產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(完整版).ppt

1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 教學(xué)課件,目錄,第1章 ：P3-17 第2章： P18-46 第3章： P47-67 第4章： P68-110 第5章： P112-135 第6章： P136-155 第7章： P156-176 第8章： P177-P197 第9章： P198-223,第10章 ：P224-274 第11章： P275-311 第12章： P312-335 第13章： P336-361 第14章： P362-453 第15章： P454-479 第16章： P480-516 第17章： P517-544 第18章： P545-596,第1章 企業(yè)：目標(biāo)、結(jié)構(gòu)與組織,第一節(jié) 企業(yè)的本質(zhì),一、交易成本

2、與企業(yè)的性質(zhì) 交易成本的存在，導(dǎo)致了單純依靠市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制很有可能導(dǎo)致市場(chǎng)參與者在某些方面產(chǎn)生很高的成本，從而影響生產(chǎn)和交易的效率，如獲取相關(guān)的價(jià)格信息、根據(jù)信息簽訂合約并有效執(zhí)行合約以及規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。企業(yè)通過內(nèi)部交易來(lái)取代市場(chǎng)交易，以此來(lái)減少交易成本，這就是企業(yè)會(huì)存在的根本原因。,二、企業(yè)的邊界 企業(yè)的邊界問題包含兩層含義：橫向邊界和縱向邊界。所謂橫向邊界，就是指企業(yè)生產(chǎn)特定產(chǎn)品的數(shù)量及其產(chǎn)品種類，而縱向邊界，則是指企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)流程中不同生產(chǎn)階段的數(shù)量。,第二節(jié) 企業(yè)的目標(biāo),一、內(nèi)部的監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制 現(xiàn)代企業(yè)中所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的制度安排，使管理者與所有者之間在利益上可能存在沖突。盡管企業(yè)

3、董事會(huì)通常會(huì)擁有任命和解雇管理者、確定管理者的薪酬并保留在必要的時(shí)候干預(yù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，但是由于信息不對(duì)稱的存在，管理者往往要比股東及其代表董事會(huì)成員更加了解企業(yè)的運(yùn)作，股東或者董事會(huì)成員很難對(duì)管理者的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督。尤其是在股份制企業(yè)中的小股東，他對(duì)于企業(yè)管理者的影響幾乎可以忽略不計(jì)。,二、外部的市場(chǎng)機(jī)制 外部的市場(chǎng)機(jī)制主要可以分為三類： 第一，勞動(dòng)力市場(chǎng)機(jī)制 第二，產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)制 第三，資本市場(chǎng)機(jī)制,三、企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的異化 企業(yè)短期不計(jì)利潤(rùn)的各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)行為，與企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并不沖突，企業(yè)在不同的成長(zhǎng)階段面臨著不同的任務(wù)，在短期偏離利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，也是為了能在激烈地市場(chǎng)競(jìng)

4、爭(zhēng)中先存活再去謀發(fā)展。換句話說，企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是為了利潤(rùn)最大化服務(wù)，但是作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一個(gè)組成部分的短期競(jìng)爭(zhēng)手段，短時(shí)間的偏離最終目標(biāo)也是允許甚至是必須的。,第三節(jié) 企業(yè)的結(jié)構(gòu),一、常見的企業(yè)結(jié)構(gòu) 業(yè)主制企業(yè)結(jié)構(gòu) 合伙制企業(yè)結(jié)構(gòu) 股份制企業(yè)結(jié)構(gòu),二、股份制企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu) U型組織結(jié)構(gòu) H型組織結(jié)構(gòu) M型組織結(jié)構(gòu) 其他結(jié)構(gòu),三、股份制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及其演化 扁平化組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在對(duì)縱向?qū)蛹?jí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和整合的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代的管理技術(shù)和手段，重新建立的一種組織結(jié)構(gòu)。,第四節(jié) 國(guó)有企業(yè),一、國(guó)有企業(yè)：概念與性質(zhì) 國(guó)有企業(yè)（state-owned enterprise）是由國(guó)家或者政府所有的

5、企業(yè)。新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典將國(guó)有企業(yè)定義為“由政府代理人所有、控制或經(jīng)營(yíng)的企業(yè)”。 世界銀行把國(guó)有企業(yè)定義為，政府（包括政府部門）擁有或者（不管通過什么途徑和方式）實(shí)際控制的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在國(guó)際慣例中，國(guó)有企業(yè)是指由一國(guó)的中央政府或者聯(lián)邦政府投資或者控制的企業(yè)。在我國(guó)，國(guó)有企業(yè)也包括由地方政府投資或者控制的企業(yè)。,二、中國(guó)國(guó)有企業(yè) 中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中國(guó)有企業(yè)比重的變化，以及其它轉(zhuǎn)型國(guó)家國(guó)有企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可知，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然要求私營(yíng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展與之相適應(yīng)，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)則必然要求國(guó)有企業(yè)的主導(dǎo)地位與之相適應(yīng)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型必然會(huì)伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)成分以國(guó)有經(jīng)濟(jì)為主向民營(yíng)經(jīng)

6、濟(jì)為主的轉(zhuǎn)變。,三、國(guó)有企業(yè)的績(jī)效 國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效還可以通過（不限于）如下措施來(lái)實(shí)現(xiàn)： 首先是組織改革 其次是增加競(jìng)爭(zhēng) 再者是促進(jìn)政府和行政改革,第六節(jié) 非營(yíng)利組織,一、非營(yíng)利組織：定義與特征 非營(yíng)利組織（non profit organization）是指政府部門和私人企業(yè)之外，以實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)價(jià)值為目的，不以營(yíng)利為目的的，從事志愿性、公益性活動(dòng)的組織。 為理解非營(yíng)利組織的特征，我們將其和一般的商業(yè)企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較。 首先，非營(yíng)利組織和政府組織共同地方在于這兩部門主要向社會(huì)提供公共品，諸如教育、醫(yī)療保健等。 其次，和私人企業(yè)或者商業(yè)企業(yè)相比較，非營(yíng)利組織也是一種廣義的企業(yè)。,二、

7、非營(yíng)利組織存在的原因 首先，政府失靈 其次，市場(chǎng)失靈 再次，企業(yè)家精神 最后，利他主義和奉獻(xiàn)精神,三、非盈利組織的功能 第一，配置社會(huì)資源 第二，增加就業(yè) 第三，增加社會(huì)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力,第2章 不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),本章內(nèi)容,第一節(jié) 不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形態(tài) 第二節(jié) 壟斷 第三節(jié) 寡頭壟斷 第四節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng),第一節(jié) 不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形態(tài),“不完全競(jìng)爭(zhēng)”（Imperfect competition）的市場(chǎng)及需求曲線,壟斷,“壟斷”（Monopoly），是指某種商品市場(chǎng)中只有一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的狀況。 如果某種商品市場(chǎng)中有兩個(gè)以上的有限個(gè)供給企業(yè)時(shí)，則稱市場(chǎng)為“寡頭壟斷”（Oligopoly）。 中的企業(yè)個(gè)數(shù)正好是兩個(gè)

8、時(shí)，就稱這種寡頭壟斷為“雙頭壟斷”（Duopoly）。,壟斷競(jìng)爭(zhēng),與完全競(jìng)爭(zhēng)較為接近的概念是“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”（Monopolistic competition），這是指在同類商品的市場(chǎng)上，有許多生產(chǎn)企業(yè)，各企業(yè)在安排生產(chǎn)時(shí)與完全競(jìng)爭(zhēng)相同地、不考慮其他企業(yè)的產(chǎn)量，但是各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不同質(zhì)，具有差異化的特點(diǎn)，各自對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求曲線都是向右下方滑行的。,不完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)特征,不完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)特征可以從以下四個(gè)方面來(lái)描述： 1.賣者的數(shù)量和規(guī)模分布。 2.買者的數(shù)量和規(guī)模分布。 3.產(chǎn)品差異化。 4.進(jìn)入條件。,“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)-市場(chǎng)行為-市場(chǎng)績(jī)效”（即SCP）分析范式,第二節(jié) 壟斷,壟斷企業(yè)存在的原因 壟斷企

