北京奧林匹克花園營銷策劃全案

1、北京奧林匹克花園營銷策劃案例市場分析一、本項(xiàng)目分析二、市場產(chǎn)品的比較分析三、市場調(diào)查結(jié)論四.目標(biāo)客戶群定位V.營銷建議六.廣告七、銷售管理八、營銷服務(wù)承諾和售后服務(wù)X.結(jié)束語介紹受開發(fā)公司委托，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，在對項(xiàng)目周圍房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對本項(xiàng)目的市場定位分析及建議如下：一、市場分析(一)北京市場分析1.市場供求分析(1)商品房供應(yīng)投資持續(xù)增長房地產(chǎn)開發(fā)投資和當(dāng)年新開工商品房面積是反映房地產(chǎn)市場供給狀況的兩個(gè)重要指標(biāo)。根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2003年北京市房地產(chǎn)發(fā)展情況如下：開發(fā)總量去年同期的增長總開發(fā)面積去年同期的增長1050億元11.7%2737.64萬平方米30.3%其中

2、：700億套住宅27.7%其中：住宅建筑2019萬平方米21.7%從上表可以看出，2003年房地產(chǎn)投資和新開工商品房面積的增長勢頭仍然很大，房地產(chǎn)開發(fā)仍在增長。l充足的供應(yīng)從2000年到2003年，商品房實(shí)際竣工面積每年保持在1000萬平方米以上，為市場提供了充足的商品房供應(yīng)。由于北京市房地產(chǎn)投資高峰年已經(jīng)形成，從建設(shè)周期來看，從2003年開始，商品房竣工面積將逐年快速增長。因此，從商品房總供應(yīng)量來看，2004年商品房的上市量仍將保持大幅增長。多元化的供應(yīng)結(jié)構(gòu)根據(jù)中低收入人群的需求，政府及相關(guān)部門高度重視保障性住房建設(shè)，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2003年，保障性住房達(dá)到200多萬平方米；此外，由于開發(fā)

3、商之間的激烈競爭，根據(jù)消費(fèi)水平細(xì)分市場的格局已基本形成，中低價(jià)位住房的比重逐漸增加；此外，在市場上，新的風(fēng)格，新的功能，新的公寓樓也不斷推出?？偣┙o充足和供給結(jié)構(gòu)多樣化的趨勢無疑使2004年成為消費(fèi)者買房的好時(shí)機(jī)。對于開發(fā)者來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。大量供應(yīng)增加了市場競爭，不可避免地帶來了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。面對越來越多精明的消費(fèi)者，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的唯一方法就是提高產(chǎn)品的性價(jià)比和舒適度。(2)商品房需求2003年，北京商品房銷售面積為1038.28萬平方米，同比增長19%。因此，雖然2004年商品房的供應(yīng)量將繼續(xù)增加，但從需求角度來看，如果市區(qū)的項(xiàng)目以低價(jià)和高質(zhì)量出現(xiàn)在市場上，無疑將再次引發(fā)一場銷售大戰(zhàn)。市

4、場的發(fā)展將是一些項(xiàng)目的熱銷，而不是整體的熱銷。兩極分化越來越明顯，但就北京房地產(chǎn)的總消費(fèi)水平和發(fā)展水平而言，卻是一種增長型。2.市場很好(1)政策向消費(fèi)者傾斜，優(yōu)惠措施不斷出臺(tái)為了使廣大公眾盡快改善生活條件，提高生活質(zhì)量，政府近年來相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)消費(fèi)者購買自有住房的政策和措施，如關(guān)于北京市城鎮(zhèn)廉租家庭申請租金補(bǔ)貼還貸購房有關(guān)問題的通知、關(guān)于北京市城鎮(zhèn)居民購買經(jīng)濟(jì)適用住房有關(guān)問題補(bǔ)充通知、關(guān)于商品房銷售有關(guān)問題的通知、關(guān)于商品房銷售面積計(jì)算及公用建筑面積分?jǐn)傆嘘P(guān)問題的通知等，為消費(fèi)者購買自有住房創(chuàng)造了極為有利的環(huán)境。2004年，北京出臺(tái)了一系列新政策，這將極大地促進(jìn)今年的消費(fèi)需求，特別是3

