_銷售計劃及媒體計劃以及費用核算.ppt

1、萬景房地產(chǎn)“硅谷亮城” 項目營銷組織案,執(zhí)行模塊管理,工作計劃,營銷策略,階段性銷售策略及計劃,宣傳及推廣計劃,宣傳費用預(yù)算,營銷組織設(shè)置及調(diào)整方案,營銷策略,目標(biāo),爭取實現(xiàn)項目10500元/平米以上的銷售均價,方法,塑造項目全新的市場形象,核心價值,策略,進行高檔次的包裝,手段,通過明暗線交叉、促進銷售,明線：針對市場宣傳 暗線：針對高端客戶群的窄眾推廣，刺激 和影響目標(biāo)客戶成交,開盤前工作計劃,以上計劃為框架，具體細項后期方案中體現(xiàn)。,階段性銷售策略及計劃,銷售進度及回款計劃： 1)實現(xiàn)的銷售均價及樓號開放順序 辦公部分：,商業(yè)部分：,注：商業(yè)部分整體均價頂為18000元/平米，具體朝向、

2、樓位價差待定。,2)銷售周期為2006年7月-2007年6月份,具體的月銷售進度及回款計劃如下:,以上銷售回款額沒有考慮銀行按揭等因素,銷售道具準(zhǔn)備,銷售道具,模型,宣傳品,網(wǎng)絡(luò),區(qū)域沙盤,項目模型,展板,樓書,折頁,戶型圖,DM單頁,客戶通訊,電腦光盤,項目網(wǎng)站,客戶管理系統(tǒng),項目前景展望 增強客戶信心,放大項目賣點，增進購買欲望,充分挖掘客戶價值,媒體排期,營銷費用核算,以上費用不包含廣告公司月費(待定)及樣板間裝修費用(200萬)，同時為保證項目形成建立與傳播建議申請150-200萬戶外費用。,營銷費用支出表,營銷組織設(shè)置及調(diào)整方案,總經(jīng)理,營銷總監(jiān),銷售部經(jīng)理,策劃部經(jīng)理,客服部經(jīng)理,

3、廣告公司,制作/發(fā)布公司,銷售助理,按揭簽約主管,合同管理主管,創(chuàng)意,設(shè)計,文案,銷售代表6人,策劃主管,投訴物管主管,說明: 為本公司架構(gòu)人員； 框內(nèi)藍色字體為待補充職位； 整體人員編制17人。,營銷組織結(jié)構(gòu),助理,傭金分配比例,說明：整體傭金比例為銷售金額的0.42%。,售樓處及內(nèi)部包裝：,售樓處是樓盤與客戶溝通的第一道關(guān)口，直接體現(xiàn)項目檔次與品質(zhì)以及未來辦 公環(huán)境。 位置選擇：應(yīng)盡量選擇距離項目景觀近、客戶進出方便，人流量較大的道路邊 包裝設(shè)計：應(yīng)以吸引買家關(guān)注為主要目的。實施人性化、情景化的包裝才能把 房地產(chǎn)銷售做的有聲有色，才可以最大限度地激發(fā)消費者的購買欲。 功能需要： 接待臺、企

4、業(yè)形象展示區(qū)、景觀區(qū)、沙盤區(qū)、服務(wù)臺、材料展示區(qū)、視聽室、 模型區(qū)、洽談區(qū)、會議室、男女更衣室、接電室、資料室、辦公室、財務(wù)收款 室、銀行、律師室。,方案一,位置選擇：選擇2#樓C座。 優(yōu)點：相對僻靜，對面有綠化帶景觀，高層做樣板間視野開闊。 缺點：不臨街需要加大指引力度，路過車輛不容易看到。,模型區(qū),控制臺、吧臺,展示區(qū),展示洽談區(qū),接待臺,大戶室,辦公區(qū),簽約室,方案二,位置選擇：選擇3#樓B座。 優(yōu)勢：緊鄰主干道，吸引路過客戶關(guān)注，便于售樓處對外直接展示項目形象，一 層平面為扇型，布局理想，光線明亮。 缺點：06年底2#樓應(yīng)已經(jīng)基本銷售完畢，存在與裝修客戶之間的干擾。,模型區(qū),控制臺、吧

