金融營銷與品牌管理1（PPT70）.ppt

1、金融營銷和品牌管理1 (金融服務(wù)營銷學(xué))，第一章金融市場構(gòu)成要素和營銷形態(tài)，1 .傳統(tǒng)金融市場學(xué)和賣方金融市場，金融市場學(xué)和賣方金融市場觀念金融分類市場的特征金融分工市場的特征。 現(xiàn)在的金融市場學(xué)對金融市場的劃分，可以按目標(biāo)物將金融市場劃分為貨幣市場、資本市場、外匯市場和黃金市場。 貨幣市場和資本市場的區(qū)別是金融資產(chǎn)交易的時間不同，貨幣市場也被稱為短期金融市場。 資本市場也稱為長期金融市場，資本市場是指融通期為1年以上的中長期金融資產(chǎn)的交易市場。 貨幣市場是指首先融資證券交易商和交易商的市場，包括國庫券、商業(yè)票據(jù)、銀行應(yīng)收票據(jù)、可轉(zhuǎn)讓定期存款、買賣協(xié)議等短期信用工具和基金買賣市場的短期資金貸款

2、市場，也被稱為短期資金市場。 (2)按金融機(jī)構(gòu)的種類可以將金融市場分為同行解體市場、商業(yè)票據(jù)市場、銀行票據(jù)市場、買賣協(xié)議市場、債券市場、股票市場、外匯市場、金融期貨市場、黃金市場等。 金融發(fā)行和流通的特征區(qū)分可以將金融市場劃分為一次市場、二次市場、第三市場和第四市場。按交割方式劃分，可將金融市場劃分為現(xiàn)貨市場、期貨市場和期權(quán)市場。 按成交和定價(jià)方式分類，可將金融市場分為公開市場、談判市場、柜臺市場和第四市場。 按地點(diǎn)劃分，可將金融市場分為有形市場和無形市場。 可以按金融工具的屬性分為基礎(chǔ)金融市場和衍生金融市場。 按地區(qū)劃分，金融市場可以分為地方性市場、全國性市場、區(qū)域性市場和國際市場。賣方金融

3、市場觀念、短缺經(jīng)濟(jì)/賣方市場理念根深蒂固，金融行為與服務(wù)本質(zhì)/服務(wù)意識/服務(wù)行為有很大差異。 顧客金融需求要求金融機(jī)構(gòu)，金融資產(chǎn)本身意味著權(quán)利(派生金融權(quán)力文化心理及其行為殘奧時間)，金融市場是賣方市場，以賣方市場為中心。 不是金融產(chǎn)品的革新，而是金融(商業(yè)、工具、制度)的革新。 金融資產(chǎn)產(chǎn)品化的觀念很慢。 金融服務(wù)是技術(shù)性的和(說奸商的，功利性的目的，分離，甚至給顧客面子)促銷形式。 金融競爭不是顧客在金融企業(yè)之間的競爭。 缺乏金融優(yōu)良顧客的識別、服務(wù)和戰(zhàn)略關(guān)系能力。 根據(jù)缺乏顧客的金融信用理念和機(jī)制，缺乏優(yōu)良的金融顧客。 金融風(fēng)險(xiǎn)不是來源于顧客的誘惑和勾結(jié)，而多來源于組織內(nèi)的制度和人格行為

4、。 金融學(xué)和金融市場學(xué)是金融組織內(nèi)部和內(nèi)在結(jié)構(gòu)市場的理論金融市場學(xué)不是基于外部市場競爭、顧客需求主導(dǎo)的理論體系。 顧客和消費(fèi)者的需求研究，只是把消費(fèi)者作為整體統(tǒng)一學(xué)德同質(zhì)的對象，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀研究范疇，而不是欲望差異化集團(tuán)的研究。 價(jià)格及其價(jià)格機(jī)制市場。 1.2金融分類市場、儲蓄市場、存款市場存款市場由儲蓄客戶市場和儲蓄企業(yè)市場構(gòu)成。 賣方存儲市場的基本特征是服務(wù)價(jià)格相對較高，儲蓄利息相對較低，顧客成本高，顧客轉(zhuǎn)讓價(jià)值小。 儲蓄存款市場可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分。 存儲時間的長短可以分為長期儲蓄市場、中期儲蓄市場、短期儲蓄市場。 所謂長期儲蓄市場是指儲蓄期在3年以上的儲蓄，所謂中期儲蓄市場是指儲蓄

