市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(分銷渠道策略)ppt課件.ppt

1、第九章 分銷渠道策略,田金梅 ,1,本章討論的主要問題,分銷渠道基本知識(shí) 渠道行為及渠道組織 渠道設(shè)計(jì)決策 渠道管理決策 竄貨現(xiàn)象及其整治 物流管理,2,一、分銷渠道基本知識(shí),3,分銷渠道的含義,分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地 被消費(fèi)者使用或消費(fèi)的一整套相互作用的組織 。 直接渠道 間接渠道,4,制造商,批發(fā)商,中轉(zhuǎn)商,零售商,消費(fèi)者,制造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,制造商,零售商,消費(fèi)者,制造商,消費(fèi)者,渠道 1,渠道 2,渠道 3,渠道4,渠道層級(jí) 它指買賣中間商的每一層，它將 產(chǎn)品和產(chǎn)品的所有權(quán)逐漸帶近最終消費(fèi)者.,分銷渠道圖示,直接渠道,間接渠道,5,直接渠道,直復(fù)營(yíng)銷即消費(fèi)者通過非人

2、員的媒體接觸商品或服務(wù)后，通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成訂貨和購(gòu)買的銷售方式 直接郵購(gòu) 目錄營(yíng)銷 電話營(yíng)銷 電視營(yíng)銷 網(wǎng)上購(gòu)物 其他媒體營(yíng)銷：雜志、報(bào)紙、廣播 顧客訂貨機(jī) 人員直銷 單層次直銷，例如戴爾 多層次直銷，例如安利 正當(dāng)多層次直銷 非法多層次直銷,6,區(qū)分單層次直銷與多層次直銷,如果直銷人員除了把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者而計(jì)提報(bào)酬外，還教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的直銷人員腦力勞動(dòng)的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者后，從他（她）的報(bào)酬中按事先的約定抽出相應(yīng)比例的回報(bào)，那么，直銷就成為了“多層次直銷”。,7,間接渠道：可借助的中間商類型,

3、信托組織：指信托人接受他人委托，以信托組織的名義代他人購(gòu)銷或寄售商品，信托組織則取得一定的報(bào)酬。其基本形態(tài)包括信托公司、信托投資公司、寄售商店、貿(mào)易貨棧、拍賣商行等 代理組織：是代理人在代理權(quán)限內(nèi)以被代理人的名義進(jìn)行的買賣活動(dòng)，由此產(chǎn)生的權(quán)利和義務(wù)可以直接對(duì)被代理人產(chǎn)生作用。 經(jīng)紀(jì)組織：經(jīng)紀(jì)是介于賣者和買者之間，促使買賣雙方之間接觸以致達(dá)成交易的行為。 經(jīng)銷商。發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 零售商 批發(fā)商,8,直接渠道與間接渠道的比較,直接渠道的優(yōu)勢(shì) 減少渠道費(fèi)用 直接服務(wù)于顧客 間接渠道的優(yōu)勢(shì) 借助渠道中間商的力量打開市場(chǎng) 選擇依據(jù) 產(chǎn)品特征 目標(biāo)顧客特征 競(jìng)爭(zhēng)特征 中間商特征 企業(yè)自身特征 宏觀約

4、束條件,9,二、渠道行為及渠道組織,10,渠道行為和沖突,下面情況下渠道效率最高: 指派每個(gè)成員完成最擅長(zhǎng)的任務(wù). 每個(gè)成員互相合作，以使渠道的總體目標(biāo)得以完成 并滿足目標(biāo)市場(chǎng). 當(dāng)以上情況不發(fā)生的時(shí)候，沖突就產(chǎn)生了: 水平?jīng)_突 發(fā)生在渠道的同層級(jí)公司, 例如零售商和零售商之間. 垂直沖突 發(fā)生在同一渠道的不同層級(jí), 例如批發(fā)商和零售商之間. 為了使渠道表現(xiàn)優(yōu)良, 每個(gè)渠道成員的角色必須非常清楚，并且沖突必須加以管理.,11,渠道策略的新發(fā)展,通路“直銷”生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商零售終端 垂直渠道網(wǎng)絡(luò)廠商合作 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道,12,垂直渠道網(wǎng)絡(luò),傳統(tǒng)營(yíng) 銷渠道,垂直渠道

