廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷.ppt

1、第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,廣告黃金年代：經(jīng)濟(jì)崛起，品牌成長(zhǎng)；廣告總量上升，或成全球第2；媒體日漸繁榮，電視/平面/互聯(lián)網(wǎng)/新媒體；廣告奇跡不斷，廣告的功能得到認(rèn)同；消費(fèi)者已經(jīng)生活在一個(gè)廣告包圍的世界。 失去60年后，新中國(guó)在1979年重新起步，10年之后不如廣告黃金年代，隨后步入專業(yè)化成長(zhǎng)期：廣告產(chǎn)業(yè)細(xì)分、功能細(xì)分、專業(yè)細(xì)分。 廣告與經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)，中國(guó)或全球金融危機(jī)以來(lái)唯一增長(zhǎng)；國(guó)際大品牌及媒體的發(fā)展決定廣告的變革；跨文化是全球廣告行業(yè)需要跨越的門(mén)檻。,學(xué)習(xí)回顧,前一章，廣告行業(yè)概況學(xué)習(xí)：,梳理市場(chǎng)營(yíng)銷概念： 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本脈絡(luò) 厘清廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系： 理解廣告的目標(biāo)層次；廣告與營(yíng)銷組合

2、工具的關(guān)系；廣告在不同營(yíng)銷過(guò)程的角色 理解市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)廣告的基本要求： 掌握廣告的執(zhí)行性及計(jì)劃約束性,學(xué)習(xí)目的,第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,這是一組真實(shí)的廣告提案， 請(qǐng)您當(dāng)一回營(yíng)銷總監(jiān)。,第3章 序,本案：保利花園第2期,第3章 序,營(yíng)銷計(jì)劃 明年5月推出第二期 600套單位，價(jià)格待定,背景 1、前1年推第一期，400套，余少量復(fù)式單位； 2、1期主打康居示范工程，獲得認(rèn)同 3、區(qū)域供應(yīng)量大增。,提案基本情況說(shuō)明,第3章 序,提案1,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,提案2,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,第3章 序,選擇考慮因素,營(yíng)銷策略。 整

3、體營(yíng)銷計(jì)劃。 二期的產(chǎn)品策略 二期的價(jià)格策略 二期的銷售組織形式 二期的推盤(pán)節(jié)奏安排 營(yíng)銷面臨的困難及機(jī)會(huì),第3章 序,3.1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷3.2 營(yíng)銷理念的分類3.3 廣告與營(yíng)銷組合3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程 3.5 廣告公司的角色,學(xué)習(xí)目的,第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,3.1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？,市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念,通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。 -菲利普科特勒（Philip Kotler）,-有目的的企業(yè)行為 -存在內(nèi)外兩個(gè)目的(目的是分水嶺) -過(guò)程包含內(nèi)容（如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷與客服等）,3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,科特勒（1984），

4、企業(yè)“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和覺(jué)得企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以確定為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1985），企業(yè)對(duì)思想、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。,市場(chǎng)營(yíng)銷的不同定義,3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)最終銷售 注意不應(yīng)是短期目標(biāo)，不能停留在交易層面，而應(yīng)該是關(guān)系層面，而在于重復(fù)銷售層面,實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)目標(biāo)之一（部分） 利潤(rùn)是結(jié)果，不應(yīng)該成為目標(biāo),滿足消費(fèi)者需要 這種提法越來(lái)越少,市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo),3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,產(chǎn)品價(jià)值、公司價(jià)值與社會(huì)價(jià)值,全球最受人尊敬的企業(yè)

