整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行流程.ppt

1、 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行流程,盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,如果說(shuō)在整合營(yíng)銷傳播策劃中我們找到了 最具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益 知道消費(fèi)者想要聽(tīng)些什么,那么在整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行中我們 要知道怎么將它說(shuō)出來(lái) 并提出自己的杰出主張, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第1步 用恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)表達(dá)你的思想,白沙集團(tuán)：這一刻，我心飛了起來(lái)； 雅克糖果：好吃，一起來(lái)吧！ 特步運(yùn)動(dòng)鞋：非一般的感覺(jué)！ 孔府家酒：孔府家酒，讓我想家！ 德勝房產(chǎn)：好房子，我的家! S

2、mart電器：享受，自我影音空間。 安踏球痞籃球鞋：酷的更持久。 雅芳化妝品：分享女人心主張。,1、抓住核心利益表述銷售主張； 2、要了解產(chǎn)品的基本利益、期望利益、附加利益或者潛在利益，特出主張。 3、用通俗易懂的文字進(jìn)行表達(dá)； 4、理解品牌和顧客眩暈的感覺(jué)，賦予主張充分的想象力。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第2步 用統(tǒng)一的形式與顧客溝通,廣告故事要貼緊銷售主張，要能區(qū)隔消費(fèi)群。 直復(fù)營(yíng)銷要做到對(duì)象明確，銷售人員形象良好，知識(shí)專業(yè)。 公共關(guān)系活動(dòng)要突出品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值。 促銷活動(dòng)要注意保持品牌質(zhì)量。 商標(biāo)設(shè)計(jì)要醒目。 產(chǎn)品樣式要新

3、穎。 展覽會(huì)一定要由專業(yè)的人員參加；注意參展會(huì)的規(guī)格。 產(chǎn)品配送和渠道要符合產(chǎn)品品牌的地位。 定價(jià)要符合質(zhì)量需求。 產(chǎn)品陳列和包裝要突出。 各種印刷品必須主題鮮明，內(nèi)容統(tǒng)一。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第3步 加強(qiáng)組織內(nèi)部各部門(mén)的溝通,股東和內(nèi)部各部門(mén)的溝通。 消費(fèi)者協(xié)會(huì)或團(tuán)體之間的溝通。 與政府有關(guān)部門(mén)的溝通要到位。 營(yíng)銷部門(mén)與分支機(jī)構(gòu)的溝通。 營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的溝通。 內(nèi)部統(tǒng)一，平滑運(yùn)轉(zhuǎn)。 形象統(tǒng)一，易于管理。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第4步 制定一流連續(xù)的整合傳

4、播方案,按方案確定各個(gè)步驟的傳播方案。 認(rèn)知階段 理解階段 接受階段 購(gòu)買階段 重復(fù)購(gòu)買階段, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：背景1,整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)思考過(guò)程，能在各種不同類型的事業(yè)領(lǐng)域運(yùn)作。甚至可以應(yīng)用在公共服務(wù)上。許多公益團(tuán)體，經(jīng)常依靠傳統(tǒng)媒體傳遞訊息，但下面的這個(gè)案例，則是由美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)（American Cancer Society；以下筒稱ACS）所發(fā)展的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 ACS是美國(guó)頂尖的公益團(tuán)體之一，以從事研究、教育及服務(wù)工作，協(xié)助人們和癌癥搏斗，并控制癌癥的發(fā)展聞名。為了將功能發(fā)揮到極致，該協(xié)會(huì)藉由傳播方法，將訊息傳達(dá)給

5、各式各樣的公眾：癌癥患者、醫(yī)生、護(hù)士、立法委員，和所有能藉由早期發(fā)現(xiàn)和預(yù)防，降低致癌風(fēng)險(xiǎn)的人士。如果癌癥協(xié)會(huì)傳播宣導(dǎo)的成效不彰，社會(huì)整體均將受害。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：背景1,這項(xiàng)傳播因兩種情況而更為復(fù)雜：第一，ACS由許多單位醫(yī)療研究、教育、服務(wù)、預(yù)防、早期治療等所組成，每一單位都各有主要對(duì)象，而且各自發(fā)送自己訊息。其二，ACS沒(méi)有執(zhí)行過(guò)付費(fèi)廣告，媒體一向?qū)⑵鋸V告安排在時(shí)段較差公益廣告時(shí)段。ACS因未執(zhí)行有效媒體計(jì)劃，故未能以足夠到達(dá)率（reach）和接觸頻率（frequency）在市場(chǎng)上形成印象。即使在PR和輔助制作物如海報(bào)