5、期在1年到3年的儲蓄，所謂短期儲蓄市場是指儲蓄期在1年以下。 按存儲的性質(zhì)分類，可以分為定期儲蓄市場和生存期儲蓄市場。 定期儲蓄市場是指有儲蓄期限的儲蓄市場，儲蓄期限一般最短為3個月的儲蓄市場是即期儲蓄市場，一般也有沒有期限，儲蓄期限為一天的。按存儲金額分類，可分為大宗儲蓄市場、中等儲蓄市場、小額儲蓄市場。 可以按儲蓄的金融機(jī)構(gòu)分為商業(yè)銀行儲蓄市場、儲蓄機(jī)構(gòu)儲蓄市場、信用合作社儲蓄市場。 可以按記憶者的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)分為政府儲蓄市場、企業(yè)儲蓄市場、社區(qū)組織儲蓄市場、個人儲蓄市場。 按儲蓄者的性別和年齡劃分，可以分為女性儲蓄市場、男性儲蓄市場、學(xué)生儲蓄市場、老人儲蓄市場等。 借貸金融市場，貸款金融市

6、場由貸款金融顧客市場和貸款金融企業(yè)市場構(gòu)成。 貸款金融市場可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。 可以按組織的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分為政府貸款市場、工商企業(yè)貸款市場、個人消費(fèi)貸款市場。 政府貸款通常包括政府自己的貸款、政府對公共組織、工商企業(yè)、個人保證的政策貸款、商業(yè)貸款。 政府為貧困大學(xué)生保證的個人教育消費(fèi)貸款等。 按使用期限劃分，可以分為短期貸款市場、中期貸款市場和長期貸款市場。 短期借款是指1年和1年以內(nèi)的借款；中期貸款是指1年以上到5年為止的貸款；長期借款是指5年以上的借款。 金融分類市場特征貸款的賣方金融市場特征和儲蓄存款的賣方市場特征一樣，貸款服務(wù)價(jià)格高，貸款利息高，顧客貸款成本高，顧客轉(zhuǎn)讓價(jià)值低。 保險(xiǎn)

7、金融市場、保險(xiǎn)金融市場根據(jù)需要保險(xiǎn)的總?cè)丝跀?shù)量和社會財(cái)產(chǎn)來考慮，其市場的整體狀態(tài)一直處于買方市場。 保險(xiǎn)金融市場主要包括生命和養(yǎng)老保險(xiǎn)市場、財(cái)產(chǎn)和災(zāi)害保險(xiǎn)市場、再保險(xiǎn)市場。 人壽保險(xiǎn)市場廣義上也包括養(yǎng)老保險(xiǎn)，在我國是一種特殊的公積金，我國職工養(yǎng)老保險(xiǎn)由政府社會保險(xiǎn)局負(fù)責(zé)征收和管理。 貨幣金融市場指的是在短期內(nèi)代替現(xiàn)金貨幣的金融機(jī)構(gòu)市場。 包括同行貼現(xiàn)市場、商業(yè)票據(jù)市場、銀行應(yīng)收票據(jù)市場、大宗可轉(zhuǎn)讓定期存款市場、買方協(xié)議市場、短期國債、貨幣市場共同基金市場等。 金融資本市場是指期間為1年以上的金融資產(chǎn)交易市場。 金融資本市場包括中長期存款市場和有價(jià)證券市場。 按照慣例，金融學(xué)和金融市場學(xué)中的資本

