寫(xiě)，在醫(yī)藥行業(yè)中特指非處方藥。我國(guó)衛(wèi)生部對(duì)非處方藥是這樣定義的：它是消費(fèi)者可不經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買(mǎi)的藥品，而且是不在醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。 非處方藥最早起源于美國(guó)，至今已有60多年的歷史。 它是人們自我保健意識(shí)增強(qiáng)、自我藥療意識(shí)日益提高的產(chǎn)物

3、。 OTC(Over-The-Counter)藥品,FDA亦已承認(rèn)該術(shù)語(yǔ)“柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的藥品”。目前在美國(guó)銷(xiāo)售的藥品近40O,OOO個(gè),其中300,000多個(gè)為OTC藥品。在美國(guó)有兩種獲得藥品的主要渠道:或是根據(jù)醫(yī)生處方的處方藥,或是消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)0TC藥品，為此，OTC產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)我們又稱(chēng)之為OTC市場(chǎng),.,5,2.中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)商業(yè)渠道的發(fā)展 在五六十年代，我國(guó)屬計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)渠道主要由5個(gè)一級(jí)醫(yī)藥站組成，5個(gè)一級(jí)醫(yī)藥站下轄若干個(gè)二級(jí)醫(yī)藥站，構(gòu)成全國(guó)醫(yī)藥配送網(wǎng)絡(luò)。到八九十年代，各醫(yī)藥站改制，國(guó)家才放開(kāi)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。 在八十年代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品，城市消費(fèi)者只能從醫(yī)院和藥店購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)

4、村消費(fèi)者只能從衛(wèi)生院購(gòu)買(mǎi)。為此，大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱(chēng)之為第一終端，藥店為第二終端。隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)改制逐漸的深入，城市化進(jìn)程越來(lái)越高，藥店私人門(mén)診也逐漸往農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展，為此，城郊、農(nóng)村藥店及衛(wèi)生院、門(mén)診等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱(chēng)之為第三終端。,.,6,3.OTC市場(chǎng)的發(fā)展 在90年代中期，太陽(yáng)神通過(guò)猴頭菇口服液產(chǎn)生了年銷(xiāo)售額13個(gè)億的銷(xiāo)售（95）。 在90年代中期，三株通過(guò)三株口服液產(chǎn)生了年銷(xiāo)售額80個(gè)億的銷(xiāo)售（96年） 在90年代中期，紅桃K通過(guò)生血?jiǎng)┊a(chǎn)生了年銷(xiāo)售額15個(gè)億的銷(xiāo)售。 （97年） 在2000年，上海健特通過(guò)腦白金產(chǎn)生了10個(gè)億的銷(xiāo)售。 . 由于居民生活水平的提高，消費(fèi)者的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。也通過(guò)多

5、家企業(yè)成功的經(jīng)歷，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)，才逐步有了OTC市場(chǎng)的操作意識(shí).,.,7,4.OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀 (1)市場(chǎng)前景廣闊 根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)OTC藥品市場(chǎng)的研究結(jié)果，2005年，中國(guó)OTc藥物市場(chǎng)達(dá)到42億美元，位居世界第五位，增速達(dá)到1l，成為全球市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的地區(qū)。經(jīng)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)的OTC在整個(gè)藥品零售中的份額將以10的年增幅增長(zhǎng)，沿海城市將達(dá)到45。若我國(guó)藥品市場(chǎng)保持目前穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)有可能成為世界攝大的藥品市場(chǎng)之一，其中OTC藥品銷(xiāo)售額占藥品銷(xiāo)售總額的比例將從現(xiàn)在的25提高到50。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的OTC藥品市場(chǎng)中，化學(xué)藥品類(lèi)OTC藥品中，排在銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售

