理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)課件.ppt

1、第四章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ),1979年，美國普渡大學(xué)杰可比教授在對25則經(jīng)典廣告片被誤解程度的研究中發(fā)現(xiàn)，這些廣告片沒有一則完全被準(zhǔn)確地理解，誤解程度最高的達(dá)40%，最低的為19%。在另一項研究中，以一種新日用品的10則供選擇主題的廣告進(jìn)行實驗，從10組不同廣告信息的每一組中得到同一印象的家庭主婦的比例，最高組占93%，最低組占23%。也就是說，一則廣告最少有7%的人發(fā)生誤解或歧解，而最多有77%的人發(fā)生了誤解或歧解。美國紐約大學(xué)市場學(xué)教授1987年調(diào)查了1350名消費者也發(fā)現(xiàn)，美國印刷廣告中平均20%的廣告信息被這些消費者所誤解。,這說明了什么？,人的感官對外界的反映,并不是被動的、機(jī)械

2、的復(fù)制，而是一個主動反映的過程。,理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)課件,第一節(jié) 感覺與感覺閾限,理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)課件,我們?nèi)绾握J(rèn)識世界？,我們的知識又是怎樣得到的？,這一切均始于我們的感覺！,第一節(jié) 感覺與感覺閾限,一、感覺 1.感覺的含義 在心理學(xué)上，感覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是其它心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)，感覺是我們認(rèn)識客觀世界的第一步。,感 覺 剝 奪 實 驗,一、感覺 2.感覺的種類 1）外部感覺 包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。 2）內(nèi)部感覺 包括：運動覺、平衡覺、機(jī)體覺（內(nèi)臟覺）。 人類接受環(huán)境信息主要靠視覺與聽覺，它們所接受的

3、信息占人的全部感覺信息的98%左右。其中視覺占80%以上。,第一節(jié) 感覺與感覺的規(guī)律,第一節(jié) 感覺與感覺的規(guī)律,二、感覺的規(guī)律 （一）感受性 1.感受性：感受性就是人體對于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力 。不同的感覺器官有不同的感受能力，不同的人，其感覺能力是不一樣的。 2.感覺閾限：是指在刺激情境下感覺經(jīng)驗產(chǎn)生與否的界限。 感受性是用感覺閾限的大小來度量的，二者成反比，閾限值低感受性高，閾限值高感受性低。,順風(fēng)耳 千里眼,第一節(jié) 感覺與感覺的規(guī)律,二、感覺的規(guī)律 3.絕對閾限 人在對客觀刺激進(jìn)行感知時，客觀刺激必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，才能引起人的感覺，這種可被感受器覺察到的最小刺激值，叫絕對閾限

4、。如，戶外廣告的尺寸。,人類各種感覺的絕對感覺閾限,第一節(jié) 感覺與感覺的規(guī)律,二、感覺的規(guī)律 4.差別閾限 （1）差別閾限的概念 差別閾限指的是最小可察覺的刺激量，也就是在刺激變化時所產(chǎn)生的最小感覺差異，簡稱最小可覺差(just noticeable difference)，簡稱j.n.d。,第一節(jié) 感覺與感覺的規(guī)律,二、感覺的規(guī)律 4.差別閾限 (2)差別閾限對影響消費者的感受性與消費行為的效果，在制定產(chǎn)品價格、包裝及命名策略等方面均有一定的參照價值。 差別閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示 在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過程中，一方面要設(shè)法讓消費者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，而同時又避免浪費，留下盡可能的市

5、場空間。,第一節(jié) 感覺與感覺的規(guī)律,（二）感覺的適應(yīng) 是指刺激物對感受器官持續(xù)作用，是感覺器官的敏捷性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 （三）感覺的對比 是指同一感覺器官在接受不同刺激時會產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。 （四）聯(lián)覺,第一節(jié) 感覺與感覺閾限,二、感覺的規(guī)律 3.差別閾限 差別閾限在產(chǎn)品命名中的作用 差別閾限在改進(jìn)包裝設(shè)計的意義 差別閾限對降價促銷的啟示,差別閾限應(yīng)用案例,企業(yè)形象識別的樹立，有時是一出現(xiàn)就是全新的，有時卻需要通過在一個較長的時間段內(nèi)逐漸增加變化而逐步引入一個被認(rèn)可的形象。品牌形象也是如此。 當(dāng)IBM公司將其桌面印刷機(jī)、打印機(jī)及其相應(yīng)供應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給一家新的投資公司時，新公司需要一個新

