淺談歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士

1、淺談歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士21221001 謝其鋒 1120102878一、背景2003年12月11日，歐萊雅集團(tuán)在北京宣布收購(gòu)“小護(hù)士”，所獲包括小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個(gè)生產(chǎn)基地等。這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國(guó)的首次收購(gòu)行為，此舉曾在業(yè)界引起巨大反響。次年4月8日，歐萊雅集團(tuán)在上海世紀(jì)公園舉行儀式，由歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅先生宣布，推出加入歐萊雅集團(tuán)后的新一代全新小護(hù)士與卡尼爾護(hù)膚系列“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品。歐萊雅集團(tuán)還表示，要把小護(hù)士發(fā)展成為中國(guó)第一大護(hù)膚品牌。小護(hù)士創(chuàng)立于1992年。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99，

2、2003年的市場(chǎng)份額達(dá)4.6，是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌。歐萊雅集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中先生在評(píng)價(jià)小護(hù)士的收購(gòu)時(shí)說(shuō)：“收購(gòu)小護(hù)士品牌是歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展所邁出的重要一步，為歐萊雅集團(tuán)加快在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了一個(gè)極佳的機(jī)遇。對(duì)歐萊雅集團(tuán)而言，中國(guó)是一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)?！?005年，歐萊雅繼續(xù)斥數(shù)億巨資重新打造小護(hù)士，希望小護(hù)士銷售額能達(dá)到15個(gè)億。在商場(chǎng)、超市等業(yè)態(tài)中，小護(hù)士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場(chǎng)并沒(méi)有接受這種變化。1年后小護(hù)士的廣告大幅減少，專柜陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上，經(jīng)銷商也強(qiáng)烈要求將積壓的老產(chǎn)品恢復(fù)銷售。2006年統(tǒng)計(jì)，小護(hù)士的市場(chǎng)

3、占有率早已遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。二、歐萊雅的動(dòng)因 1、發(fā)展大眾市場(chǎng)，完善營(yíng)銷渠道。歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品。其進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的產(chǎn)品幾乎全是中高檔的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，歐萊雅瞄準(zhǔn)得只是中高端市場(chǎng)。而小護(hù)士在中國(guó)市場(chǎng)，卻是一個(gè)知名度到達(dá)90%以上的大眾品牌，是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌，可以說(shuō)是婦孺皆知了。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，也就收購(gòu)了小護(hù)士旗下的2.8萬(wàn)個(gè)知道鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的銷售網(wǎng)點(diǎn)和177個(gè)經(jīng)銷商。這些眾多的大眾網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷商給歐萊雅的其他品牌打入市場(chǎng)提供了更多更寬的銷售渠道，使其銷量成倍的擴(kuò)大，同時(shí)也省去了歐萊雅一大筆拓

4、寬渠道的成本。此次收購(gòu)是歐萊雅在中國(guó)發(fā)展所邁出的重要一部，成功收購(gòu)小護(hù)士后，歐萊雅完成了其低端市場(chǎng)的布局，從而形成了高、中、低全面市場(chǎng)的布局。2、生產(chǎn)本土化。小護(hù)士在宜昌的生產(chǎn)基地的產(chǎn)量和歐萊雅蘇州基地的產(chǎn)量基本相當(dāng)。歐萊雅將小護(hù)士的宜昌基地收入囊中，大大提高了歐萊雅的本地化生產(chǎn)能力，從而可以在本地采購(gòu)原材料、招聘員工，可以在本地研發(fā)符合本地市場(chǎng)的新產(chǎn)品、運(yùn)輸、儲(chǔ)存貨物，節(jié)省了歐萊雅的物流成本，人力資源成本和研發(fā)成本。為了其在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展作好了充分的鋪墊。3提升品牌知名度。在中國(guó)，小護(hù)士的品牌知名的接近百分之百，而歐萊雅的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有小護(hù)士的高。歐萊雅通過(guò)收購(gòu)小護(hù)士后，把小護(hù)士歸入為自己