8、市場指的是長期債券市場、投資基金市場和股票市場，主要指股票市場。 證券市場可以分為已發(fā)行的初級市場和已交易的次級市場。 證券一級市場的發(fā)行、銷售過程和證券二級市場的交易流通過程都需要營銷。 買賣雙方的交易是走向均衡的過程，但從市場供求總量來看，證券市場處于買方市場的特征狀態(tài)。 1.3金融分工市場、銀行業(yè)金融市場、銀行業(yè)金融市場的廣義銀行業(yè)包括商業(yè)銀行、政策銀行和中央銀行。 商業(yè)銀行是以經(jīng)營為目的，享有獨(dú)立法人地位的金融企業(yè)。 商業(yè)銀行是金融的主體市場，也是重要的金融中介市場。 政策銀行是政府創(chuàng)辦、參與或保證的，不是以營利為目的，而是以實(shí)行政府政策為主要目的。 政策銀行在特定的市場領(lǐng)域，直接或間

9、接從事政策金融業(yè)務(wù)。 中央銀行作為金融市場的主體，是銀行的銀行，是金融市場最后的貸款人。 銀行業(yè)金融市場主要指商業(yè)銀行。 商業(yè)銀行主要包括國有獨(dú)資商業(yè)銀行、國有控股商業(yè)銀行、國有準(zhǔn)入商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行等。 證券業(yè)金融市場、廣義證券金融市場由證券機(jī)構(gòu)(企業(yè))、證券中介機(jī)構(gòu)(企業(yè))和證券投資者(顧客)共同構(gòu)成。證券企業(yè)包括證券公司或投資銀行、證券交易所、注冊結(jié)算公司在內(nèi)的證券中介包括證券企劃咨詢公司、廣告代理公司、證券信息發(fā)布媒體等。投資者包括基金投資公司、保險(xiǎn)投資公司、信托投資公司、商業(yè)銀行證券投資部門等金融類投資公司、非金融類投資企業(yè)、個人投資顧客等。 金融市

10、場學(xué)中的證券業(yè)金融市場主要指證券公司、證券交易所、注冊結(jié)算公司。 被稱為證券公司或投資銀行的主要業(yè)務(wù)包括在市場上發(fā)行和銷售有價(jià)證券。為自營投資買賣有價(jià)證券資金的供應(yīng)者和需求者提供優(yōu)質(zhì)的代理投資服務(wù)公司的資產(chǎn)管理和咨詢服務(wù)，參與企業(yè)的購買和資金管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等。證券交易所為交易者提供證券交易場所和設(shè)施，制定證券交易所市場規(guī)則，接受證券上市申請，安排證券上市，監(jiān)督證券交易，監(jiān)督交易雙方，成立證券注冊結(jié)算公司，公布證券市場信息等管理市場。 注冊結(jié)算公司是注冊結(jié)算交易雙方交易申請、交易活動、交易結(jié)果的業(yè)務(wù)市場。 證券市場可以根據(jù)發(fā)行和交易分為初級市場和次級市場。 目前，中國的股票市場主要有上海證券交易

11、市場和深圳證券交易市場。 還有鄭州、天津、大連、上海等期貨交易市場。 這些證券交易市場通過信息技術(shù)與全國各城市的證券公司的交易市場相連，與顧客的電腦電話終端市場相連，形成了迅速而迅速的無形交易市場。 保險(xiǎn)業(yè)金融市場、保險(xiǎn)業(yè)金融市場包括保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)市場和養(yǎng)老基金等保險(xiǎn)市場。 保險(xiǎn)市場一般指保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)市場。 保險(xiǎn)市場可以分為人壽保險(xiǎn)市場、養(yǎng)老失業(yè)保險(xiǎn)市場、財(cái)產(chǎn)和災(zāi)害保險(xiǎn)市場。 養(yǎng)老基金是人壽保險(xiǎn)公司這樣的專業(yè)組織，資金來源是政府、企業(yè)事業(yè)單位的職工等為退休生活準(zhǔn)備的儲蓄金，一般由資本和勞動者共同繳納或者單獨(dú)由資金者繳納。 養(yǎng)老基金一般由政府立法規(guī)定，可以強(qiáng)制執(zhí)行，其資金來源可以得到很好的保證

