aey_0826_品牌企劃與設(shè)計(jì)管理(PPT93頁).ppt

1、1、品牌策劃與設(shè)計(jì)管理課程簡(jiǎn)介，2009.9.2，教學(xué)目的，通過理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐實(shí)踐，掌握如何對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行基本的策劃和設(shè)計(jì)管理，并通過實(shí)際操作具備一定的設(shè)計(jì)管理和策劃能力，從而為今后的品牌策劃工作打下基礎(chǔ)。3，教學(xué)內(nèi)容，品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，品牌規(guī)劃過程，品牌環(huán)境分析，品牌定位，品牌營(yíng)銷和品牌傳播案例分析，4，教學(xué)進(jìn)度，競(jìng)爭(zhēng)品牌研究，5，課程評(píng)估問題，60%最終品牌規(guī)劃，報(bào)告設(shè)計(jì)與實(shí)踐，30%學(xué)習(xí)態(tài)度，10%，6，品牌規(guī)劃，邵佳宇，2009年9月7日，從INDITEX 8，ZARA 9，ZARA開始，到2003年1月31日，ZARA品牌已有531家店鋪，其中331家是國(guó)外的，擁有ZARA由IND

2、ITEX董事長(zhǎng)ORTEGA于1975年創(chuàng)立。根據(jù)國(guó)際慣例，建立一個(gè)國(guó)際品牌需要大約25年的時(shí)間。ZARA自成立以來已經(jīng)走過了近34年的歷程。ZARA的成功不是“一夜之間的神話”，而是與其20多年的努力分不開的。11歲，INDITEX品牌，12歲，Kiddys Class，一個(gè)12歲的孩子出生。Kiddys class是一個(gè)童裝品牌，屬于公司的貿(mào)易體系，擁有設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格合理的高品質(zhì)服裝。Stardivarius為15-25歲的年輕女性提供價(jià)格合適的都市服裝，質(zhì)量和價(jià)格更高。13.鉑爾曼成立于1991年，經(jīng)營(yíng)適合1428歲年齡組的休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝。貝爾什卡，1998年推出，低價(jià)服裝，1323歲，年

3、輕男女。14歲，Massimo Dutti，高品質(zhì)，中等價(jià)位，一流設(shè)計(jì)，年齡：25歲45歲男女?？钍街饕信絻?nèi)衣和內(nèi)褲，還有泳裝和男式內(nèi)衣，質(zhì)量高，價(jià)格適中。OYSHO，15歲，品牌定位，16歲，ZARA的設(shè)計(jì)，ZARA在許多時(shí)尚零售商成功的關(guān)鍵是ZARA與社會(huì)文化、著裝理念、時(shí)尚潮流和顧客品味保持同步。ZARA雇傭了200多名專業(yè)設(shè)計(jì)師從米蘭和巴黎收集時(shí)尚信息并從中汲取靈感。每年推出10，000多種新產(chǎn)品(男裝、女裝和童裝款式)，平均每年設(shè)計(jì)和開發(fā)50種款式。設(shè)計(jì)師的工作量是巨大的，有許多跳槽現(xiàn)象，但它對(duì)ZARA的影響很小。核心問題是ZARA能夠有序地進(jìn)行“設(shè)計(jì)管理”。ZARA在全球41個(gè)

4、國(guó)家的232個(gè)城市的繁華商業(yè)區(qū)(中心區(qū))擁有540家零售店。Zara的店鋪不是幾十平方米或幾百平方米，而是超過1000平方米甚至500010000平方米。ZARA在全球擁有14，000名專業(yè)人員。ZARA在亞洲和中國(guó)的發(fā)展非常緩慢，但它經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并在最近兩年迅速擴(kuò)張。ZARA銷售，18，19，為什么你在法國(guó)ZARA開了很多店？法國(guó)品牌主要占領(lǐng)女裝高端市場(chǎng)，而ZARA以其平民之路沖擊并全面占領(lǐng)法國(guó)女裝低端市場(chǎng)，取得了巨大的勝利。ZARA在德國(guó)等歐洲國(guó)家的消費(fèi)群體主要是中產(chǎn)階級(jí)。有5個(gè)重要城市：馬德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在營(yíng)銷的核心城市中，店鋪的數(shù)量和規(guī)模占據(jù)了很高的比例，