6、金額前列的主要為抗感染藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚用藥及維生素補(bǔ)劑。排在中成藥類(lèi)OTC藥品銷(xiāo)售量前列的主要為清熱藥、理血藥、扶正藥、咽喉用藥、風(fēng)濕用藥。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分度來(lái)看，感冒藥成為最早的進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的OTC藥品。作為城鎮(zhèn)居民的首要家庭常備藥，感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌有近百種。從市場(chǎng)成長(zhǎng)速度來(lái)看，維生素礦物質(zhì)補(bǔ)劑是我國(guó)OTC市場(chǎng)上增速最快的一類(lèi)。目前我國(guó)的維生素礦物質(zhì)補(bǔ)劑市場(chǎng)約13億元左右，其中礦物質(zhì)劑(主要是鈣補(bǔ)充劑)占43，單一維生素占36，復(fù)合維生素占21。我國(guó)維生素礦物質(zhì)補(bǔ)劑市場(chǎng)的整體規(guī)模并不小，但是從人均消費(fèi)量來(lái)說(shuō)還很低，每人每年的消費(fèi)僅1元人民幣，

7、是日本的177、香港地區(qū)的116、臺(tái)灣地區(qū)的137。 我國(guó)城鎮(zhèn)人VI每年以1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，而城鎮(zhèn)居民對(duì)非處方藥的需求將促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展；我國(guó)人口老年化趨勢(shì)加快，60歲以上的老人已達(dá)到132億，這部分人群的醫(yī)療消費(fèi)越來(lái)越大；城鎮(zhèn)居民收入增加較快，其醫(yī)藥衛(wèi)生費(fèi)用也相應(yīng)快速增加；基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革等都大大加快非處方藥品市場(chǎng)的壯大。隨著城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)增強(qiáng)，自己去藥房買(mǎi)藥次數(shù)也相應(yīng)增多。目前農(nóng)村居民人均用藥金額與城市居民約為1：7隨著農(nóng)村“兩網(wǎng)建設(shè)”和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場(chǎng)逐漸成為新熱點(diǎn)，我國(guó)的OTC市場(chǎng)前景十分可觀。,.,8,(2)新的監(jiān)管政策影響OTC市場(chǎng)

8、格局 2005年下半年以來(lái)，由藥價(jià)持續(xù)下調(diào)、招標(biāo)采購(gòu)掛網(wǎng)限價(jià)、反商業(yè)賄賂、整治“一藥多名”等一系列舉措形成的“組合拳”，令整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)大幅下滑。 2006年6月1日，新出臺(tái)的藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定正式施行?！币凰幎嗝爆F(xiàn)象將被終結(jié)，中小藥廠(chǎng)已習(xí)慣采用的“大包模式， (總代理)生存空間受到極大擠壓，部分藥企開(kāi)始考慮嘗試OTC模式。 從2006年8月1日起，國(guó)家發(fā)改委將醫(yī)保目錄內(nèi)所有OTC的定價(jià)權(quán)下放到省級(jí)發(fā)改委。這一新政策將影響整個(gè)OTC市場(chǎng)，甚至促使整個(gè)OTC市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。今后OTC目錄將不再組織專(zhuān)家遴選，而改為由企業(yè)自行申報(bào)，凡是符合OTC品種標(biāo)準(zhǔn)的，將被準(zhǔn)予進(jìn)入OTC目錄，作

9、為OTC品種銷(xiāo)售。這些好政策將刺激我國(guó)OTC市場(chǎng)的快速發(fā)展。,.,9,二.OTC事業(yè)部的定位,銷(xiāo)售終端定位：連鎖藥店、零售藥店、社區(qū)門(mén)診、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)等第三終端 銷(xiāo)售區(qū)域定位：通過(guò)廣州深圳市場(chǎng)逐步覆蓋廣東，通過(guò)廣東市場(chǎng)逐步擴(kuò)散至全國(guó)市場(chǎng) 銷(xiāo)售方式定位：直供、分銷(xiāo)、招商代理 銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模定位：小隊(duì)伍大市場(chǎng),.,10,三.OTC事業(yè)部的年度目標(biāo),財(cái)務(wù)目標(biāo)：2011年底實(shí)現(xiàn)收支平衡 產(chǎn)品目標(biāo)：部門(mén)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到3-5個(gè) 區(qū)域目標(biāo)：省內(nèi)市場(chǎng)完成初步開(kāi)發(fā) 團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：組建3-5人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),.,11,四.OTC事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,1.板塊戰(zhàn)略 結(jié)合公司現(xiàn)有資源特點(diǎn)，公司引進(jìn)及運(yùn)營(yíng)品種將分為三大板塊類(lèi)型： 主營(yíng)

