易居周莊“天潤(rùn)尚院” 項(xiàng)目提報(bào)0812.ppt

1、,天潤(rùn)置業(yè) 周莊“天潤(rùn) 尚院” 項(xiàng)目提報(bào),目錄,目錄,壹宏觀市場(chǎng)篇 貳競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案篇 叁項(xiàng)目分析篇 肆產(chǎn)品定位篇 伍營(yíng)銷策劃篇 陸廣告表現(xiàn)篇 柒銷售定價(jià)篇,目錄,壹.宏觀市場(chǎng)篇,2008年中國(guó)樓市并沒(méi)有年初時(shí)大家所預(yù)測(cè)的那樣繼續(xù)走高，各大城市樓盤頻降價(jià)，深圳觸發(fā)房貸斷供潮 直到3字頭樓盤也現(xiàn)蘇州樓市，一時(shí)間在市場(chǎng)掀起軒然大波。蘇州尚且如此，而與之緊鄰的昆山，是否能相安無(wú)事地絕緣于此驚濤駭浪？ 昆山樓市進(jìn)入6月以來(lái)成交量在真實(shí)的下滑，尤其是步入7月以來(lái)，個(gè)別樓盤的熱賣也難掩樓市淡季觀望期的銷售壓力。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來(lái)自昆山官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，6月份至今，昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量呈現(xiàn)逐步下跌趨勢(shì)。從數(shù)量上來(lái)看

2、，5月份成交量基本上在700-800套左右，6月份時(shí)最高沖過(guò)1000套，而7月上半月單周統(tǒng)計(jì)成交量?jī)H為512套。樓市步入7月，成交量下跌的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，由第一周的15%增至第二周20%，下跌幅度越來(lái)越大。,昆山樓市5-6月上市成交量對(duì)比圖,采樣日：2008年6月5日13日供應(yīng)成交對(duì)比圖,采樣日：2008年6月13日20日供應(yīng)成交對(duì)比圖,采樣日：2008年6月28日7月4日供應(yīng)成交對(duì)比圖,采樣日：2008年7月4日7月11日供應(yīng)成交對(duì)比圖,采樣日：2008年7月18日7月25日供應(yīng)成交對(duì)比圖,自進(jìn)入7月以來(lái)，各地氣溫一日高過(guò)一日，樓市成交也隨之表現(xiàn)的跌宕起伏。 不過(guò)，上周昆山樓市成交量較前一

3、周卻有不小幅度的回升。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來(lái)自 官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至7月28日，上周昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)共成交821套， 與前一周（7月14日-7月21日）相比，成交量增加了176套，增幅為27.3%。 成交量出現(xiàn)明顯反彈，昆山樓市淡季不淡。,市場(chǎng)波動(dòng)起伏，周末成交創(chuàng)新高 上周昆山樓市成交量有較大的波動(dòng)起伏。從每日成交量統(tǒng)計(jì)中不難看出， 樓市成交集中期出現(xiàn)在周末，僅周六周日兩天就成交464套，最少的一 天在周四，只有71套，其余的幾天都在其間起伏。進(jìn)入7月以來(lái)，樓市 整體成交量在經(jīng)過(guò)了2周的走低之后，上周開始有了明顯的回升。,結(jié)論一 從整個(gè)7月份的市場(chǎng)交易情況分析，我們清晰的看到：江南水鄉(xiāng)板塊（本案）

4、的成交量 逐漸出現(xiàn)了放量上行的態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明：在大市低迷的情況下，仍有部分板塊的產(chǎn)品由于其 特殊性和合理的售價(jià)，保持了淡季不淡，逐步升溫的行情走勢(shì)，雖然整個(gè)昆山樓市的行情 不容樂(lè)觀，但是局部板塊（江南水鄉(xiāng)）仍具有較高的增長(zhǎng)性，正進(jìn)入緩步攀升的通道。,結(jié)論二 截至7月下旬，本案所在的昆山市南部水鄉(xiāng)板塊總的產(chǎn)品供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到2000套之多， 但是在成交量的統(tǒng)計(jì)分析上，我們經(jīng)過(guò)計(jì)算，清晰的看到，總體5-7月的成交量?jī)H維持在 約100套左右，僅占總體供應(yīng)總量的5左右，雖然在7月出現(xiàn)了一定程度的供應(yīng)量增長(zhǎng)和 和發(fā)展，但是區(qū)劃速度和區(qū)劃總量（絕對(duì)值）仍然較其他板塊來(lái)得更低，因此，我們認(rèn)為 本案未來(lái)的銷售前景