5、這表明成為全球品牌的首要條件是真正運(yùn)營(yíng)世界上幾個(gè)有影響力的大城市。HM的主要銷售區(qū)域主要在北歐和東歐。GAP在北美，貝納通在意大利，ZARA仍然不能占領(lǐng)主流消費(fèi)，也不能大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，國(guó)際品牌通常非常注重建立自己的核心市場(chǎng)，將那些具有增長(zhǎng)價(jià)值的國(guó)家作為核心市場(chǎng)，并開設(shè)店鋪。只要你牢牢把握住市場(chǎng)，你就能打造任何品牌。在ZARA的設(shè)計(jì)中，每種款式只生產(chǎn)一個(gè)型號(hào)，也就是說，每種款式的ZARA只生產(chǎn)12件，最多生產(chǎn)30件以上，所以消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)看到人們穿同樣的款式?？墒劭钍阶疃嘌a(bǔ)充兩次，以后不再重復(fù)，減少了產(chǎn)品碰撞的可能性。同時(shí)，ZARA倡導(dǎo)一種“不要買斷貨”的消費(fèi)模式，這種消費(fèi)模式并不局限于

6、每個(gè)季節(jié)服裝的流行趨勢(shì)，而是不斷關(guān)注最新的時(shí)尚款式，盡快提供能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品。饑餓的最佳調(diào)料，培養(yǎng)顧客的饑餓感！22日，ZARA的時(shí)尚速度供應(yīng)鏈比較，23日，ZARA的配送和物流，有一個(gè)5000平方米的配送中心，在西班牙，所有的商店都可以在24日48小時(shí)內(nèi)供貨給商店后，每周裝貨兩次，24日，成功的秘訣，ZARA標(biāo)榜：“我們的方法保持了我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大優(yōu)勢(shì)。”開展商務(wù)活動(dòng)，我們必須具備優(yōu)勢(shì)。沒有任何優(yōu)勢(shì)(設(shè)計(jì)、物流、商店等)。)，我們無法在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)ZARA等國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品/價(jià)格/促銷/店鋪，簡(jiǎn)而言之：規(guī)劃設(shè)計(jì)管理的優(yōu)化。25，bra

7、nd的概念，品牌“Brand”的由來，“burning”在挪威語中的意思，以及區(qū)分牧場(chǎng)主和牛的線索：2000年前在中國(guó)，司馬遷的史記和貨殖的列傳中說：山東棗子、杭州絲綢和金華火腿最早的“商標(biāo)”都與服裝有關(guān)：北宋時(shí)，濟(jì)南劉家宮針店以“白兔”為標(biāo)志的功夫細(xì)針品牌的定義是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)，品牌是關(guān)于賣方的商品，而商品家族是通過獨(dú)特性來表達(dá)的26、品牌規(guī)劃的概念，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA):品牌規(guī)劃：該規(guī)劃涉及在地點(diǎn)、時(shí)間、價(jià)格和數(shù)量上標(biāo)記特定的商品或服務(wù)，以最好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。27，品牌規(guī)劃系統(tǒng)，環(huán)境評(píng)估和知名度預(yù)測(cè)：品牌定位，市場(chǎng)細(xì)分和

8、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)置：商業(yè)智能(品牌識(shí)別)設(shè)計(jì)(來自商業(yè)智能：企業(yè)識(shí)別)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)：視覺語言和符號(hào)表達(dá)品牌概念。品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)：標(biāo)志在標(biāo)簽、商品傳單、廣告等方面的應(yīng)用。品牌營(yíng)銷策略，定價(jià)策略，銷售促進(jìn)流通策略，28，品牌的作用，品牌的作用可以從以下兩個(gè)不同的角度體現(xiàn)：1。品牌在服裝企業(yè)中的作用(1)權(quán)利的象征(2)超額利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)(3)穩(wěn)定銷售業(yè)績(jī)的維持(4)新產(chǎn)品開發(fā)成本的降低(2)品牌在消費(fèi)者中的作用(1)差異化作用(2)購買風(fēng)險(xiǎn)的降低(3)契約功能(4)個(gè)人特征的展示29、33區(qū)域品牌是指在相對(duì)較小的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)和銷售的品牌。民族品牌是指國(guó)內(nèi)知名度高、產(chǎn)品銷往全國(guó)的品牌，如雅戈

