《汽車定價(jià)策略》PPT課件.ppt

1、1,第七章 汽車定價(jià)策略,第一節(jié) 汽車價(jià)格概述 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法 第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略,2,3,4,5,6,7,利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) 1、以追求最大利潤(rùn)目標(biāo)：一般來說，企業(yè)追求的應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤(rùn)，企業(yè)才能取得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擁有更好的發(fā)展前景。 當(dāng)然，對(duì)于中小企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)，也可以謀求短期最大利潤(rùn)。 2、最大利潤(rùn)目標(biāo)并不必然導(dǎo)致高價(jià)，價(jià)格太高，會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤(rùn)總額可能因此而減少。,8,銷售額目標(biāo) 1、銷售額是由銷售量和價(jià)格共同決定的。因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價(jià)格最高。 2、對(duì)

2、于價(jià)格需求彈性較大的經(jīng)濟(jì)型轎車：采取薄利多銷。在保證總利潤(rùn)不低于企業(yè)最低利潤(rùn)的條件下，盡量降低價(jià)格，增加銷售量，促進(jìn)市場(chǎng)占有份額的增加，從而擴(kuò)大盈利。 對(duì)于價(jià)格需求彈性較小的豪華轎車：應(yīng)采用高價(jià)、厚利、限銷的策略。低價(jià)會(huì)導(dǎo)致收益減少，而高價(jià)則使銷售額增加。,9,需求價(jià)格彈性 1、需求價(jià)格彈性的計(jì)算 需求價(jià)格彈性需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比 例如，假定每斤豬肉的價(jià)格從9元上升到12元使你購買的豬肉從每月6斤減少為4斤。我們計(jì)算出： 價(jià)格變動(dòng)百分比為：（129）/12*10025 需求量變動(dòng)百分比為：（64）/6*10033 需求價(jià)格彈性33/251.32 在這個(gè)例子中，豬肉的需求價(jià)格彈性

3、是1.32，反映量需求量變動(dòng)的比例是價(jià)格變動(dòng)比例的1.32倍。 由于一種物品的需求量與其價(jià)格負(fù)相關(guān)，所以，數(shù)量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比總是相反的符號(hào)。在這個(gè)例子中，價(jià)格變動(dòng)的百分比是正的25(反映了上升)，而需求量變動(dòng)的百分比是負(fù)的33(反映了減少),10,2、如何判斷需求曲線的彈性大小 當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1，即需求量變動(dòng)的比例大于價(jià)格變動(dòng)的比例時(shí)，需求是富有彈性的； 當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1，即需求量變動(dòng)的比例小于價(jià)格變動(dòng)的比例時(shí)，需求是缺乏彈性的； 如果需求價(jià)格彈性正好是1，從而需求量與價(jià)格同比例變動(dòng)，需求是單位彈性。,11,缺乏彈性的需求,12,富有彈性的需求,13,市場(chǎng)占有率目標(biāo) 1、

4、市場(chǎng)占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。 舉例：市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有、四個(gè)品牌，市場(chǎng)上每賣出件同類產(chǎn)品，其中有件，件，件，件 絕對(duì)市場(chǎng)占有率本品牌銷售量占同類市場(chǎng)銷量的比例。 的絕對(duì)市場(chǎng)占有率/ 的絕對(duì)市場(chǎng)占有率/ 相對(duì)市場(chǎng)占有率本企業(yè)產(chǎn)品銷量相對(duì)于其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量之比。 的相對(duì)市場(chǎng)占有率/ 的相對(duì)市場(chǎng)占有率/,14,15,16,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)？,17,介紹期，由于資金大量投入，生產(chǎn)能力還未完全形成，生產(chǎn)成本很高；成長(zhǎng)期，由于生產(chǎn)增長(zhǎng)較快，成本開始下降，并在一定階段達(dá)到保本水平；成熟期，成本進(jìn)一步降低，達(dá)到最低點(diǎn)；衰退期，生產(chǎn)趨于下降，成本又上升。

5、,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。 其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率） 例： 某百貨商店經(jīng)營的某品牌照相機(jī)單位成本為600元/部，加成率為20%，則每部照相機(jī)的價(jià)格為： 照相機(jī)的單位價(jià)格=600（1+20%）=720元,課堂練習(xí) 某商場(chǎng)經(jīng)營的某品牌復(fù)讀機(jī)單位 成本為150元/部，加成率為10%，則 每部復(fù)讀機(jī)的價(jià)格應(yīng)定為多少？,28,29,30,31,成本加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，在正常情況下，按此方法定價(jià)可以使

6、企業(yè)獲取預(yù)期利潤(rùn)。同時(shí)，如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于一致，這樣能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但它忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。成本加成定價(jià)法普遍應(yīng)用于零售企業(yè)。,32,目標(biāo)收益定價(jià)法,目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)投資收益率定價(jià)法。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。其計(jì)算步驟如下: (1)確定目標(biāo)收益率 (2)確定目標(biāo)利潤(rùn) 計(jì)算公式分別為: 目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額目標(biāo)投資利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)=總成本目標(biāo)成本利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入目標(biāo)銷售利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額目標(biāo)資金利潤(rùn)率 (3)計(jì)算單價(jià) 或單