5、仍需要投入較大精力，目前僅保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀態(tài)度。,目錄,貳.競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案篇,一、凌湖隨園 物業(yè)類別： 別墅（雙拼、聯(lián)排）； 裝修狀況： 毛坯 物業(yè)地址： 昆山區(qū)周莊鎮(zhèn)北市街139號(hào) 開 發(fā) 商： 蘇州吳建商品房開發(fā)有限公司 營(yíng)銷策劃：上海新聯(lián)康 蘇州新明陽(yáng) 建筑風(fēng)格： 純中式 價(jià) 格： 52009000元/M2； 建筑面積：240340M2 占地面積：30500 M2 總建筑面積：21300 M2 總 戶 數(shù)： 95戶 容 積 率： 0.76 綠 化 率： 41% 樓層狀況：地上三層，半地下一層 物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：（上海方向）上海延安高架路滬青平高速公路入城段 （A9公路）中春路滬青平公

6、路（318國(guó)道，經(jīng)青浦、朱家角）大觀園商塌周莊，70公里。 周邊配套：（中小學(xué)）周莊小學(xué)、周莊中學(xué)；（綜合商場(chǎng)）全功路商業(yè)街；（郵局）周莊郵電局； （銀行）農(nóng)業(yè)銀行、信用合作社、商業(yè)銀行；（醫(yī)院）周莊醫(yī)院； （其他）蘇州大學(xué)周莊校區(qū)、全公路商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等,二、倚林佳園 物業(yè)類別： 別墅（雙拼、聯(lián)排）； 物業(yè)地址： 錦溪鎮(zhèn)錦虬路，古鎮(zhèn)東800米 開 發(fā) 商： 昆山倚林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 行銷企劃：北京賽博嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 價(jià) 格： 7500元/M2； 建筑面積：190250M2 占地面積： 約300000 M2 總建筑面積：約150000M2 總 戶 數(shù)： 300多戶 容 積 率： 0

7、.6 樓層狀況：地上三層 物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：（上海）延安高架滬青平高速（A9）金澤出口金商公路倚林佳園。 大觀園向北約10分鐘車程 周邊配套：（學(xué)校）錦溪鎮(zhèn)小學(xué)、中學(xué)、蘇州大學(xué)技術(shù)學(xué)院；（商場(chǎng)）上海華聯(lián)超市； （醫(yī)院） 錦溪人民醫(yī)院；（餐飲/娛樂(lè)）2000水上休閑中心、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店 、釣魚島、 中西美食、陶瓷藝術(shù)館等,三、富力灣 物業(yè)類別：別墅（獨(dú)棟）； 裝修狀況：毛坯、裝修 物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)萬(wàn)園路88號(hào) 開 發(fā) 商：昆山國(guó)銀置業(yè)有限公司 建筑風(fēng)格：東南亞風(fēng)格 價(jià) 格：2008年7月28日?qǐng)?bào)價(jià)9000元/平米 售 價(jià)：未定（08年9月初開盤） 建筑面積：220480M2 占

8、地面積：1000000 M2 總建筑面積：350000 M2 容 積 率：0.35 綠 化 率：41% 樓層狀況：地上二/三層（附地下一層） 物業(yè)現(xiàn)狀：部分結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：（上海方向）延安路高架A9A30北青公路 淀東收費(fèi)口雙和路新樂(lè)路萬(wàn)園路,四、福運(yùn)馬洛卡（期） 物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）； 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：淀山湖鎮(zhèn)曙光路新樂(lè)路口 開 發(fā) 商：上海福運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司 營(yíng)銷企劃：上?；膷u房產(chǎn)工作室有限公司 建筑風(fēng)格： 西班牙地中海風(fēng)格 價(jià) 格： 7000元/M2； 建筑面積： 220280M2 占地面積： 40653 M2 總建筑面積：20000M2 總 戶 數(shù)： 約100戶 容