9、業(yè)的目標(biāo)：利潤(rùn)最大化 壟斷企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)上的需求曲線是向右下方滑行的 利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量應(yīng)該滿足以下等式： 邊際收益=邊際成本,邊際收益,邊際收益的表達(dá),邊際收益為： p/y是需求曲線的斜率，用p=b-ay代入之，邊際收益MR就等于b-2ay。如果我們注意到需求的價(jià)格彈性為ed= -（y /p）（p/y）， 改寫成邊際收益為：,壟斷程度衡量,需求的價(jià)格彈性的倒數(shù)m=1/ed表示了壟斷程度，被稱為“壟斷度”。,價(jià)格對(duì)邊際成本的偏離度,在完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，各企業(yè)的總收益TR=py，邊際收益為p，m等于0。 壟斷度又可以寫成： 可以用來(lái)表示價(jià)格對(duì)邊際成本的偏離度。 案例：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的微軟反壟斷案,壟斷的福

10、利損失及其衡量,壟斷扭曲資源分配，把收入從消費(fèi)者向生產(chǎn)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移和再分配，同時(shí)降低社會(huì)的總體經(jīng)濟(jì)福利。,需求的價(jià)格彈性與差異價(jià)格,需求的價(jià)格彈性是測(cè)量一種商品的需求對(duì)于其影響因素變化做出反應(yīng)的敏感程度。即：價(jià)格每變動(dòng)百分之一所引起的需求量變化的百分比，其計(jì)算公式為：,壟斷市場(chǎng)分成兩個(gè)市場(chǎng)時(shí)的定價(jià),如果將壟斷市場(chǎng)分成兩個(gè)市場(chǎng)，如何定價(jià)？,邊際成本等于邊際收益，所以下式成立： 于是就有： ed1 ed2 p1 p2 這就表示在需求的價(jià)格彈性較小的市場(chǎng)上價(jià)格較高。 案例：根據(jù)不同的需求彈性分割市場(chǎng)-美國(guó)西北航空公司的應(yīng)對(duì),自然壟斷,將規(guī)模收益遞增的企業(yè)，也就是長(zhǎng)期平均成本遞減的企業(yè)的壟斷，稱為“自然

11、壟斷”（natural monopoly）。,第三節(jié) 寡頭壟斷,古諾模型 古諾模型假定某種產(chǎn)品市場(chǎng)只有兩個(gè)供給者，并且相互間沒有任何勾結(jié)行為，但相互間都要知道對(duì)方將怎樣行動(dòng)，從而各自怎樣確定最優(yōu)的產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 “古諾均衡”（Cournot equilibrium）,雙寡頭壟斷,比較,多寡頭壟斷,將古諾模型拓展到由n個(gè)企業(yè)形成的寡頭壟斷市場(chǎng)。 每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量： 當(dāng)企業(yè)數(shù)量n變大時(shí)趨向于完全競(jìng)爭(zhēng):,伯川德模型,在伯川德模型中，假定各廠商在制定自己價(jià)格時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)中其他廠商制定的價(jià)格做出預(yù)測(cè)，并認(rèn)為對(duì)手將這個(gè)價(jià)格水平保持不變。 四個(gè)前提條件 ( 1)市場(chǎng)中只有兩家寡頭企業(yè)，產(chǎn)品是同質(zhì)的；

12、 ( 2)生產(chǎn)的單位邊際成本相同，無(wú)固定成本，并且企業(yè)可以無(wú)限生產(chǎn)； ( 3)企業(yè)之間只進(jìn)行一次競(jìng)爭(zhēng), 并且同時(shí)進(jìn)行定價(jià)決策； ( 4)沒有其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。,伯川德模型的均衡點(diǎn),價(jià)格領(lǐng)先,“卡特爾”（Cartel） 卡特爾失敗的原因是因?yàn)椋?各企業(yè)之間取得默契，其中一個(gè)企業(yè)提高價(jià)格，其他企業(yè)都隨之提價(jià)，這在歐美和日本等市場(chǎng)經(jīng)國(guó)家的實(shí)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中經(jīng)?？梢钥吹?，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，稱這樣的做法為“價(jià)格領(lǐng)先”(Price leadership)的協(xié)調(diào)行動(dòng)。,寡頭壟斷價(jià)格的剛性,壟斷競(jìng)爭(zhēng),壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的條件,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)行為,1. 廣告行為-突出產(chǎn)品的核心價(jià)值 2. 產(chǎn)品行為-實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

13、3. 研發(fā)行為-確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn),壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn) （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 （2）在產(chǎn)品市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）長(zhǎng)期中獲得超額利潤(rùn)可以促進(jìn)生產(chǎn)新產(chǎn)品的壟斷企業(yè)或行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的缺點(diǎn),壟斷企業(yè)獲得的超額利潤(rùn)被視為收入分配的不平等。壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不但產(chǎn)品價(jià)格高于最低平均成本、產(chǎn)量低于最低平均成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量，而且廠商為了形成產(chǎn)品差別，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行廣告促銷等方面有著額外支出，使產(chǎn)品成本上升，造成資源的浪費(fèi)。,第3章 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)勢(shì)力：實(shí)證研究,目錄,第一節(jié) 市場(chǎng)勢(shì)力及其福利效應(yīng) 第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 第三節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)勢(shì)力：計(jì)量檢驗(yàn),第一節(jié) 市場(chǎng)

14、勢(shì)力及其福利效應(yīng),1.市場(chǎng)勢(shì)力的含義 2.市場(chǎng)勢(shì)力的測(cè)量 3.市場(chǎng)勢(shì)力的福利效應(yīng)：實(shí)證分析,一、市場(chǎng)勢(shì)力的含義,市場(chǎng)勢(shì)力（Market Power）是產(chǎn)業(yè)組織理論的核心概念 市場(chǎng)勢(shì)力是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)能夠?qū)r(jià)格提高到邊際成本以上而獲取超額利潤(rùn)的能力 對(duì)比完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷兩種極端情形，使我們理解市場(chǎng)勢(shì)力的基本方法。,D,Pm,O,E,Pc,S,S,D,MR,Qm,Qc,Q,G,F,圖3-1 競(jìng)爭(zhēng)、壟斷與市場(chǎng)勢(shì)力示意圖,表3-1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)勢(shì)力的基本關(guān)系,二、市場(chǎng)勢(shì)力的測(cè)量,1.貝恩指數(shù) （Bain）,2.勒納指數(shù) （Lerner）,3. 托賓Q （Tobin）,三、市場(chǎng)勢(shì)力的福利效應(yīng),市場(chǎng)

15、勢(shì)力所導(dǎo)致的社會(huì)福利的損失到底有多大？ 其后果有多嚴(yán)重？ 政府是否需要采用嚴(yán)厲的公共政策打擊市場(chǎng)勢(shì)力？ 1.Harberger的最低限估計(jì) 2.Cowling 和Mueller的最高限估計(jì) 3.Leibenstein的X非效率 4.中國(guó)行政壟斷的社會(huì)福利成本估計(jì),第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析,1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與測(cè)度 2.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素,一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與測(cè)度,1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義 市場(chǎng)各構(gòu)成要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括了四個(gè)方面的關(guān)系： 一是買方之間的關(guān)系； 二是賣方之間的關(guān)系； 三是買賣雙方之間的關(guān)系； 四是市場(chǎng)內(nèi)已有的買賣方與市場(chǎng)潛在進(jìn)入的買賣方之間的關(guān)系。,一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與測(cè)度,2