12、。 在我國被稱為養(yǎng)老公積金，由政府的社會保險(xiǎn)局統(tǒng)一管理。 失業(yè)基金在我國也是養(yǎng)老保險(xiǎn)公積金之類的特別公積金。 養(yǎng)老基金和失業(yè)基金市場比較穩(wěn)定，養(yǎng)老資金和失業(yè)資金主要用于風(fēng)險(xiǎn)小的儲蓄、國債購買、投資基金等。 金融市場學(xué)對保險(xiǎn)金融市場的劃分，主要有保險(xiǎn)金融市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征劃分，主要有保險(xiǎn)基金的來源劃分為商業(yè)性保險(xiǎn)市場和政策性保險(xiǎn)市場的方式。 根據(jù)保險(xiǎn)的對象，可以分為人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。 可以根據(jù)表現(xiàn)保障范圍分為財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)。 根據(jù)保險(xiǎn)的形式，可以分為自主保險(xiǎn)和強(qiáng)制保險(xiǎn)。 可以按照保險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)的順序分為原保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)。 按保險(xiǎn)人承擔(dān)的危險(xiǎn)數(shù)量分開，可以分為單

13、一危險(xiǎn)保險(xiǎn)和綜合危險(xiǎn)保險(xiǎn)。 保險(xiǎn)金融市場的基本特征是買方市場的特征。 主要原因是，保險(xiǎn)對現(xiàn)代組織和個人是非常有益和必要的，但保險(xiǎn)市場的顧客由于其經(jīng)濟(jì)、觀念、行為、環(huán)境等原因，供求買賣雙方供給超過需求，市場是典型的買方市場。 2、買方金融市場的特點(diǎn)，目前中國金融市場處于買方金融市場，可以從金融儲備市場、金融貸款市場、金融貨幣市場、金融證券(資本)市場和金融保險(xiǎn)市場的基本特征得出結(jié)論。2.1金融存款市場的買方特點(diǎn)是，從資金總供求的角度來看，金融存款市場整體供給大于需求，進(jìn)入買方市場。 銀行等金融企業(yè)是對儲蓄客戶和借貸客戶反向循環(huán)的過程，銀行是在這個循環(huán)反向的過程中處于中介服務(wù)者的狀態(tài)，或者是提供有

14、償服務(wù)的中介。 金融存款信用市場是銀行通過儲蓄資金提供貸款服務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)效益的營銷管理過程。 銀行提供金融存款信用服務(wù)，就是爭奪優(yōu)質(zhì)顧客而獲利。 例如，在商業(yè)銀行之間向海爾公司提供信用貸款額的競爭表明，優(yōu)質(zhì)顧客不足，即提供超過需求。 對于優(yōu)質(zhì)顧客，金融存款信用市場呈買方市場形態(tài)。 商業(yè)銀行作為賣方，是尋找、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、培養(yǎng)、管理這些優(yōu)質(zhì)顧客，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 2.2外匯市場的買方特點(diǎn)，外匯市場是以不同貨幣計(jì)價(jià)的貨幣市場，或是特殊的貨幣市場。 外匯市場也比需求供給大，也就是說進(jìn)入買方市場。 2.3證券市場的買方特點(diǎn)是，金融證券市場主要是股票市場，中國證券市場目前流通的a、b股股票合訂為1400