7、價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位貢獻(xiàn)毛益,總成本+目標(biāo)利潤(rùn),預(yù)期銷售量,單價(jià)=,33,例2 某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品其固定成本為700萬元，變動(dòng)成本為300萬元，預(yù)期銷售量為60萬個(gè)，假如企業(yè)的目標(biāo)收益率，即成本利潤(rùn)率為20%，問A產(chǎn)品的單價(jià)應(yīng)為多少? 解:目標(biāo)利潤(rùn)=總成本成本利潤(rùn)率 =（固定成本+變動(dòng)成本）成本利潤(rùn)率 =100020% = 200（萬元） 單價(jià)=（700+300+200）60 =120060 = 20（元） 因此，該企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)為20元。,34,課堂練習(xí) 某企業(yè)固定成本為100萬元，預(yù)計(jì)銷售量為10萬件，單位變動(dòng)成本為5元，該產(chǎn)品的目標(biāo)收益率，即成本利潤(rùn)率為10%，求該產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)是多

8、少？,35,這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加 強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，可較好地 實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。 目標(biāo)收益定價(jià)法，一般適用于需求價(jià)格彈性較小，而且在市場(chǎng)中有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對(duì)于大型的公用事業(yè)單位更為適用。,36,37,38,39,案例探討 蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品”而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10%，以此類推，那么到10輪（一個(gè)月）之后，蒙瑪公司的時(shí)裝就削到了只剩35%左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到三分之一，誰還不來買？所

9、以一賣即空。蒙瑪公司最好結(jié)算，賺錢比其他公司多，又沒有積貨的損失。 案例思考： 1差別定價(jià)策略有哪幾種方式？ 2蒙瑪公司采用的是哪種差別定價(jià)方式？,答題要點(diǎn)： 1顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。 2銷售時(shí)間差別定價(jià)。,40,41,逆向定價(jià)法 這種定價(jià)方法又稱“零售價(jià)格定價(jià)法” 、“可銷價(jià)格定價(jià)法”、“倒算價(jià)格定價(jià)法”、“反向定價(jià)法”等。 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買能力，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價(jià)格。這種定價(jià)方法不是主要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。,42,批零差率是批零差價(jià)與批發(fā)價(jià)格的百分比； 進(jìn)銷差率是進(jìn)銷差價(jià)與出廠價(jià)的比率

10、。 分銷渠道中的批發(fā)商、零售商經(jīng)常采取這種定價(jià)方法，其相應(yīng)的計(jì)算公式為： 銷售價(jià)格 =市場(chǎng)可接收的零售價(jià)格（1批零差率） （1 進(jìn)銷差率）,43,舉例：據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)車可接收的價(jià)格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利率為10%，則該電動(dòng)車的銷售價(jià)格為： 零售商可接收的價(jià)格= 1800（125%）=1350（元） 批發(fā)商可接收的價(jià)格= 1350（110%）=1215（元）,44,45,46,案例 標(biāo)致307的定價(jià)策略 高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償 標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬元-17.58萬元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬元，對(duì)于已購

11、車者給予價(jià)格 補(bǔ)償，消息一出，購車者和看車者增加一倍， 當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為”，可謂名利雙收。,47,48,1、 整數(shù)定價(jià)策略 在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來給汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求。 整數(shù)定價(jià)策略適用于：汽車檔次較高，需求的價(jià)格彈性比較小，價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的消費(fèi)者都屬于高收入階層，自然會(huì)接受較高的整數(shù)價(jià)格。 案例 美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級(jí)豪華轎車。這種車有6個(gè)輪子，長(zhǎng)度相當(dāng)于兩

12、輛卡迪拉克高級(jí)轎車，車內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價(jià)格定為100萬美元。為什么一定要定個(gè)100萬美元的整數(shù)價(jià)呢？這是因?yàn)椋邫n豪華的超級(jí)商品的購買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100萬美元的豪華轎車，正迎合了購買者的這種心理。對(duì)于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價(jià)策略，給顧客一種“一分錢一分貨”的感覺，借以樹立商品的形象。,49,2、尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略是與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求廉的心理，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價(jià)策略。這種帶尾數(shù)的汽車價(jià)格給汽車消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺。同時(shí)往往還會(huì)給消費(fèi)者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本

13、核算才定價(jià)的感覺，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信任度，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)汽車銷售量的增加。 尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高的低自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響。,50,弧形數(shù)字法 “8”與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其有，不可信其無。滿足消賽者的心理需求總是對(duì)的。據(jù)國外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等

14、比較而言就不大受歡迎。所以，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷售價(jià)格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合我國國情。很多人喜歡8這個(gè)數(shù)字，并認(rèn)為它會(huì)給自己帶來發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；4字因?yàn)榕c“死”同音，被人忌諱；7字，人們一般感覺不舒心；6字，因中國老百姓有六六大順的說法，6字比較受歡迎。,51,52,53,3、 聲望定價(jià)策略 這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定汽車價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略可以滿足某些汽車消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。有報(bào)道稱，在美國市場(chǎng)上，質(zhì)高價(jià)低的中國貨常競(jìng)爭(zhēng)不過相對(duì)質(zhì)次價(jià)高的韓國貨，其原因就在于美國人眼中低價(jià)就意味著低檔次。 聲望定價(jià)策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場(chǎng)影響的著名品牌的汽車。 4、 招徠定價(jià)策略 這是指將某種汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非