xx廣場商業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃方案.ppt

1、尋找屬于城市的中心，讓中心為我們贏得財富！ 中心=財富 城市，我們生活的大社區(qū) 在這個社區(qū)的中央生活意味著。,序：,目錄：,第一部分：項目定位找出市場的空白點 第二部分：項目SWOT分析趨利避害、尋求契機 第三部分：營銷推廣策略創(chuàng)造并滿足投資者的欲望 第四部分：推廣方式建議 第五部分：結(jié)束語,第一部分 項目定位找出市場的空白點,項目概況 一、項目名稱：xx廣場 二、項目規(guī)模：商鋪面積共計268621.80平方米 商鋪個數(shù)共計374個 三、項目地理位置：xx市xx鎮(zhèn)xx路 四、發(fā)展商：xx地產(chǎn),認知商業(yè)地產(chǎn) 一、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅地產(chǎn)開發(fā)模式的不同在于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)還要加入商業(yè)運營模式，必須進行商

2、業(yè)評估和布局規(guī)劃。 二、開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該說是利潤與風險并存。商業(yè)地產(chǎn)是典型的“三高”物業(yè)，具有高投入、高風險、高回報的特點。 三、商業(yè)項目輻射范圍內(nèi)的消費群體的消費能力是商業(yè)地產(chǎn)的命脈所在。 四、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)面積要有足夠的消費力作為支撐。,小結(jié)：開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)必須遵循經(jīng)營為重、招商先行的原則。市場營運部門的建立與功能發(fā)揮對商業(yè)地產(chǎn)來說是及其重要的。,商業(yè)地產(chǎn)項目定位細分 商業(yè)地產(chǎn)項目定位是商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作，可以說，商業(yè)地產(chǎn)定位是一個商業(yè)地產(chǎn)項目運作的靈魂。 商業(yè)地產(chǎn)項目定位包括消費市場定位、經(jīng)營特色定位與經(jīng)營規(guī)模定位。,消費市場定位 對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商來說，開

3、發(fā)產(chǎn)品至少要面對三種客戶：一是投資者，開發(fā)商需要通過銷售來贏利，而商鋪銷售離又不開投資者；二是經(jīng)營者，投資回報的實現(xiàn)要依賴經(jīng)營者；三是終端消費者，沒有消費者的購買，商鋪的利潤無從談起。 因此終端消費者對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功與否有著非常重要的意義。,小結(jié)：對于海悅廣場來說我們的終端消費者應(yīng)該主要定位為海悅新都會、海悅花園、三正世紀豪門等周邊近距離高檔樓盤的住戶。,經(jīng)營范圍定位 商業(yè)地產(chǎn)項目要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走專業(yè)化經(jīng)營路線。綜合化的經(jīng)營定位與專業(yè)化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎他所處的經(jīng)營環(huán)境來定。 經(jīng)營范圍定位的關(guān)鍵是要因地制宜的找到符合自身項目優(yōu)勢的經(jīng)營項目。,小結(jié)：對于x

4、x廣場來說由于我們的終端消費者已經(jīng)定位在周邊高檔樓盤的住戶之中，所以我們的經(jīng)營項目應(yīng)該主要定位在周邊樓盤住戶的生活配套項目上，如：美容美發(fā)、干洗店、小超市、家政公司等等。,經(jīng)營規(guī)模定位 并非商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，所以商業(yè)項目的規(guī)模也并非越大越好，而是要受到一些因素的制約。制約商業(yè)地產(chǎn)項目的主要因素是經(jīng)營特色及消費群體。,小結(jié)：近幾年，東莞商業(yè)地產(chǎn)項目遍地開花分流了消費力。商業(yè)地產(chǎn)空置率不斷攀升，因此就經(jīng)營規(guī)模來說東莞的商業(yè)地產(chǎn)并不是越大越好。只有項目定位準確、項目招商及優(yōu)秀營運管理才能夠脫穎而出。,中央生活區(qū)意味著可以得到什么？,先天決定著后天 血統(tǒng)影響日后的成長