6、的名稱和標(biāo)志，因為銷售協(xié)議規(guī)定：1996年時，新公司必須放棄使用IBM名稱的權(quán)利。新公司希望消費者在辨別出是新產(chǎn)品的同時，也注意到它與更為知名的IBM之間的聯(lián)系。,差別閾限應(yīng)用案例,利盟國際公司（Lexmark International）這個新名字，是從最初的200個候選名字中挑選出的。并且，新公司制定了一個四階段的時間計劃表，計劃在5年的時間內(nèi)逐步引入“Lexmark”這個名稱，而這5年內(nèi)，新公司被允許繼續(xù)使用IBM的標(biāo)志。于是，新公司發(fā)起一場促進(jìn)企業(yè)識別建設(shè)的廣告運動來協(xié)助完成此名稱的轉(zhuǎn)變，其中一個廣告就是要求消費者“想象一個具有50多年歷史的嶄新的公司”。,差別閾限在殼牌標(biāo)志變化中的運

7、用,差別閾限在廣告中的運用,差異化的產(chǎn)品區(qū)分 鮮明的創(chuàng)意風(fēng)格 制定有效的媒體策略 塑造獨特的品牌個性,第一節(jié) 感覺與感覺閾限,三、閾下知覺廣告與隱含廣告 刺激低于閾限水平，就是閾下刺激。人們通常感覺不到閾下刺激，但仍然會有反應(yīng)，這種情形被稱為閾下知覺。一般而言，只有閾上刺激人才有反應(yīng)，但也不盡然。,隱含廣告也就是植入廣告。注意與閾下知覺廣告的區(qū)別。,第二節(jié)知覺過程的特點及其影響因素,理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)課件,什么是知覺？,客觀 事物 直接 作用 于感 官,對事 物的 整體 反應(yīng),覺察,分辨,確認(rèn),知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。,知覺,感覺:客觀事

8、物的個別性質(zhì)作用于人的感官所引起的直接反映。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,一、知覺 感覺是人對作用于感官的客觀事物的個別屬性的直接反映。 知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，借助已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對客觀對象整體屬性的反映。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （一）知覺的選擇性 知覺對象具有一定意義,并且輪廓清晰,似乎突出在背景之上,而作為背景的部分則輪廓模糊,對你不具有意義,也不會給你留下深刻的印象。知覺中的對象與背景的關(guān)系通常很明顯,但有時也并不清楚。,知覺的選擇性：兩可圖形,花瓶？ 側(cè)影？,你看到了幾個人？,達(dá)利的作品：販賣奴隸市場與伏爾泰頭像,看到了一

9、個人和他的影子？這個人是誰呢？喬治華盛頓,看到一對情侶了嗎？,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,知覺的選擇性在廣告中的運用 面對人們對廣告知覺的選擇性，廣告創(chuàng)意常利用人們共同的經(jīng)驗因素、價值觀、情緒狀態(tài)等對認(rèn)知產(chǎn)生積極影響，發(fā)展出本土化廣告與平民化廣告。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,知覺的選擇性在廣告中的運用 1、本土化廣告 （1）將洋品牌做土 寶潔的中國化廣告戰(zhàn)略 （2）發(fā)揮本土化優(yōu)勢 2、平民化廣告,展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化魅力的廣告,百年潤發(fā)以京劇音樂貫穿其中，以老北京歷史變遷為主線，構(gòu)思了一對戀人的悲歡離合故事。 南方黑芝麻糊在昏黃溫馨的燈光下，南方一個悠遠(yuǎn)的小巷傳來悠長的叫賣聲，厚重的文化沉淀一下

10、子勾起來，展開一幅充滿鄉(xiāng)土氣息的中國傳統(tǒng)文化畫面。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （二）知覺的整體性 人的知覺系統(tǒng)具有把個別屬性、個別部分綜合成整體的能力。 例如，在下圖中，我們的知覺系統(tǒng)把視野中的個別成分綜合成一個有組織的整體結(jié)構(gòu)。,整體優(yōu)先性：在很多情況下是先感知整體，然后再感知部分。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （二）知覺的整體性 1. 接近性 在空間上，彼此接近或靠近的對象容易被知覺為一個整體。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （二）知覺的整體性 2、相似性 彼此類似的元素，如在形狀、顏色、方位或其他維度上相似的刺激，容易被知覺為一