9、 積 率： 0.5 樓層狀況： 地上三層（部分附半地下一層、閣樓） 物業(yè)現(xiàn)狀： 結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：（上海方向）A9（滬青平高速）-A30下口選擇安亭方向- A30重固大盈出口下-左轉(zhuǎn)至北青公路西行-出上海進(jìn)入江蘇收費(fèi)站- 左轉(zhuǎn)至雙馬路（看指示牌）-至曙光路左轉(zhuǎn)向前500米 周邊配套：（中小學(xué)）淀山湖中心小學(xué)；（幼兒園）中心幼兒園； （綜合商場(chǎng)）華聯(lián)超市、捷強(qiáng)超市等；（郵局）有；（銀行）建設(shè)銀行、中國(guó)銀行等； （醫(yī)院）淀山湖醫(yī)院；（其他）淀山湖迎賓館、旭寶高爾夫俱樂(lè)部等,五、東淀湖莊園 物業(yè)類別：別墅（獨(dú)棟）； 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)湖濱路99號(hào) 開 發(fā) 商：昆山淀山湖山莊開發(fā)

10、有限公司 營(yíng)銷策劃：上海東銘房產(chǎn) 建筑風(fēng)格：歐式 價(jià) 格：85009000元/M2； 建筑面積：290590M2 占地面積：89030.6M2 總建筑面積：29765.78 M2 總 戶 數(shù)： 76戶 容 積 率： 0.33 綠 化 率： 63% 樓層狀況：地上三層 物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 周邊配套：小區(qū)內(nèi)有大型會(huì)所一座；距旭寶高爾夫球場(chǎng)1.5公里，距信義游艇俱樂(lè)部2公里， 緊鄰旅游度假村。距淀山湖鎮(zhèn)車程約5分鐘，鎮(zhèn)上銀行、超市、學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院一應(yīng)俱全。,六、耀江淀湖桃源 物業(yè)類別：別墅（雙拼、獨(dú)棟）； 裝修狀況：全裝修 物業(yè)地址：臨淀山湖鎮(zhèn)新樂(lè)路 開 發(fā) 商： 昆山世界名人城房產(chǎn)開發(fā)有限公司

11、 營(yíng)銷策劃：昆山上陽(yáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 價(jià) 格： 雙拼7000元/M2；獨(dú)棟13000元/M2 建筑面積：120200M2 占地面積：898000M2 總建筑面積：約270000 M2 總 戶 數(shù)： 328戶 容 積 率： 0.3 綠 化 率： 77% 樓層狀況：地上二層 物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：A9、A30及在建中的蘇滬高速 周邊配套：周邊分布旭寶高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、太陽(yáng)島、光明高爾夫俱樂(lè)部等高尚夫俱樂(lè)部等高尚休閑娛樂(lè)配套,結(jié)論 從上述6個(gè)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中，我們看到：本版塊的別墅產(chǎn)品單價(jià)最低的基本維持在6500元上下，而數(shù)個(gè)較為高品質(zhì)的樓盤的獨(dú)立別墅售價(jià)已經(jīng)突破10000元

12、/平方米大關(guān)，這充份的驗(yàn)證了市場(chǎng)正在逐步回暖的預(yù)期. 在本版塊內(nèi)，中式園林別墅、西式洋房排屋共存，低層低密度社區(qū)和景觀環(huán)湖別墅共存，單價(jià)不足7000的樓盤和單價(jià)超過(guò)13000元的樓盤共存，這說(shuō)明了：版塊內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重差異化競(jìng)爭(zhēng)極不明顯，部分競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品雖然很具由新意，但都挑不出10000元單價(jià)的控制區(qū)間，由其是雙拼以及聯(lián)體別墅，更是沒(méi)有單價(jià)過(guò)萬(wàn)的，因此我們認(rèn)為：本地域內(nèi)的價(jià)格洼地優(yōu)勢(shì)將可能持續(xù)一段時(shí)間，而此時(shí)則正是地產(chǎn)行業(yè)面臨復(fù)蘇的機(jī)遇。,目錄,叁.項(xiàng)目分析篇,地塊位置,本工程位于江蘇省昆山市周莊鎮(zhèn)周商 公路南側(cè)，處于周莊與上海交界處。 地塊北面緊臨周商路，東面為則同港 河道，東北面與三角

13、農(nóng)田地塊相接， 南面為急水港湖面.,地塊總建筑面積129547.20平方米； 總建筑容積率為0.58；總綠地率42.60%。 有361戶，園林酒店6棟； 商業(yè)區(qū)：有幼兒園2600平方米左右， 社區(qū)活動(dòng)中心3700平方米左右， 物業(yè)管理用房650平方米左右。,總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)控制,優(yōu)化景觀資源、奠定市場(chǎng)地位定位提煉 產(chǎn)品須同中求異、異中求新產(chǎn)品差異化 從南、從東借勢(shì)，置入引擎同質(zhì)類競(jìng)爭(zhēng)的有效規(guī)避,板塊和項(xiàng)目規(guī)劃起點(diǎn)高 目前生活配套尚未成熟 景觀資源充足 優(yōu)勢(shì)明顯 交通條件一般 尚未支付出省交通費(fèi) 板塊周邊供應(yīng)量較大,板塊界定,本案和周邊的相鄰關(guān)系和水系優(yōu)勢(shì)位置,周遍價(jià)格態(tài)勢(shì),淀山湖東南板 塊售價(jià)18