16、.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的測(cè)度 （1）市場(chǎng)集中度（Concentrate Ratio,CR） 市場(chǎng)集中度是在市場(chǎng)中規(guī)模處于前n位的企業(yè)在市場(chǎng)中的份額總和。 其計(jì)算公式為：,（2）洛倫茲曲線（Lorenz Curve）和基尼系數(shù)（Gini Factor） 洛倫茲曲線方法通過一個(gè)矩形圖直觀反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量與規(guī)模之間的關(guān)系。 基尼系數(shù)是建立在洛倫茨曲線基礎(chǔ)之上的度量指標(biāo)，它能夠把洛倫茨曲線所反映的不均勻程度用量化的指標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)。 基尼系數(shù)的值等于對(duì)角線和洛倫茲曲線之間的面積與對(duì)角線下的三角形面積之比，即A/（A+B）。,（3）赫芬達(dá)爾指數(shù)（Herfindahl Index,HHI） 赫芬達(dá)爾指數(shù)是反映市場(chǎng)集中度

17、的綜合性指標(biāo)。假設(shè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)共有n家企業(yè)，為產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模，Xi為第i位企業(yè)的規(guī)模，赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）計(jì)算公式如下：,（4）熵指數(shù)（Entropy Index，EI） 熵指數(shù)借用了信息理論中熵的基本概念來(lái)測(cè)量市場(chǎng)集中度。假設(shè)市場(chǎng)中有n個(gè)企業(yè)，xi為第i個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額，熵指數(shù)的計(jì)算公式具體如下：,二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素,1.規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是隨著產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)平均成本趨于降低的情形。 具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)效率就越高，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是大企業(yè)將占據(jù)更大的份額，大企業(yè)打擊弱小低效企業(yè)以及阻止?jié)撛谄髽I(yè)進(jìn)入的能力也就越強(qiáng)，市場(chǎng)也就越趨向集中。,首先是大規(guī)模生產(chǎn)對(duì)固定成本

18、的節(jié)約； 也可能來(lái)自于其他方面的成本節(jié)約； 還可以來(lái)自于組織管理方面的效率 Stigler對(duì)最小最佳規(guī)模（Minimum Efficient Scale of Production, MES）的估計(jì),二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素,2.產(chǎn)品差異化 企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售上傾向與其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的現(xiàn)象。 產(chǎn)品差異化可以體現(xiàn)在質(zhì)量、款式、性能、銷售方式以及服務(wù)等多個(gè)方面。,產(chǎn)品差異化影響市場(chǎng)集中度。 產(chǎn)品差異化形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。 產(chǎn)品差異化在不同產(chǎn)業(yè)中程度不同。,二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素,3.進(jìn)入與退出壁壘 進(jìn)入壁壘是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的阻礙或不利因素。 （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 （2）必要資

19、本量壁壘 （3）絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壁壘 （4）產(chǎn)品差別壁壘 （5）阻止進(jìn)入行為,退出壁壘，指的是企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的阻礙。 （1）資產(chǎn)專用性和沉沒成本 （2）退出處置壁壘 （3）政策法律壁壘 （4）契約等其他退出壁壘,二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素,4.絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)是在規(guī)模差異以外，在位廠商相對(duì)于潛在進(jìn)入者，在任何產(chǎn)出水平上都具有的成本優(yōu)勢(shì)。 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)往往與金融市場(chǎng)的融資特征相關(guān)：,（1）金融體制約束 （2）準(zhǔn)入條件導(dǎo)致的融資成本差異 （3）借款人與貸款人之間的信息不對(duì)稱 （4）機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī),三、市場(chǎng)集中度的決定：實(shí)證研究的例子,第三節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)勢(shì)力,1.早期的跨部門研究 2.產(chǎn)

20、業(yè)內(nèi)及企業(yè)層面的典型性研究 3.對(duì)集中度-利潤(rùn)率關(guān)系的效率解釋,第4章 產(chǎn)品差異化,2020/7/30,4.0 引言,前幾章我們?cè)谏唐窡o(wú)差異化的假設(shè)下討論特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷問題。但是在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間往往不是同質(zhì)的，而是存在著或多或少的差異化。 產(chǎn)品差異的存在使得企業(yè)能夠建立起特定的客戶群，并且允許企業(yè)對(duì)這些相對(duì)固定的客戶享有某些市場(chǎng)勢(shì)力。企業(yè)此時(shí)面臨的需求曲線不再是水平的而是傾斜往下，從而企業(yè)能夠在不失掉全部消費(fèi)者的情況下，把價(jià)格提高至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平之上，這是產(chǎn)品差異最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。,本章共分六節(jié)重點(diǎn)討論兩個(gè)問題：產(chǎn)品差異化條件下價(jià)格決定問題；寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品定位

21、問題。 第一節(jié)介紹產(chǎn)品差異的定義、產(chǎn)生原因及常見類型。 第二節(jié)節(jié)介紹了一個(gè)經(jīng)典的橫向產(chǎn)品差異模型即霍特林模型。 第三節(jié)討論產(chǎn)品定位問題，我們將會(huì)看到產(chǎn)品差異化受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約。 第四節(jié)考察了圓形城市模型，從中可以看到在自由進(jìn)入的情況下，市場(chǎng)上可能存在過多的企業(yè)，從而造成固定成本損失。 第五節(jié)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型基礎(chǔ)上，我們將重點(diǎn)討論產(chǎn)品種類的決定及其福利分析。 最后是一個(gè)簡(jiǎn)單的小結(jié)。,4.1 產(chǎn)品差異化的定義和類型,產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是一個(gè)內(nèi)涵非常豐富的概念。寬泛的講，只要消費(fèi)者認(rèn)為兩種產(chǎn)品之間存在差別，彼此之間不能完全替代，那么這兩種產(chǎn)品就是異質(zhì)的（Heterogeneous），或說存在產(chǎn)品差

22、異化（Product Differentiation）。 產(chǎn)品差異化的概念本質(zhì)上講是從消費(fèi)者角度定義的。不管兩種商品之間是否存在真實(shí)的產(chǎn)品特征差異，只要消費(fèi)者認(rèn)為兩者是不同的，產(chǎn)品差異就存在。,案例4-1：并非所有的水都是相同的 傳統(tǒng)上，很少有人認(rèn)為作為產(chǎn)品的水是可以差異化的。然而經(jīng)過巧妙的營(yíng)銷，企業(yè)可以說服消費(fèi)者使其相信水實(shí)際上是一種差異化產(chǎn)品。 2000年，人們消費(fèi)了50億加侖的瓶裝水（僅為碳素飲料消費(fèi)量的1/3），銷售額是60億美元。到了2002年，銷售量超過了77億美元。在不同的細(xì)分市場(chǎng)中出現(xiàn)了許多品牌的瓶裝水，銷售價(jià)格也不盡相同。 資料來(lái)源：Cabral (2000)。 從表中可以看

23、出，不同品牌的瓶裝水在產(chǎn)地、包裝規(guī)格和價(jià)格上有很大的不同，由此導(dǎo)致其市場(chǎng)銷量表現(xiàn)出很大差異。最近，瓶裝水的生產(chǎn)商為了進(jìn)一步差異化產(chǎn)品而加入了不同口味的香料。這些不同風(fēng)味的水進(jìn)一步增加了瓶裝水市場(chǎng)的差異化，其所占的市場(chǎng)份額也不斷增加，其銷量在19992002年間增長(zhǎng)了10倍。,產(chǎn)品差異的來(lái)源,產(chǎn)品差異產(chǎn)生的原因大致可以歸為兩類：產(chǎn)品本身的客觀屬性差異和消費(fèi)者的主觀認(rèn)知差異。 現(xiàn)代科技飛速發(fā)展不斷創(chuàng)造和衍生出新的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品差異的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。 即便是在同一技術(shù)水平上，廠商也在不斷通過細(xì)微的技術(shù)改動(dòng)，或者通過附加無(wú)形服務(wù)等方式來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 售后服務(wù)是廠商創(chuàng)造產(chǎn)品差異的重要方式，

