2009深業(yè)紫麟山整合推廣策略.ppt

1、 深業(yè)紫麟山09年整合推廣策略匯報 ,一統(tǒng)江山 定天下,談推廣前，我們先看看08年做了些什么，還有哪些事情沒有做？,08年推廣回顧,形成了一定的市場影響力，龍崗人對 項目“第一豪宅”的地位有初步的認知； “山分天下”、“鼎級別墅”在品牌形象上為項目建立了高度； 但是，客戶并沒有足夠喜歡紫麟山的理由，缺少一個強有力的心理誘惑； 在價值傳遞上不夠，“第一豪宅”品牌之下缺少一個內(nèi)涵支撐。,品牌高度建立起來了，氣勢也有了， 但“第一豪宅”的占位缺少項目價值的支撐。,“有聲高，無身高”,而推廣上最核心的問題是：,再看龍崗市場的競爭格局,公園大地雖然已經(jīng)落敗，卻“瘦死的駱駝比馬大”，依然搶占了大部分高端資

2、源； 君悅龍庭等偽豪宅亦準備向上突破，吸引部分豪宅客群； 那么，紫麟山的位置在哪？,價量標桿,中端混戰(zhàn),低價走量,從競爭上看，紫麟山不是是否做第一，而是必須做第一，進一步鞏固“第一豪宅”的占位！,2009年，隨著政府利好政策的落實，消費者購房信心的慢慢恢復(fù)， 以及深圳大運會的慢慢臨近，龍崗市場將逐步走穩(wěn)。 在整個市場重新回歸理性回歸理性的情況下， 我們的競爭不能完全依靠價格杠桿，更應(yīng)該發(fā)揮價值的作用。 而紫麟山也已經(jīng)初現(xiàn)王者之氣， 我們要做的就是繼續(xù)強化它、豐富它。,進一步深化“第一豪宅”的品牌形象， 增加項目的內(nèi)涵，填充項目的價值，,所以，紫麟山09年的推廣任務(wù)很明確：,并建立消費者的購買偏

3、好， 鞏固現(xiàn)有的推廣成果， 提升紫麟山09年的整體溢價能力。,“第一豪宅”不僅僅需要自己喊， 更重要的是得到大家和市場的認可， 更需要有真正的價值支撐和品牌內(nèi)涵。 “大家說你第一，你才是第一”， “龍崗的香蜜湖1號”應(yīng)該出自消費者的口。 因此，口碑傳播比自吹自擂更重要。 否則自己干喊，缺少觸動作用，沒有多大效果,所以，紫麟山09年的推廣策略：,策略上仍然高舉形象大旗，同時深挖價值內(nèi)涵； 傳播上繼續(xù)線上給足面子，同時線下做好口碑。,所以，“第一”是怎樣煉成的？,紫麟山“第一豪宅”的價值體系,品牌形象,價值內(nèi)涵,產(chǎn)品線, 級別確立, 高度支撐, 價值實現(xiàn),龍崗人心中的“第一豪宅”,（口碑效應(yīng)）,整

4、個體系是一個完整的體系，缺一不可。 目前紫麟山還只是走出了第一步，確立了品牌形象的級別高度。,那么，在制造口碑之前，先挖掘價值內(nèi)涵,Step 1,產(chǎn)品價值梳理,領(lǐng)袖氣質(zhì)與生俱來：7.7億的龍崗地王，天生的貴族光環(huán) 把握城市發(fā)展核心：龍崗CLD核心地段，引領(lǐng)城市發(fā)展趨勢 獨有原山臺地資源：40米落差的原生臺地，俯瞰全城風(fēng)景 營造純粹大戶圈層：160平米以上的大戶社區(qū)，純粹的享受 打造鼎級建筑品質(zhì)：世界級品質(zhì)，“頂級豪配”,紫麟山可謂天生就是龍崗的第一豪宅產(chǎn)品。,紫麟山的產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，今年有兩條產(chǎn)品線并肩齊飛； 一是城市鼎級別墅（222-568平米），純粹別墅，極其稀缺； 二是高層大平面（16