14、000 30000以上,淀山湖東北板塊 售價(jià)8000-13000,淀山湖西南板 塊售價(jià)5200 8500,淀山湖西北板塊 售價(jià)6000-9000,從上圖可以明顯的看到：,項(xiàng)目所在地屬于昆山市周莊鎮(zhèn)，是和上海接壤的別墅板塊內(nèi)的物業(yè)。 從整個(gè)淀山湖板塊來(lái)看，拋開行政區(qū)屬問(wèn)題，我們清晰的看到：淀山湖東部和南部的 別墅產(chǎn)品的價(jià)格明顯交其西部和西北部的物業(yè)售價(jià)高，且由于單價(jià)的原因，很多總價(jià) 上千萬(wàn)的別墅均坐落于淀山路東南，而多數(shù)經(jīng)濟(jì)型或者相對(duì)性價(jià)比較高的別墅或者類 別墅產(chǎn)品則座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了較為明顯的 東南高西北低的價(jià)格分布。,淀山湖東南的廣大地域，基本上屬于上海行

15、政區(qū)范疇，加上基本成熟的朱家角別墅生活板塊的經(jīng)年建設(shè)，已經(jīng)基本形成了高尚生活度假區(qū)；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，無(wú)法象花橋、陸家等區(qū)域利用上海概念的交通，形成有效的輻射發(fā)展，整個(gè)淀山湖板塊的西北部基本是依托于兩個(gè)重要的景觀節(jié)點(diǎn)：周莊鎮(zhèn)和錦溪鎮(zhèn)互動(dòng)發(fā)展，再加上東北部的（昆山市）淀山湖鎮(zhèn)，基本形成了以景觀體系為先導(dǎo)的性價(jià)比較高的別墅群落，而此次踏勘的地塊則正坐落其中。,昆山和上海兩地相距49公里(非直線)，滬寧高速公路連接兩地。昆山到上?；疖囌?、 虹橋機(jī)場(chǎng)以及陸家嘴都有直線大巴。乘坐最新增開的動(dòng)力車組，25分鐘即可到達(dá)， 票價(jià)與上海夜間出租車起步價(jià)一樣。這段距離大約是虹橋機(jī)場(chǎng)到陸家嘴的兩倍， 到

16、張江高科的1.5倍。,交通概念綜述,本地塊屬于昆山市南部水鄉(xiāng)板塊中的重要位置，位于周莊鎮(zhèn)東南首，緊鄰收費(fèi)站， 距離商榻鎮(zhèn)直線距離約7公里，距離周莊鎮(zhèn)核心區(qū)域交通距離約5公里，直線距離不足 一公里（水面距離）。 由于相對(duì)交通位置便利和收費(fèi)站的定位的關(guān)系，本地塊在出行便利性上比周莊以及 錦溪板塊的別墅更為有利，出行成本明顯較周莊項(xiàng)目低。,【SWOT分析】,減小劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),品質(zhì)展示領(lǐng)跑市場(chǎng) 強(qiáng)化項(xiàng)目周邊包裝導(dǎo)示； 充分整合現(xiàn)有的資源，打造品牌戰(zhàn)略。,快打快攻、領(lǐng)跑市場(chǎng) 結(jié)合需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、引導(dǎo)市場(chǎng) 強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)展示和周邊區(qū)域包裝。,優(yōu)勢(shì)

17、（S）： 可近距離感受上海（泛上海城市帶） 自然、湖景景觀充足 地塊內(nèi)可提升余地較大 發(fā)展商實(shí)力雄厚 產(chǎn)品形態(tài)個(gè)性鮮明,劣勢(shì)（W）： 地塊現(xiàn)狀對(duì)于快速建設(shè)較為不利 和項(xiàng)目最近的城鎮(zhèn)之間有收費(fèi)站，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，不利于業(yè)主生活配套。,機(jī)會(huì)（O）： 目前昆山市南部水鄉(xiāng)市場(chǎng)的慢熱銷售態(tài)勢(shì) 周莊鎮(zhèn)的旅游發(fā)展前景，帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇 逐漸攀升的價(jià)格洼地 三面環(huán)水,威脅（T）： 大量同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格威脅； 昆山南部板塊龐大的供應(yīng)量導(dǎo)致的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 途徑個(gè)案的攔截危險(xiǎn),強(qiáng)勢(shì)入市，形象領(lǐng)跑， 創(chuàng)造獨(dú)有價(jià)值，搶占市場(chǎng)份額,賣點(diǎn)深入展示，注重細(xì)部； 強(qiáng)化精神內(nèi)涵，提升競(jìng)爭(zhēng)層次； 全新湖景社區(qū)概念,產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)部分析,本案