10、品種：處方藥零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售與推廣 戰(zhàn)略品種：有品牌的OTC大品種 高毛利品種：利潤(rùn)較高的產(chǎn)品,.,12,主營(yíng)品種,主要品種主要指：處方藥零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售與推廣；該類(lèi)品種是公司競(jìng)爭(zhēng)力的核心板塊之一。 公司初期將以RX藥為主，該類(lèi)品種的推廣方式為學(xué)術(shù)推廣，OTC零售市場(chǎng)是RX銷(xiāo)售的補(bǔ)充，主要為解決處方藥因醫(yī)院限售等原因造成銷(xiāo)售下降。,.,13,戰(zhàn)略品種,戰(zhàn)略品種主要是指拉升公司整體營(yíng)業(yè)額的大品種，該類(lèi)品種有豐富的市場(chǎng)基礎(chǔ)，廠(chǎng)家有大量的市場(chǎng)投入計(jì)劃。 該類(lèi)品種單品利潤(rùn)薄，整體利潤(rùn)基數(shù)高，能解決企業(yè)基本的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)需要投入大量的資金及人力物力進(jìn)行支撐。,.,14,高毛利品種,高毛利品種主要指利潤(rùn)較高

11、的品種，能利用企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的品種。 該類(lèi)品種單品利潤(rùn)高，整體銷(xiāo)售額低，企業(yè)只需要投入少量的資金及人力物力。,.,15,2.拳頭產(chǎn)品戰(zhàn)略 公司應(yīng)積極的引進(jìn)和培育拳頭產(chǎn)品，促使部門(mén)及公司能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展. 短期產(chǎn)品戰(zhàn)略： 年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)以上品種1個(gè) 年銷(xiāo)售額500萬(wàn)以上品種2個(gè) 中期產(chǎn)品戰(zhàn)略 年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)以上品種1個(gè) 年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)以上品種2個(gè) 長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略 年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)以上品種1個(gè) 年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)以上品種2個(gè),.,16,3. 區(qū)域戰(zhàn)略 公司應(yīng)積極的支持重點(diǎn)區(qū)域的銷(xiāo)售工作，采用白菜理論，針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持，從而使區(qū)域成為重點(diǎn)產(chǎn)出的大省. 短期區(qū)域戰(zhàn)略： 年銷(xiāo)售額5

12、00萬(wàn)以上區(qū)域1個(gè) 年銷(xiāo)售額300萬(wàn)以上區(qū)域2個(gè) 中期區(qū)域戰(zhàn)略 年銷(xiāo)售額800萬(wàn)以上區(qū)域1個(gè) 年銷(xiāo)售額500萬(wàn)以上區(qū)域2個(gè) 長(zhǎng)期區(qū)域戰(zhàn)略 年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)以上區(qū)域1個(gè) 年銷(xiāo)售額800萬(wàn)以上區(qū)域2個(gè),.,17,五.OTC事業(yè)部的銷(xiāo)售戰(zhàn)略,1.整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略 以小隊(duì)伍大市場(chǎng)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng) 區(qū)域：立足廣東，做好廣州、深圳，覆蓋全國(guó) 產(chǎn)品：分類(lèi)運(yùn)營(yíng)，以主營(yíng)戰(zhàn)略品種為主 方式：直供、分銷(xiāo)、招商代理 團(tuán)隊(duì)：3-6人的小型隊(duì)伍,.,18,2.區(qū)域銷(xiāo)售戰(zhàn)略 廣東為直營(yíng)市場(chǎng)，省外為代理招商市場(chǎng)，一類(lèi)市場(chǎng)將配置業(yè)務(wù)代表，二三類(lèi)市場(chǎng)暫不配置業(yè)務(wù)代表。 一類(lèi)市場(chǎng)：廣州、深圳 二類(lèi)市場(chǎng)：珠三角（廣州、深圳外） 、 汕頭