15、佚頭，其流通總市場價(jià)格約為4兆人民幣。 由于中國證券市場成立的特殊歷史原因，中國股市歷史短，處于不斷發(fā)展和規(guī)范的過程中，存在信息不對稱、機(jī)會不均衡等政策調(diào)整和監(jiān)管不善、國有股一股等問題，同時國有股減持、新股發(fā)行供給面臨超出要求的壓力。 因此，股票市場是典型的買方市場，具有明顯的買方市場特征。 特別是在2000年以后，股票市場的買方市場特征變得更加顯著。 從股票市場得到的中國證券市場整體上是買方市場。 我國股市運(yùn)用了一些營銷手段，但在真正接受和轉(zhuǎn)換營銷理念、運(yùn)用和實(shí)施營銷管理系統(tǒng)、深入研究和運(yùn)用營銷理論等方面幾乎為零，保持著賣方市場的意識心理、思維模式、態(tài)度觀念和行為措施。 2.4保險(xiǎn)市場的買方

16、特征，保險(xiǎn)市場是最具產(chǎn)品市場特征的金融市場，其保險(xiǎn)品種的產(chǎn)品化特征非常明顯。 保險(xiǎn)單是一種產(chǎn)品，其銷售過程進(jìn)入了全面營銷的時代。 另外，保險(xiǎn)服務(wù)和保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)有效地結(jié)合了作為產(chǎn)品整體概念的有機(jī)體。 各國保險(xiǎn)公司根據(jù)所在國家保險(xiǎn)法的規(guī)定，可以通過銷售保險(xiǎn)單合法吸收保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)資金，而保險(xiǎn)公司通過合法化、規(guī)?；?、專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)營，合法獲得金融市場的價(jià)差利益和投資經(jīng)營利益，金融保險(xiǎn)市場成為買方市場， 因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)市場的需求分析和預(yù)測，可以不斷地向顧客提供過多的需求，或者保險(xiǎn)市場的特殊性決定了保險(xiǎn)公司提供的保單總是處于需求以上的狀態(tài)。 另外，通過保險(xiǎn)公司之間的競爭，保險(xiǎn)市場更加整體上是買方

17、市場的特征形態(tài)。 2.5現(xiàn)實(shí)金融營銷理念的問題、問題之一。 一方面對市場理解有著不現(xiàn)實(shí)的過度期待，而把不現(xiàn)實(shí)作為市場營銷來形成誤解和偏見。 例如，營銷是超過管理的廣告(隱藏在潛在意識中)，而營銷是超過成本的方法(隱藏在潛在意識中)。 市場營銷是思考想法、做廣告、談?wù)撽P(guān)系、培訓(xùn)。 成功的話，就憑經(jīng)驗(yàn)取得勝利。 問題之二。一方面依戀賣方市場利益而內(nèi)生的特權(quán)和傲慢，另一方面營銷轉(zhuǎn)變可能會促使慣性心理和特權(quán)思維的喪失。 向買方營銷理念的轉(zhuǎn)變意味著從生命代碼DNA中去除特權(quán)、傲慢、慣性心理和特權(quán)思維等，這是極其困難的，對許多人來說是不可能的。 問題之三。 對賣方市場內(nèi)自然結(jié)構(gòu)研究成果的復(fù)雜學(xué)術(shù)依戀是對新理論創(chuàng)新體系的未知排斥。 如果市場規(guī)律是價(jià)格規(guī)律，則價(jià)格機(jī)制是在一定假設(shè)下合理變量的數(shù)學(xué)解決模型，是基于該模型的金融工程設(shè)置修訂和金融工具創(chuàng)新。 但是，市場經(jīng)常發(fā)生市場故障，投資者沒有根據(jù)技術(shù)模型進(jìn)行投資，根據(jù)技術(shù)模型進(jìn)行投資也沒有產(chǎn)生預(yù)期的利潤，江恩理論的股票周期沒有按期到來同一行業(yè)，同一品種，同一布料，同一股東資本，同一時間發(fā)行和上市，投資者的投資家巴菲特認(rèn)為，市場有效理論的假設(shè)無法解決市場有效性問題，“有效市