5、市值 2000億美金 每股接近10萬(wàn)美金 全球大公司排行41(2009),我們不是跑100米，我們追求長(zhǎng)價(jià)值。 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，微軟并沒(méi)有打擊盜版。,-價(jià)值實(shí)現(xiàn),3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,-差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,2.市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足需求,需 要,欲望,需 求,動(dòng)機(jī),具體載體,有購(gòu)買(mǎi)的需求,需求：需要和欲望在購(gòu)買(mǎi)力（金錢(qián)）承受的情況下的一種狀態(tài)。,3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,實(shí)物、思想、服務(wù)或它們的某種組合，可以通過(guò)交換過(guò)程，滿足消費(fèi)者或商業(yè)顧客的需求。包括特點(diǎn)、功能、好處、用處等。營(yíng)銷的不是產(chǎn)品，是利益。但存在層級(jí)。,3.幾乎任何東西都可以被營(yíng)銷,有形產(chǎn)品；服務(wù)；理念；政策等。,3.1 定義市

6、場(chǎng)營(yíng)銷,4.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種價(jià)值交換,交換（exchange）： 買(mǎi)方和賣(mài)方之間發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)移的過(guò)程。 1、至少交易雙方，交換對(duì)象符合對(duì)方希望價(jià)值。 2、一定要在“交換”實(shí)際發(fā)生時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。 3、交換過(guò)程。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷交易，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間，才會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。,3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）：將市場(chǎng)營(yíng)銷看作與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的過(guò)程，使顧客滿意，并贏得回頭客。 關(guān)系營(yíng)銷趨向于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，其目標(biāo)是為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值（value），其成功尺度是顧客長(zhǎng)期和持續(xù)的滿意（satisfaction）。,價(jià)值交換的高級(jí)階段：關(guān)系營(yíng)銷,3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,5.小結(jié)：廣告是

7、營(yíng)銷的工具,3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)導(dǎo)入階段（廣告喚起） 、市場(chǎng)啟動(dòng)（廣告轟炸） 、銷售加速（口碑建立） 、 銷售持續(xù)階段（客戶忠誠(chéng)培養(yǎng)）、銷售維持階段（品牌傳播）,市場(chǎng)營(yíng)銷的階段性對(duì)廣告的要求,3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,年度、3年、5年及戰(zhàn)略性百年目標(biāo),oppo案例,營(yíng)銷目標(biāo)層次性決定廣告具體職能,3.1 定義市場(chǎng)營(yíng)銷,第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的分類,1 生產(chǎn)觀念 2 產(chǎn)品觀念 3 推銷觀念 4 營(yíng)銷觀念 5 社會(huì)營(yíng)銷觀念,顧客會(huì)接受任何他能買(mǎi)到、并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念是最早的營(yíng)銷思想。,1.生產(chǎn)觀念,3

8、.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,案例及其應(yīng)用,海普瑞： 肝納素，近乎獨(dú)占美國(guó)市場(chǎng)。 強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的生產(chǎn)管理從來(lái)都不過(guò)時(shí)。,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念.產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念（product concept）的基本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。持有產(chǎn)品觀念的企業(yè)通常致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，倡導(dǎo)以質(zhì)取勝。,2.產(chǎn)品觀念,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,案例及其應(yīng)用（茅臺(tái)vs 洋河大曲）,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念.產(chǎn)品觀念,推銷觀念（selling concept）認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，所以在銷售過(guò)程中，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)太多的產(chǎn)品，故需利用一系列有效的

9、推銷和促銷工具去刺激他們大量購(gòu)買(mǎi)。它強(qiáng)調(diào)以銷售為中心，推銷現(xiàn)有的產(chǎn)品。,3.推銷觀念,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,推銷適用于需求不振；沒(méi)有意識(shí)到需求存在時(shí)或銷售模式創(chuàng)新的需要,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念.推銷觀念,新產(chǎn)品導(dǎo)入一般也要推銷,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念.推銷觀念,迄今依然有市場(chǎng),新產(chǎn)品導(dǎo)入一般也要推銷,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念.推銷觀念,MBA答辯問(wèn)題？,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，也需要推銷,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念.推銷觀念,營(yíng)銷觀念（marketing concept）認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)欲望和需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客得欲望和需要。它強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，制造能夠銷售出