5、軌跡 當然不僅僅意味著等價交換 意味著造就它的人必須用心呵護,從事實出發(fā)，尋找定位的立足點 ,等價交換：位于xx鎮(zhèn)新中央生活區(qū)xx路的xx廣場因其優(yōu)越的地理位置使得其從出身時就向世人宣告其擁有高貴的血統(tǒng)。它作為總建筑面積近30000平方米的商業(yè)地產(chǎn)項目，內(nèi)部硬件配套設(shè)施齊全。占據(jù)寮步鎮(zhèn)最佳商業(yè)位置而使得其身價倍增。周邊未來消費人群高達30余萬人。但他沒有驕傲，您只須萬余元就可以輕松擁有它（下文詳細闡述）。,關(guān)于數(shù)據(jù)背后的思考：,品牌知名度與忠誠度 營運管理 產(chǎn)品的魅力 一流的營銷經(jīng)驗 ,城市發(fā)展提純 交通提純 環(huán)境提純 市政提純,瀏覽一下項目的財富,內(nèi)部 基因,外部 環(huán)境,城市發(fā)展提純,現(xiàn)代人

6、對生活品質(zhì)要求越來越高，人們的消費觀念也在改變，所以“體驗經(jīng)濟”應(yīng)運而生。,交通提純,成熟的社區(qū)、筆直的大道，來去暢通無阻。,環(huán)境提純,極大且穩(wěn)定的消費群體必然提升項目價值。,小結(jié)：我們有理由相信，可以用海悅廣場在寮步建立一個寮步從來沒有的大型一站式消費場所！,完善市政配套必將出現(xiàn)在城市的中央， 城市的中央必將擁有完善的市政配套。,市政提純,市場定位+消費者心理定位,及具潛力的商業(yè)地產(chǎn),項目定位：,有資本追求財富的一群,市場定位,消費者定位,項目定位歸結(jié),東莞寮步唯一一站式的大型購物廣場,項目集成,項目集成,項目推廣,項目策劃,項目規(guī)劃,第二部分 項目SWOT分析趨利避害、尋求契機,項目SWO

7、T分析,1.1優(yōu)勢分析（S） 交通優(yōu)勢 項目規(guī)模優(yōu)勢 地理位置優(yōu)勢,1.2劣勢分析（W） 周邊人氣不旺 前期招商失敗 當前周邊商業(yè)氣氛較淡 競爭對手的存在,1.3機會分析（O） 周邊高檔樓盤的開發(fā)銷售必然帶動周邊的人氣攀升，拉動高消費。,1.4威脅分析（T） 市場供應(yīng)量膨脹，商業(yè)項目局部有泡沫,優(yōu)劣勢分析總結(jié)：,優(yōu)勢利用： 交通優(yōu)勢方面的訴求可以擴展本項目的目標客戶群體，達到最大限度地深挖項目優(yōu)勢。 項目規(guī)模方面可以訴求為 “寮步鎮(zhèn)至大型、購物環(huán)境最舒適的廣場”。 地理位置發(fā)展?jié)摿Φ闹攸c訴求可以樹立較有實力客戶的信心。 劣勢應(yīng)對： 周邊人氣不旺及當前周邊商業(yè)氣氛較淡的應(yīng)對爭取主力商家進駐，樹立

8、小商家信心。 前期招商失敗的應(yīng)對招商部周圍多做彩旗、氣球等烘托火爆氣氛的宣傳品。變更原有的招商策略，將品牌商家與投資客并重招商。 競爭對手存在的應(yīng)對變更招商策略，不與競爭對手發(fā)生正面沖突，避免惡性競爭。,機會利用： 強烈訴求周邊高檔住宅樓盤必將帶動未來的人氣及消費力，爭取住宅部分早日交樓、提高入住率以增加人氣。 威脅規(guī)避： 以適當?shù)膬?yōu)惠條件引進有號召力的主力商家，奠定寮步商業(yè)第一城的地位，帶動小商家進場經(jīng)營。成立營運部門做好市場營運管理，提高項目競爭力。,機會威脅分析總結(jié)：,第三部分 營銷推廣策略：創(chuàng)造并滿足投資者的欲望,我們深知，我們創(chuàng)造的是投資者欲望的依歸， 但如何讓投資者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴

9、與認同， 其間的紐帶便是我們的營銷與推廣,當投資的欲望屬于一個人，滿足它只能導(dǎo)致一個人的投資， 當投資的欲望屬于一群人，滿足它只能導(dǎo)致一群人的投資， 當欲望屬于整個城市，滿足它必然將帶來整個城市的追隨。,推廣目的：,讓海悅廣場滿足整個城市投資者的投資欲望，,本項目推廣切入點之一：利用優(yōu)越的地理位置、大型的一站式消費商業(yè)地產(chǎn)用穩(wěn)定而高額的投資回報刺激本案商戶群體。 目前東莞投資型物業(yè)銷售的推廣主題，往往圍繞三個方面：首先是位置，其次是風險，再則是投資回報率。 一般投資型物業(yè)投資者與使用者相分離，相信已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者共識。按照這條線索，剖析這三種營銷主題，會發(fā)現(xiàn)三種營銷主題全部是圍繞一個概念

