某地區(qū)項(xiàng)目管理及定位策劃管理知識(shí)分析報(bào)告(PPT 119頁(yè)).ppt

1、版權(quán)聲明： 本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,佛山金地禪城項(xiàng)目 定位策劃報(bào)告,世聯(lián)對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)理解：,保證回本的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的口碑建立和進(jìn)一步的高價(jià)突破,地價(jià)2500元/平，7000元/回本銷(xiāo)售,基礎(chǔ)目標(biāo)（必須實(shí)現(xiàn)）,上升目標(biāo)（優(yōu)化）,金地禪城第一槍?zhuān)诒?第一部分：項(xiàng)目面臨的問(wèn)題,界定問(wèn)題,第二部分：目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的舉措,全面突破解決方案,報(bào)告核心內(nèi)容,第三部分：規(guī)劃實(shí)現(xiàn)及分期開(kāi)發(fā),建筑實(shí)踐,項(xiàng)目面臨的問(wèn)題1：佛山向東|向南大趨勢(shì)明確，禪城片

2、區(qū)邊緣化明顯,往廣州,廣佛同城規(guī)劃利好,東平新城未來(lái)佛山CBD,桂城東-千燈湖,東平新城,禪城,由廣州、佛山兩市共同出資建設(shè)，總投資146.75億的廣佛線(xiàn)，預(yù)計(jì)2010年10月30日建成通車(chē)首通段佛山魁奇路至廣州西朗，預(yù)計(jì)2012年全線(xiàn)貫通。 東平新城交通樞紐中心地塊總建筑面積約60萬(wàn)平方米，屬于商業(yè)、辦公和居住混合用地，兼具交通設(shè)施用地性質(zhì)。其中交通樞紐中心7萬(wàn)平方米，交通樞紐中心將集地鐵、城際輕軌、公交、的士、城巴及其他客運(yùn)等各種交通方式為一體，暢達(dá)珠三角及港澳地區(qū)。預(yù)計(jì)在2010年6月投入使用。,項(xiàng)目面臨的問(wèn)題2：亂|低端|缺乏城市感的區(qū)域印象深入人心，市場(chǎng)認(rèn)可度低,區(qū)域現(xiàn)狀：,客戶(hù)聲音

3、：,“禪城空氣不好，就是一個(gè)大工地，人有多又亂，治安不好?！?“現(xiàn)在都往南往東走，北面整體都已經(jīng)被邊緣化了，再說(shuō)禪城片區(qū)形象比較低端，雜居的多，整體感覺(jué)比較亂?！?“不想回禪城，雖然我在禪城長(zhǎng)大，但是真的不喜歡那個(gè)地方，我們這一輩的有能力的都想往外走?！?“禪城的交通不行，開(kāi)車(chē)到禪城心情都會(huì)不一樣，斷頭路多，地圖上看起來(lái)很方便的地方因?yàn)槁愤€沒(méi)有完全修通就要兜好大的圈?！?“禪城環(huán)境不是一般的差，在禪城住了兩年，印象就是亂與差?！?“比較少去那邊，路過(guò)過(guò)，不像個(gè)城市”,項(xiàng)目面臨的問(wèn)題3：項(xiàng)目外在界面混雜，整體建筑環(huán)境純粹性不足,項(xiàng)目面臨的問(wèn)題4：20余萬(wàn)，規(guī)模有限，難以借助規(guī)模更改區(qū)域印象,項(xiàng)目

4、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo):總占地：12.4萬(wàn)凈用地：9.5萬(wàn)（A+B：8.4萬(wàn)，C：1.1萬(wàn)）容積率：A+B2.5；C 5，總建面 26.5萬(wàn),Luxurious house,關(guān)于開(kāi)發(fā)方向的思考,保本銷(xiāo)售,A,保本銷(xiāo)售,價(jià)值一級(jí)跳,價(jià)值二極跳,B,C,保本銷(xiāo)售=6000-7000元/平的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)Q1：禪城現(xiàn)狀能否支撐6000-7000的價(jià)格，或是片區(qū)已經(jīng)淪為更低的價(jià)格洼地？,兩個(gè)思考維度： 1.市場(chǎng)需求驗(yàn)證2.供應(yīng)現(xiàn)狀,房地產(chǎn)發(fā)展初級(jí)，以自建房為主，05年起商品房市場(chǎng)處于供應(yīng)空白,Luxurious house,關(guān)于開(kāi)發(fā)方向的思考,保本銷(xiāo)售,A,保本銷(xiāo)售,價(jià)值一級(jí)跳,價(jià)值二級(jí)跳,B,C,禪城自建房可分為兩

5、類(lèi)：1.普通自建房以單體建筑為主，無(wú)秩序，居住舒適度較差，無(wú)產(chǎn)權(quán)，不可買(mǎi)賣(mài)。2.農(nóng)民公寓村政府的農(nóng)民福利分房。類(lèi)小區(qū)，有規(guī)劃，有物業(yè)管理，整體觀(guān)感較好。無(wú)產(chǎn)權(quán)，僅供禪城村民使用，不可買(mǎi)賣(mài)。,農(nóng)民公寓,現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)商品房發(fā)展初級(jí)，80-120平主流居家戶(hù)型為主，整體素質(zhì)偏低,現(xiàn)狀：禪城高素質(zhì)商品房二手房?jī)r(jià)5000-6000元/平，看齊城市核心區(qū)域主流二手房?jī)r(jià)，居住價(jià)值上升空間大,數(shù)據(jù)來(lái)源：佛山二手房網(wǎng) ,未來(lái)供應(yīng)：城市升級(jí)，未來(lái)放量以城市舊改為主，本項(xiàng)目作為區(qū)域內(nèi)舊改住宅的排頭兵，搶占市場(chǎng)先機(jī)。,禪城的城市歷史發(fā)展就為工業(yè)、小作坊、村民自建房的自然生長(zhǎng)，至2005年，禪城轄區(qū)面積23.6平方公里

6、范圍內(nèi)，尚未開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)用地僅約200畝。,2005年5月17日，禪城萬(wàn)畝規(guī)劃發(fā)布，涉及除了佛高區(qū)部分以及已經(jīng)完成改造的部分廠(chǎng)區(qū)、村民公寓之外，禪城將對(duì)轄區(qū)內(nèi)剩下的兩萬(wàn)多畝舊區(qū)全部進(jìn)行改造。禪城不僅正式提出“十年打造世界最大針織服裝產(chǎn)業(yè)集群基地”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)加快了舊村改造的步伐。 2007年，禪城投資超過(guò)50億元，全面啟動(dòng)十項(xiàng)工程。以“四區(qū)三帶”規(guī)劃連片改造開(kāi)發(fā)為思路，禪城將一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)村鎮(zhèn)，打造為宜商宜居宜工的都市型禪西新城。,禪城形成了以針織服裝為主，陶瓷業(yè)、玻璃制造業(yè)、建材業(yè)、塑料業(yè)、電子電器業(yè)、機(jī)械五金業(yè)、造紙業(yè)、家具等行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的工業(yè)格局。2002年,禪城被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中

7、國(guó)針織工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)針織名鎮(zhèn)”稱(chēng)號(hào)。目前,禪城針織業(yè)已成為全國(guó)最大、知名度最高的針織布產(chǎn)區(qū)、針織布集散地。區(qū)域內(nèi)已建成大江、白坭、古灶、上朗、下朗、禪城六大傳統(tǒng)針織城及大布頂工業(yè)園、和盛針織工業(yè)村、朗寶工業(yè)園、玉帶制衣中心等現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū),擁有針織加工企業(yè)1695家、針織后整理企業(yè)36家、服裝企業(yè)95家、原材料(綿紗)銷(xiāo)售商733家,針織廠(chǎng)房面積266萬(wàn)平方米,占地約8000畝,從業(yè)人員57800人。,現(xiàn)狀：傳統(tǒng)染織重鎮(zhèn)，以工業(yè)發(fā)展為主，近城市區(qū)域空間容量基本飽和,Luxurious house,關(guān)于開(kāi)發(fā)方向的思考,保本銷(xiāo)售,A,保本銷(xiāo)售,價(jià)值一級(jí)跳,價(jià)值二級(jí)跳,B,C,支柱產(chǎn)業(yè)積極轉(zhuǎn)型，