13、、湛江、韶關(guān) 三類(lèi)市場(chǎng)：一、二類(lèi)以外的城市,.,19,3.產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)略 主營(yíng)品種：核心市場(chǎng)直營(yíng)，其他市場(chǎng)招商代理。渠道主要以醫(yī)院周邊醫(yī)保藥店、大型連鎖、純銷(xiāo)型商業(yè)配送公司 、社區(qū)門(mén)診等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 戰(zhàn)略品種：商務(wù)分銷(xiāo)為主，渠道主要以大型商業(yè)配送及連鎖。該類(lèi)品種追求市場(chǎng)覆蓋率，靠量大來(lái)支撐產(chǎn)品整體利潤(rùn)率。 高毛利品種：招商代理為主，部分市場(chǎng)直營(yíng)。,.,20,4.渠道銷(xiāo)售戰(zhàn)略 當(dāng)任何一個(gè)產(chǎn)品，要提高銷(xiāo)量，那么就必須在三個(gè)地方進(jìn)行突破（客戶(hù)、區(qū)域、產(chǎn)品）?？蛻?hù)屬渠道的范疇，為此，根據(jù)產(chǎn)品不同的銷(xiāo)售渠道，應(yīng)快速拓展在行業(yè)內(nèi)有影響力的高端主流渠道，樹(shù)立重點(diǎn)客戶(hù)、重點(diǎn)突破、重點(diǎn)培養(yǎng)的意識(shí)，如：全國(guó)百?gòu)?qiáng)連

14、鎖，區(qū)域寡頭配送商業(yè)單位。 大型連鎖 全國(guó)性連鎖： 海王 大參林 老百姓 區(qū)域性連鎖 ： 一致 中聯(lián) 立豐 大型商業(yè) 全國(guó)性連鎖： 一致恒興 九州通 區(qū)域性連鎖 ： 諾爾康 英達(dá)爾 東澤 創(chuàng)美,.,21,六.OTC事業(yè)部的銷(xiāo)售策略,1.部門(mén)運(yùn)營(yíng)品種 A.抗生素類(lèi)：頭孢克洛分散片 B.消化系統(tǒng)類(lèi)：奧美拉唑腸溶片 C.婦科類(lèi)：復(fù)方甲硝唑陰道栓劑,.,22,2.市場(chǎng)分析 廣東省，簡(jiǎn)稱(chēng)粵。位于中國(guó)的南部沿海、珠江下游。境域東起饒平縣大埕鎮(zhèn)的閩粵省界，西至廉江縣營(yíng)子的粵桂省界，南自雷州半島徐聞縣的最南端，北達(dá)樂(lè)昌縣上旗頭村的最北省界；內(nèi)陸東鄰福建，西連廣西，北與江西、湖南交界，東南和南部隔海與臺(tái)灣、海南

15、兩島相望。全境東西相距約800公里，南北距離約655公里，總面積約17.79萬(wàn)平方公里，約占全國(guó)總面積的1.87%。截至2010年底，全省共設(shè)城市44個(gè)，其中地級(jí)市21個(gè)，縣級(jí)市 23個(gè)，縣城41個(gè)，全省總?cè)丝?0430萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)人口0000萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?3.1 %。省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，僅2010年，就實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值46013億元。,.,23,、宏觀政策分析 伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類(lèi)對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)，藥品的消費(fèi)逐年增加。據(jù)估計(jì)2010年全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將突破一萬(wàn)億元。行業(yè)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致出現(xiàn)許多不規(guī)范行為，而醫(yī)藥行業(yè)做為特殊行業(yè)與人類(lèi)的健康及生命息息相關(guān)，因此國(guó)家對(duì)