24、尤其是對(duì)于技術(shù)上比較復(fù)雜的產(chǎn)品，如智能手機(jī)、電腦、汽車等。,信息不完全是造成消費(fèi)者主觀認(rèn)知差異一個(gè)重要原因。信息“搜尋成本（Search cost）的存在，阻礙了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的廣泛收集和充分了解，因而不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)往往有很大的差異。 轉(zhuǎn)換成本也是造成不同消費(fèi)者對(duì)同一種商品評(píng)價(jià)存在差異的重要原因。 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，廣告是企業(yè)制造產(chǎn)品差異的重要手段。廣告營(yíng)銷能夠從信息傳輸和影響人的心理活動(dòng)等方面形成產(chǎn)品差異化，使得物理上幾乎相同的產(chǎn)品如洗衣粉等成功實(shí)現(xiàn)差異化。然而，關(guān)于廣告對(duì)于產(chǎn)品差異化的作用是存在爭(zhēng)議的。,橫向產(chǎn)品差異、縱向產(chǎn)品差異和特征方法,很多時(shí)候，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間很

25、難有公認(rèn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行偏好排序，相反地，不同的消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樽陨砥貌煌鴮?duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在不同評(píng)價(jià)，這種差異被稱之為橫向產(chǎn)品差異（Horizontal Product Differentiation）。 而在有些情形下，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間，存在著一個(gè)公認(rèn)的相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；按此標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)可某一產(chǎn)品明顯優(yōu)于另一產(chǎn)品，從而存在著比較一致的偏好序列。這種產(chǎn)品差異被稱作是縱向產(chǎn)品差異（Vertical Product Differentiation）。,現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)情況下的產(chǎn)品差異同時(shí)結(jié)合了橫向和縱向產(chǎn)品差異兩種要素。 這一事實(shí)促使經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)展出一套了解消費(fèi)者需求的更一般的途徑

26、：特征方法（Characteristic Approach）。這個(gè)方法假定消費(fèi)者的需求不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)產(chǎn)品特征(Lancaster, 1966, 1979, 1990)。換句話說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求源于對(duì)產(chǎn)品特征的需求。從而，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是他對(duì)產(chǎn)品每一特征評(píng)價(jià)的總和。 特征方法為產(chǎn)品之間的比較提供了新的思路：不同產(chǎn)品之間的比較可以轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品特征的比較。,為了理解特征方法的性質(zhì)和用途，讓我們考慮一個(gè)簡(jiǎn)化的案例對(duì)汽車的需求 (Cabral, 2000)。 我們假定只存在兩種不同的轎車（k）：通用汽車公司的Geo（吉優(yōu)汽車）和Porsche（保時(shí)捷）。 表4-1列出了兩類轎車每種特征

27、的貨幣估值（單位千美元）。很自然，不同的消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)特征都有不同的評(píng)價(jià)。,假定只有兩種消費(fèi)者：類型A（“剛畢業(yè)的大學(xué)生”）和類型B（“首席執(zhí)行官”）。表4-2中給出了每種消費(fèi)者類型i對(duì)每種特征j的評(píng)價(jià)。,理性消費(fèi)者會(huì)選擇為他帶來(lái)最大凈效用的車型。這里，消費(fèi)者i購(gòu)買產(chǎn)品k的凈效用為： 這里 是消費(fèi)者i對(duì)特征j（j=1,2,3,4或J=4）的評(píng)價(jià)，而 是產(chǎn)品k所擁有的特征j的度量。 表4-3列出了按照此公式計(jì)算的凈效用。比如說，大學(xué)畢業(yè)生購(gòu)買Geo的凈效用為4.8，而購(gòu)買保時(shí)捷的凈效用為-60.1，因此他更愿意購(gòu)買Geo；而首席執(zhí)行官購(gòu)買Geo的凈效用為26，而購(gòu)買保時(shí)捷的凈效用為36，因此他更

28、愿意購(gòu)買保時(shí)捷。,產(chǎn)品需求的特征方法幾個(gè)優(yōu)點(diǎn),它同時(shí)考慮了橫向產(chǎn)品差異和縱向產(chǎn)品差異，因此它提供了一種更一般的處理產(chǎn)品差異的方法。 特征方法能夠極大地簡(jiǎn)化對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)證估計(jì)，從而顯著改善對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的開發(fā)和使用。 為商業(yè)戰(zhàn)略提供了一個(gè)有用的框架。,4.2產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力：霍特林模型（Hotelling, 1929),考慮一座線性城市，該城市由一條長(zhǎng)度為1的直線街區(qū)組成。假設(shè)存在大量消費(fèi)者，以密度1均勻分布在0,1線性區(qū)間內(nèi)，如圖4-1。 在街區(qū)的左右兩端，各有一家冰激凌店，分別記作商店1和商店2。兩家店均以不變的單位固定成本c (c0)，提供完全相同的冰激凌。兩個(gè)廠商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)定價(jià)

29、，分別記作p1，p2，然后由消費(fèi)者來(lái)選擇賣者。 假定消費(fèi)者對(duì)冰激凌具有單位需求，即消費(fèi)者購(gòu)買0或1個(gè)單位冰激凌，并從中獲得 的消費(fèi)者剩余?？紤]一個(gè)處于位置x的消費(fèi)者，其距商店1和商店2的距離分別為x和1-x。假定消費(fèi)者單位距離的交通成本為t，那么消費(fèi)者從商店1購(gòu)買冰激凌所花費(fèi)的總成本分別為：p1+tx，這是關(guān)于消費(fèi)者位置x的一個(gè)函數(shù)。,圖4-1：線性城市,圖4-2 描述了特定價(jià)格p1的總成本函數(shù)?？梢钥吹剑寒?dāng)x=0時(shí)，總成本僅為價(jià)格p1；隨著消費(fèi)者遠(yuǎn)離商店1，總成本以每單位距離t的比率增加，從而位于商店2處（x=1）的消費(fèi)者到商店1處購(gòu)買的總成本為p1+t。同理，我們可以得到消費(fèi)者從商店2處購(gòu)

30、買冰激凌的總成本函數(shù)： p2+t(1-x)。 為了簡(jiǎn)化起見，現(xiàn)在我們假定 足夠大，從而每一個(gè)消費(fèi)者都要購(gòu)買1單位的冰激凌（換句話說，此時(shí)市場(chǎng)被全覆蓋）。這一假定意味著，1單位冰激凌是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化的最優(yōu)消費(fèi)數(shù)量，所以消費(fèi)者不需要對(duì)是否購(gòu)買做決策，只需決定從哪家店購(gòu)買。由于兩個(gè)店出售的冰激凌只是在位置上有所不同，所以消費(fèi)者所要做出的選擇僅僅是使其總成本（價(jià)格加交通成本）最小。,首先要確定對(duì)從哪家店購(gòu)買無(wú)差異的消費(fèi)者。對(duì)這樣的消費(fèi)者而言，無(wú)論從哪家店購(gòu)買成本都是一樣的，即： （4.1） 從而得到： （4.2） 由此我們可以得到兩家商店所面臨的需求函數(shù)： （4.3） （4.4）,圖 4-2：