5、3號(hào)文件的補(bǔ)充規(guī)定的出臺(tái)，一些通過協(xié)議出讓方式獲得土地并決定儲(chǔ)備土地的開發(fā)商將不得不提前上市，加上大量的經(jīng)濟(jì)適用房，供應(yīng)速度可能會(huì)超過需求，這將導(dǎo)致上半年市場競爭加劇。然而，嚴(yán)格控制土地轉(zhuǎn)讓政策的出臺(tái)2002年底，北京市地方稅務(wù)部門出臺(tái)了新的拆遷戶減免契稅辦法，明確規(guī)定拆遷戶只要正式從房地局了解到自己在拆遷后購買了房屋，就可以享受減免契稅的待遇。2003年1月，有關(guān)部門出臺(tái)了降低住房公積金貸款利率的新措施。同月，推出住房公積金貸款個(gè)人信用評級辦法，AAA級申請人貸款額度提高30%，僅支付95%的擔(dān)保服務(wù)費(fèi)。(3)市政建設(shè)進(jìn)一步完善，距離對居住的影響逐漸消除北京現(xiàn)代交通提速表日前公布：高速公路總

6、里程達(dá)到14700公里；新開通約200條公共電力和汽車線路；超過80%的環(huán)保車輛都在運(yùn)行。同時(shí)，城市鐵路、地鐵八通線、地鐵五號(hào)線建設(shè)完成，地鐵四號(hào)線、地鐵奧運(yùn)支線、東直門-首都機(jī)場快速軌道等項(xiàng)目開通，初步形成軌道交通的基本骨架。綜上所述，目前的房地產(chǎn)開發(fā)無論是在政策環(huán)境還是供求市場上都是非常有利的。項(xiàng)目開發(fā)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但在對市場進(jìn)行合理分析和對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一個(gè)好的項(xiàng)目并實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤是可以實(shí)現(xiàn)的。3.市場預(yù)測：(1)熱點(diǎn)北城繼續(xù)升溫。開發(fā)商聚集在中關(guān)村、海淀區(qū)和亞運(yùn)村，尤其是在北京西北城市的開發(fā)中。例如，未來朝陽北亞奧運(yùn)區(qū)將定位為國際商務(wù)居住圈，屆時(shí)將有大量的國際人士、中

7、關(guān)村的IT專業(yè)人士、海淀大學(xué)城的教育家和高素質(zhì)的商務(wù)人士在這里生活、工作和生活。這將大大提高該地區(qū)的市場聲譽(yù)和認(rèn)可度，改善該地區(qū)的居住環(huán)境質(zhì)量。它是朝陽區(qū)乃至北京的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，是北京未來的風(fēng)水寶地。奧林匹克商務(wù)區(qū)將成為北京房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場，以體育文化為主要的奧林匹克商務(wù)區(qū)，一個(gè)更加現(xiàn)代化和先進(jìn)的奧林匹克城市和奧林匹克商務(wù)區(qū)將出現(xiàn)在北亞。北京舉辦奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)村和奧運(yùn)設(shè)施是北京房地產(chǎn)市場的新需求。據(jù)悉，奧運(yùn)村在奧林匹克公園占地80公頃，總建筑面積47萬平方米，包括公寓、娛樂場所、餐廳、醫(yī)療設(shè)施等。在2008年奧運(yùn)會(huì)之前，除了奧運(yùn)會(huì)所需的場館外，其他直接需求不會(huì)增加，但潛在客戶將大幅增加。舉辦奧

8、運(yùn)會(huì)將增強(qiáng)北京的整體核心地位，提高其國際化程度，強(qiáng)化其城市功能，改善其環(huán)境，這將吸引更多的國內(nèi)外人士來北京觀光、旅游、工作、生活和學(xué)習(xí)，聚集人氣，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，增加整個(gè)城市的購買力，這將不可避免地導(dǎo)致各種類型的房地產(chǎn)(2)熱點(diǎn)公寓類型在2003年所有的開盤項(xiàng)目中，中小型公寓占了相當(dāng)大的比例，這也是開發(fā)商根據(jù)現(xiàn)代都市人的生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)的。在供銷兩旺的過程中，今年的市場發(fā)展將進(jìn)一步成熟。例如，如果公寓類型回歸到標(biāo)準(zhǔn)公寓類型，房地產(chǎn)市場將更加貼近主流消費(fèi)者，產(chǎn)品將更加實(shí)用。主要戶型約為100平方米，在開發(fā)商和消費(fèi)者的投資和住房需求之間也有一定的平衡。二、項(xiàng)目分析一.地理位置該項(xiàng)目位于北京