5、臺,展示區(qū),展示洽談區(qū),接待臺,大戶室,辦公區(qū),簽約室,項目營銷策略,分析目前營銷策略：,公園里的工園：強調(diào)生態(tài)辦公給人帶來的人本理念。 點亮中國硅谷：強調(diào)的是具有硅谷中國模式與區(qū)域價值。,生態(tài)辦公理念只是客戶需求中的一種，同時偏離了需求核心。 人們理解中的硅谷在中關(guān)村，上地區(qū)域的價值不能同中關(guān)村相比。,前期營銷策略：,將會遇到的問題：,提煉項目賣點 樹立營銷價值主線 將物理、精神、核心層面落到實處,物理屬性表現(xiàn)點：,區(qū)域內(nèi)人才、技術(shù)核心,綜合、獨棟 低密、高綠,多主題廣場 多功能綠地,現(xiàn)代、簡約 數(shù)碼風(fēng)格,區(qū)域唯一 綜合商務(wù)旗艦 生態(tài)數(shù)碼基地,上地最后一塊土地已經(jīng)出售,規(guī)模龐大 綜合模式,精

6、神屬性表現(xiàn)點：,行業(yè)發(fā)展和硅谷模式潮流,生態(tài)辦公、數(shù)碼建筑潮流,總部、研發(fā)、孵化器基地,自尊的需求,被接納的需求,安全的需求,生理的需求,1.,2.,3.,4.,5.,自我實現(xiàn),進駐硅谷亮城 跨進一流行列 追求高端資本 與戰(zhàn)略思想,與國際知名公司差距縮小,核心價值建立：,通過讓市場認同項目核心價值認同銷售售價 售價不僅僅是項目本身價值需要區(qū)域的支持 上地價值被中關(guān)村價值壓制區(qū)域價值低估，限定了消費者思想 我們需要明確上地區(qū)域的價值，給消費者洗腦,核心價值-區(qū)域的支持：,上地區(qū)域不應(yīng)是中關(guān)村區(qū)域的后花園 上地應(yīng)該是中關(guān)村發(fā)展模式的升級版 上地比中關(guān)村具有更廣闊的發(fā)展契機、更有傾向的科技發(fā)展政策、

7、創(chuàng)造出更大的工業(yè)產(chǎn)值、擁有更多的知識技術(shù)密集的企業(yè)、更優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，更具有個性的辦公環(huán)境、具有特色的辦公廠房、具有便捷交通路線。 比中關(guān)村擁有眾多可長期持續(xù)發(fā)展的條件，理應(yīng)該成超越中關(guān)村的區(qū)域。就像奧運村必然超越亞運村一樣。先機早已經(jīng)被國際一流企業(yè)看到，上地最后一塊土地已經(jīng)售出，我們將成為眾多企業(yè)爭奪財富資本，跨進一流行列的最后一班航機。,核心價值-區(qū)域支持：,搞貿(mào)易的有本事就在國貿(mào) 做金融的就去金融街 倒配件的去中關(guān)村 居住的去奧運村 搞科技的就去上地,成為區(qū)域高GDP榮譽的擁有者 成為政策傾向的收益者 成為行業(yè)公認的成功者,消費者投資趨向,選擇上地會如何？,核心價值表現(xiàn)點：,在城市建設(shè)規(guī)

8、劃中，除了考慮城市的基本功能，還應(yīng)該考慮市政、娛樂、文化以及傳統(tǒng)意義上的居住建設(shè)。,我們的項目規(guī)劃具備城市規(guī)劃功能，將從本項目為核心點吸引周邊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)、消費、人流的聚集，將起到價值的由零散到集集的功能。項目價值遠遠超越建筑價值，成為真正的區(qū)域核心地標(biāo)，隨著項目的工程進度完善，功能將發(fā)揮越大。,1、樹立區(qū)域高端內(nèi)的姿態(tài)。 2、表現(xiàn)新城市功能，讓市場看到城市中心的形成。 3、由硅谷亮城發(fā)起，未來增值理想。 硅谷亮城就是稀缺土地上的“未來城市核心”,核心價值表現(xiàn)點：,選擇硅谷亮城： 進入核心標(biāo)志項目，被視為最有眼光的企業(yè)先行者 成為同行業(yè)與合作伙伴眼中實力派，跨進一流行列 為員工提供最具有創(chuàng)意發(fā)揮