31、Hotelling 模型 進(jìn)一步，我們可以得到兩家商店的利潤(rùn)函數(shù)，分別為：,兩家商店如何決定價(jià)格呢？對(duì)于線性運(yùn)輸成本，給定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手j (j=2,1)的定價(jià)pj ，廠商i (i =1,2)要選擇價(jià)格pi，以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，即： （4.7） 容易得到，企業(yè)i的一階條件是： （4.8） 且二價(jià)條件滿足。 因?yàn)樯痰阨和商店j在這一問題中地位是對(duì)稱的，從而 ， 代入（4.8）式我們可以得到Hotelling模型設(shè)定下的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格、需求和利潤(rùn)： （4.9） （4.10） （4.11）,注意到由一階條件（4.8）式，我們可以得到廠商i對(duì)廠商j的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)（Reaction Function）: 顯然，

32、價(jià)格組合 恰是兩家廠商互為最優(yōu)反應(yīng)的定價(jià)策略，此時(shí)雙方均無(wú)動(dòng)機(jī)偏離這一均衡結(jié)果。 霍特林模型的均衡結(jié)果包含著有一系列有趣的事實(shí)。首先，從（4.3）式我們可以看到：即便企業(yè)1的價(jià)格高于企業(yè)2，它仍能獲得正的需求（只要 即可），因此每家企業(yè)都面臨一條向下傾斜的需求曲線。由此我們得出：產(chǎn)品差異的存在使企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)勢(shì)力。,其次，我們看到，與伯川德模型不同，Hotelling模型的均衡價(jià)格嚴(yán)格高于邊際成本。如果交通成本很小，也就是說t值很小，那么每個(gè)企業(yè)的需求曲線就是水平的，而且均衡價(jià)格與邊際成本就會(huì)很接近。當(dāng)t=0時(shí)，得到的恰恰是伯川德競(jìng)爭(zhēng)模型的結(jié)果。反過來(lái)，較大的t值對(duì)應(yīng)于較大的市場(chǎng)差異化。

33、由此我們可以得到一個(gè)更一般的結(jié)論：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力就越強(qiáng)。 產(chǎn)品差異化在一定程度上解決了伯川德悖論。 上述案例所顯示的結(jié)果適用于更為一般的情形。它同樣適用于這樣的情況：賣者提供的產(chǎn)品在一些特征方面存在差異，這一特征的差異可標(biāo)準(zhǔn)化為0，1區(qū)間的幾何分布。買者對(duì)這些特征的評(píng)價(jià)有所不同。,4.3 產(chǎn)品定位,如果企業(yè)能夠自由選擇其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中所處的位置，情況會(huì)是怎樣的？這就涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位（Product Positioning）問題。 產(chǎn)品定位是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。在作這些選擇時(shí)，廠商所要考慮的重要因素之一便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位。這就引入了戰(zhàn)略行為（Strategic Behavio

34、r）的概念。 在考察廠商的產(chǎn)品定位時(shí)，我們通常假定企業(yè)首先選擇產(chǎn)品定位，然后在給定產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上再確定價(jià)格。這一假設(shè)背后隱含的一個(gè)基本事實(shí)是產(chǎn)品定位是個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的變量（短期難以改變）而價(jià)格是一個(gè)短期變量（易于改變）。這樣，廠商的產(chǎn)品定位問題就轉(zhuǎn)化為一個(gè)兩階段博弈問題：第一階段廠商要選擇自己的產(chǎn)品定位；第二階段，給定對(duì)方的產(chǎn)品定位、定價(jià)的情況下，選擇自己的產(chǎn)品價(jià)格。,當(dāng)一家企業(yè)在選擇自己的位置時(shí)，他必須考慮自己的選擇會(huì)給對(duì)手帶來(lái)什么影響及對(duì)手相應(yīng)的反應(yīng)行為是什么。這就需要考慮兩方面（直接的和戰(zhàn)略的）因素。 第一，在價(jià)格既定的情況下，企業(yè)1距離企業(yè)2越近，對(duì)自己產(chǎn)品的需求就越大，其利潤(rùn)也就越大。我

35、們把這種情況稱為產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)（Direct Effect）。 圖4-3解釋了這種直接效應(yīng)。在企業(yè)2位置既定（l2=1）和價(jià)格既定的情況下，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)1距離企業(yè)2的位置越近，對(duì)其產(chǎn)品的需求就越大。特別地，當(dāng)企業(yè)1的位置由0變?yōu)閘1時(shí)，對(duì)企業(yè)1的產(chǎn)品需求由x*增加為x。,2020/7/30,圖4-3 產(chǎn)品定位的直接效應(yīng),然而，價(jià)格既定的假設(shè)并不正確：作為第一階段位置選擇的函數(shù)，價(jià)格是在第二階段決定的。因此，我們必須考慮第二種效應(yīng)，即策略效應(yīng)（strategic effect）：企業(yè)2在第二階段制定的價(jià)格是企業(yè)1在第一階段位置選擇的函數(shù)。一般地，我們可以證明企業(yè)之間的距離越近，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈

36、，從而會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)水平。由此我們得到兩個(gè)完全相反的作用：直接效應(yīng)促使企業(yè)拉近距離，而策略效應(yīng)則促使他們彼此遠(yuǎn)離。由此我們可以得到： 如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么企業(yè)傾向于遠(yuǎn)離對(duì)方（差異化程度高）。如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈，那么企業(yè)傾向于向中心靠攏（差異化程度低）。 接下來(lái)一個(gè)問題是，在實(shí)際決策時(shí)上述兩種作用哪種效應(yīng)占主導(dǎo)？對(duì)于這一問題沒有一般的結(jié)論，要取決于交通成本和消費(fèi)者的分布。,一般地，我們假定：企業(yè)1坐落于a ( ) 的點(diǎn)上，企業(yè)2坐落于1-b，這里b0 。不失一般性，假定1-b-a0，即企業(yè)1在企業(yè)2的左邊。容易知道，a=b=0，對(duì)應(yīng)著差異最大化的情況；而a+b=1 則對(duì)應(yīng)著差異最小化的情形。

37、在這里，我們進(jìn)一步假定運(yùn)輸成本是二次方函數(shù)，即處于位置x的消費(fèi)者去商店1和商店2購(gòu)買冰激凌的運(yùn)輸成本分別為 和 ，參見圖4-4。 按照上一節(jié)做法，我們可以得到： （4.12） （4.13）,2020/7/30,在價(jià)格p1，p2下，企業(yè)1控制著自己的領(lǐng)地（a），同時(shí)吸引著處在兩個(gè)企業(yè)之間靠近企業(yè)1的半數(shù)消費(fèi)者(1-b-a)/2。而第三項(xiàng)則反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差別的敏感程度。具體說，給定企業(yè)2的位置b和價(jià)格p1，p2，企業(yè)1選擇靠近企業(yè)2時(shí)（a增大），從而會(huì)擴(kuò)大自己的領(lǐng)地，增加自己產(chǎn)品的需求，這恰是我們前面所講的產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)。然而，當(dāng)a增大時(shí)，隨著兩家廠商位置的接近，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠商2

38、可能會(huì)把價(jià)格降至p1之下（p2p1）來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，由此會(huì)造成對(duì)廠商1產(chǎn)品需求的下降（策略效應(yīng)）。,2020/7/30,圖4-4：二次運(yùn)輸成本函數(shù),要求解廠商的位置均衡，根據(jù)逆向歸納法。首先，類似上一節(jié)，給定兩家廠商的位置a和1-b，我們可以求解的價(jià)格的納什均衡解： （4.14） （4.15） 從而我們可以寫出廠商1在第一階段選擇地址時(shí)所面臨的利潤(rùn)函數(shù)： （4.16） 給定廠商2的位置b，企業(yè)1選擇a以實(shí)現(xiàn) 最大化；企業(yè)2也面臨同樣的問題。根據(jù)包絡(luò)定理（Envelope Theorem）：企業(yè)1在第二時(shí)期總是選擇最優(yōu)價(jià)格，因而 。 這樣我們只需注意a對(duì) 的需求效應(yīng)（直接效應(yīng)）以及企業(yè)2價(jià)格變動(dòng)