8、逐漸形成規(guī)模工業(yè)園，吸引到中大型知名企業(yè)入駐,佛山國(guó)家高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)城西園（1998）著重打造光電產(chǎn)業(yè)群、汽配產(chǎn)業(yè)群 城西園 14.88 平方公里，到2007年，首期開(kāi)發(fā)6平方公里，到2010年，基本完成開(kāi)發(fā)建設(shè)。城西園是佛山高新科技園三園區(qū)中首先啟動(dòng)的核心區(qū)域。2004年城西園占城南、城西園合計(jì)數(shù)的比重，總產(chǎn)值占84.06，出口創(chuàng)匯占97.07，是高新區(qū)目前的主要高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)域。數(shù)碼光學(xué)產(chǎn)業(yè)群入園企業(yè)：以佛山普立華、佛山日豐和騰龍光學(xué)為龍頭代表，以及為普立華配套的華國(guó)、華品、華旭、華永、華洲、華普、普麗科技（佛山）等公司。汽配產(chǎn)業(yè)入園企業(yè)：豐富汽配和優(yōu)達(dá)佳汽配,“中部高新基數(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)”（20

9、10） “中部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)”將分為A、B、C、D四個(gè)片區(qū)， A區(qū)（禪城園）的轉(zhuǎn)型招商定位以電子行業(yè)為主，擬培育成為高新電子產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的電子產(chǎn)業(yè)基地；B區(qū)（普華北片區(qū)）轉(zhuǎn)型招商定位以網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)物流等軟件行業(yè)為主，擬培育成為服務(wù)于電子商務(wù)的軟件開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和相關(guān)人才聚集產(chǎn)業(yè)基地；C區(qū)（華南片區(qū)）轉(zhuǎn)型招商定位以醫(yī)療器械、醫(yī)藥用品、生物醫(yī)藥的采購(gòu)企業(yè)為主，擬培育成為配套于醫(yī)藥保健品制造和流通產(chǎn)業(yè)體系的物流產(chǎn)業(yè)基地；D區(qū)（玉帶片區(qū)）轉(zhuǎn)型招商定位以GPS、RFID無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別技術(shù)企業(yè)為主，擬培育成為GPS和“北斗”衛(wèi)星導(dǎo)航項(xiàng)目以及RFID無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別技術(shù)的研發(fā)、成果轉(zhuǎn)換和推廣應(yīng)

10、用的產(chǎn)業(yè)基地。 當(dāng)前A區(qū)禪城園，占地約300畝，已于6月26日正式掛牌，且有6家以科技為主的企業(yè)進(jìn)駐,高新開(kāi)發(fā)區(qū)城西園,民營(yíng)科技園（禪城園）,產(chǎn)業(yè)升級(jí)下的禪城客戶(hù)構(gòu)成：,工業(yè)園客群私企業(yè)主中大企業(yè)中高管企業(yè)白領(lǐng)/基層技術(shù)人員,原住民經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，具有一定的地域情節(jié)。第二代的區(qū)域歸屬感弱。關(guān)鍵詞：本地人/50-60歲/有地自建有房,典型代表描述： 李先生，50歲左右，禪城本地人 家庭人口：4人，夫妻兩人，有2個(gè)孩子，一個(gè)兒子一個(gè)女兒，都已經(jīng)工作，但四口人還是住在一起 居住現(xiàn)狀：家里有祖屋（自建房），對(duì)外出租，自己和子女一起住在弘農(nóng)園120平三房（大沙路農(nóng)民公寓） 經(jīng)濟(jì)來(lái)源：祖屋出租+村股份分紅+生

11、意或工作所得,客戶(hù)語(yǔ)錄： “在這里（禪城）都住了幾十年了，朋友親戚都在這邊，習(xí)慣了?！?“外面的人都覺(jué)得禪城人兇，治安不好，我們住在里面也還好?！?“我們本地人是不會(huì)買(mǎi)外面的房子的（商品房），村子里都有自己的祖屋（自建房），現(xiàn)在是很多人都不住了，大多數(shù)都搬到農(nóng)民公寓了，2、3千就可以買(mǎi)到，環(huán)境好又方便。” “這個(gè)農(nóng)民公寓是補(bǔ)償來(lái)的，所以是對(duì)村民特別的優(yōu)惠，家里沒(méi)有戶(hù)口還不能買(mǎi)。這個(gè)房子不能買(mǎi)賣(mài)，但是這到底能不能誰(shuí)知道呢?！?“現(xiàn)在四個(gè)人住這個(gè)會(huì)小，準(zhǔn)備換大房，聽(tīng)說(shuō)這邊小區(qū)準(zhǔn)備建第二期了，等等看。”,原住民農(nóng)民公寓成為其重要的福利房，但其只針對(duì)原居民。 關(guān)鍵詞：本地人/50-60歲/為兒女置業(yè),

12、典型代表描述： 許先生，55歲左右，禪城本地人 家庭人口：5人，夫妻兩人，有3個(gè)孩子，一個(gè)兒子兩個(gè)女兒，都已經(jīng)工作。五口人一起生活 居住現(xiàn)狀：一家五口居住在弘農(nóng)園100平左右三房（大沙路農(nóng)民公寓）,客戶(hù)語(yǔ)錄： “這邊挺好的，生活幾十年了沒(méi)覺(jué)得有什么不好。大家老朋友住在一起方便?！?“現(xiàn)在住的房子有點(diǎn)小，小孩也大了，我們不打算換了，準(zhǔn)備給小孩單獨(dú)買(mǎi)一套房子?！?“先看二期吧（弘農(nóng)園二期），想給小孩買(mǎi)個(gè)近點(diǎn)的，離家里近，回來(lái)喝湯也方便?！?“也看他們自己喜歡，我仔想出去買(mǎi)房子，買(mǎi)商品房也好，將來(lái)可以升值。隨他們，現(xiàn)在交通也方便?！?原住民（第二代）走出去，接受新事物關(guān)鍵詞：本地人/20-30歲/傾

13、向商品房/會(huì)為父母考慮就近置業(yè),典型代表描述： 王先生，25歲左右，禪城本地人 家庭人口：4人，父母兩人，另加一個(gè)姐姐 居住現(xiàn)狀：一家4口居住在弘農(nóng)園100平左右三房（大沙路農(nóng)民公寓）,客戶(hù)語(yǔ)錄： “不喜歡禪城，城市舊，以前又是工業(yè)區(qū)，不太像城市。如果可以還是想在外面買(mǎi)房子，但父母都在這邊，還是會(huì)住近一點(diǎn)?！?“現(xiàn)在住的是村里補(bǔ)助的農(nóng)民公寓，我們買(mǎi)很便宜，2、3千就差不多，外面的房?jī)r(jià)太高了，千燈湖我前幾天上網(wǎng)看了一下都已經(jīng)九千、一萬(wàn)了?！?“我們住100平左右的三房，準(zhǔn)備換房來(lái)的，聽(tīng)說(shuō)我們小區(qū)準(zhǔn)備建二期，地都好像定了，我都會(huì)關(guān)注一些?！?“農(nóng)民公寓是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)證的，我個(gè)人還是傾向于商品房，有產(chǎn)權(quán)

14、證，未來(lái)可以升值。不過(guò)還是要看價(jià)格，如果你們將來(lái)賣(mài)個(gè)6、7千我可以接受，我有個(gè)朋友買(mǎi)了薈麗花園，現(xiàn)在二手房都要5千多了，那新房6、7千我可以接受的?！?禪城原住民購(gòu)買(mǎi)需求判斷：具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但受自建房和農(nóng)民公寓的分流較大。購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目需要有更強(qiáng)的理由。,客戶(hù)說(shuō)法 禪城有12-13個(gè)小學(xué)，然后每個(gè)年級(jí)有4-5個(gè)班，每個(gè)班大概有30-40個(gè)人，這樣估算一下，每一屆大概有個(gè)2000-3000個(gè)小孩。每個(gè)禪城家庭一般是2-3個(gè)孩子。 禪城本地第二代 數(shù)據(jù)借鑒 禪城常住人口8萬(wàn)。村民約55517人。 禪城街道辦事處網(wǎng)站,外地生意人就近方便生意，最有可能的客戶(hù)群關(guān)鍵詞：外地人/30-40歲/便利性/關(guān)