10、去的產(chǎn)品，而不是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。,4.營(yíng)銷觀念,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,案例說(shuō)明： 市場(chǎng)營(yíng)銷理念與銷售/推銷是對(duì)立的。 高水準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷讓銷售/推銷成為不必要。,574,566,554,430,397,359,337,291,286,274,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念.營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念（societal marketing concept）認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求和利益，并且在保持或增進(jìn)顧客和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意，它需要權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、顧客需要和社會(huì)利益。,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,5.社會(huì)營(yíng)銷觀念,問(wèn)題：施永青先生持有的是

11、什么樣的營(yíng)銷理念？,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,6.小結(jié)：營(yíng)銷理念決定廣告,廣告體現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷理念,洋河大曲vs 茅臺(tái)酒,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,6.小結(jié)：營(yíng)銷理念決定廣告,洋河大曲vs 茅臺(tái)酒,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,6.小結(jié)：營(yíng)銷理念決定廣告,SONY vs TCL,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,6.小結(jié)：營(yíng)銷理念決定廣告,萬(wàn)科城形象廣告,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,6.小結(jié)：營(yíng)銷理念決定廣告,萬(wàn)科城可對(duì)比廣告,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,6.小結(jié)：營(yíng)銷理念決定廣告,萬(wàn)科城可對(duì)比廣告,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,6.小結(jié)：營(yíng)銷理念決定廣告,理念溝通廣告,3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,6.小結(jié)：營(yíng)銷理

12、念決定廣告,第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,產(chǎn)品 product,整體產(chǎn)品概念,手機(jī)的產(chǎn)品層次,聯(lián)想電腦的消費(fèi)品概念,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,1.廣告與產(chǎn)品,產(chǎn)品組合的概念,童裝店的產(chǎn)品組合？,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,1.廣告與產(chǎn)品,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)？,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,1.廣告與產(chǎn)品,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),大型樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)：新、升級(jí)等等概念,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,1.廣告與產(chǎn)品,產(chǎn)品的廣告訴求信息的基本點(diǎn)，是綱,產(chǎn)品,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,1.廣告與產(chǎn)品,分銷渠道的選擇 渠道自營(yíng)、倚賴流通渠道、加盟店、批發(fā)還是加盟等等 渠道費(fèi)用預(yù)算 加盟的政策、代理費(fèi)用、等等,

13、渠道 place,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,2.廣告與渠道,分銷渠道的選擇 渠道自營(yíng)、倚賴流通渠道、加盟店、批發(fā)還是加盟等等 渠道費(fèi)用預(yù)算 加盟的政策、代理費(fèi)用、等等,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,2.廣告與渠道,渠道是把產(chǎn)品推出去，廣告是把客戶拉過(guò)來(lái),3.3 廣告與營(yíng)銷組合,2.廣告與渠道,價(jià)格定位是廣義的產(chǎn)品定位重要組成部分,定價(jià) price,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,2.廣告與渠道,隨行就市定價(jià)法 珠江新城、1p的空調(diào)、背投電視 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià) 水井坊 最高；賓利 300萬(wàn)； 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 買(mǎi)一送一 直降50%；長(zhǎng)虹 降價(jià)20%，直接觸底；恒大 全線85折扣,幾種定價(jià)方法,3.3 廣告與營(yíng)銷

14、組合,2.廣告與渠道,定價(jià)本身是定位廣告的表現(xiàn)調(diào)性就基本確定,好又多,百聯(lián)世貿(mào),3.3 廣告與營(yíng)銷組合,2.廣告與渠道,銷售活動(dòng)組織 廣告 促銷 公共關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)業(yè)推廣 現(xiàn)場(chǎng)包裝及設(shè)計(jì),銷售促進(jìn) promotion,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,3.廣告與銷售促進(jìn),廣告從營(yíng)銷組合的概念劃分上，是銷售促進(jìn)的一種。 銷售促進(jìn)是營(yíng)銷策略的執(zhí)行載體，是營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的執(zhí)行主體 廣告就像營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的空中力量，促銷活動(dòng)、人員溝通以及售點(diǎn)方案就就是真正的地面斗爭(zhēng)。 對(duì)于渠道完全不可控的企業(yè)來(lái)講，廣告的作用更加明顯。 典型企業(yè)：寶潔,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,3.廣告與銷售促進(jìn),廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中扮演的腳色 廣告是整合活動(dòng)