9、的辦公場所 坐享產(chǎn)品升值帶來的安穩(wěn),核心價值表現(xiàn)點：,我們就是領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域價值的項目，已經(jīng)超越了上地其他項目。只有具有敏銳投資眼光的人，才是我們的客戶， 我們?nèi)绱藘?yōu)越“未來城市核心規(guī)劃”理念的產(chǎn)品，不能被 愚者和不理解他的人購買，否則將影響區(qū)域核心的發(fā)展，我 們需要斟選客戶，只有接受他的價值的、具有強烈跨進一流 行業(yè)追求的企業(yè)，才能與我們的項目相匹配。,宣傳及推廣計劃,明線：利用大眾媒體，進行項目核心價值體系的傳播，樹立項目市場形象。 暗線：與高端俱樂部等經(jīng)營管理公司合作，通過活動的方式，針對特定人群進行推廣，在其群體內(nèi)制造話題，形成口碑，刺激與帶動普通客戶追捧。,根據(jù)硅谷亮城開發(fā)規(guī)模大，運作周期

10、長的特點，必須注重在市場推廣過程中整體品牌效應(yīng)及市場推廣過程中的時效性和階段目的性，注重營銷過程中的側(cè)重點及環(huán)環(huán)相扣的銜接性，以不同的營銷手段及推廣方式最終促成銷售目標(biāo)的到達。,1、沙盤模型,（1）制作目的： 為充分體現(xiàn)項目立體效果，展示建筑藝術(shù)空間，加強客戶對項目是親身感知與近距離接 觸，沙盤模型是一項必備不可缺少的銷售道具。 （2）制作類型： 區(qū)域沙盤及項目沙盤。,一、相關(guān)制作及包裝,（3）項目沙盤： 范圍：整體基于項目紅線內(nèi)及周邊道路。 內(nèi)容：建筑、綠化、水景、道路、地下及樓號標(biāo)識、燈光等。 建議：突出項目在建筑、園林，細節(jié)產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)勢，完全按效果圖進行制作。 為追求新意，模型臺可設(shè)

11、計為異型形狀。 尺寸：約4*4米 （4）區(qū)域沙盤： 范圍：南起北四環(huán)，北到13#線北端，西到百望山，東到奧運場館。 內(nèi)容： 1）交通：地鐵13號線、地鐵4號線。 2）道路：以環(huán)線、高速路及到本項目主干道為主。 3）建筑：本項目，中關(guān)村及上地集中辦公建筑、環(huán)島、院校、商業(yè)、體育場館建筑等。 4）綠化：圓明園、頤和園、百望山、奧運國家森林公園、清河、高爾夫等。 建議： 對以上所提內(nèi)容，做到做工精致、效果突出，顏色鮮明，配有標(biāo)識及燈光。其他非主要建 筑可通過淡化處理，提高客戶對本項目的關(guān)注。全面體現(xiàn)該區(qū)域配套上的完善。 尺寸：4米*3米,展板,主要表現(xiàn)項目核心賣點及主要建筑、園林特點，擺放到售樓處內(nèi)

