營銷信息系統(tǒng)

1、,營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研,1,PPT學習交流,企業(yè)需要什么樣的信息？,Companies need information about their: 營銷環(huán)境信息 競爭信息 顧客需要信息 Managers dont need more information, they need better（時效性和準確性） information.,2,PPT學習交流,什么是營銷信息系統(tǒng) (MIS)?,營銷信息系統(tǒng)是指對營銷決策者所需信息及時地、準確地進行收集、整理、分析、評估和分送轉(zhuǎn)達的流程、設備和人員所組成的系統(tǒng)A MIS consists of people, equipment, and proc

2、edures to gather, sort, analyze, evaluate and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. The MIS 的功能: 評估信息需要, 挖掘需要信息, 傳遞所需信息.,3,PPT學習交流,The Marketing Information System (MIS),分 析,策 劃,營 銷 經(jīng) 理 執(zhí) 行,組 織,控 制,評估信息需要,營 銷 信 息 系 統(tǒng),分送信息,挖 掘 信 息,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,營銷情報,信息分析,營銷調(diào)研,營 銷 環(huán)

3、 境,目標市場,營銷渠道,競 爭 者,公眾,宏觀 環(huán)境,4,PPT學習交流,Assessing Information Needs,Benefit,Cost,5,PPT學習交流,挖掘信息:現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的組成要素,1.內(nèi)部記錄系統(tǒng) （訂單收支帳款系統(tǒng)、銷售資訊系統(tǒng)） 2.營銷情報系統(tǒng) 3.營銷研究系統(tǒng) 4.信息分析系統(tǒng) 營銷決策支援系統(tǒng)：Marketing Decision Support System:MDSS）,6,PPT學習交流,一、內(nèi)部記錄系統(tǒng),內(nèi)部記錄系統(tǒng)：Computerized Collection of Information from Data Sources (i.e.

4、Accounting) Within the Company. 1. 訂單收支帳款循環(huán)（order-to-payment cycle）系統(tǒng)。 對這樣的系統(tǒng)重要的是改善訂單收支帳款循環(huán)的速度、正確性和效率。為此采用電子資料交換（electronic data interchange;EDI）或內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（intranet）。,7,PPT學習交流,2、銷售資訊系統(tǒng)：協(xié)助經(jīng)理人員追蹤銷售成果和使營銷人員提供更多的資訊給潛在顧客并保有更詳細的記事資料。 可考慮成立內(nèi)部營銷資訊系統(tǒng)委員會(internal MIS commitee)。,8,PPT學習交流,二、營銷情報系統(tǒng)(Marketing Intelli

5、gence),營銷情報系統(tǒng)則提供正在發(fā)生的資料（Collection and Analysis of Publicly Available Information about Competitors and the Marketing Environment (i.e. Technological)）.,9,PPT學習交流,如何獲取營銷情報？ 訓練及激勵銷售人員去偵察與報告新情況； 激勵配銷商、零售商及其他中間商傳遞重要情報； 購買競爭者的產(chǎn)品及其他與競爭者有關的中介得到情報； 建立顧客咨詢小組，由具有代表性的顧客或公司最大的顧客或?qū)咀钐孤逝c最親密的顧客組成； 向外界情報供應商購買資訊；

6、建立營銷資訊中心(marketing information center),10,PPT學習交流,三、營銷研究系統(tǒng)(Marketing Research System),營銷研究：Design, Collection, Analysis, and Reporting of Data about a Specific Marketing Situation Facing the Organization. 營銷研究的供應商 1.綜合性服務的研究公司：這些公司收集消費者與商業(yè)方面的信息，然后出售給客戶。,11,PPT學習交流,2.顧客營銷研究公司：這些公司被委托從事特定的研究計劃，他們參與研究的