9、市朝陽區(qū)亞運(yùn)村以北，奧林匹克公園和國家森林公園(規(guī)劃中)以西約200米處?；菘坡返哪线?。東鄰崔林路，西接八達(dá)嶺高速公路，位于北四環(huán)和北五環(huán)之間，連接中關(guān)村與奧林匹克公園和國家森林公園，屬于舊城改造項(xiàng)目。二、交通狀況該項(xiàng)目位于中關(guān)村科技園區(qū)、海淀大學(xué)園區(qū)和奧林匹克公園之間的交通樞紐，是連接這兩個(gè)區(qū)域的橋梁。規(guī)劃中的惠科路六車道改造工程即將開工，未來將被八達(dá)嶺高速公路、惠科路和崔林路包圍，屆時(shí)交通將十分發(fā)達(dá)。然而，目前該地段仍處于不成熟的居住區(qū)，交通站點(diǎn)和公交線路較少，交通狀況不理想，往返市區(qū)不方便。目前，崔林路有820外環(huán)路，您可以在譯林家園站下車。八達(dá)嶺高速公路上有618、850、328、34

10、4、315等公交線路。三.項(xiàng)目情況本項(xiàng)目占地面積5100M2，總建筑面積21,928.63m2(其中地上19,756.30m2，地下2,172.33m2，實(shí)用面積19,000m2)。l形連體排列。共有252戶14層的家庭。配套設(shè)施不打算在自己的社區(qū)內(nèi)有配套設(shè)施，只在一樓有商店作為補(bǔ)充。共有68個(gè)停車位，占總戶數(shù)的30%。項(xiàng)目Swot分析根據(jù)上述項(xiàng)目的位置、規(guī)劃及配套條件，結(jié)合上述市場分析，本項(xiàng)目的SWOT分析如下：1、競爭實(shí)力(實(shí)力)1)面積適中、總價(jià)低的小戶型，尤其是60平米以下的小戶型，是當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋€(gè)空缺；2)板式建筑設(shè)計(jì)，透明度好，采光好，目前周邊銷售板塊中精裝修的房屋很少；3)惠科路

11、核心段位于朝陽區(qū)陽光地帶，發(fā)展?jié)摿薮?，市場前景廣闊，連接中關(guān)村與朝陽北和奧運(yùn)村，交通便捷，緊鄰?qiáng)W林匹克公園。4)項(xiàng)目開發(fā)周期短，占用時(shí)間快，適合快速銷售和快速?zèng)Q策；5)靠近京昌高速公路，不到400米；在像奧林溫泉這樣的大社區(qū)的邊緣，你可以享受這個(gè)地區(qū)的一些配套設(shè)施；6)項(xiàng)目周邊規(guī)劃建設(shè)日趨成熟，升值潛力巨大(尤其是崔楠路規(guī)劃建設(shè))；2.競爭的弱點(diǎn)1)目前社區(qū)周邊環(huán)境差，臨時(shí)建筑臟、亂、差，影響形象，不能反映房地產(chǎn)本身的質(zhì)量。對目標(biāo)客戶有更大的影響；2)社區(qū)規(guī)模小，社區(qū)生活不強(qiáng)，不能提供相對完善的配套設(shè)施，設(shè)施不全，沒有規(guī)劃，園林景觀少；3)交通不便，道路條件差。該地區(qū)仍處于不成熟階段，交通網(wǎng)