15、注物管,典型代表描述： 韓先生，40歲左右，潮州人，在東海灣花園街鋪開(kāi)了一個(gè)茶行 家庭人口：一家三口，有一個(gè)小孩，小孩上小學(xué) 居住現(xiàn)狀：居住在東海灣花園，80平兩房,客戶(hù)語(yǔ)錄： “金地在這邊剛拿了一塊地，我都知道，一直在留意?！?“我在這邊做生意，就買(mǎi)了這邊的房子，住的近方便看鋪?zhàn)印！?“這里面住的都是周邊做生意的。小區(qū)里面還有一棟公寓，住的人就雜了，基本上都是出租的、包二奶的，干什么的都有，雜的很?！?“我們小區(qū)的物管不好，有賊。這點(diǎn)很煩，住的不舒心。周邊的配套也不好，那個(gè)禪城市場(chǎng)我們從來(lái)不去，都去城里買(mǎi)東西?！?“有換房子的想法，有錢(qián)當(dāng)然想住好一點(diǎn)的地方啦，什么依云小鎮(zhèn)啦，別墅好靚的嘛，但

16、是我沒(méi)那么多錢(qián)嘛。你們賣(mài)個(gè)6、7千我覺(jué)得還可以，現(xiàn)在房?jī)r(jià)一直在漲，未來(lái)廣佛同城了房?jī)r(jià)肯定要再漲，7千不算貴?！薄霸贀Q可能換個(gè)100多方的三房?！?專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)生意人就近方便生意，最有可能的客戶(hù)群關(guān)鍵詞：本地人或浙江人/30-40歲/排斥工業(yè)區(qū)環(huán)境/關(guān)注社區(qū)環(huán)境,典型代表描述： 張先生，40歲左右，本地人，在禪城老布料批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)店 家庭人口：一家4口，有兩個(gè)小孩，小孩上小學(xué) 居住現(xiàn)狀：居住在禪城鎮(zhèn)，約80平兩房,客戶(hù)語(yǔ)錄： “工廠(chǎng)這邊好大灰塵，空氣不好，我是本地人，我是不會(huì)在這邊買(mǎi)房子?！?“金地我知道，那塊地我也知道，算禪城配套比較好的地段?！?“禪城有錢(qián)的人很多，像這邊做布料批發(fā)的很多都是浙江那

17、邊過(guò)來(lái)的，聽(tīng)說(shuō)禪城這邊的布料出名，都過(guò)來(lái)了。但現(xiàn)在的生意不好做，以后也可能會(huì)搬到新的布料市場(chǎng)區(qū)。如果廠(chǎng)區(qū)不搬，我們也不想搬?！?“現(xiàn)在禪城的市容市貌越來(lái)越好了，但是就是沒(méi)有好房子。” “想換個(gè)120左右的三房吧，7、8千都可以接受，但是具體得看社區(qū)。社區(qū)的花園大，環(huán)境好，舒服那還可以?！?禪城生意人購(gòu)買(mǎi)需求判斷：具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和區(qū)域性，最有可能的客戶(hù)群,客戶(hù)說(shuō)法 禪城的有錢(qián)人很多，禪城的紡織全國(guó)有名，還有很多浙江人都到這邊來(lái)做生意了。 布匹市場(chǎng)老板訪(fǎng)談 數(shù)據(jù)借鑒 禪城擁有原材料(綿紗)銷(xiāo)售商733家, 從業(yè)人員20000多人，產(chǎn)品遍銷(xiāo)國(guó)內(nèi)和港澳臺(tái)地區(qū)以及歐美等國(guó)家。 禪城區(qū)經(jīng)貿(mào)局,私企業(yè)主

18、/企業(yè)中高管根本面改善居住環(huán)境關(guān)鍵詞：40-50歲/經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)/面子匹配/居住升級(jí),客戶(hù)側(cè)面了解： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，有車(chē)，多次置業(yè)，居住環(huán)境挑剔 大多關(guān)注熱點(diǎn)置業(yè)片區(qū)，如亞藝、千燈湖，有資源、環(huán)境好的低密度產(chǎn)品、洋房產(chǎn)品 講究身份和居住的匹配,工業(yè)園企業(yè)員工訪(fǎng)談： “我們公司高層肯定不會(huì)在禪城買(mǎi)房子。禪城環(huán)境太差了，治安不好，整體感覺(jué)不好?！?“他們有錢(qián)又有車(chē)，直接就開(kāi)到城里去買(mǎi)房子了，方便的很。一條季華路可以直接開(kāi)過(guò)去，交通根本都不是問(wèn)題。” “主要還是選環(huán)境好的，城市新的，我們老大基本上都是在亞藝、城南買(mǎi)的房子，那邊環(huán)境好，城市新。配套什么的都很多，生活方便。” “其實(shí)還有一點(diǎn)，買(mǎi)禪城其實(shí)挺

19、沒(méi)面子的，如果是我我也覺(jué)得沒(méi)面子，都那么有錢(qián)了，帶朋友來(lái)玩還像進(jìn)了貧民窟一樣，臉上無(wú)光?！?“中層可能壓力相對(duì)較大一點(diǎn)，但買(mǎi)城南那邊的房子肯定沒(méi)問(wèn)題?！?企業(yè)白領(lǐng)追求性?xún)r(jià)比關(guān)鍵詞：20-30歲/經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般/注重居住環(huán)境,典型代表描述： 高小姐，28歲左右，佛山人，普利華上班 家庭人口：夫妻兩人，結(jié)婚兩年，準(zhǔn)備要孩子 居住現(xiàn)狀：居住在城南季華花園，80平兩房,客戶(hù)語(yǔ)錄： “禪城太亂了，城市氛圍不好。又都是工廠(chǎng)，空氣不好。我們同事除了本地的，基本上都不怎么喜歡這里?！?“我坐公交車(chē)上下班，也就40分鐘，還是挺方便的?！?“我06年買(mǎi)的房子，當(dāng)時(shí)房?jī)r(jià)還沒(méi)有漲起來(lái)，4千多。還是喜歡城南的環(huán)境，都是新

20、建的，而且現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)市中心也要搬到那邊去。我們同事沒(méi)有買(mǎi)房的現(xiàn)在也大多在看城南的房子，現(xiàn)在房?jī)r(jià)高，他們壓力很大，所以?xún)r(jià)格是關(guān)鍵。像我們公司屬于富士康，待遇相對(duì)不錯(cuò)，華寶路這邊的企業(yè)大多數(shù)都是臺(tái)資，他們的待遇會(huì)看齊富士康，但肯定還是沒(méi)有富士康好，那他們壓力更大?！?“買(mǎi)房子主要還是看地段，配套，還有環(huán)境，大環(huán)境要好，社區(qū)公共環(huán)境都會(huì)考慮?！?“沒(méi)有關(guān)注過(guò)禪城工廠(chǎng)搬遷的事，雖然搬了，但是禪城還是亂了些，有些像農(nóng)村。如果金地未來(lái)有很不錯(cuò)的小區(qū)，價(jià)格合理他們還是可以考慮。” “我同事現(xiàn)在看的還是實(shí)用性的，100多方的兩房三房?！?禪城工業(yè)園購(gòu)買(mǎi)需求判斷：最多樣和最強(qiáng)大的客戶(hù)群，對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感游離，需要最

21、大程度的爭(zhēng)取,借鑒數(shù)字 佛山普立華科技有限公司于2006年12月并入全球500強(qiáng)企業(yè)富士康科技集團(tuán)，主營(yíng)機(jī)光電事業(yè)。公司現(xiàn)有員工15,000多人，占地面積160,000多平方米。 普立華公司簡(jiǎn)介 日豐企業(yè)是國(guó)內(nèi)新型管道行業(yè)的龍頭企業(yè)，現(xiàn)有員工3000多人，其中高級(jí)職稱(chēng)人數(shù)占2，中級(jí)職稱(chēng)人數(shù)10，大學(xué)本科以上的人員達(dá)80以上。 佛山日豐公司簡(jiǎn)介 騰龍光學(xué)現(xiàn)有員工5200多名，占地面積30,287M2，建筑面積50,164M2，年產(chǎn)值超過(guò)20億元 佛山騰龍光學(xué)公司簡(jiǎn)介,市場(chǎng)需求：片區(qū)價(jià)格認(rèn)知6000-7000元/平，市場(chǎng)需求旺盛,禪城房地產(chǎn)發(fā)展初級(jí)，長(zhǎng)期以來(lái)供應(yīng)有限，置業(yè)需求被壓制或被驅(qū)趕到其他區(qū)