6、手冊(cè)等配送流通上，該協(xié)會(huì)也未將資源充分利用，當(dāng)協(xié)會(huì)內(nèi)各部門(mén)在不同時(shí)間內(nèi)進(jìn)行個(gè)別活動(dòng)時(shí)，傳播變得毫不協(xié)調(diào)，因此成效不顯著。 傳播是驅(qū)動(dòng)ACS許多功能原動(dòng)力，從ACS立場(chǎng)來(lái)看，傳播實(shí)際上可以解救千萬(wàn)條性命。但因?yàn)椴块T(mén)各自為政，以及必須仰賴媒體安排時(shí)段播放公益廣告，因此困難重重。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：背景3,由于有這樣復(fù)雜問(wèn)題，ACS在伊利諾州傳播部門(mén)指定一家整合廣告營(yíng)銷傳播公司發(fā)展一套整合策略，芝加哥伊登（DDB Needham）公司成為合作伙伴。這個(gè)組織擁有650個(gè)專家，包括策略、廣告專家及2個(gè)姐妹公司：公共關(guān)系專家Porter

7、Notvelli公司，及直效菅銷方面專家 Rapp Collins公司。來(lái)自各專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意研究、客戶管理的成員構(gòu)成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，和ACS伊利諾分部的傳播委員會(huì)成員攜手合作。 ACS指派了一個(gè)簡(jiǎn)單的工作：發(fā)展一個(gè)持續(xù)性的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，用來(lái)協(xié)助解救那些因?yàn)槿狈︻A(yù)防資訊，而可能因此罹患皮膚癌喪生的人們。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：背景4,在美國(guó)，皮膚癌的患者人數(shù)相當(dāng)驚人，每年有60萬(wàn)人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括長(zhǎng)期的成長(zhǎng)趨勢(shì)，這已相當(dāng)于一個(gè)傳染病的感染比例。 造成這種疾病的原因是什么？在陽(yáng)光下過(guò)度暴曬。什么樣的人比較容易患病

8、？主要是那些在太陽(yáng)底下長(zhǎng)期暴曬的人，尤其是那些在青少年時(shí)期就養(yǎng)成日光浴習(xí)慣的人。解決之道為何？就是大力宣傳這個(gè)事實(shí)：“在曬太陽(yáng)之前，擦拭防曬系數(shù)15或15以上的防曬油，有助于避免皮膚癌?！? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：背景5,ACS伊利諾分部的人員，則承擔(dān)了這個(gè)使命。它看起來(lái)像一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的傳播挑戰(zhàn)：使用這個(gè)產(chǎn)品，可以救你一命！真棒的承諾！你實(shí)在找不出更具最終利益導(dǎo)向（endbenefit oriented）的承諾了。每一個(gè)在ACS的醫(yī)生、健康管理師、醫(yī)療研究人員，甚至傳播代理商也同意，“救你一命”是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的銷售標(biāo)語(yǔ)。 但整合營(yíng)銷

9、傳播主要原則完全被忽略了。ACS正在做一決策，而這決策和許多廠商做法一樣，完全建立在他們想做什么，而非建立在消費(fèi)者思考方式、需要和欲求上，也就是說(shuō)ACS正進(jìn)行我們所稱“由內(nèi)而外”的思考。幸好在參與企劃傳播專家中，有人說(shuō)“為什么我們不和潛在使用者談一談？”, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：利益點(diǎn)分析,利益點(diǎn)已是如此明顯，有必要多此一舉？ ACS真的和潛在消費(fèi)者談了，他們是年齡在12到18歲間的少男少女。你猜如何？他們認(rèn)為他們是不會(huì)死的?！熬茸约阂幻睂?duì)青春年華而言，實(shí)在無(wú)關(guān)緊要，特別是比較什么是曬太陽(yáng)利益時(shí)：“古銅色肌膚讓你對(duì)異性更具吸引力”

10、。 消費(fèi)者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。這時(shí)，ACS開(kāi)始洗耳恭聽(tīng)。他們聽(tīng)到的是消費(fèi)者想要一種產(chǎn)品：因?yàn)槟茏屇阍陉?yáng)光下安全無(wú)虞地待久一點(diǎn)，因而能使你變得更迷人。這個(gè)想法和“救你一命”實(shí)在天差地別。 根據(jù)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲的結(jié)果（而非片面之見(jiàn)），ACS踏出整合營(yíng)銷傳播的第一步，他們終究在了解消費(fèi)者需要和生活形態(tài)的基礎(chǔ)上，與他們進(jìn)行對(duì)話。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：顧客群分析1,下一件對(duì)整合營(yíng)銷傳播委員會(huì)十分重要的事，是精挑細(xì)選并確認(rèn)目標(biāo)收視群（target audience）。記住，這個(gè)委員會(huì)并沒(méi)有付費(fèi)的廣告作為資源，它不能經(jīng)常