18、屬于典型舒適型非第一居所產(chǎn)品（具有度假功能），此類產(chǎn)品在空間功能的實(shí)用性、便利性以及景觀唯一性等特色上，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)和戶型設(shè)計(jì)的要求很高。若能夠在有效體現(xiàn)景觀價(jià)值，并充分體現(xiàn)個(gè)案獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的前提下，盡量合理控制面積跨度和價(jià)格跨度，則產(chǎn)品個(gè)性以及賣點(diǎn)將充分發(fā)揮。,本案的優(yōu)勢(shì)： 1、總面積控制得當(dāng)，單套面積合理； 2、小面積產(chǎn)品，相對(duì)總價(jià)合理； 3、景觀概念物業(yè)； 4、周邊生活配基本可依托周莊鎮(zhèn)； 5、泛上海，充分感受價(jià)格洼地的優(yōu)勢(shì)； 6、產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本合理，面積控制得當(dāng)； 7、產(chǎn)品功能基本完備，有利于客群吸引；,本案的劣勢(shì)： 1、室內(nèi)空間感不足 居住實(shí)用性有所影響 2、相對(duì)周邊物業(yè)，中式形態(tài)別墅有一

19、定的供應(yīng)雷同； 3、景觀價(jià)值的非稀缺性和非實(shí)用性 4、但交通成本相對(duì)較高； 5、行政區(qū)位屬于昆山，無(wú)法和上海產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)； 6、總體規(guī)劃和周邊產(chǎn)品相比，無(wú)明顯亮點(diǎn)； 7、但產(chǎn)品面積跨度較小，客戶面相對(duì)狹窄；,以上分析充分的說(shuō)明了產(chǎn)品個(gè)性的獨(dú)特性，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操作下，整個(gè)項(xiàng)目 的優(yōu)勢(shì)，能充分、逐步提現(xiàn)；若操作不當(dāng)，則將成為成為本案較大的市場(chǎng)抗性。,就目前的產(chǎn)品資料分析得出：,產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議,建議取消小內(nèi)庭，作為儲(chǔ)藏室實(shí)用,二層主臥陽(yáng)臺(tái)放大,三層臥室開門太多,南向入口考慮玄關(guān),產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議,廚房客廳動(dòng)線不合理,挑空是否有必要,南陽(yáng)臺(tái)建議加大進(jìn)深,建議臥室在此處開門入院,主臥室動(dòng)線 不甚合

20、理,產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議,南向入口設(shè)計(jì)雖滿足中式建筑的典型風(fēng)格，但實(shí)用性較差,院內(nèi)水景景觀有稀缺價(jià)值，但影響實(shí)際對(duì)空間的使用,內(nèi)庭院有一個(gè)足夠，此處建議改建成儲(chǔ)藏室,建議適當(dāng)調(diào)整主臥陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深 放大至1.2-1.5米,產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議二,建議前伸地下室，形成 1.5米寬左右的地下采光 有利于地下室的功能,南立面適當(dāng)補(bǔ)充中國(guó) 元素和建筑符號(hào) 形成部分對(duì)稱符號(hào) 充份展現(xiàn)項(xiàng)目中國(guó)元素,產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)總結(jié),產(chǎn)品立面形態(tài)基本滿足中國(guó)問(wèn)話和水鄉(xiāng)建筑的總體特色，很多細(xì)節(jié)具有一定的領(lǐng)先性，但是在室內(nèi)和院內(nèi)控件的利用率問(wèn)題上，仍然有待進(jìn)一步提高，產(chǎn)品的190-250左 右的面積區(qū)段內(nèi)，此類跨度建筑面積的目標(biāo)客戶

