珠江駿景北區(qū)品牌傳播策劃方案.ppt

1、珠江駿景北區(qū)品 牌 傳 播 策 劃 方 案,產(chǎn)品概況,由知名開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，具有品牌效應(yīng) 42萬(wàn)平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高 主力戶型120平米，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) 精裝修 管家式服務(wù)系統(tǒng)，舒適生活的保障 歐式園林，3000米地下溫泉 三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善 交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?消費(fèi)者分析,目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)源分布,由銷售資料統(tǒng)計(jì)我們得到已購(gòu)消費(fèi)群呈兩個(gè)大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對(duì)數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會(huì)是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)群。 外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是口碑、活動(dòng)及直投的形

2、式。并且該類人群對(duì)戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動(dòng)和口碑及直投上做足文章。 因此在外在形象定位、廣告宣傳及項(xiàng)目包裝上北京人將是廣告訴求對(duì)象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。,目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真,性 別：男 年 齡：3540歲 婚姻狀況：已婚； 教育程度：大學(xué)專、本科學(xué)歷 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主 收入狀況：家庭年收入12萬(wàn)元以上 階 層：私企、國(guó)企和外企的中高層管理人員 行 業(yè)：主要集中在貿(mào)易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè) 生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)， 向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)； 行為特

3、征：務(wù)實(shí)、穩(wěn)健 渴 望：得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，有虛榮心，看重別人對(duì)自己的看法 追 求：穩(wěn)定、高品質(zhì)的生活 喜 歡：休閑活動(dòng) 害 怕：失敗，落伍,目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn),看重項(xiàng)目給他們帶來(lái)的實(shí)際利益，同時(shí)，更注重項(xiàng)目帶來(lái)的精神需求 1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂(lè)、交通便利、配套 齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性價(jià)比，注重項(xiàng)目的整體 實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際價(jià)值，注重對(duì)位置、交通、質(zhì)量、配套、 服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡； 2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項(xiàng)目能夠給他們帶來(lái) 榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位； 3、對(duì)北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn) 同感，更加看重項(xiàng)目的實(shí)

4、際價(jià)值和精神價(jià)值,我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么,我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么,1、 升級(jí)生活，為他們提供一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高檔 次的居住空間，滿足他們對(duì)生活舒適性和居住品質(zhì) 的追求； 2、 升級(jí)產(chǎn)品，為他們提供一個(gè)具有更好性能 價(jià)格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,為城市中堅(jiān)階層精心打造的 歐式情調(diào)示范社區(qū),珠江駿景春華園 體現(xiàn)駿景北區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)全面升級(jí)，生活更好一點(diǎn)。同時(shí)為將來(lái)南區(qū)“珠江駿景”做好鋪墊。,案名推薦,珠江駿景北歐春天 由中區(qū)南國(guó)健康溫泉家園到北國(guó)的春天，是產(chǎn)品品質(zhì)及生活的全面升級(jí)，并且為南區(qū)的定位奠定基礎(chǔ)，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實(shí)現(xiàn)有機(jī)的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產(chǎn)品的與

5、時(shí)俱進(jìn)理念。,珠江駿景北歐新城 由中區(qū)溫泉家園到歐式的社區(qū)，不僅是產(chǎn)品的進(jìn)步，而且是生活情調(diào)的擴(kuò)展，北歐是一種剛強(qiáng)的表現(xiàn)（對(duì)中區(qū)和南區(qū)從感觀上的一種連續(xù)性），新城代表著歐洲的新生活理念，同時(shí)也像征著珠江產(chǎn)品的新品位概念的延展。,品牌策略,整合項(xiàng)目形象，延續(xù)利用中區(qū)成熟的社區(qū)形象及口碑，突出北區(qū)單一化歐式風(fēng)格。 歐式風(fēng)格示范社區(qū) 歐風(fēng)商業(yè)街風(fēng)格櫥窗 時(shí)尚走廊,品牌個(gè)性,有身份感的、成功的 有品味、成熟、國(guó)際 舒適、健康、輕松、有活力 細(xì)膩、精益求精,品牌利益,功能性利益：高品質(zhì)的物質(zhì)生活 （全裝修、陽(yáng)光室、人性化的戶型） 情感性利益：分享生活，分享成功 （酒店式服務(wù)的高貴服務(wù)、歐式經(jīng)典園林、陽(yáng)光