11、依靠傳送訊息給潛在使用者來(lái)達(dá)到教育消費(fèi)者的目的。 雖然ACS實(shí)際上并不是防曬油銷售者，ACS整合傳播的任務(wù)是對(duì)每一位能影響產(chǎn)品銷售的人產(chǎn)生沖擊（Impact），創(chuàng)造一個(gè)印象。這些目標(biāo)視聽(tīng)眾被分成五群，每一群有下個(gè)特定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，每一群均會(huì)影響最終的銷售。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：顧客群分析2,第一群：產(chǎn)品制造商、各類零售店、中間商、批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常明顯是新型且利潤(rùn)更多的防曬油，以及吸引更多潛在使用者以帶來(lái)更多的利潤(rùn)。 第二群：一般開(kāi)業(yè)醫(yī)師、皮膚科醫(yī)師、護(hù)士、藥劑師。他們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：幫助他們的顧客，避免得到癌癥。 第

12、三群：救生員、體育老師、網(wǎng)球教練、美容師等。這群人的動(dòng)機(jī)也是協(xié)助他們的“顧客”安全無(wú)虞地享受陽(yáng)光。 第四群：潛在使用者的雙親。動(dòng)機(jī)是：幫助他們的孩子安全無(wú)虞地享受陽(yáng)光。 第五群：潛在使用者年齡在1218歲間的少男少女。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)十分明顯：安安全全地在陽(yáng)光下待久一點(diǎn)，使他們?cè)诋愋詥?wèn)看起來(lái)更加動(dòng)人。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析1,除了發(fā)現(xiàn)這些購(gòu)買動(dòng)機(jī)外，通過(guò)和每一群的討論，ACS也發(fā)現(xiàn)了如何以最有效的方式和他們接觸。ACS尋出他們?nèi)绾钨?gòu)買、如何使用這個(gè)產(chǎn)品。在正常時(shí)日、假期和周末他們都接觸什么樣的媒體，以及何時(shí)是他們的心

13、思與產(chǎn)品概念最接近時(shí)，也就是與他們溝通的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)第一群目標(biāo)對(duì)象所使用的媒體是透過(guò)傳播小組成員代表的直接接觸。將配送與銷售SPF 15及以上的產(chǎn)品利益加以戲劇化呈現(xiàn)，讓這群目標(biāo)對(duì)象樂(lè)于加入推廣陣容。ACS提供一個(gè)SPF 15ACS標(biāo)簽，可以張貼在產(chǎn)品包裝上及POP廣告上。 ACS亦在其附屬宣傳品上提供產(chǎn)品的樣品和介紹性的促銷品，但制造商必須承擔(dān)這些成本以為回報(bào)。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析2,整合營(yíng)銷傳播委員會(huì)的成員，分析每一個(gè)可能接觸到重點(diǎn)群（第五群目標(biāo)對(duì)象）的方法，并將潛在使用者每日的活動(dòng)均詳細(xì)標(biāo)示下來(lái)。成員調(diào)查

14、潛在使用者從早上起床到晚上睡覺(jué)、他們?nèi)チ四睦?，又做些什么。與這群對(duì)象接觸的場(chǎng)合是在當(dāng)使用者想到太陽(yáng)的時(shí)機(jī)或任何跟太陽(yáng)有關(guān)的娛樂(lè)項(xiàng)目，也是他們調(diào)查的范圍。 大眾媒體并不是第一個(gè)被考慮的媒體，然而在針對(duì)公眾進(jìn)行服務(wù)宣傳時(shí)，還是會(huì)使用電視、廣播廣告，和平面廣告。以下列出一些用來(lái)接觸到第五群目標(biāo)對(duì)象的媒體考量及最后使用的情形。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析3,第五群 “接觸點(diǎn)” 潛在使用者 家庭海報(bào)（掛在家里的海報(bào)） 男性及女性，12-18歲 學(xué)校海報(bào)（張貼在學(xué)校的海報(bào)） 購(gòu)買動(dòng)機(jī) MTV 安安全全地在陽(yáng)光 收音機(jī) 下待久一點(diǎn)，使