21、針對(duì)空間的需求是比較挑剔和苛刻的， 正因面積的合理控制和總價(jià)未來(lái)的空間限定，導(dǎo)致了我們此類目標(biāo)客戶的挑剔性和他 們針對(duì)產(chǎn)品的剛性要求，因此我們認(rèn)為：進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的室內(nèi)和院內(nèi)面積的實(shí)用性， 從使用角度進(jìn)一步挖掘并提升產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是我們產(chǎn)品與周邊同質(zhì)類產(chǎn)品的拉開差距， 提升個(gè)性的必要出路，如有必要，可采用部分“半價(jià)面積”布置方案，多設(shè)制可直接封閉 使用的露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)等使用空間，使最終客戶所得到的使用面積大于銷售面積，結(jié)合本案 的小面積跨度標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的有時(shí)將進(jìn)一步明顯， 此舉將大大有利于本案基礎(chǔ)的奠定。,目錄,肆.產(chǎn)品定位篇,立體思考,地塊條件,產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)策略,客群定位,市場(chǎng)選擇,細(xì)分市場(chǎng)客源,周邊客

22、戶現(xiàn)主要工作或生活在項(xiàng)目地周圍5公里分為內(nèi)的客戶：公務(wù)員、金領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主。 上海昆山客戶對(duì)周莊板塊房?jī)r(jià)充分看好，充分了解并已經(jīng)在本區(qū)域購(gòu)買投資物業(yè)的客戶。 區(qū)外客戶包括上海、昆山、蘇州、周邊客戶和港澳臺(tái)客戶 基本是以上海昆山客戶以及港澳臺(tái)區(qū)域外高收入客戶為主，自住、投資為主要目的 區(qū)外客戶的購(gòu)買行為，將根據(jù)整個(gè)城市的規(guī)劃發(fā)展、城市化進(jìn)程、工作的需要等需求有一定變化,客群定位思考,目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品的需求特征,上海昆山,港澳臺(tái)客戶,周邊客戶,買最喜歡、最近,買最喜歡,買性價(jià)比最高,個(gè)性突出 價(jià)格合理,具有中國(guó)風(fēng)情湖景的建筑,高性價(jià)比前景好的產(chǎn)品,目標(biāo)客群,主力需求點(diǎn),產(chǎn)品取向,客群定位思考,創(chuàng)新、個(gè)

23、性、優(yōu)化、提高，用營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng),市場(chǎng)選擇思考,進(jìn)一步細(xì)分客群需求,主要目標(biāo)消費(fèi)者研究,這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入 社會(huì)上層人士 文化修養(yǎng)好 有中國(guó)文化情節(jié),社會(huì) 定位,他們有著較高的教育背景、待人禮儀、相對(duì)較高的收入。就社會(huì)地位來(lái)看，應(yīng)當(dāng)占據(jù)著相對(duì)高段的地位，并且經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定,圈層 定位,他們喜歡享受生活，但是不愿意被生活所累，向往高品質(zhì)和具有較濃的中國(guó)文化底蘊(yùn)，已經(jīng)初步成為主流社會(huì)的一部分，收入穩(wěn)定，圈層交際廣泛。,圈層 表現(xiàn),作為圈中低調(diào)沉穩(wěn)的成員，他們時(shí)常展現(xiàn)自我風(fēng)格且實(shí)際能夠領(lǐng)先于群體中的同伴，并且成為圈層中文化和風(fēng)尚的領(lǐng)導(dǎo)者,階層 定義,由于長(zhǎng)期穩(wěn)定地處于社會(huì)分層的相對(duì)較

24、高的位置，并由于是同階層人群中的文化修養(yǎng)和個(gè)人素質(zhì)較高的成員而具代表特征。因而稱之為：高收入 高素質(zhì)（修養(yǎng)） 多地域（境外）對(duì)中國(guó)文化極有向往的金領(lǐng)階層,主要目標(biāo)消費(fèi)者研究,這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入 社會(huì)上層人士 文化修養(yǎng)好 有中國(guó)文化情節(jié),年齡 定位,客群年齡跨度基本從35歲左右開始，向上可以達(dá)到65周歲左右，閱歷豐富，見多識(shí)廣，基本能夠了解產(chǎn)品的中國(guó)文化特色和底蘊(yùn)。,接受 范圍,針對(duì)客群的收入狀況和國(guó)際慣例，在一般情況下，本圈層客戶一年的全部收入即可享用本案前期出售的物業(yè)，這和在國(guó)際上的收入標(biāo)準(zhǔn)和置業(yè)概念是基本一致的。,收入 表現(xiàn),該人群在國(guó)內(nèi)屬于穩(wěn)定的金領(lǐng)階層，若是港澳臺(tái)客戶