16、其管理也逐年嚴(yán)格。尤其在廣東各地區(qū)，對(duì)零售藥店的管理極其嚴(yán)格，要求所有醫(yī)藥產(chǎn)品必須實(shí)施處方藥與非處方藥的分類(lèi)管理，處方藥必須憑處方單進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 、消費(fèi)者行為分析 廣東省區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，人均收入相對(duì)較高，導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)較理性，對(duì)產(chǎn)品的包裝及品質(zhì)要求較高，相對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感度不是很高。廣東省區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息獲得渠道多樣化，導(dǎo)致在購(gòu)買(mǎi)行為分散。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上來(lái)講仍受廣告、醫(yī)生的影響較大，尤其在地級(jí)市場(chǎng)，由于人員素質(zhì)偏低，其購(gòu)買(mǎi)方式更多以醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主。而珠三角等中心城市則剛好相反，導(dǎo)致消費(fèi)群體兩級(jí)分化很?chē)?yán)重,.,24,.廣州市場(chǎng)簡(jiǎn)介 廣州是中國(guó)第三大城市，廣東省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)

17、、科技、教育和文化中心；位于廣東省中部,珠江三角洲北緣，東連惠州、東莞,西接佛山、中山，北通清遠(yuǎn)、韶關(guān)，南瀕南海；下轄10個(gè)區(qū)和2個(gè)縣級(jí)市；土地面積7434.4平方公里，現(xiàn)常住人口為1033.45萬(wàn)人。 從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，2010年廣州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）10604.48億元，人均GDP為81233元，按常住人口平均數(shù)計(jì)算已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)美元，成為全國(guó)首批進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家水平的城市。城市居民家庭人均可支配收入25317元，城市居民家庭人均消費(fèi)性支出20836元，城市居民恩格爾系數(shù)為33.7%，根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)接近最富裕水平。,.,25,廣州是中國(guó)藥品零售市場(chǎng)發(fā)展最為成熟的市場(chǎng)之一

18、，根據(jù)廣州市食品藥品監(jiān)督管理局的統(tǒng)計(jì)，截至2009年4月30日，廣州共有6405家藥店，連鎖企業(yè)有35家，主城區(qū)的連鎖率達(dá)到66.4%，其中有16家連鎖企業(yè)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)30家，店面數(shù)量超過(guò)100個(gè)的有6家。市場(chǎng)成熟度同時(shí)還表現(xiàn)在藥品零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上，在近期發(fā)布的2009年中國(guó)連鎖藥店百?gòu)?qiáng)（銷(xiāo)售額）排行榜上，總部設(shè)在廣州的藥品零售企業(yè)占5席之多，其銷(xiāo)售額占百?gòu)?qiáng)的10%以上，直營(yíng)店（數(shù)量）百?gòu)?qiáng)排行榜也有6家廣州藥品零售企業(yè)上榜。雖然，廣州藥品零售業(yè)態(tài)較為成熟，但至今仍然沒(méi)有能在廣州形成壟斷優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)實(shí)力呈現(xiàn)多梯隊(duì)型分布。,.,26,.廣州醫(yī)藥市場(chǎng)格局,A.廣州流通市場(chǎng)渠道格