6、物業(yè) party街、成熟品牌的地位感）,品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）,陽(yáng)光板式小高層 歷史上區(qū)域?yàn)榛始夜麍@ 歐式經(jīng)典成熟社區(qū) 溫泉園林（四季常青） 5000平米五星級(jí)會(huì)所 歐洲酒店式服務(wù) 全裝修 第五商圈 陽(yáng)光物業(yè) 完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等） 珠江品牌,品牌遠(yuǎn)景,分享生活，分享成功,品牌溝通平臺(tái),珠江駿景北歐春天,消費(fèi)者,分 享,項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目SWOT分析,品牌本身,品牌傳播策略,Slogan： 歐式情調(diào)，party生活 主要體現(xiàn)一種法國(guó)聚會(huì)式商務(wù)生活，強(qiáng)調(diào)人與人之間的交流與溝通,傳播口號(hào),1、北區(qū)宣傳帶動(dòng)中區(qū)銷售 2、以實(shí)（中區(qū)）托虛（北區(qū)） 對(duì)外宣傳以北區(qū)的歐式形象為核心，并

7、以中區(qū)的現(xiàn)房特征及業(yè)主感受印證北區(qū)未來(lái)美好生活。 3、以分享“北歐春天”生活為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)起大型一系列公關(guān)活動(dòng)，將“好生活在珠江”的理念充分演繹。,傳播策略,品牌導(dǎo)入期：2003年4月6月 北區(qū)形象導(dǎo)入（征集北區(qū)園林主題雕塑活動(dòng)） 第一強(qiáng)銷期：2003年6月7月 質(zhì)量問(wèn)題先行賠付、期現(xiàn)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃 第二強(qiáng)銷期：2003年8月10月 主題俱樂(lè)部的建立、感受溫泉好生活 第三強(qiáng)銷期：2003年10月12月 個(gè)性化裝飾計(jì)劃、入住免交按揭款計(jì)劃,傳播階段,傳播策略,一個(gè)中心，四塊陣地,一個(gè)中心： 好生活在珠江， 安家升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)生活計(jì)劃,好生活在珠江,打造項(xiàng)目文化品牌,中軸路、涼水河市政改造基金 社區(qū)文化活

8、動(dòng),項(xiàng)目推廣,1、工地包裝 2、軟性廣告宣傳 3、公關(guān)活動(dòng) 4、硬性廣告,入住免交按揭款計(jì)劃,個(gè)性化裝飾計(jì)劃,主題俱樂(lè)部的建立,合生會(huì)陽(yáng)光計(jì)劃,好生活超前體驗(yàn)計(jì)劃,完美安家計(jì)劃,中區(qū) 尾房 北區(qū) 公寓 北區(qū) 住宅 北區(qū) 商業(yè)街 北區(qū) 會(huì)所,質(zhì)量問(wèn)題先行賠付,成品家計(jì)劃,廣告策略,陣地一：工地包裝,地盤包裝宗旨： 展示一個(gè)美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質(zhì)生活樣板。 歐洲的景致：大門、廊柱、園林 歐洲的道具：花車、馬車、食品、室內(nèi)裝修等 歐洲的服飾：儀仗隊(duì)、保安、服務(wù)生、銷售人員 歐洲的場(chǎng)景：將原來(lái)的南國(guó)商業(yè)街整合為一個(gè)歐風(fēng)商 業(yè)走廊營(yíng)造街景。,（1）項(xiàng)目遠(yuǎn)程引導(dǎo)系統(tǒng) 戶外廣告牌 在原洋橋戶外廣告牌基

9、礎(chǔ)上可增加木樨園環(huán)島、大紅門地區(qū)的戶外廣告牌，使廣告牌起著廣告宣傳及項(xiàng)目指引的雙重效果 公交車體廣告 公交車體廣告選擇在南三環(huán)及南中軸路沿線的高級(jí)公交車體上,地鐵廣告 選擇地鐵南線的如前門、崇文門、宣武門等車站，以宣傳形象為主 擎天柱廣告 在十里河汽配城廣告的基礎(chǔ)上可增加西線如玉泉營(yíng)環(huán)島附近的擎天柱廣告。,（2）項(xiàng)目近程引導(dǎo)系統(tǒng) 燈桿燈箱 完善以木樨園橋?yàn)橹行牡娜h(huán)不西線、中軸路南北線燈桿燈箱廣告；完善從三環(huán)至小區(qū)道路兩旁、南國(guó)風(fēng)情商業(yè)街燈桿照明系統(tǒng)等 交通指示牌 完善項(xiàng)目周邊的交通指示系統(tǒng) 公交站亭 選擇以項(xiàng)目為中心的周邊公交車亭的廣告宣傳,（3）項(xiàng)目導(dǎo)入系統(tǒng) 樓體廣告 二廠宿舍樓西側(cè)原“木

