市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念及觀念.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研組,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講稿,主講 上官學(xué)進(jìn) （副教授） 中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)MARKETING專(zhuān)家 倉(cāng)儲(chǔ)與物流研究會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任,第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念與理念,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理管理哲學(xué) 第三節(jié) 顧客滿(mǎn)意理論,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及核心概念,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 三、營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)和任務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾種譯法,原文：MARKETING 動(dòng)詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 名詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 臺(tái)灣：行銷(xiāo)（行銷(xiāo)學(xué)） 香港：市場(chǎng)學(xué),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,國(guó)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義不少于百種，是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。這里介紹二種： 1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)的定義 2、菲利普科特勒

2、的定義,1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義,80年代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的傳統(tǒng)定義： AMA于1983年5月對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（管理）是對(duì)思想、貨物和勞務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy in

3、dividual and organizational objectives.,2、美國(guó)著名學(xué)者PHILIP KOTLER贊同的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造和提供有價(jià)值的產(chǎn)品，并同別人自由交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others.,3、理

4、解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義 1）營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。它不僅尋找已存在的需要并滿(mǎn)足它，而且激發(fā)和解決顧客沒(méi)有提出的要求，使它們熱情響應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫宣稱(chēng)的：“他不是服務(wù)于市場(chǎng)而是創(chuàng)造市場(chǎng)?！?2）營(yíng)銷(xiāo)是一種自愿的交換行為。買(mǎi)賣(mài)雙方自愿交換使各方通過(guò)提供某種東西并取得回報(bào)。交換是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。,3）營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足人們的需要。消費(fèi)者的各種需要和欲望是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)。 因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，尋求、了解、識(shí)別和掌握消費(fèi)者的需要和欲望，從而制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。包括分析、計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制。 5）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)參與社會(huì)的紐帶，是聯(lián)接

5、企業(yè)與社會(huì)的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)工作者在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)必須考慮到企業(yè)利益、顧客需要和社會(huì)利益。 6）營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 7）KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。,需要 欲望 需求,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義包含的核心概念可以下圖表示：,產(chǎn)品,價(jià)值 質(zhì)量 滿(mǎn)意,交換 交易 關(guān)系,市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo) 者和 顧客,1、需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands）,需要:是指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。 欲望:是指想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。 需求:是指有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)

6、品的欲望。 人類(lèi)需要吃、穿、住、行、受人尊重，通過(guò) 不同方式來(lái)滿(mǎn)足這些需要就是欲望。 注意： 人們需要的形式是按照文化和個(gè)人的個(gè)性 分化的； 人們的需要很少，但是他們的欲望很多。,問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)者可以創(chuàng)造需要 need 嗎? 營(yíng)銷(xiāo)者使人們購(gòu)買(mǎi)他們不需要的東西 營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造需要 需要早于營(yíng)銷(xiāo) 影響 , 提升 營(yíng)銷(xiāo)者能滿(mǎn)足人們對(duì)社會(huì)地位的欲望want，但是不能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的need需要 關(guān)于需要、欲望和需求，你能給我一個(gè)例子嗎?,注意： 杰出的營(yíng)銷(xiāo)人員盡可能多的了解和理解他們顧客的需要、欲望和需求； 他們針對(duì)顧客的喜歡和不喜歡進(jìn)行研究； 觀察顧客如何使用他們自己的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品； 訓(xùn)練銷(xiāo)售人

7、員尋求尚未完全滿(mǎn)足顧客的需要。,2、 產(chǎn) 品 (Product or Offering) 人們的需要、欲望和需求可以通過(guò)產(chǎn)品來(lái)予以滿(mǎn)足。 產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者或顧客的需要與欲望的東西。產(chǎn)品有有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品之分： 無(wú)形產(chǎn)品除服務(wù)外，活動(dòng)、思想、點(diǎn)子、技術(shù)、組織也可能是產(chǎn)品。人們對(duì)于有形產(chǎn)品，不僅是要擁有它們，更是要通過(guò)使用它們來(lái)滿(mǎn)足欲望。人們不是為產(chǎn)品的實(shí)體而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品獲得所需要的利益。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)之一是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益，而不是僅限于描述產(chǎn)品的形貌。,產(chǎn)品的三種類(lèi)型：實(shí)體商品(Physical Goods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。 快餐店：