19、局 根據(jù)國(guó)家十二五規(guī)劃，全國(guó)將培養(yǎng)三個(gè)或以上年銷(xiāo)售額千億元的醫(yī)藥流通企業(yè)，作為廣東市場(chǎng)的核心城市廣州，渠道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 廣州市流通配送主要企業(yè)：,.,27,B.廣州零售市場(chǎng)格局,根據(jù)廣州市食品藥品監(jiān)督管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年4月30日，廣州共有6405家藥店，其中連鎖門(mén)店2562家，總體連鎖率為40%，主城區(qū)的連鎖率達(dá)到66.4%，連鎖門(mén)店數(shù)量（包括加盟店）超過(guò)30個(gè)的連鎖企業(yè)有16家，店面數(shù)量（包括加盟店）超過(guò)150家的有國(guó)藥醫(yī)藥、林和、仁和堂、濟(jì)和堂、海王星辰、本草5家連鎖企業(yè)，在藥店總體規(guī)模上處于第一集團(tuán)；但是仁和堂、濟(jì)和堂、國(guó)藥醫(yī)藥、林和等還是以加盟店為主，直營(yíng)店的數(shù)量

20、有限，由于相對(duì)直營(yíng)而言，加盟店的市場(chǎng)控制和執(zhí)行能力較弱，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也要打些折扣。而藥店數(shù)量在50150家之間的有本草、大參林、二天堂、柏康、采芝林、百源堂、健民和金康，從規(guī)模上可以歸結(jié)為第二集團(tuán)。但是從銷(xiāo)售額來(lái)看，位居前列的卻是大參林、本草、國(guó)藥醫(yī)藥、采芝林、金康、海王星辰等，然而沒(méi)有任何一家連鎖藥店的市場(chǎng)份額超過(guò)10%，從整個(gè)市場(chǎng)格局來(lái)看，各企業(yè)實(shí)力呈現(xiàn)多梯隊(duì)型分布，可謂群雄并舉。,.,28,.,29,.,30,C.廣州零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 【廣州藥品零售市場(chǎng)報(bào)道】在差異化道路上謀篇布局 【廣州連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告】 ,.,31,A.購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇 藥店是醫(yī)院以外首選的購(gòu)買(mǎi)藥品的場(chǎng)所，其次是

21、藥品超市。便利是消費(fèi)者選擇的最重要因素之一。他們通常會(huì)選擇離家近（75%左右）或離單位近(20%40%)的藥店；其次是對(duì)藥店的實(shí)力、品牌的選擇例如：知名藥店(62%68%)、連鎖藥店(50%左右)和規(guī)模大的藥店(30%60%)；他們同時(shí)也會(huì)注意到藥店的環(huán)境因素店面明亮寬敞(42%)、藥品陳列分類(lèi)清晰(43%)、店員著裝專(zhuān)業(yè)整齊(42%) B.購(gòu)買(mǎi)的人群 女性中低收入者是購(gòu)藥主力 廣州購(gòu)藥籃子透視 廣州顧客購(gòu)藥籃子圖譜,3.廣州OTC市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,.,32,D.SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 有多年醫(yī)院銷(xiāo)售基礎(chǔ)，且每月銷(xiāo)量平穩(wěn)，中標(biāo)價(jià)高，能通過(guò)醫(yī)院帶動(dòng)OTC市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。 機(jī)會(huì)： 產(chǎn)品面臨重新洗

22、牌，在醫(yī)院有銷(xiāo)售基礎(chǔ)的，進(jìn)入OTC市場(chǎng)的品種不多。 劣勢(shì)： 目前進(jìn)入市場(chǎng)門(mén)檻高，推廣費(fèi)用逐年在增多。 威脅： 醫(yī)藥政策多變， 目前市面有部分競(jìng)品在銷(xiāo)售，但價(jià)位相對(duì)較低。,.,33,3.競(jìng)品分析,.,34,4.價(jià)格策略,.,35,5.渠道策略 根據(jù)渠道的特性，結(jié)合我公司現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，各區(qū)域經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研后，應(yīng)確定各區(qū)域重點(diǎn)客戶(hù)并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)支持 A.根據(jù)客戶(hù)的特性，確定重點(diǎn)客戶(hù)名單。 B.各區(qū)域制訂好開(kāi)發(fā)進(jìn)度 C.規(guī)劃好節(jié)點(diǎn)活動(dòng),.,36,6.組織支持 A.銷(xiāo)售促進(jìn) 按品種的特性進(jìn)行分渠道運(yùn)營(yíng)，渠道主要以階段性促銷(xiāo)及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)為主。 .返點(diǎn)策略 連鎖藥店不支持返點(diǎn) 直供商業(yè)可根據(jù)區(qū)域特性給予2%