15、 廣告是營(yíng)銷組合中最后一個(gè)要素 廣告功能的兩面性,廣告與營(yíng)銷組合的關(guān)系圖示,3.3 廣告與營(yíng)銷組合,4.小結(jié),4.小結(jié),第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,1.營(yíng)銷的過(guò)程與階段,計(jì)劃-執(zhí)行-監(jiān)督-反饋,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是綱， 廣告是完成計(jì)劃的執(zhí)行方案。,廣告與營(yíng)銷過(guò)程：,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)啟動(dòng)產(chǎn)品熱銷銷售持續(xù)品牌建立過(guò)程,2.營(yíng)銷階段,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,案例：第5季,廣告與營(yíng)銷階段闡釋,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,導(dǎo)入階段 認(rèn)知積累,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,廣告與營(yíng)銷階段案例闡釋：第5季,市場(chǎng)啟動(dòng) 需求喚起,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,廣告與營(yíng)銷

16、階段案例闡釋：第5季,持續(xù)銷售 重強(qiáng)化,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,廣告與營(yíng)銷階段案例闡釋：第5季,例1：和路雪石家莊（30萬(wàn)的預(yù)算約束）,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,3.營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)廣告的約束(以預(yù)算為例)：,例2：征途的預(yù)算,中央電視臺(tái)（征途電視廣告） /全國(guó)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧同時(shí)上征途廣告（位置、廁所），網(wǎng)絡(luò)廁所廣告提升了整個(gè)廁所廣告的層次,2006年業(yè)務(wù)收入突破6億元 2007年超過(guò)10億元 為國(guó)內(nèi)單款游戲最高。,3.4 廣告與營(yíng)銷過(guò)程,3.營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)廣告的約束(以預(yù)算為例)：,第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,3.5 廣告公司,廣告公司，營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外協(xié),大品牌后面都有廣告公司的烙印 揚(yáng).羅比凱之于萬(wàn)寶路；

17、奧美之于寶潔； 電通之于豐田等等,3.5 廣告公司,1. 廣告公司：將營(yíng)銷和廣告結(jié)合起來(lái),專業(yè)化分工。 廣告是藝術(shù)。 -創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值。 整合社會(huì)資源(媒體資源、公關(guān)資源、智庫(kù)) 營(yíng)銷分工協(xié)作鏈條（ 市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略、廣告策劃、平面設(shè)計(jì)、制作發(fā)布等等,3.5 廣告公司,2. 為什么雇傭廣告公司？,全面服務(wù)廣告公司 專業(yè)廣告公司 行業(yè)廣告公司 少數(shù)民族市場(chǎng)廣告公司 創(chuàng)意公司 媒體購(gòu)買(mǎi)服務(wù)公司 虛擬廣告公司,3.5 廣告公司,3. 廣告公司的類型：,3.5 廣告公司,4. 廣告公司的挑戰(zhàn),奇才服務(wù)公司：電子商務(wù)公司 1984 IBM、西爾斯、哥倫比亞廣播公司合資 1988 開(kāi)業(yè)(工商服務(wù)、娛樂(lè)、教育) 1990 全國(guó)推廣 第1個(gè)月用戶50萬(wàn) 1991 100萬(wàn)（10億廣告） 1994 150萬(wàn)(AOL(1992) 500萬(wàn)),結(jié)束案例,第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,原因解剖： 環(huán)境分析失誤：1992年 美國(guó)家庭電腦普及僅23 客戶文化不吻合：IBM是工程師文化，對(duì)客戶反饋及其緩慢（即時(shí)通信工具晚AOL 5年；用戶界內(nèi)容等） 10億美元廣告,結(jié)束案例,第3章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷,結(jié)論： 產(chǎn)品在營(yíng)銷上有失誤，廣告再多再出色也