消費者的資源_5.ppt

1、ch5. 消費者的資源,消費者的經(jīng)濟資源 2. 消費者的時間 3. 消費者的知識,消費者的經(jīng)濟資源,收入,財產(chǎn),信貸,收入的構(gòu)成,利息,獎金,津貼,紅利,工資,人均國民生產(chǎn)總值（GNP）與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP） 個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入 個人收入：工資+獎金+紅利+利息+其他福利 個人可支配收入：個人收入-稅款 個人可任意支配收入：個人可支配收入維持生存所必需的支出（房租、水電、食物、燃料、保險等) 名義收入與實際收入 現(xiàn)期收入、過去收入與未來收入,收入的測量,恩格爾定律（德國，1857） 隨著家庭收入的增加，食物支出在整個家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教育

2、、健康、休閑等方面的支出比重增加。 三類國家或地區(qū)平均家庭消費支出構(gòu)成(p.106) 我國居民家庭年人均消費支出總額及構(gòu)成(p.107),收入對消費者需求結(jié)構(gòu)的影響,超級富裕層（1%） - 家庭年收入：7.5萬-10萬美元以上（90年代初） 職業(yè): 公司老板、名醫(yī)、律師、咨詢顧問 平均年齡：57歲 消費：游艇、高級轎車、服務(wù)、旅游、繼續(xù)教育 高收入層 人均收入：居前20%或前25%的人口組成的家庭 職業(yè): 雙職工 消費：家具、電器、中高檔服裝、家庭娛樂用品、化妝品、珠寶首飾、花園與草坪護理、美容服務(wù)。,美國不同收入階層的消費行為特點,普通收入層 - 收入：中等收入（占人口的大多數(shù)） 消費：對價

3、格較敏感，購買大眾化產(chǎn)品。 低收入或貧困層（10-15%） 年老獨身、家庭離異者、無家可歸者、身殘智障者 消費:牛奶、面包、理發(fā)等基本產(chǎn)品和服務(wù),美國不同收入階層的消費行為特點,中國社會階層結(jié)構(gòu)與消費形態(tài): 1978年以前,特征: 計劃經(jīng)濟，公有制，供不應(yīng)求，分配平均 主義，收入差距小。,社會階層結(jié)構(gòu),工人,農(nóng)民,解放軍,知識分子,消費形態(tài): 平均主義，大眾化。,70年代的主要耐用消費品:,社會階層結(jié)構(gòu),富裕階層,中間階層,低收入階層,中國社會科學(xué)院(2004): 家庭財產(chǎn)15-30萬元，占城鎮(zhèn)家庭的49%, 全國家庭的19%，人口約為2億5千萬。,中國國家統(tǒng)計局(2005): 人均可支配收入

4、6,000-7,000元, 恩格爾指數(shù) 35%，人口4.5億。,中間階層,中國社會階層結(jié)構(gòu)與消費形態(tài): 1978年以后,（1978-1992） 舊中間階層,（1993-） 新中間階層,中間階層的發(fā)展階段,中國社會階層結(jié)構(gòu)與消費形態(tài): 1978年以后,舊中間階層: 1978- 1992,成長背景 - 所有制改革，私有經(jīng)濟復(fù)蘇，分配制度改革，打破平均主義。 返城知青、無業(yè)游民、退休人員和一部分農(nóng)民作為私營經(jīng)濟的 主力，利用有利的政策和制度，迅速實現(xiàn)了財富的積累。 構(gòu)成 私營企業(yè)主，政府官員，國營及集體企業(yè)老板，特種行業(yè)從事者, 經(jīng)紀人，明星等。,新中間階層: 1993-,成長背景 外企白領(lǐng)增加 高

5、學(xué)歷者下海 國營企業(yè)私營化 公務(wù)員、研究、教授工資數(shù)度上調(diào) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來新行業(yè)的發(fā)展 構(gòu) 成 - 白領(lǐng): 外企文職、中低 層管理人員、壟斷行業(yè)經(jīng)營者及職員。 中小企業(yè)主: 中小私營企業(yè)老板、國企或合資企業(yè)承包者。 商業(yè)精英 政府官員: 局、處、科級官員。 政治精英 專業(yè)人員: 教授、研究員、工程師、建筑師、律師、會計師。知識精英 文化人: 影視人、記者、作家。文化精英,教育水平、財富來源、名聲不同,舊中間階層,vs.,新中間階層與舊中間階層的比較,新中間階層,新中間階層的生活方式,經(jīng)濟資本所有者 - 中上層: 別墅、豪華轎車、高檔Party、高爾夫、俱樂部、瑞士名表、 名牌時裝、高級洋酒、