12、。,整體結(jié)構(gòu)： 1、項目核心價值4塊。 2、企業(yè)形象2塊。 制作要求： 材料考究、數(shù)量6塊,2、宣傳品,樓書 樓書設(shè)計應(yīng)當(dāng)別致、精美，體現(xiàn)項目超前之主題及時代時尚之氛圍，同時給客戶留下深刻印象。 整體結(jié)構(gòu)： 1、核心價值 城市性、影響性、藝術(shù)性、增值性 2、物理屬性 案名解說、主題廣告語闡述、區(qū)位篇、交通篇、規(guī)劃篇、建筑篇、裝修標(biāo)準(zhǔn)篇（公共部分）、景觀篇、車庫篇、會所篇、戶型篇、物業(yè)篇、配套篇、企業(yè)篇（其他項目品鑒） 3、精神價值： 體現(xiàn)出對高端人士的追求層面 制作要求： 60P左右，數(shù)量20003000冊,作為樓書的輔助工具，在設(shè)計上要精美、別致，可采用折頁式，主要以實用簡捷為主。 整體結(jié)構(gòu)

13、： 1、項目核心價值 2、項目整體介紹、位置、交通、平面圖、建筑及園林效果圖等 制作要求： 數(shù)量8000份，三折頁形式。,折頁,戶型圖,制作詳細明了的戶型圖，將能夠加快客戶選擇速度，同時便于做朋友間橫向傳播。整體調(diào)性與樓書、折頁相同。 整體結(jié)構(gòu)： 1、正面：散售樓棟樓層平面圖，主要標(biāo)明建筑面積、軸線長度、房號、樓 層、樓棟內(nèi)位置。 2、背面：項目整體介紹、位置、交通、平面圖、建筑及園林效果圖等VI系列 制作要求： 數(shù)量2萬份，單頁形式，雙面彩色印刷。,DM單頁,DM單主要運用于，DM直郵或部分推介會上使用，因為使用數(shù)量較多，從成本上考慮以大單頁形式為主，其內(nèi)容是所有宣傳資料的集合與簡化。 整體

14、結(jié)構(gòu)： 1、外頁：項目形象效果圖、核心價值主題語 2、內(nèi)頁：項目整體介紹、位置、交通、局部平面圖、核心價值分說，建筑及園林效果圖等VI系列 制作要求： 數(shù)量2萬份，分批印刷。,3、網(wǎng)站,網(wǎng)站為商務(wù)客戶較為關(guān)注媒體，將成為本項目宣傳中的主要渠道。 內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 公司簡介、 項目介紹（硬件各項）、 網(wǎng)上360度樣板間、 未來規(guī)劃3D動畫圖 網(wǎng)上購房子 制作要求： 合理運用FLASH，3D等手法，增加深入點擊率,4、光盤（電子樓書）,光盤便于客戶傳閱，辦公客戶更易接受此類電子產(chǎn)品，同時在后期產(chǎn)品推介活動中使用頻繁。 內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 基本同樓書結(jié)構(gòu)，但在視覺和聲效上具有較強沖擊力。 3D效果5分鐘； 實景拍

15、攝1分鐘； 美國硅谷介紹2分鐘。 制作要求： 片長8-分鐘，數(shù)量20003000張（帶光盤面印刷及外套制作）,5、禮品,作為稿活動以及產(chǎn)品推介活動發(fā)放使用，應(yīng)選擇客戶使用率高，便于傳播項目信息，保證項目品質(zhì)的禮品。 制作要求： 符合項目氣質(zhì)、提高項目品質(zhì)、質(zhì)地優(yōu)良、實用性強、并具有藝術(shù)性及高品位。 數(shù)量2000份，印制項目LOGO（圖）,6、售樓處內(nèi)部裝飾：,內(nèi)部裝修風(fēng)格：簡捷、前衛(wèi)，色調(diào)沉穩(wěn)大氣為主（設(shè)計公司） 內(nèi)部包裝： 入口LOGO墻面，提升項目形象 企業(yè)背景介紹墻，提高項目口碑，增加客戶購買信心 屋頂?shù)跗?，增加現(xiàn)場氣氛 綠色植物，軟化硬性空間 內(nèi)部導(dǎo)示牌，明確室內(nèi)功能 墻面展板，展示項