39、的間接效應(yīng)（策略效應(yīng)）。即： （4.17）,2020/7/30,將（4.12）（4.14）（4.15）代入（4.17）式可以得到: （4.18） （4.19） 從而得出 （4.20） 因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格加成 ，我們得到 。由此企業(yè)1總是向往左方移動(dòng)；同樣我們可以證明企業(yè)2總是往右方移動(dòng)。 因此，在這個(gè)案例中企業(yè)產(chǎn)品定位選擇的最終均衡結(jié)果為最大化空間差異。,2020/7/30,上述推導(dǎo)過程再一次展示出產(chǎn)品定位選擇過程中直接效應(yīng)和策略效應(yīng)兩種作用的沖突。 首先，（4.18）式表明，如果a不太大（特別是，如果a不超過1/2），因?yàn)?-b-a0，容易知道 ，意味著在給定價(jià)格結(jié)構(gòu)下企業(yè)愿意向中心位置移動(dòng)，以

40、增加其市場(chǎng)份額。 然而，企業(yè)1也意識(shí)到，隨著兩家廠商位置的接近，兩家企業(yè)的產(chǎn)品差異化在下降，這將會(huì)迫使企業(yè)2降低產(chǎn)品價(jià)格，這反過來(lái)會(huì)減少對(duì)自己產(chǎn)品的需求。 在這個(gè)例子中，策略性效應(yīng)支配著市場(chǎng)份額，從而最終決定著產(chǎn)品區(qū)位選擇的均衡結(jié)果。,2020/7/30,4.4 圓形城市模型,在接下來(lái)的模型中，我們將放松雙寡頭企業(yè)的假設(shè)，考察自由進(jìn)入市場(chǎng)情況下的市場(chǎng)進(jìn)入和產(chǎn)品定位問題。 假設(shè)存在著大量潛在進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，這些企業(yè)都是同質(zhì)的。同時(shí)假定，市場(chǎng)可自由進(jìn)入，除了固定成本或進(jìn)入成本以外不存在其他“進(jìn)入壁壘”。需要指出的是，“自由進(jìn)入”這一假設(shè)實(shí)際上暗含著零均衡利潤(rùn)。這是因?yàn)?，如果現(xiàn)存企業(yè)存在很高的正利潤(rùn)

41、，必然會(huì)吸引新的廠商進(jìn)入該行業(yè)，由此導(dǎo)致現(xiàn)存企業(yè)所面臨的需求減少?gòu)亩麧?rùn)降低直到使進(jìn)一步的進(jìn)入無(wú)利可圖為止。 下面的模型來(lái)自Salop (1979)?？紤]一個(gè)周長(zhǎng)為1的圓形城市，消費(fèi)者以概率密度1均勻分布在圓周上。并且所有的行動(dòng)都沿著圓周進(jìn)行企業(yè)同樣也沿著圓周分布。因?yàn)槠髽I(yè)在技術(shù)上是同質(zhì)的，而消費(fèi)者又是均勻分布的，在此情況下，產(chǎn)品空間中的所有位置都是完全同質(zhì)的，沒有一個(gè)定位會(huì)先驗(yàn)地或天生地優(yōu)于另一個(gè)定位。,2020/7/30,圖4-5：環(huán)形城市 同上節(jié)一樣，消費(fèi)者從一單位冰激凌的消費(fèi)中獲得的消費(fèi)者剩余， ，足夠高，從而每一個(gè)消費(fèi)者都要買一個(gè)單位的冰激凌。單位距離的交通成本為t。每個(gè)企業(yè)只允許有

42、一個(gè)地址。 假設(shè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的固定成本為f。一旦企業(yè)進(jìn)入，并定位在一個(gè)點(diǎn)上，它面臨的邊際成本為c。這樣，企業(yè)i如果進(jìn)入市場(chǎng)，其利潤(rùn)為 （這里Di是企業(yè)i面對(duì)的需求）；不進(jìn)入的話利潤(rùn)為0。,2020/7/30,Salop (1979)考察了下面一個(gè)兩階段博弈：第一階段，潛在的進(jìn)入者同時(shí)選擇是否進(jìn)入。這些企業(yè)并不選擇他們的地址，而是一個(gè)個(gè)自動(dòng)等距離的坐落在圓上（如圖4.5）。這樣最大化的差異化就外生的決定了。第二階段，在地址給定的情況下，諸家企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 運(yùn)用逆向歸納法的思路求解時(shí)，我們必須：（1）（第二階段）給定進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)目，確定企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡解，并求解簡(jiǎn)約型（Reduced

43、-Form）利潤(rùn)函數(shù)；（2）（第一階段）確定進(jìn)入市場(chǎng)博弈的納什均衡解。 首先，我們假設(shè)n個(gè)企業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)。由于它們都是對(duì)稱選址的，因而求解一個(gè)制定同一價(jià)格的均衡是恰當(dāng)?shù)摹，F(xiàn)在我們考察這樣一種情況：市場(chǎng)上存在著足夠多數(shù)目的企業(yè)（相對(duì)來(lái)說f不太高），從而企業(yè)間存在相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，企業(yè)i真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)，即位于在它左右兩邊的企業(yè)，i-1和i+1。假設(shè)它選擇了價(jià)格pi，離企業(yè)i的距離為 的消費(fèi)者，在下列情況下： （4.21）,2020/7/30,對(duì)于是從企業(yè)i還是從它最鄰近的企業(yè)i-1或企業(yè)i+1購(gòu)買是無(wú)差異的（見圖4-6）。 由此可以解得 （4.22） 這樣，企業(yè)i面臨的需求是 （4.23）

44、 企業(yè)i謀求利潤(rùn)最大化，即,2020/7/30,對(duì) 進(jìn)行微分，然后令 （因?yàn)楦骷移髽I(yè)地位是對(duì)稱的）， 則得到 （4.24） 這一結(jié)果與線性城市的結(jié)果是類似的。（4.24）式表明利潤(rùn)邊際（p-c）隨n的增加而減少。這是由隨著進(jìn)入市場(chǎng)的廠商數(shù)目增加，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)加劇所引起的。值得注意的是，在這個(gè)模型中企業(yè)的數(shù)目是內(nèi)生的，它是由進(jìn)入市場(chǎng)的“在位”企業(yè)的零利潤(rùn)條件決定的： （4.25） 因此在企業(yè)自由進(jìn)入情況下，均衡的企業(yè)數(shù)目和市場(chǎng)價(jià)格相應(yīng)為： （4.26） （4.27） 從而消費(fèi)者的平均運(yùn)輸成本是： （4.28）,2020/7/30,關(guān)于上述結(jié)論，有幾點(diǎn)有趣的含義需要注意。首先，這類模型的一個(gè)有趣卻

45、非常重要的特點(diǎn)是：企業(yè)的定價(jià)在邊際成本之上卻不能獲取正利潤(rùn)。因此，某產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)不能獲得超額利潤(rùn)的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)不能使人必然推導(dǎo)出如下結(jié)論：企業(yè)沒有市場(chǎng)勢(shì)力。 其次，（4.26）（4.27）兩式顯示固定成本f的增加會(huì)減少企業(yè)數(shù)目，增加“在位”企業(yè)的利潤(rùn)邊際，從而增加了其市場(chǎng)勢(shì)力。相反地，當(dāng)固定成本f向0收斂時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)趨于無(wú)限，而價(jià)格趨向于邊際成本。這樣在進(jìn)入成本很低的條件下，消費(fèi)者買到很接近于他喜愛的產(chǎn)品，而市場(chǎng)幾近于具有競(jìng)爭(zhēng)性。另一方面，運(yùn)輸成本的增加同樣會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)邊際，但與固定成本相反，運(yùn)輸成本增加而不是減少了進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)目。這是因?yàn)檫\(yùn)輸成本的增加了產(chǎn)品的差異化程度，從而同等長(zhǎng)