7、設計，并提出研究報告。 3.專業(yè)性營銷研究公司：這些公司提供專業(yè)化的服務給其他營銷研究公司。比如一些專門銷售面談服務給其他公司。,12,PPT學習交流,大多數(shù)規(guī)模較大的公司都擁有自己的營銷研 究部門，比如寶潔公司。 許多小公司也可以購得營銷研究公司的服務，或采取有創(chuàng)意與具競爭力的管道來進行研究： 委托學生或教授設計并完成營銷研究專案 利用網(wǎng)絡，如探查競爭者的網(wǎng)站 觀摩競爭對手的產(chǎn)品,13,PPT學習交流,四、營銷決策支持系統(tǒng) (marketing decision support system:MDSS),是指用上一些支援性的硬件和軟件，將有關的資料收集、系統(tǒng)、工具與技術(shù)加以整合協(xié)調(diào)，協(xié)助組織

8、自企業(yè)與環(huán)境中收集與解釋相關的資料，并進而提供制定營銷決策的基礎。,14,PPT學習交流,例如： (1)請列出上周在某店購買某類產(chǎn)品的顧客，并分析其交易金額與前一周有何不同。 (2)請抽出上周取消戶口的客戶，并追查這些客戶在過去六個月的交易金額分布和住址分布。 這些資料分析對留客和發(fā)掘新客有很大幫助。,15,PPT學習交流,MIS的最新發(fā)展,業(yè)務及管理資訊網(wǎng)絡化：由中央的集中處理改為分散式的處理和就地處理 大型中央數(shù)據(jù)庫管理 知識管理系統(tǒng)：把企業(yè)的資訊管理功能改為知識管理功能：資訊是有組織的數(shù)據(jù)，能解釋事物的形態(tài)，而知識側(cè)是經(jīng)組織后用作解決疑惑、擬出解決問題的方案,16,PPT學習交流,知識價

9、值圖,數(shù) 據(jù),資 訊,知 識,知 慧,昨天營業(yè)額有多少？,比前天下雨多了多少？為什么？,對下雨天是減員增效亦或是增員增效,賣那些晴雨天都好賣的產(chǎn)品,（收集）,（分析）,（轉(zhuǎn)合）,解惑,17,PPT學習交流,Distributing Information,Information Must be Distributed to the Right Managers at the Right Time.,Distributes Nonroutine Information for Special Situations,Distributes Routine Information for Decis

10、ion Making,18,PPT學習交流,案例,19,PPT學習交流,他們認為有60 % 的消費者喜歡新可樂，那么它就能贏得市場，正如一個獲得60選票的政治候選人一樣。但這一調(diào)研結(jié)果同樣也意味著有40仍然喜歡原來的配方。 由于放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿做改變的舊可樂的忠實飲用者。公司更明 智的做法應該是保留舊可樂，同時將新可樂作為一個延伸品牌推出，正如它后來成功地推出了櫻桃可樂”一樣。 可口可樂公司有全美國最大的、管理最好的和最先進的營銷調(diào)研系統(tǒng)。良好的營銷調(diào)研使公司數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨占鰲頭，但營銷調(diào)研不是一門精確的科學顧客總是令人感到意外，要理解他們是很困難的。既

11、然可口可樂公司也會有大的營銷調(diào)研失誤，那么任何公司都有可能這樣。,接上一頁,20,PPT學習交流,Discussion Connections,What is the overall goal of a Marketing Information System (MIS)? How are individual components linked and what does each contribute? (See Figure 4.1, Slide #5) Apply the MIS framework to Coca-Cola. What does this company appear

12、 to be doing well?,21,PPT學習交流,營銷調(diào)研程序,Defining the problem and research objectives,Developing the research plan for collecting information,Implementing the research plan - collecting and analyzing the data,Interpreting and reporting the findings,確定問題調(diào)研目標,制定調(diào)研計劃,執(zhí)行調(diào)研計劃,解釋并報告調(diào)研結(jié)果,22,PPT學習交流,第一步：界定問題與研究

13、目標,界定的問題不可太廣泛，也不可太狹隘。 比如：菲力普公司對中國內(nèi)地電視機市場的調(diào)研 太泛：調(diào)查中國內(nèi)地消費者對所有家用電 器的需求。 太窄：調(diào)查中國內(nèi)地消費者的個人收入以 確定對電視機的需求。,23,PPT學習交流,目標,Exploratory Research,Descriptive Research,Causal Research,Test hypotheses about cause- and-effect relationships. Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.,Gathers preliminar