22、域置業(yè)，本體置業(yè)需求旺盛,Luxurious house,關(guān)于開(kāi)發(fā)方向的思考,保本銷(xiāo)售,A,保本銷(xiāo)售,價(jià)值一級(jí)跳,價(jià)值二級(jí)跳,B,C,保本銷(xiāo)售=6-7000元/平的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)1.市場(chǎng)供應(yīng)長(zhǎng)期處在空白，項(xiàng)目舊改排頭兵，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯；2.市場(chǎng)需求被長(zhǎng)期壓抑，中低端剛性需求旺盛3.市場(chǎng)二手房?jī)r(jià)格達(dá)到5000元/平，本項(xiàng)目的6000-7000元/平的市場(chǎng)價(jià)格接受度較好,6000-7000元/平的保本銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)難度不大！,Luxurious house,關(guān)于價(jià)值提升的思考,保本銷(xiāo)售,價(jià)值一級(jí)跳,價(jià)值突破1：探討7000-8000元/平的可能性？Q2：中高端客戶(hù)外流傾向明顯，如何有效吸納片區(qū)內(nèi)中高端客戶(hù)，實(shí)

23、現(xiàn)價(jià)格的進(jìn)一步爬升？,三個(gè)思考維度： 1.項(xiàng)目機(jī)會(huì)2.市場(chǎng)成功案例借鑒3.規(guī)劃實(shí)現(xiàn),A,B,C,價(jià)值二級(jí)跳,問(wèn)題：區(qū)內(nèi)不乏中高端客戶(hù)的身影，但對(duì)區(qū)域的排斥使其存在大量的流失，如何留住他們成為價(jià)值突破的第一個(gè)瓶頸,優(yōu)勢(shì)1:相對(duì)城市感,1.禪城最具城市感的路段禪城的中心地帶，禪城路|仙槎南路，項(xiàng)目進(jìn)入性城市感相對(duì)優(yōu)良,2010年6月30日，投資達(dá)4億元的輕工路建設(shè)工程正式啟動(dòng)。輕工路東起佛山大道，西至華寶路全長(zhǎng)4.2公里，沿線(xiàn)貫穿大沙、大崗等5個(gè)村（居）委會(huì)，明年區(qū)和街道兩級(jí)預(yù)計(jì)投入近5億元主要是大沙二路至華寶南路2.72公里進(jìn)行改造，其新定位為交通干道。屆時(shí)輕工路將由原來(lái)36米的標(biāo)準(zhǔn)4車(chē)道擴(kuò)寬為

24、標(biāo)準(zhǔn)8車(chē)道，拆除兩側(cè)1.5米寬的綠化帶，改為道路中央設(shè)置3米寬綠化帶。輕工路還將設(shè)置跨線(xiàn)路（橋）連接未來(lái)的禪西大道。 禪城將在未來(lái)兩年內(nèi)投資建設(shè)、開(kāi)通三條主要交通干道。輕工路2.8公里，計(jì)劃投資4億元；禪城西路2公里，預(yù)計(jì)投資2億元，季華北路2.2公里，預(yù)計(jì)投資1.5億元,輕工路預(yù)期于兩年內(nèi)開(kāi)通，項(xiàng)目與一路相連，與城市核心的距離直接拉近,金地項(xiàng)目=直達(dá)祖廟五分鐘！,2.禪城最純粹的居住片區(qū)薈麗家園|麗日家園，項(xiàng)目北界面相對(duì)純粹，居住氛圍良好,項(xiàng)目商業(yè)體量2.8萬(wàn)，在禪城有絕對(duì)的商業(yè)體量?jī)?yōu)勢(shì)，成為項(xiàng)目差異化的發(fā)力點(diǎn),優(yōu)勢(shì)2:商業(yè)指標(biāo),禪城基礎(chǔ)配套缺乏，區(qū)域內(nèi)商業(yè)中心缺失，商業(yè)自然發(fā)展，租金相對(duì)較

25、低，有較大的上升空間，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯,“禪城好一點(diǎn)的配套就只有一個(gè)新一佳吧，我們要買(mǎi)東西還是會(huì)去市區(qū)，如果這邊有個(gè)好一點(diǎn)的百貨當(dāng)然好啦?！?“禪城沒(méi)有什么出名的商業(yè)吧，那個(gè)新一佳也應(yīng)該是除了禪城人知道，佛山市區(qū)的人都不知道?！?“禪城現(xiàn)在整改之后，禪城路的商業(yè)越來(lái)越好了，也有了麥當(dāng)勞、新一佳好一點(diǎn)的配套，但是百貨什么的還是差。” “生意還過(guò)得去，周邊有小區(qū)嘛，人氣會(huì)旺一點(diǎn)，生意還是好做一些，所以這邊的租金也貴一點(diǎn)?！?優(yōu)勢(shì)3:金地經(jīng)驗(yàn),金地水城城市新區(qū)的成功招商經(jīng)驗(yàn)和已經(jīng)累計(jì)的商業(yè)客戶(hù)，金地有更豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn),項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)參數(shù)（商業(yè)水城） 占地面積：117034平方米 其中：地面以上建面

26、：135436 商場(chǎng)、零售、娛樂(lè)62055 地面以下建面：77273 首層建面：49052 容積率：1.33 建筑密度：42 層數(shù)：7層,金地花園金地水城城市價(jià)值之上的住宅操作，成就了千燈湖片區(qū)口碑相傳的片區(qū)豪宅,金地取得本項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)： 是第一個(gè)進(jìn)入禪城的品牌開(kāi)發(fā)商； 是金地在禪城的第一個(gè)項(xiàng)目； 是金地?fù)碛性凇胺菬狳c(diǎn)區(qū)域”打造明星項(xiàng)目的魄力和眼光。,為禪城豐富配套，和政府建立關(guān)系： 保證未來(lái)金地在禪城的順利擴(kuò)張,擴(kuò)大金地品牌在佛山的影響力： 范圍更廣、持續(xù)性更強(qiáng)、客戶(hù)影響更深遠(yuǎn),對(duì)于金地，商業(yè)還意味著什么？,是金地在禪城戰(zhàn)略發(fā)展的第一步！,以城市感脫離區(qū)域的非城市感,最終實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目印象區(qū)域

27、印象,禪城最具城市感的路；,禪城最具集中的商品房片區(qū)；,禪城最大的商業(yè)體量；,與祖廟五分鐘的直接路徑；,項(xiàng)目具備優(yōu)秀的城市基礎(chǔ)，,項(xiàng)目需要構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的“城市感”。,禪城第一的品牌開(kāi)發(fā)商；,項(xiàng)目印象區(qū)域印象的案例借鑒1：金地梅隴鎮(zhèn)（深圳）建筑出位|配套展示|個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)盤(pán)形象區(qū)域形象，樹(shù)立口碑，實(shí)現(xiàn)高價(jià),金地梅隴鎮(zhèn)概況 位置：龍華二線(xiàn)拓展區(qū)東北側(cè)，北臨布龍路，西靠梅龍路 ； 區(qū)域背景：與福田中心區(qū)有較好的區(qū)位關(guān)系，被政府規(guī)劃為龍華新城，但整體規(guī)重點(diǎn)向?qū)毎仓行膮^(qū)偏離，龍華片區(qū)配套嚴(yán)重缺失，發(fā)展初期。梅隴鎮(zhèn)所在區(qū)域遠(yuǎn)離優(yōu)勢(shì)資源區(qū)域，交通、規(guī)劃利好相對(duì)有限 占地面積：136000 ； 建筑面積：4200

28、00； 商業(yè)面積：約20000平 容積率：3.08； 綠化率：30%； 配套：商業(yè)街，幼兒園； 共分4期開(kāi)發(fā)，一期于06年5月開(kāi)盤(pán)，實(shí)現(xiàn)均價(jià)7500元/平，高出市場(chǎng)均價(jià)約1000元。09年，四期實(shí)現(xiàn)均價(jià)13500元/平。,獨(dú)特的規(guī)劃、立面迅速在市場(chǎng)上引起熱點(diǎn)關(guān)注，個(gè)盤(pán)印象迅速建立,不同于普通的圍和式社區(qū)，整個(gè)社區(qū)通過(guò)自然高差與周邊的城市界面形成區(qū)隔，長(zhǎng)條的板樓形成強(qiáng)烈的空間秩序感，建筑的體量存在感大于公共空間的圍和感； 德國(guó)WSP建筑設(shè)計(jì)公司用簡(jiǎn)約、純粹的德式純凈主義風(fēng)格，突出簡(jiǎn)潔的線(xiàn)條，用直線(xiàn)條的造型，讓建筑大膽出位； 彩虹般絢麗七色立面百葉，通過(guò)百葉內(nèi)墻多種色彩的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)建筑時(shí)尚、活潑面