5、的一個(gè)品牌，很好的利用了小護(hù)士的品牌效應(yīng)來(lái)給自己歐萊雅旗下的其他品牌進(jìn)行宣傳，最終提升歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的知名度。三、小護(hù)士的動(dòng)因 1降低風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)的小護(hù)士全盤(pán)生意已經(jīng)出現(xiàn)了很多問(wèn)題，其銷售，研發(fā)、管理的進(jìn)度進(jìn)行得非常緩慢。其股東之間的矛盾也越遠(yuǎn)越烈，加上市場(chǎng)份額連年下滑，發(fā)展前景并不樂(lè)觀，所以此時(shí)的李志達(dá)為了減低風(fēng)險(xiǎn)，采取的最保險(xiǎn)的方式就是將小護(hù)士出售該歐萊雅，自己獲取由小護(hù)士過(guò)去品牌價(jià)值帶來(lái)的利潤(rùn)，而不必關(guān)心小護(hù)士以后的發(fā)展前景。2舍小保大。明顯的跡象是，2001年底開(kāi)始，小護(hù)士廣告就明顯減少，市場(chǎng)上還部分出現(xiàn)了清理庫(kù)存的動(dòng)向。市場(chǎng)開(kāi)始流傳麗斯達(dá)希望把公司品牌和固定資產(chǎn)全部賣掉，從此脫離化妝

6、品行業(yè)。李志達(dá)原本期待在此基礎(chǔ)上全面提升“小護(hù)士”的品牌形象，但在產(chǎn)品線拓展和品牌提升方面始終不見(jiàn)建樹(shù)。小護(hù)士是麗斯達(dá)旗下的一個(gè)品牌，但麗斯達(dá)除了擁有小護(hù)士外，還擁有一系列的其他品牌。而且麗斯達(dá)一直在進(jìn)行著多品牌擴(kuò)張，曾力圖在旗下再樹(shù)“蘭歌“品牌，不久前終以失敗告終，這可能還給麗斯達(dá)帶來(lái)不小的財(cái)政壓力，其業(yè)績(jī)卻不容樂(lè)觀，此時(shí)的麗斯達(dá)非常需要一筆巨大的資金來(lái)幫助其運(yùn)轉(zhuǎn)，而對(duì)于發(fā)展前景也不佳的小護(hù)士是他唯一的也是最好的選擇。四、收購(gòu)的結(jié)果2005年，歐萊雅繼續(xù)斥數(shù)億巨資重新打造小護(hù)士，希望小護(hù)士銷售額能達(dá)到15個(gè)億。在商場(chǎng)、超市等業(yè)態(tài)中，小護(hù)士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場(chǎng)

7、并沒(méi)有接受這種變化。但是1年后小護(hù)士的廣告大幅減少，專柜也陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上，經(jīng)銷商也強(qiáng)烈要求將積壓的老產(chǎn)品恢復(fù)銷售。2006年統(tǒng)計(jì)，小護(hù)士的市場(chǎng)占有率早已遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。對(duì)此，有人懷疑，歐萊雅是借收購(gòu)小護(hù)士來(lái)為旗下品牌卡尼爾“清場(chǎng)”，畢竟卡尼爾的產(chǎn)品與小護(hù)士的產(chǎn)品定位差距不大。比如洗面奶，小護(hù)士和卡尼爾都是十幾元，價(jià)差不過(guò)5元；霜膏類產(chǎn)品，小護(hù)士和卡尼爾價(jià)差20元左右?！笆召?gòu)的初衷絕不是要消滅這個(gè)品牌。”歐萊雅（中國(guó)）總裁蓋保羅此前也多次向媒體否認(rèn)“雪藏”小護(hù)士說(shuō)法，“歐萊雅為收購(gòu)小護(hù)士這個(gè)品牌僅談判就花費(fèi)了整整4年的時(shí)間。我想不通，我們的經(jīng)