11、個整體。, 相似性規(guī)律,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （二）知覺的整體性 3. 連續(xù)性 視覺對象在空間上有內(nèi)在連續(xù)性時，容易被知覺為一個整體。,連續(xù)性規(guī)律,凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （二）知覺的整體性 4. 封閉性 對不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善，將缺損的輪廓加以補(bǔ)充，使知覺成為一個完整的封閉圖形，這就是知覺的封閉性。,由于消費知覺整體性的特點，使得消費者在購買商品時，對商品的知覺和印象不僅僅局限在商品的本身，還會把商品與購物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來。,知覺整體性對商品銷售的

12、指導(dǎo),第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （三）知覺的理解性 人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來，而是以過去的知識經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象做出某種解釋，使它具有一定的意義。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （四）知覺的恒常性 人們在剌激變化的情況下把事物知覺成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常性。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （四）知覺的恒常性 1.大小恒常性 對物體大小的知覺不因網(wǎng)像大小的變化而變化，稱為大小恒常性。大小知覺是由網(wǎng)像大小與知覺距離二者共同決定的，對于網(wǎng)像大距離近與網(wǎng)像小距離遠(yuǎn)兩種組合，人們可以根據(jù)經(jīng)驗做出物體大

13、小相等的知覺解釋。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （三）知覺的恒常性 2.形狀恒常性 盡管觀察物體的角度發(fā)生變化，但我們?nèi)詢A向于把它感知為一個標(biāo)準(zhǔn)形狀。鐵餅的形狀，只有它的平面與視線垂直的時候，它在網(wǎng)膜上的視像形狀才與實際形狀完全一樣。如果偏離了這個角度，網(wǎng)膜上的視像形狀便或多或少不同于鐵餅的實際形狀。但是，在后一種情況下，我們看到鐵餅的形狀仍然不變，這是形狀恒常性現(xiàn)象。,形狀恒常性,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （四）知覺的恒常性 3.明度恒常性 盡管照明的亮度改變，但我們?nèi)詢A向于把物體的表面亮度知覺為不變。在強(qiáng)烈的陽光下煤塊反射的光量遠(yuǎn)大于黃昏時白粉筆所

14、反射的光量，但是即使在這種情況下，我們還是把煤塊知覺為黑色的，把粉筆知覺為白色的。這是明度恒常性現(xiàn)象。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,二、知覺過程的特性 （四）知覺的恒常性 4.顏色恒常性 在不同照明條件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大變化，但它們的顏色看起來好像沒有變，這是顏色的恒常性。它與經(jīng)驗有很大關(guān)系。例如在綠光照射下，問你桌子上的香蕉是什么顏色，你肯定會把香蕉看成黃色。但是倘若在這種條件下，讓你說出各種紙片的顏色時，知覺結(jié)果就可能受到光照的影響了。,知覺恒常在廣告中的應(yīng)用,品牌形象的恒定性 1、延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵 2、品牌延伸策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品,第二節(jié)知覺過程及其影響因素

15、,三、知覺過程的影響因素 （一）知覺者的主觀性因素 1.經(jīng)驗因素 知覺的過程離不開已有的知識經(jīng)驗的參與，知覺的選擇性、整體性、理解性與恒常性都是與知覺者已有的知識經(jīng)驗分不開。,不可能圖形說明知識經(jīng)驗的作用,不可能圖形說明知識經(jīng)驗的作用,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,三、知覺過程的影響因素 （一）知覺者的主觀性因素 2.需要與動機(jī)因素 凡是能滿足需要，符合動機(jī)的事物，往往容易引起注意，成為知覺對象。,請問你看到了什么？,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,三、知覺過程的影響因素 （一）知覺者的主觀性因素 3.情緒因素 當(dāng)受眾處于不同的情緒之中時，對知覺會產(chǎn)生不同影響。當(dāng)受眾心情愉快時，他更能將信息理解為愉

16、快的事物；當(dāng)其情緒低落時，更有可能把感知的事物理解為消極的事物。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,三、知覺過程的影響因素 （一）知覺者的主觀性因素 4.態(tài)度因素 預(yù)先的態(tài)度會影響到對各種信息的知覺。人們?nèi)绻A(yù)先對某一個事物的態(tài)度比較積極，往往會認(rèn)為這一事物的其他方面也很好，會產(chǎn)生更積極的知覺。,第二節(jié)知覺過程及其影響因素,三、知覺過程的影響因素 （二）知覺的情境因素 知覺的情境也是影響知覺的重要因素。刺激間的相互作用，也就是情境對知覺的影響叫做境聯(lián)效應(yīng)。,中間是13還是B？,第三節(jié) 廣告的視知覺原理及運用,一、主觀輪廓 人在識別物體的形狀時，通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，