23、的返點(diǎn)支持 分銷(xiāo)商業(yè)不給予返點(diǎn)支持 .節(jié)點(diǎn)活動(dòng)策略 連鎖藥店給予客戶(hù)總銷(xiāo)售額的5%的支持 商業(yè)客戶(hù)給予區(qū)域銷(xiāo)售回款5%的支持（不含連鎖）,.,37,B.團(tuán)隊(duì)基本架構(gòu) 部門(mén)人員 6人，其中總監(jiān)1人，銷(xiāo)售助理1人，城市經(jīng)理2人，業(yè)務(wù)代表2人，當(dāng)本區(qū)域月銷(xiāo)售額達(dá)到10萬(wàn)元以上時(shí)可招聘1名城市經(jīng)理，月銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)8萬(wàn)元以上時(shí)可招聘1名代表。 C.團(tuán)隊(duì)激勵(lì) 團(tuán)隊(duì)提成總費(fèi)用為當(dāng)月回款額的5% 一類(lèi)市場(chǎng)：業(yè)務(wù)員2%，城市經(jīng)理2% ，銷(xiāo)售助理0.5%，部門(mén)總監(jiān)1% 二類(lèi)市場(chǎng)：區(qū)域經(jīng)理3% ，銷(xiāo)售助理0.5%，部門(mén)總監(jiān)2% ， 代理市場(chǎng)（有區(qū)域經(jīng)理） ：區(qū)域經(jīng)理3% ，銷(xiāo)售助理0.5%，部門(mén)總監(jiān)2% 代理市場(chǎng)

24、（無(wú)區(qū)域經(jīng)理） ：銷(xiāo)售助理0.5%，部門(mén)總監(jiān)3 %,.,38,7.推進(jìn)計(jì)劃 A.年度目標(biāo) 2011年9月，部門(mén)剛剛成立，由于產(chǎn)品均未在OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售，為此，事業(yè)部暫不設(shè)銷(xiāo)售結(jié)果量化考核目標(biāo)。OTC事業(yè)部主要以組建好銷(xiāo)售隊(duì)伍，完善銷(xiāo)售渠道為主。 B.區(qū)域初步劃分設(shè)置,.,39,C.工作推進(jìn)計(jì)劃,.,40,七.OTC事業(yè)部的組織架構(gòu),1.部門(mén)初步組織架構(gòu) 由于現(xiàn)階段主要經(jīng)營(yíng)品種為三個(gè)處方藥品種，為此現(xiàn)階段組織架構(gòu)主要根據(jù)該品種進(jìn)行設(shè)置。,.,41,2.部門(mén)完善組織架構(gòu) 當(dāng)部門(mén)銷(xiāo)售額達(dá)到一定規(guī)模，且品種結(jié)構(gòu)完善時(shí)，部門(mén)為按架構(gòu)進(jìn)行設(shè)置。,.,42,3. 權(quán)力分配,.,43,4. 崗位職責(zé) A.各崗位

25、工作內(nèi)容 部門(mén)總監(jiān)：在公司運(yùn)營(yíng)政策內(nèi)，負(fù)責(zé)整個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)管理 區(qū)域經(jīng)理：在部門(mén)年度銷(xiāo)售政策內(nèi)，全面負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)多個(gè)城市 的銷(xiāo)售及人員管理 城市經(jīng)理：在區(qū)域年度銷(xiāo)售政策內(nèi)，全面負(fù)責(zé)本城市（單一） 的銷(xiāo)售及人員管理 業(yè)務(wù)代表：在城市經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)藥店的銷(xiāo)量提升工作 B.各崗位職責(zé)（略）,.,44,5.崗位定編 A.崗位定編原則（銷(xiāo)售業(yè)務(wù)類(lèi)） 原則上，月銷(xiāo)售額在10萬(wàn)元以上的區(qū)域配置區(qū)域經(jīng)理1名。 原則上，月銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)8萬(wàn)元以上的區(qū)域配置1名業(yè)務(wù)人員。 B.具體年度人員定編表 (暫定）,.,45,八.OTC事業(yè)部的薪酬管理,一、薪酬管理原則： 公平公正，激勵(lì)隊(duì)伍；特別人才，特別對(duì)