29、，營(yíng)造出最具都市氣質(zhì)的建筑表情,時(shí)尚街區(qū)展示社區(qū)個(gè)性的同時(shí)，以商業(yè)為標(biāo)簽迅速建立項(xiàng)目城市感,時(shí)尚街區(qū)的實(shí)景展示，以及先期部分配套商家的引進(jìn)，以商業(yè)迅速建立項(xiàng)目的城市標(biāo)簽 引進(jìn)時(shí)尚的商業(yè)業(yè)態(tài)華南第一家肯德基汽車(chē)穿梭餐廳，吸引市場(chǎng)熱點(diǎn)關(guān)注的同時(shí)，強(qiáng)化商業(yè)的時(shí)尚感，與社區(qū)整體氣質(zhì)統(tǒng)一,創(chuàng)新的潮流售樓處，空間、功能雙重革新區(qū)域的售樓體驗(yàn)，增強(qiáng)新興城市時(shí)尚感,閱讀空間,傳訊囊,售樓處底層,思考房,以時(shí)尚、潮流為營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，直接對(duì)接目標(biāo)客戶(hù)精神層面，引起市場(chǎng)熱點(diǎn)關(guān)注,項(xiàng)目印象區(qū)域印象的案例借鑒2：華潤(rùn)幸福里（深圳）借助商業(yè)立勢(shì)，成為片區(qū)新中心，口碑|住宅價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越片區(qū)價(jià)值,城市重心西移，羅湖片區(qū)邊緣化；

30、周邊城市資源平庸，地王大廈的價(jià)格推動(dòng)力減弱； 自然資源匱乏，居住環(huán)境不純粹 羅湖已經(jīng)淡出了居住視線(xiàn)，高端客戶(hù)對(duì)片區(qū)基本不認(rèn)可,萬(wàn)象城片區(qū)前市狀況,深圳頂級(jí)購(gòu)物中心，區(qū)域價(jià)值增值； 二手房?jī)r(jià)格催漲，二手房市場(chǎng)價(jià)格上漲,萬(wàn)象城片區(qū)目前狀況,首期規(guī)劃 北區(qū)寫(xiě)字樓+中區(qū)購(gòu)物及娛樂(lè)中心，總建筑面積達(dá)23萬(wàn)平方米，提供約1000個(gè)車(chē)位 萬(wàn)象城18.8萬(wàn)平方米的大型綜合性購(gòu)物及娛樂(lè)中心，包含零售、餐飲、娛樂(lè)休閑、文化、康體等諸多消費(fèi)元素，由超級(jí)市場(chǎng)、大型百貨商店、時(shí)尚零售商店、電影院、真冰溜冰場(chǎng)及各類(lèi)餐飲等近300家零售店面組成。,外因： 優(yōu)越的地理位置，良好的交通可達(dá)性； 區(qū)域成熟后發(fā)展受限，需要一個(gè)新的

31、亮點(diǎn)來(lái)激發(fā)活力； 區(qū)域內(nèi)一直缺乏一個(gè)大型商業(yè)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域的商業(yè)形象。 內(nèi)因： 超強(qiáng)的實(shí)力與品牌號(hào)召力； 集購(gòu)物、娛樂(lè)等為一體的體驗(yàn)式； 項(xiàng)目立意高，與深圳人內(nèi)心的價(jià)值觀(guān)相符； 一流的精英團(tuán)隊(duì)。,萬(wàn)象城商業(yè)成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：,借力萬(wàn)象城，高品質(zhì)精心打造，住宅溢價(jià)上漲，4萬(wàn)/平均價(jià)，開(kāi)盤(pán)推出230套，銷(xiāo)售三個(gè)星期基本售罄,幸福里整整打造1年 ，采用高品質(zhì)材料，保證建筑的絕對(duì)品質(zhì)，在業(yè)內(nèi)、市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)引起關(guān)注，09年7月低調(diào)銷(xiāo)售，推出230套，實(shí)現(xiàn)4萬(wàn)/平均價(jià)，當(dāng)前基本售罄,二種方式的構(gòu)建借鑒：,金地梅隴鎮(zhèn)：形象風(fēng)格做秀個(gè)性立面+時(shí)尚街區(qū)+營(yíng)銷(xiāo)呼應(yīng),華潤(rùn)幸福里：全新價(jià)值體系建立商業(yè)中心立勢(shì)+品質(zhì)打造,本

32、項(xiàng)目,方式1：展示城市化,方式2：商業(yè)起勢(shì),利用商業(yè)體量?jī)?yōu)勢(shì)；區(qū)域級(jí)商業(yè)中心立勢(shì)，搭建項(xiàng)目城市感基座；界面展示，迅速脫離區(qū)域非城市感界面！,區(qū)域的商業(yè)中心之上，更璀璨的城市界面，老舊的區(qū)域被光芒淡化，吸引目光的是更閃亮的明星。,禪城從此被徹底遺忘。,價(jià)值突破一：造星運(yùn)動(dòng)，城市標(biāo)簽,發(fā)揮項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，以商業(yè)為契機(jī)，,城市符號(hào)的迅速建立,商業(yè)立勢(shì)：區(qū)域級(jí)商業(yè)中心打造時(shí)尚城市場(chǎng)+城界建立,Chapter。,1,城市主場(chǎng)之一：內(nèi)街式泛mall商業(yè)街區(qū)二層商鋪共14400 城市主場(chǎng)之二：主題式shopping mall三層主力店共16800 兩商業(yè)體之間采用連廊連接,B地塊商業(yè)原始指標(biāo)為3400 ，占

33、總建面20% 。C地塊商業(yè)原始指標(biāo)為27800，占總建面50%。 C地塊因商業(yè)mall體量單一，消化速度較慢;而B(niǎo)地塊為商業(yè)街鋪形式，消化速度較快。 因此建議兩塊地商業(yè)面積統(tǒng)一考量，進(jìn)行分解： B地塊商業(yè)為14400 ，則C地塊商業(yè)味16800 ,打造項(xiàng)目的城市界面,城市界面：商業(yè)之上的住宅打造城市住宅+城市公寓,Chapter。,1,城市住宅：小面積緊湊型居家戶(hù)型，70-80，共528戶(hù)，總面積為40150； 城市公寓：功能模糊化小面積公寓，戶(hù)均50，共550戶(hù)，總面積為27500,區(qū)域商業(yè)中心地位建立：引進(jìn)品牌百貨主力店（如天虹），品牌效應(yīng)迅速建立中心地位,入口氣勢(shì)建立：運(yùn)用燈光裝飾等打造

34、強(qiáng)烈的昭示性和引導(dǎo)性。,人流引入性，琉璃般的燈光裝飾吸引人們的進(jìn)入，入口：巨大的入口吊燈成為商業(yè)街獨(dú)特體驗(yàn),特色空間節(jié)點(diǎn)通過(guò)外形立面等空間尺度感的變化，增加商業(yè)形象的豐富性和層次感,文化-濃縮-時(shí)尚的展示場(chǎng),將商業(yè)街區(qū)的形式引進(jìn)建筑空間的室內(nèi)，用mall的建筑形式，更新全新的商業(yè)空間體驗(yàn)。,街區(qū)感打造通過(guò)室內(nèi)空間處理，強(qiáng)化街道感,商業(yè)街區(qū)通過(guò)一系列整合打造,習(xí)慣成內(nèi)街的室內(nèi)空間,同時(shí)通過(guò)植物、路燈等強(qiáng)化街道感。,特色空間節(jié)點(diǎn)通過(guò)中庭、天井等空間尺度感的變化，增加室內(nèi)空間的豐富性和層次感,頂棚采用可透光材料，形成采光中庭，打造商業(yè)街的聚焦點(diǎn)，可結(jié)合各種活動(dòng)的舉行，聚集人氣。,燈光工程：結(jié)合商業(yè)建

35、筑,入口或是轉(zhuǎn)角部分的設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的商業(yè)夜景,形成昭示性.,燈光工程,公建化立面：以Art deco的立面風(fēng)格打造項(xiàng)目的城市界面，強(qiáng)化項(xiàng)目城市形象,采用歐式元素的artdeco立面打造公寓,形成莊重典雅的品質(zhì)感.佛山禪城西區(qū)目前為止還沒(méi)有能夠形成地標(biāo)的樓盤(pán)形象，本項(xiàng)目能夠借此機(jī)會(huì)，打造樹(shù)立高端形象的住宅/公寓，同時(shí)能夠較好的分解容積率,精裝修：提升小面積產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值和綜合性?xún)r(jià)比,保證內(nèi)裝修,家電全套配送,業(yè)主拎包即可入住. 為投資者提供更大的附加值.,公共空間：高品質(zhì)酒店式大堂，提升了住宅檔次,采用酒店式精裝修大堂，為住宅提供了更多的附加值，大大提升了住宅的品質(zhì)感和檔次，打造酒店式公寓住