16、目賣點,7、外部包裝：,圍板 為了分隔施工工地和售樓活動空間，需要設(shè)置工地圍板，圍板內(nèi)容為效果圖及核心價值。高度約34m。 小品 同時圍擋內(nèi)園林景觀應(yīng)同售樓處同時交付，內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)未來辦公環(huán)境，建議設(shè)計并使用實際交房后的草皮、植被、園林小品，保證20個以上的看房車位。 道旗為了營造現(xiàn)場熱銷氣氛，從主干道到本項目售樓處沿路應(yīng)懸掛道旗，50*150厘米。內(nèi)容為效果圖及核心價值、銷售電話。 導(dǎo)示牌 在售樓處門口樹立高大指引牌，4*10米，內(nèi)容LOGO，銷售中心字樣，箭頭。 銷售中心牌 大門入口上方，銷售中心字樣。,8、樣板間：,樣板房的作用是展示未來產(chǎn)品品質(zhì)，以及引導(dǎo)其使用功能，通過現(xiàn)場情景式的布局最

17、大化激發(fā)客戶購買決心。 建議在售樓處所在樓棟的頂層做樣板示范單位，其頂層層高高于標(biāo)準(zhǔn)層，周邊景觀良好。為能夠最大話激發(fā)客戶購買決心，建議拿出1000平米，做出2套示范單位，500平米現(xiàn)代化辦公風(fēng)格，500平米作出個性化辦公風(fēng)格。請專門的設(shè)計單位進行室內(nèi)設(shè)計。（全面入住后可進行出售回收成本） 同時還需要保證電梯可以如期使用，并做梯內(nèi)裝修，公共部分按交房標(biāo)準(zhǔn)裝修，未來此示范單位可以出售給需要的公司以回收裝修成本。,隨著銷售工作即將全面展開，為了更好的使銷售工作有條不紊的進行，現(xiàn)將銷售部門的工作想法做幾點安排： 一、銷售工具的完善：價格表、銷售進度及回款計劃表。 二、業(yè)務(wù)員的確定； 通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)員

18、進行業(yè)務(wù)基本知識統(tǒng)一規(guī)范、銷售技巧培訓(xùn)和基本禮儀的要求來熟悉業(yè)務(wù)員并進行考核，以確定銷售部最佳陣容來面對將來的銷售工作。,二、銷售及推廣計劃,三：銷售策略： 針對目前88組排號客戶的解決方案： 認購前夕由業(yè)務(wù)員向客戶闡述我開發(fā)公司將項目在以前的基礎(chǔ)上無論是品質(zhì)、及配套和將來的物業(yè)經(jīng)營管理上都將全面的提高，使其將來的升值空間及在硅谷的商務(wù)辦公地位都是其它項目無法相比的。讓客戶在潛意識里認為雖然價格提升了，但仍然是值得購買。 排號客戶認購，可以贈送2年的物業(yè)管理費及每套房一個車位五折購買權(quán)。 由于排號面積約為15000平米，認購時只提供2#樓B座的7000平米供其選購，先決定先認購，時間為10天。

19、營造出供不應(yīng)求的搶購局面。,第一階段：籌備積累期（7-8月） 也是開盤轟動期，推出的是項目中最好的面積。此階段主要是消化排號客戶，并且爭取消化積攢的有效客戶，同時爭搶一部份竟?fàn)庬椖康目驮础?1、階段目的性 項目推向市場的最初時期，一個良好的開頭直接影響到項目取得市場反響的程度和項目的銷售業(yè)績。本階段的營銷側(cè)重點是在前期形象宣傳的基礎(chǔ)上，如何深化項目本身的產(chǎn)品，以及打造區(qū)域地標(biāo)鼎立上地的聲勢，最終達到引起市場的關(guān)注度，激發(fā)市場強烈的求同感，促進客戶購買行為的實現(xiàn)。 在宣傳推廣方面以“制造產(chǎn)品懸念、明確產(chǎn)品概念、宣傳產(chǎn)品品牌”三個方面為指針，將項目的初步推廣做得有聲有色，達到第一階段占據(jù)并滿足客戶