5、2-182平米的） ，龍崗唯一的圓樓，純粹空中大宅。 雖然是兩條產(chǎn)品線， 事實上它們被涵蓋在了“第一豪宅”的同一條價值鏈之下， 它們通過不同的產(chǎn)品形態(tài)實現(xiàn)紫麟山的品牌價值。 所以，無論是別墅還是高層，它們的價值都是統(tǒng)一的。,09年產(chǎn)品線,所以，09年紫麟山區(qū)別于對手的產(chǎn)品價值就是： 龍崗第一的純粹大宅社區(qū)。,再，細觀龍崗中心城的市場競爭， 對比公園大地的戶型（天瓏郡78-120平米二房和三房）， 和君悅龍庭（125-130平米）的戶型區(qū)間， 紫麟山顯得更純粹、更單一。 全部都是160平米以上的大戶型產(chǎn)品。,而且，紫麟山的“龍崗第一的純粹大宅社區(qū)”價值， 將通過城市鼎級別墅和圓樓高層共同傳播。

6、一條價值鏈，兩條產(chǎn)品線， 高層非高層，住在“圓樓”里也能同一份尊貴， 高層非別墅，進不了別墅，你可以選擇（圓樓）紫麟山錦麟閣。,錦麟閣更是你進階“第一豪宅”社區(qū)的關(guān)鍵一步。,圓樓案名及設(shè)計表現(xiàn),產(chǎn)品手冊設(shè)計稿,傳遞完“第一純粹大宅社區(qū)”的價值后， 是不是第一豪宅品牌就能落地了？！ 除此之外，紫麟山的業(yè)主更是我們最大的價值所在。,無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學(xué)識如何不同， 他們都共同屬于一個圈子， 因為他們有一個共同的特性,一個很熟悉的名字黃建中，他代表著一個影響別人的群體。 他們不只是有錢，他們實力雄厚，勿庸置疑。 他們更能秉承中國傳統(tǒng)的處世哲學(xué)和智慧， 他們駕馭自己，影響別人。 在圈內(nèi)

7、給人以幫助和支持，是大家的意見領(lǐng)袖。 甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。 他們有著與生俱來的影響力和號召力，,“影響而非被影響”,而這種影響力和號召力帶給他們的身份標簽就是：名望,龍崗最有名望的富人圈層。,龍崗的第一富人圈層， 這才是區(qū)隔公園大地等其他客戶， 為紫麟山業(yè)主提供專屬感、名次感的關(guān)鍵。,So，紫麟山的人群價值就是：,【 廣告訴求 / 核心欲望 】,紫麟山是龍崗唯一的純大戶社區(qū)，匹配龍崗最有名望的富人群體。,而這種匹配更是一種絕配,天生的第一豪宅，從7.7億元敲下的那一刻起； 無法逾越的社區(qū)價值，龍崗只此純大宅； 不可窺視的純粹生活，城市中罕有的40米原生臺地； 所有的光環(huán)都告

8、訴我們，這一切都是“上天賦予”紫麟山的， 也只有這群最具影響力的名門望族才能得此大宅， 而且，從此以名望“劃界線，定天下”。,【 傳播口號 】,天賦紫麟，名望天下,戶外廣告設(shè)計表現(xiàn),所謂一宅分高下，戶型的大小決定人群的高低， 這就是圈層的意義，這就是“山分天下”的結(jié)果。 從“分天下”到“定天下”，名望是關(guān)鍵； 而從被影響到影響別人，紫麟山是關(guān)鍵。 名望，入主紫麟山的資格,報版標題參考：,習(xí)慣俯瞰，也是朋友間的共同秘密 名望只有一種標準，紫麟山 紫麟山，躋身領(lǐng)袖的資格 從財力到影響力，紫麟山是關(guān)鍵 從有名到有名望，紫麟山是關(guān)鍵 至此，天下已定,那么，如何制造“第一”的口碑效應(yīng),Step 2,形象