9、爾、白領(lǐng)等服裝品牌。國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上受歡迎程度高的品牌，其產(chǎn)品銷往全球市場(chǎng)。2.根據(jù)品牌來源的不同，有三種類型：自有品牌、國(guó)外品牌和混合品牌。自有品牌是指企業(yè)自己創(chuàng)造并一直使用的品牌。外國(guó)品牌是企業(yè)通過特許經(jīng)營(yíng)、并購或其他形式獲得的品牌。混合品牌是指兩個(gè)品牌通過合資合作形成的新產(chǎn)品。31，3。根據(jù)品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行分類(1)人物品牌(2)圖形品牌(3)組合品牌，“圣喜?！泵钡晔褂玫赇伱Q作為其銷售產(chǎn)品的品牌?！捌樟_維登斯”以其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和美感展示了品牌風(fēng)格。由英國(guó)阿迪達(dá)斯和三葉草組合而成的阿迪達(dá)斯品牌是一個(gè)組合品牌。，32，分類練習(xí)：33，品牌規(guī)劃系統(tǒng)，34，品牌環(huán)境評(píng)估和流行預(yù)測(cè)，3

10、5，宏觀環(huán)境，經(jīng)濟(jì)和環(huán)境調(diào)查，技術(shù)環(huán)境調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，品牌環(huán)境評(píng)估內(nèi)容，微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品調(diào)查，企業(yè)內(nèi)部可控因素調(diào)查(規(guī)劃，流通，經(jīng)營(yíng)，客戶)，36，宏觀環(huán)境，世界服裝貿(mào)易格局生產(chǎn)：發(fā)達(dá)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)業(yè)鏈末端：發(fā)達(dá)國(guó)家商品規(guī)劃品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣管理手段不斷創(chuàng)新，37，宏觀環(huán)境， 相關(guān)術(shù)語快速反應(yīng)供應(yīng)鏈管理銷售系統(tǒng)企業(yè)資源計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)商品計(jì)劃制造和零售一體化電子數(shù)據(jù)交換電子數(shù)據(jù)交換38。 宏觀環(huán)境、中國(guó)的地位和來自發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上游破解方法。品牌戰(zhàn)略、良好的品牌策劃能力和來自發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。印度、越南和巴基斯坦提高了裂解方法的管理水平。39.服裝市場(chǎng)調(diào)查步驟。確定

11、問題的研究目標(biāo)，收集信息，分析信息，并得出結(jié)論。40，服裝市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容，41，服裝市場(chǎng)研究信息源，專業(yè)信息訂購會(huì)議，行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)師時(shí)裝發(fā)布會(huì)，服裝銷售終端普查數(shù)據(jù)(消費(fèi)者信息),媒體信息貿(mào)易中介權(quán)威報(bào)紙，商業(yè)雜志，學(xué)術(shù)期刊，時(shí)尚雜志，BLOG，文化，信息與藝術(shù)展覽，影視，戲劇觀察，42，流行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)依據(jù)：服裝市場(chǎng)需求特點(diǎn)1，季節(jié)性和特殊假日需求2，周期性需求3，隨機(jī)需求43， 知識(shí)補(bǔ)充：產(chǎn)品生命周期，循環(huán)成長(zhǎng)-成熟-衰退多周期狀態(tài)、銷售、時(shí)間、案例說明：Jeans，46、STP品牌策劃過程中的營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位和產(chǎn)品定位，通過市場(chǎng)細(xì)分充分分析和把握市場(chǎng)形勢(shì)，根據(jù)企業(yè)自身和市場(chǎng)環(huán)境選擇

12、合適的目標(biāo)市場(chǎng)，最終做出品牌營(yíng)銷定位決策。 在營(yíng)銷策劃中，企業(yè)細(xì)分服裝市場(chǎng)意義重大。市場(chǎng)細(xì)分概述，47，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，地理因素，地區(qū)，城市規(guī)模，人口密度，氣候人口因素，年齡，性別，家庭人口，生活階段，收入，職業(yè)，教育水平，行為因素，穿著場(chǎng)合，忠誠(chéng)度，購買行為心理因素，生活方式，個(gè)性，購買動(dòng)機(jī)，其他價(jià)格，類別，零售類型(百貨公司，壟斷)，48，目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位進(jìn)行分類(老齡化，想法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)并切入市場(chǎng)描述方法空白：文本(簡(jiǎn)短)，圖片，表格，49，步驟：1， 選擇特定的消費(fèi)者2，篩選出相同的時(shí)尚意識(shí)3，確定目標(biāo)市場(chǎng)的敏感度(創(chuàng)新、追隨、保守)，50，創(chuàng)新者：時(shí)尚先鋒。 只要是新鮮時(shí)尚