36、宅。,活動(dòng)秀場(chǎng)：預(yù)留空地，或通過(guò)空間的特殊處理，形成廣場(chǎng)的活動(dòng)場(chǎng),廣場(chǎng)通過(guò)燈光與景觀(guān)設(shè)計(jì)元素的結(jié)合，創(chuàng)造了富有趣味的城市廣場(chǎng)，由于其藝術(shù)化的形象，通常在這里舉行藝術(shù)展覽，科技SHOW、小型音樂(lè)會(huì)等。,人氣場(chǎng),噴泉：靈動(dòng)的景觀(guān)，增加了人氣，形成聚集效應(yīng),商業(yè)入口處的溪流形成了景觀(guān)，增加了人氣。,廣場(chǎng)標(biāo)志,標(biāo)志性雕塑：獨(dú)有的標(biāo)志性雕塑將成為整個(gè)廣場(chǎng)的形象名片，人氣聚集場(chǎng),獨(dú)特的雕塑設(shè)計(jì)不僅僅是景觀(guān)需要，更是代言整個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)的標(biāo)志.,趣味小品結(jié)合佛山商業(yè)業(yè)態(tài)，形成獨(dú)有的標(biāo)志元素，為商業(yè)增添色彩,結(jié)合佛山特色的瓷器等商業(yè)業(yè)態(tài)，形成獨(dú)特的商業(yè)標(biāo)志，如瓷器雕塑等。既能為商業(yè)提供標(biāo)志，又能增加廣場(chǎng)的情趣性。

37、,瓷器公仔,電視柱播放項(xiàng)目宣傳片或不同國(guó)家的電視片，結(jié)合雕塑、水景和地表的獨(dú)特設(shè)計(jì)，進(jìn)行景觀(guān)燈光的打造，營(yíng)造都市氛圍。 并形成獨(dú)特的商業(yè)標(biāo)志性，提升商業(yè)的昭示性。,燈光工程結(jié)合廣場(chǎng)的電視柱，打造都市商業(yè)獨(dú)特標(biāo)志！,城市主軸住宅底商與商業(yè)街區(qū)的氛圍呼應(yīng)，延續(xù)仙槎南路的城市氛圍,綠化、櫥窗、虛實(shí)空間的相互呼應(yīng)，將街區(qū)的城市感整體烘托出來(lái)。 同時(shí)，燈光工程的搭配使用，將進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)街的城市表情。,城市西區(qū)的繁華被點(diǎn)亮！ 城市的生命力植根于整個(gè)商業(yè)的營(yíng)造，繁華、熙攘、歌舞升平,最新的城市街道； 最聚人氣的商業(yè)廣場(chǎng)； 最有趣的時(shí)尚內(nèi)街； 最有名的品牌百貨；,成就禪西的城市封面,保本銷(xiāo)售=6000-70

38、00元/平的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)1.市場(chǎng)供應(yīng)長(zhǎng)期處在空白，項(xiàng)目舊改排頭兵，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯；2.市場(chǎng)需求被長(zhǎng)期壓抑，中低端剛性需求旺盛3.6000-7000元/平的市場(chǎng)價(jià)格接受度較好,借商業(yè)起勢(shì)，成為區(qū)域城市中心！金地成為城市運(yùn)營(yíng)商,價(jià)值一級(jí)跳=發(fā)揮項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，建立區(qū)域城市封面，7000-8000元/平的從價(jià)值突破1.項(xiàng)目具備優(yōu)質(zhì)的城市基礎(chǔ)+金地品牌2.商業(yè)立勢(shì)，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)打造區(qū)域商業(yè)中心3.城市界面強(qiáng)化項(xiàng)目城市感,價(jià)值二級(jí)跳：進(jìn)一步吸納區(qū)域外客戶(hù)，成就禪西名盤(pán)，8000以上的可能性？Q3：如何建立全新的價(jià)值體系，吸引到區(qū)域外的中高端客戶(hù)置業(yè)？,市場(chǎng)格局,東平新城7500-9500資源+規(guī)劃(河景資源項(xiàng)

39、目),老城區(qū)板塊城市價(jià)值 6500-7500（當(dāng)前僅個(gè)盤(pán)在售）,千燈湖-桂城東規(guī)劃利好 8500-11000,城南板塊城市價(jià)值 8000-9000,南莊板塊5000-7000價(jià)格優(yōu)勢(shì)（當(dāng)前有部分資源型項(xiàng)目在售）,亞藝湖板塊資源價(jià)值 8000-11000,禪城片區(qū)城市價(jià)值(無(wú)在售）,資源|區(qū)域規(guī)劃相對(duì)成熟,城市成熟區(qū)域,城市邊緣|規(guī)劃新區(qū)（不成熟）,城郊,傳統(tǒng)豪宅片區(qū)：亞藝|桂城東-千燈湖，0.9-1.1萬(wàn)元/平新興豪宅片區(qū)：東平新城，0.85-0.95萬(wàn)元/平,城東板塊次級(jí)資源+規(guī)劃(無(wú)在售),傳統(tǒng)豪宅：亞藝板塊0.8-1.1萬(wàn)/平，極致景觀(guān)資源，富人區(qū)雛形具備，大戶(hù)型為主，全佛山范圍吸納高端

40、客戶(hù),雅居樂(lè)花園,天湖酈都,金地 九瓏壁,中海文華熙岸,怡翠宏璟,環(huán)湖國(guó)際,文華公園,亞藝公園,當(dāng)前成交的客戶(hù)中有74%都是禪城區(qū)，其中以舊城區(qū)45%居多，桂城和南海各鎮(zhèn)區(qū)總體比率占到14%；,天湖酈都成交客戶(hù)分析,傳統(tǒng)豪宅：桂城東-千燈湖板塊0.85-1.1萬(wàn)/平，廣佛RBD規(guī)劃利好，中大戶(hù)型為主，對(duì)禪城中高端客戶(hù)吸引力逐漸增大,千 燈 湖,金地花園,中海萬(wàn)錦豪園,時(shí)代名居,星暉園,金地星座,南海頤景園,怡翠馨園,金御華府,千燈湖板塊,桂城東板塊,桂城典型項(xiàng)目客戶(hù)來(lái)源區(qū)域,核心城區(qū)：老城區(qū)|城南板塊6500-7500元/平，成熟市場(chǎng)，中大戶(hù)型為主，新增供應(yīng)基本完畢，僅有個(gè)盤(pán)在售,當(dāng)前老城區(qū)基

41、本已經(jīng)步入供應(yīng)尾聲，個(gè)別小體量樓盤(pán)在售； 城南區(qū)以?xún)蓚€(gè)大盤(pán)持續(xù)供應(yīng)，未來(lái)供應(yīng)以商業(yè)地塊為主,新興豪宅：東平新城板塊7500-9000元/平，板塊發(fā)展初級(jí)，資源區(qū)域優(yōu)先啟動(dòng)，吸引到大量禪城中高端客戶(hù),濱海御庭成交客戶(hù)分析,在售中高檔大盤(pán),在售高端大盤(pán),在售普通大盤(pán),競(jìng)爭(zhēng)豪宅板塊亞藝湖板塊未來(lái)供應(yīng)項(xiàng)目少，逐漸淡寂；千燈湖板塊大盤(pán)近尾聲，10年下半年有新的一輪放量，整體項(xiàng)目少,競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)豪宅之爭(zhēng)禪桂在售傳統(tǒng)豪宅基本步入供應(yīng)尾聲，未來(lái)2011年基本銷(xiāo)售完畢,10年3季度,10年2季度,10年1季度,恒福新城， 新貨量80-160平米/約706套，約7.6萬(wàn)平方米,09年4季度,09年3季度,怡翠宏璟，約

42、7.3萬(wàn)平米 二期共13萬(wàn),匯銀環(huán)湖國(guó)際， 約2萬(wàn)平米,10年4季度,11年1季度,11年2季度,11年3季度,11年4季度,天湖酈都 250-260平米約245套，別墅3套，約7萬(wàn)平米,中海文華熙岸160-280方約248套，別墅65套，110方約496套，共約9.8萬(wàn)平米,佛山雅居樂(lè)花園，250-380平米約5.6萬(wàn)平米 二期中小戶(hù)型 7萬(wàn),金地九瓏璧，250平米洋房、別墅共約5.8萬(wàn)平米 二期中大戶(hù)型為主建面8萬(wàn),九鼎國(guó)際城南區(qū) 30-60平米/約6萬(wàn)平米,中海萬(wàn)錦豪園，共約3.5萬(wàn)平米,江南名居五期，錦苑、熙苑，約8.1萬(wàn)平米,南海頤景園，共約6.7萬(wàn)平米,金地星座，78135/200