8、 實(shí)體商品-漢堡包和軟飲料）， 服務(wù)-銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位 創(chuàng)意-體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間 計(jì)算機(jī)制造商： 實(shí)體商品-計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī) 服務(wù)-送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理） 創(chuàng)意-計(jì)算能力強(qiáng),3、價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量 ( Value 、Satisfaction and Quality) 價(jià)值是顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中獲得的利益。顧客讓渡價(jià)值是價(jià)值與獲得這一產(chǎn)品的成本之間的差。但是顧客常常不能準(zhǔn)確地和客觀地判斷產(chǎn)品的利益和成本，因此他們的行動(dòng)只能依據(jù)“覺(jué)察價(jià)值”，即只能運(yùn)用知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)主觀判斷的價(jià)值。 顧客滿(mǎn)意取決于產(chǎn)品的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)者的期望。營(yíng)銷(xiāo)好的企業(yè)總是努力提高價(jià)值，千方百計(jì)使顧客

9、滿(mǎn)意。因?yàn)闈M(mǎn)意的顧客不僅自己會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并會(huì)向他人宣傳、推薦此產(chǎn)品。 所謂質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客需要的能力的各種特征的總和。質(zhì)量是價(jià)值和滿(mǎn)意的基礎(chǔ)。產(chǎn)品如沒(méi)有質(zhì)量保證將無(wú)價(jià)值可言，更談不上滿(mǎn)意。,4、交換、交易和關(guān)系 （Exchange Transactions and Relationships） 交換：是指通過(guò)某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。 交換發(fā)生必須具備五個(gè)條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；三是每方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方；五是每方都認(rèn)為進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。 交換是人們獲得產(chǎn)品的四種途徑之一，

10、另三種是自行生產(chǎn)，強(qiáng)制取得和乞討。當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿(mǎn)足自己的需要和欲望時(shí)，就產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,交換發(fā)生必須具備五個(gè)條件：,交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由交換雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。如果一旦達(dá)成交換協(xié)議就發(fā)生了交易行為。 一次交易包括三個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： 第一至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物； 第二買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件； 第三協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即為交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它只是另外一個(gè)大概念即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一部分。,關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 定義為：企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客

11、之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。 交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。,關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),猶豫 顧客,不合 格者,首次購(gòu)買(mǎi)顧客,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客,預(yù)期 顧客,成為停止購(gòu)買(mǎi)或以前的顧客,客戶(hù),擁戴 型 客戶(hù),發(fā)展顧客過(guò)程（吸引和維持顧客的過(guò)程,會(huì)員 型 客戶(hù),suspects,prospects,Disqualified prospects,First-time customers,Repeat customers,clients,members,advoca

12、tes,Inactive or ex-customers,案例: 生產(chǎn)碾米機(jī)的湖南江南民用機(jī)械廠(chǎng)，在收到一四川用戶(hù)來(lái)信要求修機(jī)時(shí)，雖然廠(chǎng)里有人認(rèn)為路途太遠(yuǎn)，為修一臺(tái)機(jī)器花那么多旅費(fèi)不合算，但廠(chǎng)長(zhǎng)認(rèn)為，花幾個(gè)錢(qián)事小，對(duì)用戶(hù)心誠(chéng)事大，于是立即派人前去修理。 西安秦川汽車(chē)銷(xiāo)售公司業(yè)務(wù)員以良好的服務(wù)態(tài)度和形象對(duì)待每一個(gè)客戶(hù)。一次，一個(gè)貴州客戶(hù)帶著現(xiàn)金來(lái)公司買(mǎi)車(chē)，由于日方零配件未到，公司除了幾輛樣車(chē)外無(wú)車(chē)可賣(mài)，這怎么辦?按一般做法，是讓顧客留下地址，等有了車(chē)再聯(lián)系。但該公司并不讓顧客失望地回去，而是從樣車(chē)中選出一輛交給了顧客。這使顧客很感動(dòng)，后來(lái)這個(gè)顧客成了“西安奧拓”汽車(chē)的義務(wù)廣告員，經(jīng)他介紹，有好幾

13、個(gè)客戶(hù)來(lái)買(mǎi)車(chē)。,5、市 場(chǎng),所謂市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。 市場(chǎng)=欲望+購(gòu)買(mǎi)力+人口 經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣(mài)主和買(mǎi)主的集合。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主則構(gòu)成市場(chǎng)。,三、營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)和任務(wù),營(yíng)銷(xiāo)管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系（互利交換關(guān)系），而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、