6、高檔美容院、私人秘書、情人。 - 中等及中下層: 連體別墅、中檔Party、國產(chǎn)名酒、麻將、中檔轎車、 團體旅游。,知識資本所有者 高檔咖啡館、高檔酒吧、音樂會、美術(shù)展覽、網(wǎng)球、 國內(nèi)外旅游、現(xiàn)代式裝潢。,新中間階層的生活方式,一般白領(lǐng) 公寓樓、打折時裝、卡布奇諾、美容、新潮發(fā)型、 保齡球、高爾夫（偶爾), Pizza Hut, MacDonald.,新中間階層的生活方式,文化人 法國紅酒、雞尾酒、流行音樂、小型Party, 個性化的服裝、 私家車分期付款、同居。,新中間階層的生活方式,新中間階層的總體生活方式(1),追求時尚 追逐國內(nèi)外流行趨勢(尤其是35歲以下者), 偏好快餐。,追求名牌,

7、追求文化 教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)、音樂會、展覽會,追求品位,追求享受 健康、生活品質(zhì)、信用卡、度假,新中間階層的總體生活方式(2),財 產(chǎn),汽車,股票,債券,銀行存款,不動產(chǎn)(住房、土地),古董及其他收藏品,服務(wù)、旅游消費和投資多。 特別珍惜時間，對商品的可獲性、購買的方便性、產(chǎn)品的無故障性和售后服務(wù)要求高，并愿意為此付費。 關(guān)注儀表、健康、身體和財產(chǎn)安全，大量購買高檔化妝品、皮膚護理產(chǎn)品、健康食品、維生素、美容美發(fā)服務(wù)、健身器材、減肥服務(wù)、家庭保護系統(tǒng)、保鏢、保險、防火與防盜器材、空氣凈化器等。,擁有較多的財產(chǎn)的家庭的消費特點,信貸購買產(chǎn)品 房子、汽車、彩電、冰箱、甚至日常用品 信貸對消費的影響 長

8、期：- 短期: +,信 貸,消費者的時間分割,非自由處置時間 吃、睡、家務(wù)、個人護理 及其他負有道義責(zé)任的工作,休閑時間,工作時間,工作性質(zhì)和報酬 - 工作性質(zhì)：工作時間和非工作時間是否涇渭分明 報酬（-） 家庭其他成員的時間預(yù)算 退休年齡、節(jié)假日數(shù)和假期長度 消費者感受到的時間壓力,影響消費者時間安排的因素,消費時間的產(chǎn)品和服務(wù)：看電視、溜冰、釣魚、打網(wǎng)球、健身等。 消費者是否購買“消費時間的產(chǎn)品和服務(wù)”，取決于是否擁有可自由支配的時間。 休閑時間減少消費者在有限的休閑時間里寧愿出錢來獲得更大的快樂和享受空中旅行、高檔體育用品、更劇烈的活動,消費時間的產(chǎn)品和服務(wù),減少工作時間來增加休閑時間會

9、引起收入的減少壓縮非自由處置時間 節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù) 服務(wù)：快餐店、外賣、便利店、非店鋪購物、家政等。 產(chǎn)品：冷凍食品、微波爐、洗碗機、干洗劑、快捷油漆、大馬力割草機。 時間的多極運用：旅游車內(nèi)配置電視、便攜式電腦、配有擱書板的健身器。,節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù),知識：儲存在頭腦中的信息。 消費者知識：與履行消費者功能相關(guān)的信息。消費者知識并不不然與消費者所受的教育成正比。,消費者的知識,產(chǎn)品知識 - 產(chǎn)品或品牌知名度（熟悉程度） - 產(chǎn)品或品牌形象（聯(lián)想和聯(lián)系） - 價格（了解/缺乏了解/缺乏了解而高估價格） 購買知識 - 在哪里買（哪些商店有賣/放在什么位置） - 何時買 使用知識 - 如何使用 - 在什么場合使用 - 使用時有哪些要求,消費者知識的內(nèi)容,缺乏使用知識： 購買可能性減少 造成購買障礙 降低消費者的滿意感,消費者產(chǎn)品使用知識的重要性,信息：以聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)方式組織 記憶：由一系列代表概念的接點(nodes)和把這些接點聯(lián)系起來的連接(links)所構(gòu)成。 知識單元：記憶中各種不同接點的組合。 信念或假設(shè):兩個接點之間的連接。 圖式(schema)：頭腦中各種信息的組合。 腳本(script)：有關(guān)某一特定事件發(fā)生過程中行動序列的知識。,知識的組織,IB