26、待。 二、部門(mén)總監(jiān)、銷(xiāo)售助理、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、業(yè) 務(wù)代表的薪酬管理： 1、薪酬組成: 銷(xiāo)售一線(xiàn)人員薪酬=底薪+補(bǔ)貼+提成 銷(xiāo)售助理=底薪+提成,.,46,2、薪酬標(biāo)準(zhǔn)： 底薪標(biāo)準(zhǔn): 提成標(biāo)準(zhǔn)：（按當(dāng)月的回款總金額計(jì)算）,.,47,3、薪酬考核： 底薪是業(yè)務(wù)人員用于生活開(kāi)支的基本費(fèi)用，不參與考核。 提成是業(yè)務(wù)人員開(kāi)拓市場(chǎng)的回報(bào)，需要根據(jù)業(yè)績(jī)情況進(jìn)行考核。 考核辦法： 公司采取“評(píng)分法”每月對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行考核。 根據(jù)當(dāng)月所得的考核分，測(cè)出當(dāng)月的績(jī)效系數(shù)，并算出當(dāng)月應(yīng)得的提成金額。 考核分值與相對(duì)應(yīng)的績(jī)效系數(shù)如下： 當(dāng)月提成金額=當(dāng)月回款提成標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效系數(shù) 省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、

27、業(yè)務(wù)代表均按以上標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 考核采取分層考核，由主管領(lǐng)導(dǎo)直接對(duì)“直接下屬”進(jìn)行考核，最后將考核分集中到人力資源部匯總。 具體考核方式（略）,.,48,九.OTC事業(yè)部的客戶(hù)管理,建立客戶(hù)檔案 對(duì)于各類(lèi)型客戶(hù)，不管有多少，各區(qū)域都必須建立系統(tǒng)完整的客戶(hù)檔案，并交一份給公司銷(xiāo)售助理存檔。 積極拜訪(fǎng),.,49,穩(wěn)定價(jià)格 廠(chǎng)家是其產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格體系的制定者和裁判，承擔(dān)維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序的責(zé) 任，各客戶(hù)有義務(wù)配合廠(chǎng)家執(zhí)行規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格。各省經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理嚴(yán)禁主導(dǎo)低價(jià)銷(xiāo)售。 溝通宣傳 1）始終堅(jiān)持同客戶(hù)互惠互利、共同發(fā)展，以誠(chéng)懇合作的態(tài)度、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的 眼光解決一切困難與分歧。 2）積極與客戶(hù)溝通,不斷向客戶(hù)通報(bào)公司的發(fā)展?fàn)顩r及新的政策。 3）積極參與客戶(hù)的庫(kù)存管理，如實(shí)填報(bào)客戶(hù)月度庫(kù)存表在 每月1日前寄回公司客服部，確保庫(kù)存安全，及時(shí)訂貨，保證物流暢通。 4）做好信息管理，把公司的信息傳給客戶(hù)，把客戶(hù)的信息反饋給公司，保 證信息快、真、新，實(shí)現(xiàn)雙方所有信息共享。 投訴處理 銷(xiāo)售助理根據(jù)客戶(hù)的投訴，認(rèn)真傾聽(tīng)意見(jiàn)、做好記錄，并積極上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)處理客戶(hù)的抱怨，讓客戶(hù)得到滿(mǎn)意的答復(fù)。,.,50,十.OTC事業(yè)