14、y information that will help define the problem and suggest hypotheses.,Describes things as market potential for a product or the demographics and consumers attitudes.,24,PPT學習交流,第二步：制定調(diào)研計劃,調(diào)研計劃的制定步驟： Determining Specific Information Needs Gathering Secondary information Planning Primary Data Collec

15、tion,25,PPT學習交流,擬定研究計劃,確定信息需求,決定資料來源,確定研究方法,研究工具,抽樣方法,接觸方法,26,PPT學習交流,(1)信息需求： 要解決所研究的問題，需要什么信息 (2)資料來源： 第二手資料(secondary data)：已存在并為其他目的所收 集的資料 第一手資料(primary data)：為特定目的而收集的原始資料 研究人員先檢查二手資料能否解決研究問題，再決定是否要支付昂貴的成本來收集第一手資料。 當研究者需要的資料已不存在或資料過時、不正確、不完整或不可靠時，研究者就可能需要收集第一手資料,27,PPT學習交流,資料的類型與要求,28,PPT學習交流,

16、二手資料來源,Internal Sources Government Publications Periodicals and Books Commercial Data On-Line,29,PPT學習交流,原始資料的收集,調(diào)研方法,30,PPT學習交流,四種訪問方法,郵寄,電話,個人訪問,網(wǎng)絡,靈活性,數(shù)據(jù)質(zhì)量,訪問員的影響,樣本控制,數(shù)據(jù)收集速度,回答情況,成本,31,PPT學習交流,收集資料的四類問題 a.有些受訪者可能不在家而需要再聯(lián)絡 b.有些可能拒絕合作 c.有些受訪者會有偏見或提供不實的答案 d.調(diào)查者本身可能會有偏見或作假,收集資料,32,PPT學習交流,(3)研究方法：觀察

17、法、深度訪談法、調(diào)查法、行為資料分析法及實驗法 (4)研究工具：問卷、機械工具 (5)抽樣：抽樣單位、樣本大小、抽樣程序 (6)接觸方法：郵寄、電話、人員訪問、線上訪問 (7)書寫計劃,33,PPT學習交流,抽樣計劃,Who is to be surveyed? (What Sampling Unit?),How many should be surveyed?,How should the sample be chosen?,Probability or Non-probability sampling?,Sample - representative segment of the popu

18、lation,Sampling Plans,34,PPT學習交流,調(diào)研手段,儀 器 個人收視記錄儀 超市掃描儀 檢流計 速示器 眼球照相機,問 卷 問什么? 問題形式? Closed-end Open-end 用詞? 排序?,Research Instruments,35,PPT學習交流,調(diào)研計劃或建議書內(nèi)容,Management problems addressed, Research objectives, Information to be obtained, Sources of secondary information, Methods for collecting primary

19、 data, Way the results will help management decision making. Cost,36,PPT學習交流,Collecting the Data,Processing the Data,Analyzing the Data,Research Plan,第三步：執(zhí)行計劃,Most Expensive & Subject to Error,37,PPT學習交流,第四步：解釋并報告調(diào)研結(jié)果,Researcher Should Present Important Findings that are Useful in the Major Decision

20、s Faced by Management.,Step 1. Interpret the Findings,Step 2. Draw Conclusions,Step 3. Report to Management,38,PPT學習交流,營銷調(diào)研應注意的其他問題,Marketing Research in Small Businesses and Nonprofit Organizations,International Marketing Research,Public Policy and Ethics in Marketing Research,For ad, click object:

21、,39,PPT學習交流,良好的營銷調(diào)研特征:,Is scientific Is creative Uses multiple methods Realizes the interdependence of models & data Acknowledges the cost & value of information Maintains “healthy” skepticism Is ethical,40,PPT學習交流,(1)狹隘的行銷研究觀念。 (2)營銷研究人員的素質(zhì)良莠不齊。 (3)曠日費時的結(jié)果與偶有錯誤發(fā)現(xiàn)的營銷 研究。 (4)個性與表達上的差異。,營銷調(diào)研的障礙,41,PPT學習交流,Measuring Market Demand,42,PPT學習交流,九十種需求測量（6 x 5 x 3),4