20、心理空間，使目標(biāo)客戶在潛意識里產(chǎn)生對項目的渴求與期待。,2、側(cè)重點推廣側(cè)重于硅谷亮城的區(qū)域地標(biāo)決心，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)國際化辦公理念，充分引起市場關(guān)注，深化自我社會形象；吸引潛在目標(biāo)客戶。 3、銷售準(zhǔn)備：樓書、海報、光盤、沙盤 4、傳播目的：引起市場關(guān)注 以正式推盤的形式，強化項目推廣引起公眾對項目的好奇和關(guān)注，形成社會的熱點話題公眾和目標(biāo)群體對項目留下鮮明的印象。 5、傳播對象： A、社會大眾（以全社會的關(guān)注，增強目標(biāo)客戶信心） B、潛在目標(biāo)客戶（爭取更多的目標(biāo)群體在本階段進行來訪）,6、采用的媒體渠道 以報廣+戶外 +網(wǎng)絡(luò)+雜志+活動 1）硬廣、軟性文章 報廣作對項目初期在業(yè)內(nèi)外廣泛建立形象，起到

21、很大作用。利用硬廣的平面視覺效果可以很好的達到傳播項目形象的目的，初期通過大幅整版硬廣并配合軟文為主， 造成樓市的轟動效應(yīng)以吸引。 對于硬廣來說，軟文更具靈活性，宣傳主題的把握也更明了，有利于渲染產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，概括性與說服力要強；軟性文章的篇幅一般在半版，即15002000字以內(nèi)。,2）有力的宣傳告知方式：戶外廣告牌及引導(dǎo)旗 A、現(xiàn)在任何一個項目都不能忽視戶外廣告的強效作用，尤其對目標(biāo)客戶群為有車族來說，在交通要道部位及項目周邊安放戶外廣告牌及引導(dǎo)旗，效果顯而易見。 B、本項目處于上地與中關(guān)村連接主干道旁，車流量較大，目前已有工地圍擋及廣告牌，建議更換主題畫面。 C、并考慮在西南三環(huán)或四環(huán)

22、設(shè)立交通指引牌，增加項目戶外宣傳范圍，同時費用相對不大。 D、在項目南北各1公里做道旗，增加現(xiàn)場銷售氣氛，提高項目形象，起到引導(dǎo)作用。,3）網(wǎng)絡(luò)投放 辦公物業(yè)客戶對網(wǎng)絡(luò)信息較為關(guān)注，我們將通過主要門戶及專業(yè)網(wǎng)站進行項目信息發(fā) 布，選擇首頁位置，初期以按鈕或旗幟形式投放，重要活動及階段可選擇更顯著位置投 放。費用相對報廣更持久，相對戶外更廣泛，同時可以根據(jù)現(xiàn)場情況隨時更換畫面及調(diào) 整文字應(yīng)作為本項目全程使用媒體。（建議選擇搜狐-焦點房地產(chǎn)網(wǎng)） 4）雜志 在項目初期建立市場形象時需要通過專業(yè)雜志作為輔助，選擇中關(guān)村和上地區(qū)域客戶 較為關(guān)注和行業(yè)權(quán)威雜志，在業(yè)內(nèi)和目標(biāo)客戶中形成口碑傳播。（建議選擇新

23、地 產(chǎn)、新中關(guān)、IT經(jīng)理世界）,5）7月底排號積累客戶換簽活動 1、目前此批客戶了解項目信息較少，對項目信心不夠，為保證7月底有高的換簽率，建議在7月中旬對此批客戶，先行進行項目產(chǎn)品說明會，傳述項 目核心價值，以及明確的價格范圍、園林效果、工程進度、商業(yè)配套等一系列內(nèi)容，將產(chǎn)品明晰化，增加其購買信心。同時最終明確實際客戶意向，為7月底客戶換簽工作做準(zhǔn)備。 2、在7月底進行客戶換簽活動，建立臨時租用項目周邊高擋發(fā)布場或公司大廈所完成換簽工作。（具體活動方案后期提交）,第二階段：第一強銷期（912月）,1、階段目的性： 項目推向市場的第二階段，是對第一階段推廣的持續(xù)漸進和對正式銷售開盤的 承接期；搶占市場先機，仍然是重點，以大投放量的廣告宣傳形式預(yù)熱市場； 前期推廣策略對目標(biāo)客