43、套約2.6萬(wàn)平米,金地花園，120190約1200套約19萬(wàn)平米,金御華府 80-180平米/150套，別墅約23套，；共約2萬(wàn)平米,怡翠馨園， 共約4.7萬(wàn)平米,招商依去水岸二期 90-190平米，1036套，共12萬(wàn)； 三期90-190平米，1036套，共12萬(wàn),濱海御庭二期住宅建面8.4萬(wàn)，有寫(xiě)字樓、公寓功能、預(yù)期以小戶(hù)型為主,競(jìng)爭(zhēng)新興豪宅未來(lái)兩年高端豪宅供應(yīng)體量巨大，且以城市型大盤(pán)、東平新城資源型豪宅為供應(yīng)趨勢(shì),能興南都，約42.6萬(wàn)平米,凱德城脈，約7.9萬(wàn)平米,依云上城，約25.6萬(wàn)平米，小戶(hù)型，9070，但地價(jià)整體較高,東建普君，約81.9萬(wàn)平米,星星工廠(chǎng) ，50萬(wàn)平米,嶺南新天

44、地，150萬(wàn)平，預(yù)計(jì)以別墅先行啟動(dòng)市場(chǎng),工業(yè)大道，27萬(wàn)，100-130為主,翠堤明珠，21.7萬(wàn),鴻業(yè)地塊，18萬(wàn)平方米，主力面積88-160,萬(wàn)科南村，50萬(wàn)平米,金地文化公園項(xiàng)目12萬(wàn),中海萬(wàn)錦東苑/高層/ 80150 ，約19萬(wàn)平米,鴻榮源項(xiàng)目約39萬(wàn),豐樹(shù)集團(tuán)，占地11萬(wàn),創(chuàng)鴻項(xiàng)目約16萬(wàn),萬(wàn)科尖東，約58萬(wàn)平米,萬(wàn)科潭州村項(xiàng)目，約71萬(wàn)平米,高端豪宅項(xiàng)目,中大盤(pán)新增供應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)豪宅從單中心到多中心轉(zhuǎn)變，多元化的新興豪宅爭(zhēng)取開(kāi)始豪宅格局由傳統(tǒng)的豪宅區(qū)向多區(qū)域分散發(fā)展，且呈現(xiàn)出相對(duì)單一的豪宅價(jià)值體系,品牌+規(guī)模+城市價(jià)值,規(guī)劃+品牌+公園配套,季華路地段優(yōu)勢(shì)+規(guī)模,品牌+規(guī)模+資源,規(guī)劃

45、+規(guī)模+資源,季華路地段優(yōu)勢(shì)+規(guī)模+品牌,本項(xiàng)目,亞藝湖豪宅板塊的傳統(tǒng)豪宅價(jià)值體系構(gòu)建在資源+地段，未來(lái)新興豪宅則體現(xiàn)為單一的城市價(jià)值或資源價(jià)值,爭(zhēng),競(jìng),高端豪宅的競(jìng)爭(zhēng)分析：作為豪宅本項(xiàng)目將面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局,亞藝湖,千燈湖,本項(xiàng)目,豪宅板塊,星星工廠(chǎng),嶺南新天地,萬(wàn)科尖東,依云水岸,新興豪宅,新興豪宅的崛起，絕對(duì)一線(xiàn)豪宅的嶺南新天地給項(xiàng)目帶來(lái)最佳比價(jià)體系,本項(xiàng)目,嶺南新天地,佛山嶺南天地位于佛山市禪城區(qū)祖廟東華里中心地段。項(xiàng)目占地面積達(dá)65公頃，總建筑面積達(dá)150萬(wàn)平方米。項(xiàng)目共分五期開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)整體開(kāi)發(fā)完成時(shí)間為2020年。在一期工程內(nèi)，包括新廣場(chǎng)五星級(jí)酒店及旁邊商業(yè)街區(qū)部分將于2010年廣州亞

46、運(yùn)會(huì)前建成開(kāi)業(yè)，亞運(yùn)會(huì)佛山分賽區(qū)屆時(shí)將向世人展現(xiàn)靚麗形象。一期已經(jīng)啟動(dòng)，包括一座五星級(jí)酒店、一座精品酒店、特色商業(yè)街及低密度高尚住宅等。一期范圍囊括了簡(jiǎn)氏別墅、嫁娶屋等文物保護(hù)單位、歷史文化街區(qū)。預(yù)期其將成為禪城的絕對(duì)一線(xiàn)豪宅,項(xiàng)目通過(guò)輕工路/禪城路通達(dá)祖廟，僅五分鐘的路程，城市關(guān)系及其緊密,嶺南新天地絕對(duì)的一線(xiàn)城市豪宅；項(xiàng)目的比價(jià)系統(tǒng)建立前提：“同類(lèi)產(chǎn)品”，我們需要將自己偽裝成“豪宅的模樣”，進(jìn)入同一類(lèi)“商品”進(jìn)行比價(jià)。,看起來(lái)和一線(xiàn)豪宅是同一陣列，借助真豪宅的天價(jià)，成全項(xiàng)目的價(jià)格二級(jí)跳！,然而，我們?nèi)绾纬蔀槭袌?chǎng)認(rèn)可的“豪宅項(xiàng)目”？,中海萬(wàn)錦豪園（當(dāng)前價(jià)格0.97-1萬(wàn)/平）,佛山豪宅表皮借

47、鑒,萬(wàn)科金御華府（當(dāng)前價(jià)格0.9元/平）,選擇理由：新區(qū)建立豪宅口碑，當(dāng)前成為市場(chǎng)公認(rèn)高端豪宅，豪宅符號(hào)認(rèn)可度廣,選擇理由：憑借標(biāo)志性的豪宅符號(hào)，在非豪宅片區(qū)、資源缺失的情況下，成就高價(jià),符號(hào)1：豪宅形象立面典雅高貴的立面建筑風(fēng)格、品質(zhì)的立面細(xì)節(jié)打造，在佛山市場(chǎng)上獲得一直的口碑認(rèn)可,采用古典主義的三段式方式，并加以簡(jiǎn)化，去除了古典主義的繁瑣和冗長(zhǎng)，形成了獨(dú)具一格的立面形象；通過(guò)對(duì)色系的把握，細(xì)節(jié)的歐式元素的裝飾，讓整個(gè)立面看起來(lái)磅礴大氣而不失細(xì)節(jié)推敲。,中海萬(wàn)錦豪園,在立面采用了典雅高貴的暖色系，簡(jiǎn)單的歐式元素進(jìn)行裝飾，既避免了純歐式的繁瑣，又體現(xiàn)了細(xì)節(jié)的質(zhì)感。,符號(hào)1：豪宅形象星級(jí)會(huì)所星級(jí)的

48、豪華水會(huì)所，高端會(huì)所形象及豐富的會(huì)所功能成為中海萬(wàn)錦豪園的豪宅標(biāo)簽之一,會(huì)所采用奢華的歐式風(fēng)格，結(jié)合泳池形成無(wú)邊界水會(huì)所，打造星級(jí)的奢華體驗(yàn)。 會(huì)所配備室內(nèi)恒溫泳池、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)等設(shè)施，打造星級(jí)的會(huì)所服務(wù)。,。,兩個(gè)星級(jí)會(huì)所，總面積達(dá)到1.2萬(wàn)；一期5000 將配置室內(nèi)恒溫泳池、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)等設(shè)施。,會(huì)所結(jié)合泳池，形成無(wú)邊界水會(huì)所。,符號(hào)2：豪宅價(jià)值基礎(chǔ)資源級(jí)差打造內(nèi)部園林景觀(guān)軸的重點(diǎn)打造，人為劃分園林資源級(jí)差，形成不同層級(jí)的產(chǎn)品，樓王產(chǎn)品豪宅化突出,規(guī)劃排布中，除了考慮外部的濕地景觀(guān)以外，更注重內(nèi)部的景觀(guān)打造，采用浪漫飄逸的巴厘風(fēng)情園林，大面積水系形成奢華景觀(guān)主軸。,組團(tuán)圍和式規(guī)劃，以樓