13、，就立刻追逐它；不在乎別人怎么想。不提倡時(shí)尚的早期采納者：時(shí)尚倡導(dǎo)者。獨(dú)特的眼光，勇氣，善于選擇適合你的時(shí)尚。時(shí)尚的推動(dòng)者，后采納者：不在乎時(shí)間，跟隨潮流，后跟隨者：固執(zhí)和保守，這可能成為時(shí)尚的阻力，51。步驟：4 .根據(jù)年齡分析消費(fèi)需求?？偨Y(jié)特定的生活方式(以服裝為中心，涵蓋飲食、社交等)。通過草圖和圖片展示)。目標(biāo)市場(chǎng)政策、排列組合敏感性策略(時(shí)尚個(gè)性的敏感性)、價(jià)格策略(高、中、低)、質(zhì)量策略、成本策略、銷售策略、利潤(rùn)策略、店鋪策略(有限銷售、主動(dòng)擴(kuò)張)、銷售區(qū)域策略(大都市、中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn))、銷售形式(直銷、會(huì)展、特許經(jīng)營(yíng)FC)、商品形式(單一產(chǎn)品、配套)、銷售渠道策略(專賣店、專賣店

14、、中小城市)一般、 區(qū)域市場(chǎng)的高價(jià)和優(yōu)質(zhì)商品銷售穩(wěn)定且高度敏感，而中小城鎮(zhèn)的個(gè)性化商品銷售往往不理想，因此有必要采取以大城市為中心的區(qū)域銷售策略。 由于目標(biāo)市場(chǎng)有限，建議采用有限銷售形式，渠道采用品牌店形式。54.品牌肖像設(shè)計(jì)，55。品牌命名。國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷專家、該理論的創(chuàng)始人艾爾雷茨(Al Reitz)說：“品牌就是信息，在定位時(shí)代，你能做出的重要營(yíng)銷決策之一就是給產(chǎn)品命名?！逼放泼Q類型人類生活：松下，本田，張小泉產(chǎn)地：茅臺(tái)，西湖龍井含義：謝霆鋒，立白洗衣粉，金利來首字母：S.H.E，IBM，HP，GE編號(hào)：555支香煙，666種農(nóng)藥，999感冒靈，56，品牌命名，品牌名稱考慮標(biāo)記和區(qū)分目標(biāo)

15、市場(chǎng)形象化目標(biāo)市場(chǎng)并將其轉(zhuǎn)化為價(jià)值形象Eg:妻子口服液名稱和品牌拓展空間“中性”冷算靈和“主導(dǎo)”佳潔士(防蛀，中草藥)Eg:可口可樂和娃哈哈的本土化和全球化讓世界上更多的人盡可能的輕松發(fā)音，更少模棱兩可的Eg:中國(guó)白象電池?zé)o用之物(英文：白象)牙膏狼的利齒，蛇的毒牙(英文：方)澳洲鴯鹋是一只不會(huì)飛的鳥，Eg:57品牌形象描述，文字品牌概念，品牌故事形象品牌，59，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)前提，5w為什么，誰，什么時(shí)候，在哪里， 什么(設(shè)計(jì)中要考慮的內(nèi)容是舒適和出汗)1h如何(操作：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的協(xié)調(diào))2c成本、溝通、60、主題系列的概要設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的確定、色彩規(guī)劃、材料規(guī)劃和搭配規(guī)劃、整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容、61。 服裝的總體設(shè)計(jì)和搭配規(guī)劃，服裝與配飾的搭配，服裝與發(fā)型和臉型的搭配，服裝與穿著場(chǎng)合的搭配，62。商品構(gòu)成分類比例：主題商品，暢銷產(chǎn)品，基本型號(hào)：大眾個(gè)性，63。品牌營(yíng)銷策略，64，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，銷售策略，渠道策略，溝通和推廣策略，65，價(jià)格策略，價(jià)格的基本成本定價(jià)的幾種情況？?jī)r(jià)格？成本與成本*中低價(jià)銷售價(jià)格指數(shù)：2.53國(guó)內(nèi)知名品牌：3.54.5國(guó)際知名品牌：78奢侈品：=10，66，銷售策略品牌策略，品牌分類制造品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，這種品牌是主要的服裝產(chǎn)品，數(shù)量大，范圍廣。商店品牌(商店品牌)。零售商和批發(fā)