25、則年收入應(yīng)不低于30-50萬(wàn)美金，收入豐厚但并非頂級(jí)富豪，此類客群仍有可能產(chǎn)生價(jià)格抗性。,消費(fèi) 特質(zhì),消費(fèi)需求不如社會(huì)需求明顯，自主和投資消費(fèi)結(jié)合，圈層影響比購(gòu)買沖動(dòng)影響大，文化底蘊(yùn)深厚，善于把握機(jī)遇，但有時(shí)仍會(huì)預(yù)見價(jià)格抗性，因?yàn)樵撊拥氖杖氩⒎琼敿?jí)富翁水平。,兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)： 景觀價(jià)值和物業(yè)總價(jià)的類比競(jìng)爭(zhēng) 中式現(xiàn)代別墅的同質(zhì)類競(jìng)爭(zhēng) 兩個(gè)重要關(guān)注方向： 小面積發(fā)展趨勢(shì)和庭院風(fēng)格 關(guān)于對(duì)水景價(jià)值的利用和越來(lái)越少的物業(yè)供應(yīng)總量 兩個(gè)重要發(fā)展方向： 個(gè)性化中式別墅的發(fā)展趨勢(shì) 總價(jià)優(yōu)勢(shì)將是同質(zhì)類產(chǎn)品的最強(qiáng)賣點(diǎn) 兩個(gè)要素： 產(chǎn)品位于泛上海城市帶，這就意味著產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶可能和泛上海生活有關(guān)聯(lián)； 江南水鄉(xiāng)要

26、素和更加合理的使用空間和面積凸現(xiàn)產(chǎn)批性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。,競(jìng)爭(zhēng)策略思考,產(chǎn)品取向：湖景精致別墅 中式文化底蘊(yùn) 個(gè)性鮮明 條件：總價(jià)合理、傳統(tǒng)和現(xiàn)代風(fēng)格鮮明,客群定位 以文化素質(zhì)和穩(wěn)定收入 為先導(dǎo)的金領(lǐng)人群,地塊取向 極具水鄉(xiāng)特色的中國(guó)風(fēng)情 別墅建筑群落,綜合思考,客戶定位,地塊條件,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)定位,具有鮮明中國(guó)特色的現(xiàn)代湖景別墅,我們的營(yíng)銷制勝點(diǎn),所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目最終面臨都是價(jià)格抗性，而我們的產(chǎn)品的價(jià)格一 定是本案周邊各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤中，相對(duì)突出的一個(gè)。為了能夠使得我們的 優(yōu)勢(shì)更加明顯，我們建議在整個(gè)項(xiàng)目的推廣過(guò)程中突出： 一、周莊和淀山湖景觀互動(dòng)概念； 二、傳統(tǒng)中國(guó)文化和現(xiàn)代建筑的互動(dòng)的概念； 三、

27、感受泛上海都市生活和享受周莊休閑生活的互動(dòng)的概念； 四、完善生活空間和客戶圈層互動(dòng)的概念；,天潤(rùn)周莊項(xiàng)目的品牌定位 中國(guó)情 現(xiàn)代情相互融合的高尚湖景別墅,溝通任務(wù)：理解品牌地位、接受品牌認(rèn)知，文化互動(dòng),目標(biāo)消費(fèi)群：中國(guó)文化追隨者,整盤推案建議 整盤概念的塑造 產(chǎn)品營(yíng)銷概念定位 總體推廣思路 營(yíng)銷推廣總精神,伍.營(yíng)銷策劃篇,首先推出A地塊,以沿湖資源做整項(xiàng)目樣板段,以品質(zhì)亮相市場(chǎng),達(dá)到提升項(xiàng)目檔次與市場(chǎng)口碑傳播的效果,4期開發(fā)D地塊,將景觀及自然景觀最好的區(qū)域打造區(qū)域內(nèi)品質(zhì)最高的產(chǎn)品,同時(shí)也使整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)的具備完全號(hào)召力和領(lǐng)跑地位,2期開發(fā)B地塊,以沿內(nèi)湖及別墅區(qū)內(nèi)景觀做足品質(zhì),達(dá)到1期品質(zhì)與