14、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，它的實(shí)質(zhì)是需求管理。 具體見(jiàn)下表,表 市場(chǎng)需求與營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),（一）否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo),否定需求是指全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者厭惡某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿意購(gòu)買(mǎi)，甚至甘愿付出代價(jià)予以回避。 否定需求可分為二類(lèi)： 第一類(lèi)是某些產(chǎn)品和服務(wù)從根本上來(lái)說(shuō)對(duì)消費(fèi)者有益，但也存在一定的副作用（如青霉素等）。 第二類(lèi)是某些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者有益而基本上無(wú)害。,對(duì)否定需求的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),否定需求，企業(yè)的任務(wù)是開(kāi)展轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)，使否定需求轉(zhuǎn)換成肯定需求。 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策有： 一是宣傳產(chǎn)品的利益，使消費(fèi)者多了解產(chǎn)品的利益，正確看待負(fù)面作用； 二是普及產(chǎn)品知識(shí)和掌握正確的使用方法，避免因產(chǎn)品使用不當(dāng)而發(fā)生事故； 三

15、是消除偏見(jiàn)，用現(xiàn)代科學(xué)結(jié)論消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。,（二）無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷(xiāo),無(wú)需求是指潛在消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。這里指的無(wú)需求是對(duì)潛在的目標(biāo)而言。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是刺激性營(yíng)銷(xiāo)。原因和對(duì)策： 一是產(chǎn)品原因。對(duì)策是改進(jìn)產(chǎn)品使之滿(mǎn)足顧客需求。 二是顧客原因。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的宣傳。 三是使用條件原因。對(duì)策是創(chuàng)造使用條件。 四是信息原因。對(duì)策是加信息的收集與分析。 五是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)造成的無(wú)需求。,（三）潛在需求與發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo),潛在需求是指：消費(fèi)者對(duì)目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求。比如某些疾病患者希望有療效更好的藥品。 對(duì)策是發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)：即根據(jù)消費(fèi)者的

16、潛在需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。,（四）退卻需求與再生性營(yíng)銷(xiāo),退卻需求是指：某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。 出現(xiàn)退卻需求的原因有兩個(gè)： 一是產(chǎn)品生命周期的內(nèi)在規(guī)律。是科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代的結(jié)果。 二是營(yíng)銷(xiāo)不力所造成的。 對(duì)策是再生性營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力使產(chǎn)品重新獲得市場(chǎng)生命力。,（五）不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷(xiāo),不規(guī)則需求是指：需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異性，供不應(yīng)求與供過(guò)于求交替發(fā)生。 對(duì)策是同步營(yíng)銷(xiāo)：同步營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力使供應(yīng)與需求在時(shí)間上同步。,（六）充分需求與保持性營(yíng)銷(xiāo),充分需求是指：需求的現(xiàn)行水平和時(shí)間符合供應(yīng)者期望的水平和時(shí)間，這是一種理想的狀況。這種

17、狀態(tài)是短期的，外界條件一變，這種狀態(tài)也會(huì)變化。 對(duì)策是維持性營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)減少需求的因素保持警惕性，通過(guò)正確的營(yíng)銷(xiāo)決策保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。,（七）過(guò)度需求與減低營(yíng)銷(xiāo),過(guò)度需求是指：需求超過(guò)了供給者的供給水平。 原因可能是生產(chǎn)能力不足、原料缺損造成的供應(yīng)短缺，或是產(chǎn)品太好而供不應(yīng)求。 短期的對(duì)策是減低營(yíng)銷(xiāo)。采取的措施有提價(jià)、減少服務(wù)、削減促銷(xiāo)努力。,（八）有害需求與反向營(yíng)銷(xiāo),有害需求是指：對(duì)消費(fèi)者或供應(yīng)者有害的需求。如黃、賭、毒、迷信等。 對(duì)策是反向營(yíng)銷(xiāo)：即宣傳這種需求危害；或者通過(guò)立法禁止。,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，也叫市場(chǎng)營(yíng)

18、銷(xiāo)觀念。一般分為： 一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷(xiāo)觀念 四、營(yíng)銷(xiāo)觀念 五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,一、生產(chǎn)觀念(producting concept),1、概念 生產(chǎn)觀念是指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 生產(chǎn)觀念在西方盛行19世紀(jì)未20世紀(jì)初的市場(chǎng)需求旺盛。表現(xiàn)是：生產(chǎn)什么就賣(mài)什么 2、主要特點(diǎn) 注重企業(yè)的自身?xiàng)l件而不注重市場(chǎng)需求； 注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷(xiāo)售； 注重產(chǎn)品數(shù)量而不重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。,一、生產(chǎn)觀念（2）,3、產(chǎn)生原因 市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求； 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。 生產(chǎn)力水平低下；