46、度的圓周上可以容納更多家企業(yè)。,2020/7/30,從社會(huì)最優(yōu)的角度看，這一企業(yè)數(shù)量是太多還是太少？對(duì)這個(gè)社會(huì)計(jì)劃者而言，社會(huì)最優(yōu)的廠商數(shù)量問題就簡(jiǎn)化為：選擇一個(gè)廠商數(shù)量 ，以使固定成本和消費(fèi)者的運(yùn)輸成本最小化： （4.29） 從而，我們可以解得： （4.30） 由此，社會(huì)最優(yōu)的廠商數(shù)量?jī)H為自由進(jìn)入條件下實(shí)際廠商數(shù)量的一半。由此，我們得到結(jié)論：允許企業(yè)自由進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)致了過多的企業(yè)進(jìn)入。換言之，市場(chǎng)提供了太多種類的產(chǎn)品。,2020/7/30,4.5 產(chǎn)品差異與壟斷競(jìng)爭(zhēng),我們將從產(chǎn)品差異的角度重新審視張伯倫(Chamberlin, 1933)提出的壟斷競(jìng)爭(zhēng)（Monopolistic Competi

47、tion）這一模型，重點(diǎn)考察最優(yōu)產(chǎn)品種類的決定問題。 本節(jié)考察的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型是一種典型的代表性消費(fèi)者模型：在此模型設(shè)定中消費(fèi)者被視作是同質(zhì)的，會(huì)從所有企業(yè)選購(gòu)產(chǎn)品，因而所有企業(yè)針對(duì)同一消費(fèi)者群體展開競(jìng)爭(zhēng)。而在前面幾節(jié)考察的線性城市或環(huán)形城市模型屬于更廣義的“空間或選址模型（Location Model）”。在這類模型中，消費(fèi)者的偏好是不同的，或偏好附近廠商出售的產(chǎn)品，或偏好具有某種特性的產(chǎn)品，并愿意為符合其偏好的產(chǎn)品支付一定程度的溢價(jià)。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)含義上講，這兩類模型最大的區(qū)別在于廠商所面臨的需求類型是不相同的。在前面分析的選址模型中廠商彼此之間的定價(jià)行為高度相關(guān)，對(duì)某一品牌產(chǎn)品的需求可能會(huì)高度

48、依賴于另一品牌的產(chǎn)品，因此對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)行為的策略性分析是這類模型的一個(gè)顯著特點(diǎn)。而在代表性消費(fèi)者模型中，任何一家企業(yè)價(jià)格變動(dòng)通常只會(huì)引起其他所有企業(yè)所面臨需求的微小變動(dòng)。,2020/7/30,正式地，壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型主要用于形式化下述行業(yè)格局： 每家企業(yè)都面對(duì)著一條向下傾斜的需求曲線。 企業(yè)可以自由進(jìn)入和退出該行業(yè)，因而每個(gè)企業(yè)都沒有盈利。 一家企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對(duì)于其他任何一家企業(yè)的需求，只有可以忽略不計(jì)的影響。 值得指出的是，特征（1）、（2）在薩洛普的環(huán)形城市模型中同樣是滿足的。 特征（3）把壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型和自由進(jìn)入的圓形城市模型相區(qū)別開來(lái)。它意味著，每個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中是沒有鄰居的

49、，或者說該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與所有其他企業(yè)的產(chǎn)品之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或可替代性。,2020/7/30,假設(shè)企業(yè)i有一條U型的平均成本曲線AC(qi)，即產(chǎn)出為qi時(shí)的平均成本，如圖4-7；給定其他企業(yè)索取的價(jià)格，企業(yè)i面臨的需求曲線 。自由進(jìn)入均衡意味著每個(gè)企業(yè)只能獲取零利潤(rùn)，或者說企業(yè)i在點(diǎn) 處進(jìn)行生產(chǎn)，在這一點(diǎn)上，企業(yè)面臨的需求曲線與平均成本曲線相切。 關(guān)于這一結(jié)果，一種觀點(diǎn)認(rèn)為：從社會(huì)角度看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)提供了過多的企業(yè)，或者說現(xiàn)存企業(yè)生產(chǎn)了過少的產(chǎn)品從而不足以耗竭規(guī)模生產(chǎn)的收益，即存在過剩生產(chǎn)能力。,2020/7/30,圖4-7 壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型,然而，這一觀點(diǎn)是不全面的，其內(nèi)在邏輯存在缺陷(Ti

50、role, 1988)。首先，雖然這種生產(chǎn)可能不能窮盡規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但是如果沒有別的廠商生產(chǎn)同樣的商品（其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與企業(yè)i的產(chǎn)品不一樣），那么把這種商品引進(jìn)到市場(chǎng)本身就是有意義的：通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異性，為消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品體驗(yàn)，這本身也會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者的福利。 其次，這一推理的成立還必須要求企業(yè)i生產(chǎn)一種其他企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)的商品。這樣，他所面臨的剩余需求曲線在其他企業(yè)索取的價(jià)格pj點(diǎn)上是水平的，低于這個(gè)價(jià)格時(shí)是傾斜往下的（圖4-8）。在圖4.8中容易看到，為了同時(shí)滿足下述兩個(gè)條件：（1）企業(yè)i獲得零利潤(rùn)；（2）企業(yè)j出售正數(shù)量的產(chǎn)品(否則，由于固定成本的存在，它自身利潤(rùn)必然是負(fù)的)，企業(yè)

51、i的產(chǎn)量只能是（此時(shí)）。,2020/7/30,圖4-8 企業(yè)i生產(chǎn)一種完全可替代商品時(shí)的需求曲線,更一般地，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，要判斷自由進(jìn)入市場(chǎng)情況下，均衡的企業(yè)數(shù)目是過多還是過少，不存在一般的結(jié)論。從全社會(huì)的角度看，最優(yōu)均衡反映了產(chǎn)品多樣化即產(chǎn)品種類(n)和每種產(chǎn)品的產(chǎn)量（q）之間的權(quán)衡。一方面，產(chǎn)品種類的多樣化能夠增進(jìn)消費(fèi)者的福利，卻有可能不能窮盡規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的潛力；而另一方面每種產(chǎn)品產(chǎn)量的提高能夠降低單位產(chǎn)出的固定成本，卻有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的多樣性不足。 圖4-9給出了產(chǎn)品種類和每種產(chǎn)品產(chǎn)量的各種可能組合(n, q)。 圖4-9 社會(huì)最優(yōu)均衡和壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡,2020/7/30,PPF是社會(huì)

52、的生產(chǎn)可能性邊界（Production possibility frontier, PPF）,即給定經(jīng)濟(jì)資源和技術(shù)條件下，整個(gè)社會(huì)所能夠生產(chǎn)出的所有(n, q)組合。 無(wú)差異曲線則表示社會(huì)對(duì)多樣化和各產(chǎn)品產(chǎn)量之間的偏好。 PPF與無(wú)差異曲線的切點(diǎn) O代表了全社會(huì)的最優(yōu)選擇。位于經(jīng)過O點(diǎn)的無(wú)差異曲線下方的任何一條無(wú)差異曲線上的任一點(diǎn)，其代表的社會(huì)福利狀況會(huì)變差。位于經(jīng)過O點(diǎn)的無(wú)差異曲線上方的任何一條無(wú)差異曲線上的任一點(diǎn)，雖然代表了更高的社會(huì)福利，但卻高出了社會(huì)的生產(chǎn)可能性邊界，因此是無(wú)法達(dá)到的。 在PPF上的B點(diǎn)表示一個(gè)可能的壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡。與社會(huì)最優(yōu)均衡狀況相比，在這一點(diǎn)上整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類