28、口碑的延續(xù),同時(shí)把部分自然景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動(dòng)一起去化,3期開發(fā)C地塊,同樣將部分自然景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動(dòng)一起去化,同時(shí)與先期開發(fā)的AB地塊形成規(guī)模效應(yīng),1,2,3,4,（一）整盤推案建議,A,B,C,D,將三面臨湖的區(qū)域打造成樣板體驗(yàn)中心,將樣板房,景觀體驗(yàn)區(qū)打造成高品質(zhì)的湖景別墅.讓項(xiàng)目的品質(zhì)與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),特點(diǎn)亮相市場(chǎng),形成效應(yīng),制造營(yíng)銷話術(shù).,“天潤(rùn)尚院”的構(gòu)想,緣起,樣板體驗(yàn)中心建議,樣板體驗(yàn)中心引導(dǎo)區(qū),甚至建議使用小型游艇進(jìn)行引導(dǎo),讓客戶在參觀樣板體驗(yàn)中心的開始即能感觸到湖景別墅的真正魅力所在.,（二）整盤概念的塑造,尚院的概念,崇尚院落文化,高尚庭院文化.同時(shí)又道出別墅的前庭后院的

29、特點(diǎn),同時(shí)結(jié)合本項(xiàng)目在前庭中設(shè)計(jì)的水系的概念,把中式庭院的精致完美體現(xiàn),同時(shí)庭院內(nèi)的水景和湖景亦可做互動(dòng)聯(lián)系.,天潤(rùn)的構(gòu)想,緣起,源于開發(fā)商的企業(yè)理念,天順,人和,潤(rùn)澤,厚德 天順:遵循自然規(guī)律,社會(huì)規(guī)律,按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事 人和:和則順,和則順,和則達(dá),和則旺., 天潤(rùn)人團(tuán)結(jié),凝聚和諧 潤(rùn)澤:潤(rùn)滋潤(rùn),給予;澤恩澤,關(guān)懷.企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,關(guān)懷員工,回報(bào)社會(huì). 厚德:厚推崇,重視;德,品德,品格.企以德治,業(yè)以人興. 緣起開發(fā)商的名稱天潤(rùn)發(fā)想,站在湖邊一眼望去,極目天舒,湖天相連,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,人生的境界是一種態(tài)度與修養(yǎng).同時(shí)也是一種自然的和諧規(guī)律. 結(jié)合本項(xiàng)目將一種人生的態(tài)度與修養(yǎng)在這里詮釋.身在湖天

30、間,心無(wú)羈,（三）產(chǎn)品定位,高端稀缺性湖景別墅,高端湖景別墅的內(nèi)涵,延伸,自然景觀與建筑的完美統(tǒng)一,與淀山湖游艇俱樂(lè)部的合理互動(dòng),高端的內(nèi)飾風(fēng)格,具有旅游功能的第一居所,自給自足的內(nèi)部配套,和睦的鄰里關(guān)系,高度的生活私密性,真正的中產(chǎn)階層生活意念,建筑風(fēng)格的統(tǒng)一性,湖景別墅的創(chuàng)新者,稀缺性高端湖景別墅的內(nèi)涵,造型語(yǔ)匯、色彩,門窗標(biāo)準(zhǔn),中央空調(diào)、新風(fēng)、吸塵系統(tǒng),中央保安系統(tǒng)（對(duì)講、磁 碰報(bào)警、遠(yuǎn)程、攝像監(jiān)控 煙感報(bào)警）,中央信息系統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)、 衛(wèi)星電視）,生態(tài)水處理系統(tǒng),公共部分照明系統(tǒng),細(xì)部設(shè)計(jì)（飾條、裝飾 柱、欄桿、雕塑等）,其他設(shè)施,建材（磚石，木材， 玻璃帷幔，金屬）,為了使本案從周邊眾多

31、中式園林別墅中脫穎而出,除去本案獨(dú)有的稀缺湖景資源外,在產(chǎn)品本身的附加值上也需創(chuàng)新,拓意,軟件附加值建議-物業(yè)管理擴(kuò)展建議,高湖景別墅產(chǎn)品需要匹配的高端物業(yè)管家服務(wù),拉動(dòng)和擴(kuò)展目標(biāo)客群,引入酒店式服務(wù)理念，拉深產(chǎn)品檔次，提深銷售價(jià)格，并可通過(guò)物業(yè)管理公司對(duì)售后別墅代為租賃，以吸引部分投資類客源,家政服務(wù),社區(qū)服務(wù),商務(wù)服務(wù),私屬管家服務(wù),（四）總體推廣思路,品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty,品牌知名度 Brand Awareness,其他資產(chǎn) Other Assets,品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality,品牌聯(lián)想 Brand Association,產(chǎn)品 硬件 四、本案產(chǎn)品獨(dú)特