12、絡(luò)不完善，來來往往不方便。4)建筑靠近市政道路，有噪聲影響；5)根據(jù)消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，沒有大中型生活設(shè)施(如銀行、餐館、醫(yī)院、商場等)。)方圓方圓500米內(nèi)，交通不便；6)公寓設(shè)計(jì)1、2、3沒有非常清晰準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶定位，給促銷帶來困難。7)狹窄的現(xiàn)場環(huán)境不利于現(xiàn)場環(huán)境的設(shè)計(jì)和包裝，因此不可能因現(xiàn)場環(huán)境優(yōu)美而增加現(xiàn)場對顧客的吸引力，進(jìn)而達(dá)到推廣的目的和效果。當(dāng)顧客看到大樓時(shí)，他們?nèi)鄙偻＼囄弧?.機(jī)會(huì)(機(jī)會(huì))1)社區(qū)周邊市政道路的開通是影響社區(qū)銷售的重要因素；2)奧運(yùn)規(guī)劃中會(huì)出現(xiàn)大量拆遷戶；3)項(xiàng)目附近將有地鐵(城市軌道)的概念，以及圍繞它的幾條道路的建設(shè)和規(guī)劃；4)周邊項(xiàng)目的開發(fā)將促進(jìn)項(xiàng)目區(qū)

13、域的成熟，區(qū)域價(jià)格將會(huì)上漲；5)奧運(yùn)區(qū)市政投資大；改善周邊道路和市政設(shè)施；4、市場威脅(威脅)1)社區(qū)周邊項(xiàng)目多，規(guī)模大，容易轉(zhuǎn)移潛在目標(biāo)客戶；2)社區(qū)附近政府機(jī)關(guān)和企業(yè)宿舍樓的建筑形式對本項(xiàng)目影響較大；3)周邊項(xiàng)目逐步移交目前，在亞洲奧林匹克區(qū)出售的主要房產(chǎn)有：奧林溫泉、怡林家園、天河家庭。北辰綠色家園三期奧運(yùn)陽光高巢(1)價(jià)格情況房間號(hào)碼屬性名稱全部價(jià)格起床價(jià)格銀行抵押打開唱片當(dāng).的時(shí)候在.之間進(jìn)入活著當(dāng).的時(shí)候在.之間銷售方式陸地理由位置放規(guī)則模式評論1奧林泉第四階段最南端的建筑是6300元/M2北邊的第一棟樓是6500元/M2北邊的第二棟樓是6600元/M2最北的建筑是6800元/M2

14、這四棟樓的平均價(jià)格是6550元/M2兩套以上住房5868元/M2一套住宅(均在底層)6000元/M2最高的825年后2004.2.182004.11它由美麗的城市經(jīng)紀(jì)公司出售在i部門項(xiàng)目命令北方邊緣規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，離國家森林公園和奧林匹克公園(僅一條街之遙)更近，是我們項(xiàng)目最強(qiáng)的競爭對手板樓空白房價(jià)2譯林家園二期板樓7300元/M2聯(lián)排別墅12，000元/M26800元/M29800元/M2最高的825年后2004.2.102004年10月底它由黃金網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)公司出售在奧林春天的北部主要是聯(lián)排別墅，有少量板樓，與我們的項(xiàng)目不在同一個(gè)檔次，沒有競爭力空白房價(jià)3天河仁嘉人民幣5，800元/M2

15、5400元/M2往西向南5900元/M2最高的8三十年后2003年9月2004年底它由雅豪房地產(chǎn)公司出售在我們項(xiàng)目的南部總面積為26000平方米的788戶家庭被三個(gè)板式塔和建筑物包圍空白房價(jià)4雅奧陽光人民幣6，500元/M2人民幣5，800元/M2最高的825年后2003年9月2004年5月開發(fā)商銷售在我們項(xiàng)目的東南部生活在一個(gè)成熟的社區(qū)，在困境中保持平靜板樓空白房價(jià)三聚送廚衛(wèi)精裝修3萬元5北辰綠色家園3時(shí)期人民幣6，500元/M2最底層的業(yè)務(wù)是12，000元/M2人民幣6，100元/M2最高的8三十年后2004年5月7日2004年10月由北辰土地管理公司出售在我們項(xiàng)目的東北部規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，靠近國家森林公園(在其東部)板樓空白房價(jià)6高朝5600元/M2(含裝修)底價(jià)是9800元/M24400元/M2(含裝修)最高的8三十年后2003年12月27日2004年12月18日由開發(fā)商自己出售清河在我們項(xiàng)目的東北部只有一座塔面向街道而建平面錯(cuò)層精裝修房600元/M2裝飾價(jià)(2)房屋類型特征房間號(hào)碼屬性名稱房屋類型面積比例銷