53、太少，雖然每一種品種的產(chǎn)出更多。而在PPF的A點(diǎn)上，雖然整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較社會(huì)最優(yōu)均衡時(shí)多，但每一種產(chǎn)品的產(chǎn)出過少。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的最優(yōu)點(diǎn)最終出現(xiàn)在點(diǎn)A，B還是O取決于代表性消費(fèi)者的偏好和生產(chǎn)函數(shù)。只有在特定的模型設(shè)定中，才能得到明確的結(jié)論。,2020/7/30,4.6 本章小結(jié),現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中我們很難找到一種商品存在完全的可替代品性。產(chǎn)品差異或者是源于產(chǎn)品的客觀屬性差異，或者源于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知差異。在有些情況下，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品難已達(dá)成一致的偏好排序，而是“蘿卜青菜，各有所愛”，我們說這些產(chǎn)品之間存在橫向產(chǎn)品差異；而有些情況下，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品存在的一致的偏好排序，我們說產(chǎn)品之間存在縱向產(chǎn)

54、品差異。消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品差異往往同時(shí)包含了橫向和縱向兩種產(chǎn)品差異要素。 產(chǎn)品差異最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是它能給廠商帶來(lái)市場(chǎng)勢(shì)力，即在不失掉全部消費(fèi)者的前提下，把價(jià)格提高至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)之上?；驈S商面對(duì)的是一條傾斜往下的需求曲線?；籼亓帜Ｐ拖蛭覀冋故玖诉@一點(diǎn)。更一般的，我們可以看到產(chǎn)品差異越大市場(chǎng)勢(shì)力越強(qiáng)。 產(chǎn)品的不同定位意味著不同的產(chǎn)品差異，產(chǎn)品差異內(nèi)生于產(chǎn)品定位模型。廠商選擇產(chǎn)品定位時(shí)必須要綜合考慮兩種效應(yīng)：直接效應(yīng)和策略效應(yīng)。,2020/7/30,圓形城市模型探討了在只存在固定成本的情況下廠商的市場(chǎng)進(jìn)入問題。在允許自由進(jìn)入的情況下，進(jìn)入市場(chǎng)的廠商數(shù)量由廠商的零利潤(rùn)條件內(nèi)生決定：固定成本越低，進(jìn)

55、入市場(chǎng)的廠商數(shù)量就越大。然而，從社會(huì)最優(yōu)的角度看，由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定的均衡廠商數(shù)量超過了社會(huì)最優(yōu)的廠商數(shù)，從而造成了固定成本的浪費(fèi)。 最后，我們?cè)谝粋€(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中考察了產(chǎn)品種類的決定問題。我們看到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的均衡產(chǎn)品數(shù)量，并不能窮盡規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，從此意義上講，存在著一定程度的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；然而，產(chǎn)品種類的多樣化本身也會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)福利。因此，如何評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品種類數(shù)取決于整個(gè)社會(huì)的偏好函數(shù)。,2020/7/30,第五章 價(jià)格歧視,內(nèi)容,第一節(jié) 價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)和三個(gè)條件 第二節(jié) 三級(jí)價(jià)格歧視 第三節(jié) 非線性定價(jià),價(jià)格歧視的一般定義,價(jià)格歧視（price discrimination，又稱為價(jià)

56、格差別化）是指廠商向不同的消費(fèi)者，以不同的價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。,菲利普斯對(duì)于價(jià)格歧視的定義,產(chǎn)品往往具有多樣性。例如，牙膏通常具有不同的口味、顏色和宣稱的效果；飛機(jī)票，也具有商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的不同類別。然而，這些產(chǎn)品，盡管可以被定義為不同的產(chǎn)品，但它們的價(jià)格差異并不能僅僅由其成本差異所解釋。為此菲利普斯（1983）考慮到產(chǎn)品差異化而給出的定義是：價(jià)格歧視是指同一個(gè)銷售者將某一產(chǎn)品的兩個(gè)亞種以不同的凈銷售價(jià)格出售給兩個(gè)購(gòu)買者，這里買方支付的凈價(jià)格是經(jīng)過對(duì)同產(chǎn)品差別化相關(guān)的成本差異進(jìn)行調(diào)整后的價(jià)格。,第一節(jié) 價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)和三個(gè)條件,廠商可以通過價(jià)格歧視來(lái)提高利潤(rùn)，但是，價(jià)格歧視只有在一定的條件

57、下才能實(shí)施。本節(jié)說明價(jià)格歧視為什么可以提高利潤(rùn)以及發(fā)生的條件包括哪些。,價(jià)格歧視的利潤(rùn)動(dòng)機(jī),價(jià)格歧視的條件,1.廠商必須擁有一定的市場(chǎng)力量。不能是價(jià)格的接收者，而能夠?qū)r(jià)格定于邊際成本之上。 2.廠商知道或者能夠推測(cè)消費(fèi)者對(duì)于每一單位產(chǎn)品的支付意愿。即在市場(chǎng)上，要么能夠識(shí)別具有不同預(yù)期價(jià)格的消費(fèi)者，要么能夠區(qū)分有不同需求彈性的市場(chǎng)區(qū)域。簡(jiǎn)單地說，廠商需要確定向誰(shuí)索取高價(jià)格。 3.廠商能夠阻止產(chǎn)品套利行為的發(fā)生。如果被廠商索取低價(jià)的消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)售產(chǎn)品給另外一個(gè)具有高價(jià)支付意愿的消費(fèi)者群體，所設(shè)立的價(jià)格低于壟斷廠商向該群體制定的價(jià)格，那么該群體成員將不再向壟斷廠商購(gòu)買。限制轉(zhuǎn)售是所有類型價(jià)格歧視成

58、立的必要條件。,第二節(jié) 三級(jí)價(jià)格歧視,一級(jí)價(jià)格歧視（first-degree price discrimination） 二級(jí)價(jià)格歧視（second-degree price discrimination） 三級(jí)價(jià)格歧視（third-degree price discrimination）,一級(jí)價(jià)格歧視,一級(jí)價(jià)格歧視，又稱為完全價(jià)格歧視。所有價(jià)格歧視的目的都是為了攫取更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)一家壟斷廠商能夠?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者索取其原意為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格時(shí)，廠商就實(shí)現(xiàn)了一級(jí)價(jià)格歧視或者說完全價(jià)格歧視。比如，一個(gè)小鎮(zhèn)上的醫(yī)生，熟悉鎮(zhèn)上的每一位居民，包括他們的經(jīng)濟(jì)情況。憑借這種信息，這位醫(yī)生可以估計(jì)每一位來(lái)就診的病人原意為每次看病所支付的費(fèi)用，并以此來(lái)制定相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。,一級(jí)價(jià)格歧視下壟斷利潤(rùn)的增進(jìn),二級(jí)價(jià)格歧視,完全價(jià)格歧視需要廠商識(shí)別每位消費(fèi)者的支付意愿，然而現(xiàn)實(shí)中未必中能觀察到每位消費(fèi)者的特性。即便如此，廠商仍然可能通過提供一系列包括價(jià)格和各種條款的銷售合同，在不同的購(gòu)買者之間進(jìn)行價(jià)格歧視。 在這種情況下，從購(gòu)買者角度存在自我選擇機(jī)制（self-selection）。這種基于誘導(dǎo)消費(fèi)者在其所