8、營(yíng)團(tuán)隊(duì)花4年時(shí)間，目的就是把這個(gè)品牌滅掉？這根本就不符合邏輯。當(dāng)然，我們收購(gòu)小護(hù)士以后，可能沒(méi)有做到我們預(yù)期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事。”從總體來(lái)看，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，根據(jù)公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年19月歐萊雅中國(guó)與去年同期相比增長(zhǎng)高達(dá)66，全年實(shí)現(xiàn)了15億人民幣的凈銷售額，這還是在扣除稅收等項(xiàng)目后的數(shù)字。你要計(jì)算它的利潤(rùn)嗎？它是銷售額的7，也就是1個(gè)億。而2004年，蓋保羅計(jì)劃將銷售額做到25個(gè)億。但是，小護(hù)士這個(gè)品牌來(lái)講，這次歐萊雅的收購(gòu)卻是一波三折。剛剛收購(gòu)小護(hù)士時(shí)，小護(hù)士的品牌效應(yīng)幾乎一夜就徹底崩潰，但經(jīng)過(guò)歐萊雅公司的調(diào)整和努力，2008年小護(hù)士在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)

9、的增長(zhǎng)，在二、三線城市銷售非常成功?！边@也驗(yàn)證了歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅所說(shuō)的“我們收購(gòu)小護(hù)士是為了發(fā)展它，而不是為了毀滅他。”五、結(jié)果分析 歐萊雅剛剛收購(gòu)小護(hù)士時(shí)并沒(méi)有很好發(fā)展的原因有：1. 小護(hù)士與卡尼爾研究中心的結(jié)合對(duì)卡尼爾品牌反而產(chǎn)生了負(fù)面影響。許多消費(fèi)者表示，他們買卡尼爾時(shí)總感覺(jué)是花高價(jià)錢買小護(hù)士。這是因?yàn)樾∽o(hù)士原本的大眾品牌和歐萊雅原來(lái)的中高檔品牌之間有一點(diǎn)摩擦，消費(fèi)者的會(huì)錯(cuò)誤的把對(duì)小護(hù)士的看法移植到歐萊雅的其他品牌上來(lái)，從而可能給歐萊雅的品牌價(jià)值帶來(lái)一點(diǎn)不利的影響。2. 在渠道方面，歐萊雅原本的渠道強(qiáng)項(xiàng)是百貨商店、百貨公司、超市專柜等，因此希望借由小護(hù)士拓展其相對(duì)薄弱的大眾銷售渠道。

10、小護(hù)士原有177個(gè)經(jīng)銷商，然而，在歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士時(shí)，便有一部分小護(hù)士的經(jīng)銷商流失。經(jīng)銷商都很現(xiàn)實(shí)，當(dāng)歐萊雅剛剛收購(gòu)小護(hù)士時(shí)，小護(hù)士的產(chǎn)品賣不動(dòng)，就會(huì)選擇去代理其他產(chǎn)品。因此，歐萊雅有會(huì)損失一批本來(lái)預(yù)算中的銷售渠道。那2.8萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)同樣現(xiàn)實(shí)，賣得好就捧你，賣得不好就趕你，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都是虛的。而后來(lái)歐萊雅成功把小護(hù)士重新打入市場(chǎng)，是因?yàn)椋?“下沉”的渠道。2006年以來(lái)，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌拓展與渠道下沉計(jì)劃越演愈烈，顯然，歐萊雅已然洞察中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)存在的巨大轉(zhuǎn)變，并意圖在這一進(jìn)程中獲得巨大商機(jī)。一方面，中國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)為歐萊雅的市場(chǎng)拓展創(chuàng)造了條件。通過(guò)30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)居民的消費(fèi)熱情被極大釋放開(kāi)來(lái)，展開(kāi)了一場(chǎng)空前的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)，其中包括消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及消費(fèi)檔次的升級(jí)。這股潮流給歐萊雅創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。另一方面，中國(guó)城市化進(jìn)程為歐萊雅的市場(chǎng)拓展提供了平臺(tái)。通過(guò)城鎮(zhèn)化建設(shè)，中國(guó)已經(jīng)將近有一半人口成為城市人，將商場(chǎng)、超市開(kāi)到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使品牌消費(fèi)觀念進(jìn)入大眾家庭。目前，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越趨于一體化，以歐萊雅為代表的國(guó)際品牌也必將伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程走入更多二、三級(jí)城市，走入更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市。 2。定位市場(chǎng)準(zhǔn)確。小護(hù)士融入歐萊雅后，在技術(shù)方面得到了很大