10、來操作，就是給消費者信心“投資本項目必定有穩(wěn)定、高額回報”。 以位置作為推廣主題，無非表達這樣的意思：這么好的位置，你以后必將有較好的回報。,推廣切入點,推廣切入點,本項目推廣切入點之二：利用未來必將出現(xiàn)的大量、穩(wěn)定的消費者刺激本案商戶，巨大的消費潛力必將帶來無限的商機。 本項目周邊大量的高素質(zhì)住宅項目均以開盤銷售，業(yè)績不菲。意味著本項目周邊未來的消費群體的現(xiàn)實存在。作為商業(yè)項目開發(fā)資源的主前提我們已完全具備。 現(xiàn)階段我們要面對的問題是如何增強投資客的信心,媒介投放策略,形象樹立期,強銷期,2007年2月2007年5月,2007年5月11月,2007年11月,一、廣告,第一階段：形象建立期（

11、2007年2月2007年5月）,傳播思路 前期推廣的作用是為吸引大眾對項目的注意，同樣有效的區(qū)分市場，形成獨立的、個性化的形象支持。形象必須符合項目定位，告之海悅廣場強式出臺。 實施 1、從2月中旬開始逐步建立海悅廣場之形象。主要選擇傳播通道為報紙。數(shù)量為四期，間隔基本為一星期一款。 2、現(xiàn)場包裝基本實施，導(dǎo)示、路牌、道旗等全部完工。 3、開盤前，將有一款開盤告之廣告，結(jié)合部分相關(guān)報道、軟文。 4、開盤前選用電視媒體發(fā)布該項目形象廣告。 5、開盤，采用整本廣告進行渲染，聚集人氣。 采用媒體以夾東莞日報南方都市報派送報紙單張為主。,廣告推廣階段策略,第二階段：強銷期（ 2007年5月2007年1

12、1月）,傳播思路,目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購買。 實施 廣告形式以報紙、DM直郵、戶外、電視等。 另在國家法定大型節(jié)假日期間發(fā)布促銷廣告,廣告推廣階段策略,第三階段：收尾期（ 2007年11月 ）,傳播思路 目的：完成銷售計劃，提升業(yè)界口碑。 實施 1、推出全景廣告，進一步提升樓盤美譽度 2、典型客戶口碑效應(yīng) 3、完善的售后服務(wù)效應(yīng) 培養(yǎng)典型客戶，為部分商家的入住感受進行宣傳報道。講述他們投資的故事，講述他們?yōu)槭裁催x擇海悅廣場，可以充分闡述海悅廣場的新優(yōu)勢。啟動客戶營銷就是要將利益返還給客戶，讓客戶告訴客戶項目的口碑。,廣告推廣階段策略,廣告1,主標題：新資本論第一章 當一個投資地點

13、已為世人所矚目時，決斷是第一法則。 副標題：海悅廣場值得看一看 正文：沒有一個人能斷言什么樣的地產(chǎn)真正值得投資，不過聰明的投資者,總會對比20年前的東莞、20年后的東莞。 （圖）海悅廣場：中央生活社區(qū)，巨大的消費潛力，必將使您的投資獲得穩(wěn)定、高額的回報。,廣告主題,主標題：新資本論第二章 永遠沒有完美的投資切入點，我們需要的是準確的投資區(qū)間。 副標題：發(fā)現(xiàn)投資黃金通道！ （圖）無從選擇發(fā)現(xiàn)海悅廣場完善的配套較高回報率 投資零風險盡享完善物業(yè)服務(wù)輕松獲取投資回報,廣告2,廣告主題,主標題：新資本論第三章千萬不要藐視無形資產(chǎn)的存在價值。 副標題：沒有虛空，一切都是實實在在的資本。 正文：真正的無形資產(chǎn)不是虛無的概念，它雖然不具備獨立的實體，但可依助有形資產(chǎn)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值，有時候，這才是致勝的關(guān)鍵。 （圖）海悅廣場未來中央生活社區(qū)，你還猶豫什么？,廣告3,廣告主題,主標題：新