5、網(wǎng)絡(luò),制造商 零售商,批發(fā)商,制造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,13,分銷系統(tǒng)創(chuàng)新,水平渠道系統(tǒng) 同一層次上兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合起來去尋求新的營(yíng)銷機(jī)遇. 例子: 7-Eleven的羊城通充值,多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 一個(gè)公司設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道直達(dá)消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng). 例子: 零售商, 產(chǎn)品目錄, 網(wǎng)上銷售和銷售隊(duì)伍,14,分銷和網(wǎng)絡(luò),互聯(lián)網(wǎng)影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和物流: 快速傳送信息. 改善渠道成員的交流. 公司可以到達(dá)世界的遙遠(yuǎn)地方. 提供消費(fèi)者世界范圍的賣主以供選擇. 為每個(gè)分銷功能的單位提供增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù).,15,變化中的渠道系統(tǒng),一個(gè)主要趨勢(shì)是產(chǎn)品和服務(wù)不經(jīng)由中間商而直接到達(dá)最后的購(gòu)

6、買者.,16,三、渠道設(shè)計(jì)決策,17,分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求,確定渠道目標(biāo)及限制因素,渠道成員的責(zé)任,中間商數(shù)目,中間商類型,設(shè)計(jì)主要的渠道選擇方案,評(píng)估主要的渠道方案,渠道設(shè)計(jì)過程,18,分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求,購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買方式 購(gòu)買偏好 購(gòu)買時(shí)間 企業(yè)在衡量消費(fèi)者的消費(fèi)需要時(shí)，不僅要比較滿足這些需要的可行性和成本，而且要衡量顧客的價(jià)格偏好。,19,確定渠道目標(biāo)的限制因素,目標(biāo)顧客群特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性,20,中間商類型,信托組織 代理組織 經(jīng)紀(jì)組織 經(jīng)銷商 零售商 批發(fā)商,21,中間商的數(shù)目,密集性分銷。日用品及一般原料生產(chǎn)商。 選擇性分銷。家電和家具

7、品牌。 專營(yíng)性分銷。汽車和名牌時(shí)裝。,22,渠道成員的責(zé)任,價(jià)格政策 銷售條件 區(qū)域權(quán)利 各方應(yīng)執(zhí)行的具體服務(wù)方面,23,評(píng)估主要渠道方案,經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 控制程度 適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),24,國(guó)際分銷計(jì)劃,還要考慮: 渠道長(zhǎng)度有時(shí)取決于一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段. 欠發(fā)達(dá)或發(fā)展中國(guó)家比發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家更趨向于選擇短的、更直接的渠道. 受限制的交通和通訊網(wǎng)絡(luò)使得購(gòu)買一般在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行. 文化差異總會(huì)影響渠道成員的互動(dòng).,25,四、渠道管理決策,26,渠道管理內(nèi)容,選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)價(jià)和調(diào)整渠道成員,27,選擇渠道成員,生產(chǎn)商吸引合格渠道成員的能力各不相同 選擇依據(jù)：渠道成員的從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)的其他商品、發(fā)展和

8、利潤(rùn)記錄、協(xié)作性和聲譽(yù)等。,28,激勵(lì)渠道成員,高利潤(rùn) 特殊關(guān)照交易和獎(jiǎng)勵(lì) 合作廣告 商品陳列津貼 銷售競(jìng)賽 推銷人員培訓(xùn),29,評(píng)價(jià)和調(diào)整渠道成員,定期評(píng)價(jià)其工作業(yè)績(jī)（銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、損壞和遺失貨物的處理情況、合作情況、顧客服務(wù)水平） 對(duì)不合格中間商及時(shí)調(diào)整 關(guān)注中間商,30,五、竄貨現(xiàn)象及其整治,31,何謂竄貨,竄貨是指分銷商置分銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。,32,竄貨產(chǎn)生的原因,某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和 廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上 企業(yè)在資金，人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡 企業(yè)給與渠道的優(yōu)惠政策不同，分銷商利用

9、地區(qū)之間的差價(jià)竄貨 運(yùn)輸成本不同引起的竄貨,33,竄貨現(xiàn)象的整治,簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議 外包裝區(qū)域差異化 文字標(biāo)識(shí) 商標(biāo)顏色差異化 外包裝印刷條形碼 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度,34,六、物流管理,35,目的是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最低的成本將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者手上. 物流包括消費(fèi)者服務(wù)，運(yùn)輸，倉儲(chǔ)，庫存控制，原料處理和運(yùn)送，以及工廠、倉庫、商店的位置等的計(jì)劃. 物流影響成本，消費(fèi)者服務(wù)，以及與其他職能領(lǐng)域的關(guān)系.,物流 / 實(shí)體分銷,36,物流的性質(zhì)和重要性,現(xiàn)今的公司更加強(qiáng)調(diào)物流的重要性，因?yàn)? 消費(fèi)者服務(wù)和滿足已經(jīng)成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石. 物流是公司成本的主要因素. 物流費(fèi)用$6700億 ，即GDP的10.5% 產(chǎn)品日益多樣性使得先進(jìn)的物流管理成為必要. 在