19、 法律法規(guī)不健全； 消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)弱。 4、現(xiàn)實(shí)： 國(guó)家壟斷企業(yè)、資源壟斷企業(yè)、專(zhuān)利壟斷企業(yè)。 5、企業(yè)行為 產(chǎn)品長(zhǎng)期不變，坐等顧客上門(mén)，服務(wù)意識(shí)差。,二、產(chǎn)品觀念 (product concept),1、概念 產(chǎn)品觀念是指企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 2、特點(diǎn) 不僅注重產(chǎn)品數(shù)量，也注重產(chǎn)品質(zhì)量 以生產(chǎn)為中心，不注重市場(chǎng)需求，不注重產(chǎn)品銷(xiāo)售。,三、銷(xiāo)售觀念 (the selling/sales concept),1、概念

20、 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話(huà)，它們不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本組織的產(chǎn)品，因而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是主動(dòng)推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)。 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，要通過(guò)各種方法去刺激它們大量購(gòu)買(mǎi)。表現(xiàn)是賣(mài)什么，讓顧客買(mǎi)什么。 2、特點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)是重視了產(chǎn)品銷(xiāo)售 缺點(diǎn)與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念共同特點(diǎn)是不注重市場(chǎng)需求。企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。,三、銷(xiāo)售觀念（2）,3、產(chǎn)生條件 市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡；消費(fèi)者自我保護(hù)能力弱；國(guó)家法規(guī)不健全。盛行于20世紀(jì)三四十年代。 4、應(yīng)用領(lǐng)域： 在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式（人員推銷(xiāo)、大量電視廣告、報(bào)紙廣告、郵寄廣告等

21、）的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。 在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀念 5、企業(yè)行為 促銷(xiāo)手段花樣多：如還本銷(xiāo)售、跳樓價(jià)、高回扣、用托兒等。,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (marketing concept),1、概念 營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)把滿(mǎn)足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需要，使顧客廣泛購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓渡目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。 2、 具體表現(xiàn)為 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么,四、營(yíng)銷(xiāo)觀念（2）,3、主要特點(diǎn) 從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)

22、行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足顧客需要。 彼得杜拉克說(shuō)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)成為多余。 4、產(chǎn)生條件 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。產(chǎn)生條件是： 市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)； 社會(huì)生產(chǎn)力水平高度發(fā)達(dá)； 國(guó)家法律完善，還有社會(huì)輿論監(jiān)督有力。,推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較,5、CS戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,CS是英語(yǔ)customer satisfaction的縮寫(xiě)，意為“顧客滿(mǎn)意”。 CS是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心內(nèi)容。CS戰(zhàn)略的步驟： （1）開(kāi)展CS觀念教育。 （2）開(kāi)發(fā)CS產(chǎn)品 （3）提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。 （4）建立CS分析方法體系。,五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指以兼顧顧客眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和

23、社會(huì)整體利益為中心而開(kāi)展一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)，這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。如綠色營(yíng)銷(xiāo)、 理智消費(fèi)觀念等。 20世紀(jì)70年代。,人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的批評(píng),漢堡包快餐業(yè)提供了可口的然而是不營(yíng)養(yǎng)的食品； 美國(guó)為迎合美國(guó)公眾提供的大型汽車(chē)污染嚴(yán)重，燃料高消費(fèi)； 對(duì)公眾很方便的塑料制品造成白色污染； 增白劑雖然能潔白衣服，但污染江湖河流； 上述情況的出現(xiàn)需要有一種新的觀念來(lái)修正或取代。這就是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 所謂綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要以不損害人類(lèi)自身及未來(lái)發(fā)展為條件，重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，節(jié)

24、約能源。 綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是全球范圍內(nèi)跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)的又一新的熱點(diǎn)問(wèn)題?！扒鍧嵣a(chǎn)”、“綠色產(chǎn)品”、“綠色食品”、“綠色包裝”逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的重要因素。,案例 美國(guó)安利公司的綠色營(yíng)銷(xiāo) 1、生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。 2、公司從1978年開(kāi)始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。 3、安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其他同類(lèi)產(chǎn)品減少50一70的塑膠包裝材料。 4、安利公司自設(shè)種植園，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。 5、安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。 安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識(shí)和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，為此，1989年獲得聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”。,企