9、傳播固然重要， 但是除了報紙廣告、戶外、產(chǎn)品手冊外， 口碑效應(yīng)還需要更多方式，更系統(tǒng)的配合。,（大家說）制造大眾證言,（朋友說）強化印象,（內(nèi)心說）形成偏好,（自己說）引起市場關(guān)注,產(chǎn)品分級，分時惜售,形象滲透，輿論引導(dǎo),多渠道、多形式互動,客戶維護系統(tǒng),“口碑效應(yīng)”的系統(tǒng)解決方案：,引起市場關(guān)注,01,“第一豪宅”首先要敢于自己說，敢于制造市場熱點，引起市場的高度關(guān)注。因此，建議在推售上采取分時惜售的產(chǎn)品策略。,產(chǎn)品分類、命名 分時惜售,1、產(chǎn)品分類和命名，進行區(qū)隔（只做線下溝通）。,命名方案：御墅、臨峰、九鼎、御景,2、分時惜售。制造短時的產(chǎn)品稀缺，每次推售僅以少量面市，讓每一次推售都成為

10、一次市場引爆（每周限量推出10套，達到開盤即售罄的效果）。,報版/網(wǎng)絡(luò)宣傳示意： 最后10次躋身領(lǐng)袖的資格,02,制造大眾證言,通過大眾媒體的宣傳迅速擴大項目的知名度，讓大家都來談?wù)撟削肷?，為購買者提供大眾證言。同時，在項目價值具體落實“名門望族”的精神氣質(zhì)。,形象滲透：戶外+報紙+電臺+短信 輿論導(dǎo)向 媒體互動,戶外：中心城內(nèi)（龍翔大道、龍城廣場）有效攔截，持續(xù)攻擊； 報紙：主投龍崗本地媒體僑報，在重要的節(jié)點上（開盤）可選擇深圳特區(qū)報進行造勢； 短信：作為知名度傳播的主要媒體運用，盡可能多的通過“低成本”手段攻擊消費者。 電臺：針對有關(guān)內(nèi)外的的士司機進行投放，通過他們的帶動作用，樹立紫麟山的

11、口碑 。,1、形象滲透：戶外+報紙+電臺+短信,大型公共活動引爆,左麟右李金曲演唱會,李克勤、譚詠麟明顯陣容 寶安、龍崗各一場，紫麟山和新岸線分別冠名 客群對應(yīng)，引起目標人群關(guān)注,關(guān)于市區(qū)媒體鋪排的建議：,根據(jù)整體的營銷要求，09年需要擴大在市區(qū)內(nèi)的媒體覆蓋面。主要建議是增加戶外和電臺廣告的投放，以及最實效的兩種媒體形式短信+DM直郵。 戶外媒體的設(shè)置重點考慮深南路和濱河路，以及進出關(guān)的要塞。 短信和DM直郵的投放去向以福田的香蜜湖一帶、老公務(wù)員社區(qū)（蓮花、梅林）和羅湖的太白路、田貝路周邊社區(qū)為主。 針對市區(qū)客大部分投資的需求，在訴求上應(yīng)突出性價比和項目區(qū)域發(fā)展前景，以及世界大運會所帶來的利好

12、等。,2、輿論導(dǎo)向。高形象、高姿態(tài)，價值引導(dǎo)，輿論管理。,邀請網(wǎng)絡(luò)劍客（深晚一兵、風(fēng)語）對項目所在區(qū)域的利好消息（回隆鋪片區(qū)改造、CLD市政規(guī)劃）進行引導(dǎo)，消除購房者的心理距離； 充分利用內(nèi)部傳播平臺：開發(fā)商、代理商、廣告商的網(wǎng)站宣傳和內(nèi)部刊物。根據(jù)深業(yè)春交會參展的項目（紫麟山、新岸線3期、東城上邸）制作風(fēng)火洞察隨刊。,3、媒體互動策略。在媒體組合上，充分考慮媒體間的互動性，形成傳播的合力。在每一次出街的媒體上都有下次宣傳的預(yù)告，做足口碑文章。,03,強化印象,深挖龍崗本地的渠道，在龍崗本地人生活的各個角落，設(shè)置“觸點”，強化其對紫麟山的印象，并通過他向他身邊朋友進行口碑傳播。,茶樓 / 餐館