49、間距和風(fēng)情園林打造，保證社區(qū)在空間上的舒適性，同時(shí)形成奢華的園林風(fēng)格。,水系為主的泰式園林，打造豪宅園林風(fēng)格。,以景觀(guān)主軸作為產(chǎn)品分級(jí)的最佳評(píng)判依據(jù)。,在產(chǎn)品排布中，靠近景觀(guān)主軸的戶(hù)型面積放大，且能夠縱觀(guān)主軸的戶(hù)型成為樓王?？拷獠康膽?hù)型面積較小。,符號(hào)3：產(chǎn)品豪宅化類(lèi)低密度產(chǎn)品標(biāo)簽在底部打造創(chuàng)新的底層復(fù)式產(chǎn)品，通過(guò)前后院贈(zèng)送，產(chǎn)生類(lèi)低密度產(chǎn)品的居住體驗(yàn)，強(qiáng)化社區(qū)豪宅感,底部Thouse創(chuàng)新底T產(chǎn)品，1.2-1.3萬(wàn)/，500-600萬(wàn)，贈(zèng)送花園，類(lèi)別墅居住感受，產(chǎn)品溢價(jià)明顯，且受到客戶(hù)認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)價(jià)格： 2010年6月推出，其中端頭均價(jià)1.3萬(wàn)/平米，中間單位1.1-1.2萬(wàn)/平米，同期推出的

50、平面產(chǎn)品均價(jià)為9000元/平米； 銷(xiāo)售情況： 疊景合院別墅08年6月推出16套，300平米左右，當(dāng)天銷(xiāo)售6套，基本為端頭單位，總體市場(chǎng)認(rèn)可度較高,同時(shí)分為零距離接觸自然風(fēng)光、現(xiàn)代演繹 “泗水歸堂” 的疊景 ，“二進(jìn)寬庭大宅”的尺度。,符號(hào)3：產(chǎn)品豪宅化平面產(chǎn)品空間豪宅化,大空間私享、 豪宅尺度體驗(yàn)，打造平面豪宅產(chǎn)品。,8M寬豪華露臺(tái)，最大化引入室外景觀(guān)。,豪華步入式衣帽間設(shè)計(jì)。,衛(wèi)生間干濕分區(qū),雙主臥套設(shè)計(jì)。,平面豪宅豪宅平面突破原有限制，更多將生活空間采用闊綽的尺度放大，人性化的室內(nèi)設(shè)計(jì)：步入式衣帽間、衛(wèi)生間干濕分區(qū)、客廳8M露臺(tái)等細(xì)節(jié)，以尺度取勝，打造平面的豪宅。,符號(hào)1：豪宅形象立面俊朗

51、、挺拔的Art deco立面，品質(zhì)豪宅印象迅速建立,萬(wàn)科金御華府,歐洲的ART DECO的設(shè)計(jì)理念，外表俊朗、挺拔，與國(guó)際五星級(jí)酒店公寓一脈相傳；,符號(hào)1：豪宅形象大氣入口類(lèi)似于凱旋門(mén)形式的入口豪宅起勢(shì)迅速建立，尊貴感、儀式感、身份感迅速提升,符號(hào)1：豪宅形象空中會(huì)所奢華體驗(yàn)，10F空中會(huì)所，會(huì)所檔次迅速提升,空中會(huì)所作為售樓展示之用，讓客戶(hù)能夠充分體驗(yàn)高端會(huì)所的私享感受。2700 的多功能豪華會(huì)所+5000 的愷撒廣場(chǎng)，體現(xiàn)了豪宅的氣度。,御鼎閣外部資源單位：90套拼合單位（整棟樓均為拼合戶(hù)型，實(shí)際為180套單位） ，2梯3戶(hù)設(shè)計(jì)。截止目前，該棟共計(jì)售出29套拼合單位（單套計(jì)為58套），成交

52、率30%左右.,景院內(nèi)部資源型產(chǎn)品：網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示還剩余17套，面積在210-280左右，均價(jià)10000元/平方米。,符號(hào)2：豪宅價(jià)值基礎(chǔ)資源級(jí)差打造內(nèi)部園林水系景觀(guān)軸的打造，形成高層產(chǎn)品的資源級(jí)差性，形成明星樓王產(chǎn)品，產(chǎn)生產(chǎn)品的價(jià)值級(jí)差,符號(hào)3：產(chǎn)品豪宅化低密度豪宅符號(hào)附加通過(guò)容積率分解，以市場(chǎng)公認(rèn)的豪宅符號(hào)低密度，整體社區(qū)豪宅符號(hào)附加,別墅：剩余4套，價(jià)格13000-18000元/平方米，全部為中間聯(lián)排。,將2.2的容積率進(jìn)行分解，低密度產(chǎn)品最大化，實(shí)現(xiàn)豪宅的標(biāo)簽附加。,在同一的價(jià)值體系中,我們的標(biāo)桿價(jià)格越高,我們的價(jià)值就被估計(jì)的越高,金地在禪西創(chuàng)造一個(gè)奇跡。,價(jià)值突破二：附加標(biāo)簽,偽裝豪宅

53、,抓住城市一線(xiàn)豪宅比價(jià)機(jī)會(huì)，,步入禪城豪宅陣列,項(xiàng)目豪宅符號(hào)建立：豪宅形象,Chapter。,2,立面豪宅初印象建立,會(huì)所豪宅標(biāo)簽建立,入口豪宅私密感營(yíng)造,明確的建立項(xiàng)目的豪宅印象，通過(guò)客戶(hù)公認(rèn)的豪宅符號(hào)，迅速建立豪宅印象聯(lián)系,步入禪城豪宅陣列,項(xiàng)目豪宅符號(hào)建立：建立級(jí)差性的資源,Chapter。,景觀(guān)主軸,入口廣場(chǎng),景觀(guān)主軸,一級(jí)資源地塊：核心園景,二級(jí)資源地塊：邊緣園景,三級(jí)資源地塊：臨路,四級(jí)資源地塊：臨路有噪音,2,地塊資源缺乏，周邊界面混雜，需要通過(guò)在項(xiàng)目?jī)?nèi)部打造資源，產(chǎn)生一定的級(jí)差性資源，夯實(shí)豪宅基礎(chǔ)； 在地塊內(nèi)部形成以水系為元素的核心景觀(guān)軸，通過(guò)景觀(guān)軸形成資源級(jí)差,步入禪城豪宅陣

54、列,項(xiàng)目豪宅符號(hào)建立：樓王明星產(chǎn)品建立標(biāo)桿,Chapter。,2,在項(xiàng)目極致景觀(guān)資源的位置設(shè)置樓王產(chǎn)品，形成項(xiàng)目中的頂級(jí)產(chǎn)品標(biāo)桿； 在近園林的位置設(shè)置明星產(chǎn)品，保證項(xiàng)目“豪宅”產(chǎn)品的高資源性,核心景觀(guān)軸樓王產(chǎn)品,鄰近景觀(guān)資源的明星產(chǎn)品,類(lèi)別墅產(chǎn)品符號(hào)附加,入口：通過(guò)綠植、噴泉、臺(tái)階等方式營(yíng)造項(xiàng)目入口的儀式感和尊貴感，豪宅第一印象建立,大氣入口,典雅立面,莊重而典雅的新古典主義風(fēng)格體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴感。,尊貴會(huì)所,會(huì)所：在建筑形式上突出會(huì)所的莊重感和尊貴感，強(qiáng)化身份符號(hào),會(huì)所:設(shè)置無(wú)邊界泳池的可能性，通過(guò)內(nèi)部園林營(yíng)造，和水景相結(jié)合，會(huì)所奢華頂級(jí)打造,Luxurious house,豪宅打造,豪宅形象,A,B,C,資源級(jí)差,空間豪宅符號(hào),核心景觀(guān)主軸結(jié)合水景，打造景觀(guān)軸線(xiàn)，并打造親水的參與空間。,資源級(jí)差,Luxurious house,豪宅打造,豪宅形象,A,B,C,資源級(jí)差,空間豪宅符號(hào),水景細(xì)節(jié)以瀑布、噴泉、小疊水的形式，增加水景的豐富性和趣味性,Luxurious house,豪宅打造,豪宅形象,A,B,C,資源級(jí)差,空間豪宅符號(hào),園林節(jié)點(diǎn)設(shè)置視野開(kāi)放的，公共的活動(dòng)空間，為社區(qū)提供豐富的場(chǎng)所,節(jié)點(diǎn)處種植古樹(shù)，能夠體現(xiàn)樓盤(pán)的文化韻味和檔次，同時(shí)展示整個(gè)別墅區(qū)的靜謐氣質(zhì)。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)線(xiàn)，向業(yè)主展示整個(gè)別墅區(qū)具有的文化底蘊(yùn)和私密氛圍。,Lu