麗仁地產(chǎn)上海湯臣一品D棟推廣策略.ppt

1、湯臣一品D棟推廣策略,D棟的推廣，于我們而言，是一個全新課題 因此，在匯報推廣方案之前，請容許我們用一點篇幅 梳理一下我們的認識過程,目錄： 1、基本認識 2、改進建議 3、推廣思路,基本認識,首先,幾個命題,1、D棟的經(jīng)營定位是什么？ 2、D棟的客戶動機是什么？ 3、D棟的核心利益是什么？,1、D棟的經(jīng)營定位,長期持有的經(jīng)營性物業(yè) 長期持有：不是暫時性、過渡性安排（控制供應(yīng)量、熬市價） 經(jīng)營性：要有經(jīng)營方針、經(jīng)營戰(zhàn)略 為什么可以“經(jīng)營性長期持有”？,1、D棟的經(jīng)營定位,1）占位陸家嘴的需要（億萬富豪們的價值洞見） 2）集團長遠經(jīng)營的需要（樓市制高點） 3）上市公司的需要（增產(chǎn)升值+現(xiàn)金流）

2、因此，即便A、C售罄，亦寧將B轉(zhuǎn)租為售，而堅決持有D！ 那么，如何經(jīng)營D棟？,2、D棟的客戶動機,與A/C、B的客戶相比，D的客戶動機完全不同 A/C：基于資產(chǎn)持有價值和居住價值 B：基于工作需要 D：真正是來享受湯臣一品的（租金不菲，但既不從長遠考慮轉(zhuǎn)向A/C，也不從實惠計轉(zhuǎn)向B）,2、D棟的客戶動機,從消費層級的角度講， 租賃D棟是一種比購買A棟更加高級的生活方式！ 所以，要經(jīng)營D棟的享受價值！,3、D棟的核心利益,把頂級享受變成一種常態(tài) 并以相對低的代價供給客戶 頂級享受：最好的地段、最美的景觀、最好的房子、最好的服務(wù) 常態(tài)：居家行為，區(qū)別于時點性的享受 低代價：與購買相比 這種核心利益

3、，用通俗的說法是,3、D棟的核心利益,像帝王一樣生活，像常人一樣自由 帝王生活：頂級享受 常人自由：1）不用向政府備案，不擔(dān)心隱私泄露；2）不為物業(yè)價值承擔(dān)風(fēng)險，可進可退,3、D棟的核心利益,這是一種超越了馬斯洛需求層次理念的新境界！ 一種“不役于物”的狀態(tài) ！,結(jié)論,D棟提供了一種完全不同于A/B/C的消費利益，這種利益所帶來的客戶價值，值得去長期經(jīng)營，而經(jīng)營的核心，是其享受價值！ 那么，D棟的享受價值現(xiàn)狀如何？有沒有改進空間？,改進建議,然后,1、享受價值現(xiàn)狀分析 2、改進依據(jù) 3、改進建議,1、D棟享受價值現(xiàn)狀,1、D棟享受價值現(xiàn)狀,D棟現(xiàn)在是：一個出租型豪宅 我們期望D棟是： 一個出租

4、型豪宅+一個五星級酒店+一個頂級商務(wù)會所 實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是服務(wù)提升和改進,2、改進依據(jù),如何改進服務(wù)？ 依據(jù)有二： 1、競爭對手在做什么；2、相關(guān)行業(yè)有何借鑒,2、改進依據(jù),誰是競爭對手？ 五星級酒店總統(tǒng)套房 高級出租公寓（陸家嘴濱江區(qū)域） 出租型別墅 別墅與公寓型對手，在服務(wù)上與湯臣一品并無質(zhì)的差異，真正領(lǐng)先的是五星級酒店,2、改進依據(jù),那么，五星級酒店有什么特色服務(wù)？,2、改進依據(jù),再看看頂級會所有什么特色服務(wù),3、改進建議,推廣思路,最后,如前述，D棟經(jīng)營的核心是享受價值最大化，一方面，在服務(wù)上進行完善和強化，另一方面，在推廣上，則是如何實現(xiàn)享受價值最大化呈現(xiàn) 這是D棟推廣的核心策略！,

5、面臨的核心問題,新 D棟是全新亮相，并且是以一個全新的產(chǎn)品概念亮相 問題于是產(chǎn)生：市場對D棟、對D棟的產(chǎn)品概念不熟悉！ 產(chǎn)品形象和產(chǎn)品概念的陌生感，是D棟經(jīng)營的最大敵人 消除陌生感，則需依賴系統(tǒng)的推廣動作,推廣策略,傳播目的,傳播手段,傳播內(nèi)容,雜志廣告+輿論運作+線下物料,建立知名度，進入目標客群消費視野,產(chǎn)品概念、稀缺性,提升認知度，影響客戶消費決策,D棟賣點 主要是服務(wù)價值,賦予D棟 以產(chǎn)品個性,D棟個性賣點,推廣動作,1、案名/LOGO 2、SLOGAN 3、形象廣告 4、輿論 5、物料,案名/LOGO,推薦1：湯臣一品D棟總統(tǒng)套房出租公寓,案名/LOGO,推薦2：湯臣一品D棟路易36

6、宮,案名/LOGO,推薦3：湯臣一品D棟董事長的家,SLOGAN,推薦1： 湯臣一品“新享法” 口號式的語句，最直觀的傳達出“湯臣一品推出新產(chǎn)品”之意 “新享法”諧音“新想法”，既代表著開發(fā)商的意圖，也傳遞了客戶價值,SLOGAN,推薦2： 換個方式私享陸家嘴 除了購買，還可以租賃，而且是陸家嘴最好的地段、最好的項目中最好的房子,SLOGAN,推薦3： 跳出名利場，俯仰天地間 “不役于物”的豁達狀態(tài),形象廣告,概念置入期： 湯臣一品“新享法” D棟總統(tǒng)套房出租公寓，只改變36個人的生活觀 宣告湯臣一品推出了新產(chǎn)品 強調(diào)稀缺性,形象廣告,價值呈現(xiàn)期： 萬千寵愛在一身 D棟總統(tǒng)套房出租公寓，僅36席“頂級豪宅/酒店/會所”復(fù)合體 全面展示D棟的享受價值,形象廣告,價值提升期： 湯臣一品 造就“新生活家” D棟總統(tǒng)套房出租公寓，三十六人，一個圈層 將D棟的客戶界定為“新生活家”群體，他們正在引領(lǐng)頂級富豪向著一種“不役于物”的“新生活觀”進化，一種新的潮流正在發(fā)生,輿論運作,概念置入期： ,輿論運作,價值呈現(xiàn)期： ,輿論運作,價值提升期： ,物料,特色物料：