13、 / 加油站 / 公園 / 老社區(qū) / 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) / 三級地鋪,1、龍崗10大定點區(qū)域攻擊。在龍崗范圍內(nèi)篩選10個目標客群活動的區(qū)域進行定點掃蕩。,形 式：DM、分展場、社區(qū)活動、圈層活動 10大區(qū)域：彬源茶樓、新全盛私房菜、萬佳百貨、天虹百貨、中信城市廣場、紫微花園、歐景城、碧湖、新亞洲。,2、三級地鋪策略。借用超市的營銷手法，在地鋪粘貼“今日特譽單位”的海報，進行推介，引起關(guān)注。,3、彬源茶樓特殊DM建議。根據(jù)龍崗人結(jié)伴（家人、朋友）喝茶的習(xí)慣，利用茶桌墊紙為媒體，設(shè)計、制造一些有爭議和時效性的話題，或溫馨的話語，引起人們關(guān)注。,話題： 喝茶是你的習(xí)慣，居住的習(xí)慣紫麟山為你考慮。 您知道深

14、圳大運會的兩位形象代言人是誰嗎？,4、四大社區(qū)掃蕩。通過各種形式滲透到龍崗中心城的老豪宅社區(qū)內(nèi)。,在老社區(qū)內(nèi)，組織客家戲班； 為老社區(qū)內(nèi)業(yè)主提供品茶會； 通過業(yè)委會的關(guān)鍵人做用進行項目推介； DM郵寄的方式傳遞項目信息。,5、加油站里的鄧麗君。將紫麟山的項目信息結(jié)合鄧麗君的歌曲刻成CD，通過加油站的渠道贈送給每一位加油的車友。,6、下鄉(xiāng)活動、鎮(zhèn)區(qū)推廣。在周邊鎮(zhèn)區(qū)（坪山）進行專場推介，借用深業(yè)與與政府的關(guān)系邀請當?shù)仄髽I(yè)主到場，并在現(xiàn)場給予特殊的優(yōu)惠政策，促成銷售。,5、公共場所攻勢。比如龍城廣場、龍?zhí)豆珗@、余石嶺公園等地。在重要的節(jié)慶，聯(lián)合政府在廣場內(nèi)以橫幅的形式發(fā)布祝福語或公益語言。,如： “

15、龍崗區(qū)政府與紫麟山祝龍崗人民國慶快樂！” “紫麟山與您共同維護龍崗生態(tài)環(huán)境！”,04,形成偏好,在豪宅的營銷上，客戶維護非常關(guān)鍵，細微的客戶服務(wù)和不經(jīng)意的錯誤都會深深的留在業(yè)主的心里，并通過他們傳達出去。因此，我們做好客戶維護，讓他們從內(nèi)心里說紫麟山是“第一豪宅”。,客戶維護 移民大講堂 尊貴家宴,1、客戶維護策略。在平時的節(jié)日或是業(yè)主生日的時候送上開發(fā)商的祝福和禮物（有紀念意義，可炫耀的），讓業(yè)主感受到深業(yè)的人性關(guān)懷。（新成交客戶贈送做好的花園）,2、移民大講堂。針對業(yè)主的子女留學(xué)需求，聯(lián)合教育機構(gòu)、銀行舉辦系列的移民大講堂。邀請教育機構(gòu)的外教詳細介紹國外生活、學(xué)校的注意事項。邀請銀行介紹國外留學(xué)的條件、流程。,3、尊貴家宴。每周末在售樓處為成交客戶安排一次尊貴的私人家宴。業(yè)主可邀請朋友參加。安排幾個