25、業(yè)、環(huán)境和觀念(concept)綜合分析,（一）企業(yè)相同，環(huán)境不同，則市場(chǎng)觀念不同 （二）環(huán)境相同，企業(yè)不同，承受的環(huán)境壓力不同，市場(chǎng)觀念也不同 （三）企業(yè)相同、環(huán)境也相同，但經(jīng)營(yíng)管理者主觀因素或個(gè)人素質(zhì)不同，市場(chǎng)觀念就可能不同,第三節(jié) 顧客滿(mǎn)意理論,一、顧客滿(mǎn)意 二、顧客讓渡價(jià)值 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 四、價(jià)值鏈,一、顧客滿(mǎn)意,（一）顧客滿(mǎn)意的概念 顧客滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(perceived performance)（或結(jié)果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 可感知效果-期望值0 高度滿(mǎn)意,1、產(chǎn)品感知效果（products p

26、erceived performance),產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn)(resulting experience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓渡價(jià)值的認(rèn)知。顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓渡價(jià)值來(lái)度量。 顧客感知的讓渡價(jià)值 顧客感知的總價(jià)值顧客感知的總成本,2、顧客期望（Customer Expectation),顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成 過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) 朋友和伙伴的各種建議 銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等 注意： 如果銷(xiāo)售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望 如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買(mǎi)者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人可能會(huì)比較滿(mǎn)意）,What means,（二）顧客

27、滿(mǎn)意(CS)重要性,蝴蝶效應(yīng)、口碑效應(yīng) 一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)： 忠誠(chéng)公司更久，不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品； 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)； 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 服務(wù)成本低。,美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出： “公司利潤(rùn)的25一85來(lái)自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！?據(jù)美國(guó)汽車(chē)業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。,Case,施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)非常滿(mǎn)意的顧客愿意與

28、企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系而且比一般滿(mǎn)意者愿意購(gòu)買(mǎi)更多的施樂(lè)產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿(mǎn)意顧客對(duì)施樂(lè)盈利的貢獻(xiàn)是一般滿(mǎn)意顧客的10倍。 施樂(lè)公司開(kāi)展保證“ 全面滿(mǎn)意”活動(dòng)：它保證在顧客購(gòu)買(mǎi)后3年內(nèi)，如有任何不滿(mǎn)意，公司將為其更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。,（三）顧客滿(mǎn)意度調(diào)查和衡量方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction),（四）在顧客滿(mǎn)意調(diào)查中存在的陷阱,1.營(yíng)銷(xiāo)者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客 2.營(yíng)銷(xiāo)者在調(diào)查中有意排除不滿(mǎn)意者 3.顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿(mǎn)意以便獲得企業(yè)方面的讓步,二、顧客讓渡價(jià)值 (customer d

29、elivered value),顧客讓渡價(jià)值=total customer value- total customer cost 總顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)和使用某一產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 總顧客成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)和使用某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金，包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本和貨幣成本等。,顧 客 讓 渡 價(jià) 值 的 決 定 因 素,貨幣價(jià)值,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,Factors,決定顧客 購(gòu)買(mǎi)的可能性,實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值,讓渡價(jià)值最大化框架的管理學(xué)含義,1營(yíng)銷(xiāo)者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和

30、顧客讓渡價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。 讓渡價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷(xiāo)者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的兩個(gè)途徑。 盡力增加總的顧客價(jià)值 減少總的顧客成本 前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益 后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本,How to get?,顧客讓渡價(jià)值計(jì)算,顧客認(rèn)定價(jià)值 12，000RMB 生產(chǎn)成本 8，000RMB 產(chǎn)品附加值 4，000 RMB 產(chǎn)品定價(jià) 11，000RMB 顧客讓渡價(jià)值 1， 000RMB 企業(yè)利潤(rùn) 3，000RMB 如果顧客總成本為10，000RMB 則顧客讓渡價(jià)值2，000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為：1.2,顧客愿意支付 的最高價(jià)格,企業(yè)的價(jià)格 底線(xiàn),case1,case2,總顧客價(jià)值或,背投TV,（一）提高總顧客價(jià)值,提高總顧客價(jià)值是提高顧客讓渡價(jià)值的途徑之一。包括： 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)