15、你 電視 在異性問(wèn)看起來(lái) 報(bào)紙雜志廣告 更迷人 記者招待會(huì) 空中文字廣告（飛機(jī)噴霧寫(xiě)成） T恤 泳帽 太陽(yáng)眼鏡 小冊(cè)子, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析4,同樣的分析方式，也應(yīng)用在第二、三、四群上。在媒體的選擇上，則采用了小冊(cè)子、直接郵寄信涵、錄影帶、海報(bào)、資訊手冊(cè)、新節(jié)目和訪談節(jié)目。 這種策略相當(dāng)健全可靠，只需要具有創(chuàng)意的執(zhí)行手法，以抓取人們的注意力。這些手法必須具體傳達(dá)SPF15的利益點(diǎn)。除此之外，還必須能激發(fā)人們談?wù)摵唾?gòu)買，在如此強(qiáng)力有效的執(zhí)行下，迅速結(jié)合所有的目標(biāo)群。理想的狀況下，使用這個(gè)主題，甚至能刺激結(jié)合消費(fèi)者、中

16、間商、醫(yī)生、護(hù)士、零售商和父母親們共同參與這個(gè)活動(dòng)。 那是一個(gè)理想，但假如這樣的主題能夠加以發(fā)展，將可在SPF15 概念下確保整合營(yíng)銷的傳播計(jì)劃的成功。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：創(chuàng)意設(shè)計(jì)1,伊登公司的整合性創(chuàng)意群（integrated creative group） 進(jìn)行了相關(guān)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。 伊登創(chuàng)意群認(rèn)為銷售主張必須符合下列三個(gè)條件： （1）將SPF15的利益點(diǎn)，用一個(gè)易懂易記的銷售主張加以戲劇化表現(xiàn)出來(lái)。 （2）和潛在使用者要有所關(guān)連。 （3）讓目標(biāo)對(duì)象感到驚訝，并對(duì)產(chǎn)品的概念產(chǎn)生口語(yǔ)傳播效果。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧

17、長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：創(chuàng)意設(shè)計(jì)2,伊登公司創(chuàng)意群創(chuàng)造了一個(gè)大創(chuàng)意：使用SPF15的防曬油，可以讓你很安全地獲得過(guò)人的外表。充當(dāng)廣告代言人的模特兒來(lái)自運(yùn)動(dòng)畫(huà)報(bào)年度泳裝專號(hào)。這位模特兒實(shí)際上即是SPF15防曬油的使用者。 在視覺(jué)上，這些模特兒可以使訊息表現(xiàn)相當(dāng)戲劇化：你可以很安全無(wú)慮地享受陽(yáng)光，而且看來(lái)姣好。伊登的創(chuàng)意小組更進(jìn)一步，創(chuàng)造了一個(gè)銷售標(biāo)語(yǔ)（sellingline），直接和策略所欲達(dá)成的重點(diǎn)相結(jié)合，一般流行對(duì)美麗的評(píng)價(jià)為“十分”美麗（10 points），這些模特兒很明顯的“就是15分美麗”（extremely 15“）。這個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的銷售標(biāo)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者而言，

18、是個(gè)相當(dāng)易懂的承諾，而且直接連結(jié)上了產(chǎn)品屬性。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：創(chuàng)意設(shè)計(jì)3,接著是制作物的例子，用“就是15分美麗”的海報(bào)針對(duì)潛在使用者。第一年，在芝加哥被訂走了75000張以上的海報(bào)，而且每天不斷涌進(jìn)新訂單。以記者招待會(huì)形式推出時(shí)，芝加哥地區(qū)的每一個(gè)媒體均參加。在發(fā)布的消息稿中指出皮膚癌的潛在危險(xiǎn)，和介紹新的活動(dòng)協(xié)助公眾對(duì)抗皮膚癌。所有報(bào)紙均報(bào)導(dǎo)了此一活動(dòng)，在電視臺(tái)黃金時(shí)段、廣播的新聞節(jié)目中，均有3分鐘以上的消息報(bào)導(dǎo)。有人索取小冊(cè)子，而海報(bào)樣本和資訊手冊(cè)的需求者亦如過(guò)江之鯽，特別是第五組的潛在使用者。, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：傳播媒介設(shè)計(jì),招貼畫(huà) 賣點(diǎn)廣告 30秒電視廣告 等等, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃,Tianze,ACS整合傳播方案：整合傳播計(jì)劃安排,傳播安排 等等, (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),盧長(zhǎng)寶博士授