17、它是在視野中的鄰近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時出現(xiàn)的。,第三節(jié) 廣告的視知覺原理及運用,第三節(jié) 廣告的視知覺原理及運用,二、大小知覺 在現(xiàn)實世界中，物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來判斷的。人們在知覺物體的大小時，會自動地解決大小與距離的關(guān)系。 由于對廣告畫面中物體大小的知覺依賴于它與作為背景的物體的大小比例，所以，廣告設(shè)計時為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實大小比例關(guān)系。,第三節(jié) 廣告的視知覺原理及運用,三、運動知覺 在電視、電影廣告片中，商品、人物和景物的運動常被用來捕捉觀眾的注意力，表現(xiàn)商品的形態(tài)和特性。,第四節(jié)知覺的其他研究及其在廣告中的

18、應(yīng)用,一、視錯覺及其在廣告中的運用 錯覺是在特定條件下對客觀對象歪曲的知覺。只要條件具備就會出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。錯覺中最常見的是視錯覺。例，我們覺得太陽在天邊時比在天頂時大。,馮特錯覺,繆勒一萊耶錯覺,愛因斯坦錯覺,你看到的是愛因斯坦還是瑪麗蓮夢露？,你相信中間是一個圓嗎？,垂直-水平錯覺圖,哪一條線段更長？,第四節(jié)知覺的其他研究及其在廣告中的應(yīng)用,二、聯(lián)覺在廣告中的運用 各種感覺之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺的現(xiàn)象，在心理學(xué)上被稱為“聯(lián)覺”現(xiàn)象。,聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用,提高消費者對廣告理解效果的方法,1 、廣告信息要形象生動 一般來講，形象的、有意義

19、的材料有助于理解，因此廣告中各種信息元素都要力求形象生動。魏丹萊(Whotely)和麥克哥赫(Me. Geoch)對有意義的材料進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)直觀形象的材料保持的最好。所以廣告要利用形象記憶的優(yōu)勢，盡量具體化、形象化，切忌空洞抽象，以求給消費者留下深刻印象。,提高消費者對廣告理解效果的方法,2、與受眾建立熟悉感 在認(rèn)識過程中，新的感知同已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生相互作用，影響對當(dāng)前事物的認(rèn)識。所以熟悉的廣告信息容易與消費者已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生關(guān)系，容易被同化，在消費者心理上產(chǎn)生親切感與認(rèn)同感，從而容易被理解。,提高消費者對廣告理解效果的方法,3、運用高頻詞 在生活中人們總是對熟悉的事物和人產(chǎn)生親和感，并

20、首先認(rèn)同它。研究發(fā)現(xiàn)對字詞的理解也有這種傾向。在對字詞認(rèn)知的研究中，發(fā)現(xiàn)了“詞頻效應(yīng)”，它說的是，在瞬間顯示的情況下，字詞頻率的高低對字詞辨認(rèn)的影響表現(xiàn)在：高頻字詞的辨認(rèn)率要高于低頻字詞的辨認(rèn)率。消費者對高頻詞的理解更為直接和容易，高頻詞能夠更快地激活認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的心理詞典的相應(yīng)的詞條，同時，消費者看到高頻詞時，就像看到熟人的面孔，會立刻產(chǎn)生親切感，從而更容易誘發(fā)消費者的聯(lián)覺和聯(lián)想。,提高消費者對廣告理解效果的方法,4、句子的形式有助于理解 一般情況下，在理解句子時，肯定句比否定句易于理解，簡單句比復(fù)雜句易于理解。所以，在廣告用句中要多用肯定句，尤其要多用簡單肯定句。例如，“非油炸，更健康，五谷道場！”廣告對象如果是兒童，則更不宜用否定句。,提高消費者對廣告理解效果的方法,5、 避免歧義句和語句模糊 在一個句子中，有時由于簡短或用詞含義模糊，廣告受眾依據(jù)自己的知識經(jīng)驗作出解釋時可能會出現(xiàn)兩種或兩種以上的意義，或作出兩種及兩種以上的結(jié)構(gòu)分析，這樣的現(xiàn)象被稱作歧義現(xiàn)象。有歧義或含義模糊的廣告語容易導(dǎo)致受眾對廣告內(nèi)容的錯誤理解。,提高消費者對廣告理解效果的方法,6、將問題視覺化 賈斯特(Just)和卡彭特(Carpenter)認(rèn)為，人們可以通過兩種通道到