10、樨園家具城”廣告字拆除及“珠江駿景”廣告發(fā)光字的樹(shù)立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹(shù)立；駿景中區(qū)樓頂廣告發(fā)光字的樹(shù)立。 門樓，社區(qū)（看房）通道、售樓處外的園林 整改現(xiàn)有門樓兩側(cè)的形象及駿景門樓的修整。,2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 （1）售樓處引導(dǎo)系統(tǒng) 1、在永南西輔路：門頭、圍擋及照明系統(tǒng)； 2、海戶屯路工地圍擋及照明系統(tǒng),（2）現(xiàn)場(chǎng)接待區(qū) 1、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷售中心，為配合北區(qū)銷售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風(fēng)格 2、將中區(qū)沙盤及項(xiàng)目辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外,C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場(chǎng)）建設(shè)北區(qū)臨時(shí)樣板間及園林示范區(qū)（中庭廣場(chǎng)），使銷售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一； D、售樓處分為入口接待區(qū)

11、、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、簽約區(qū)，財(cái)務(wù)區(qū)、銷售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設(shè)藝術(shù)走廊； E、樣板間設(shè)立兩至三套，中間由歐式園林示范區(qū)連接，中亭廣場(chǎng)可模仿北區(qū)歐式園林風(fēng)格設(shè)立小型噴水池等，售樓處及樣板間內(nèi)增加綠植，客戶可在露天的中亭園林廣場(chǎng)中小憩，同時(shí)樣板間的落地玻璃窗可透視中亭園林，內(nèi)、外交融。,（3）工地形象工程 工地圍檔全部采用歐式造型墻體，上面設(shè)立北區(qū)形象傳看板，并配以燈光照明，使之既可作為道路照明系統(tǒng)，又符合北區(qū)整體宣傳形象。 （4）商業(yè)街包裝 風(fēng)格櫥窗、時(shí)尚走廊將中區(qū)與北區(qū)商鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以系列已建與搭建的主題街景營(yíng)造歐洲品質(zhì)生活氛圍。 （5）中區(qū)大堂廣告

12、位及電梯廣告位 針對(duì)中區(qū)各樓宇大堂及電梯統(tǒng)一規(guī)劃廣告位。,陣地二：軟性廣告宣傳,“完美安家計(jì)劃”,“城市運(yùn)營(yíng)商”,“社區(qū)文化”,“北區(qū)升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)生活”,硬性廣告,陣地三：,北區(qū)產(chǎn)品：升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)服務(wù)（陽(yáng)光產(chǎn)品、陽(yáng)光物業(yè)）,北區(qū)形象：成熟建康、國(guó)際化的社區(qū)形象,北區(qū)生活：升級(jí)的分享成功之生活感覺(jué),陣地四：公關(guān)活動(dòng),& 植樹(shù)節(jié)活動(dòng) &中區(qū)商業(yè)街開(kāi)街活動(dòng) &成品家裝飾比賽活動(dòng) &北區(qū)公寓開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)活動(dòng) &五一文化周系列活動(dòng)電影周，燒烤節(jié)，DV比賽 書畫展，體育比賽） &成品家裝飾比賽活動(dòng)：評(píng)選、樣板間 &征集北區(qū)園林主題會(huì)所活動(dòng) &住宅品牌說(shuō)明會(huì) &開(kāi)盤暨“激情放縱”化妝舞會(huì) &以“分享成功，會(huì)聚歐洲”為主題的業(yè)主選秀活動(dòng)及新聞發(fā)布會(huì)，公布活動(dòng)條例與規(guī)則。,&世界公園歐洲景點(diǎn)攝影大賽 &歐洲紅酒展會(huì)暨品嘗活動(dòng) &歐洲名車展會(huì) &德國(guó)慕尼黑消夏啤酒節(jié) & party街派籌活動(dòng) &北區(qū)北片推薦認(rèn)購(gòu)活動(dòng) &涼水河清淤改造捐款工程 &北區(qū)中片、南區(qū)推薦認(rèn)購(gòu)活動(dòng) &“觸摸歐洲-品位經(jīng)典”歐洲品牌聯(lián)展 &北區(qū)“1+1”希望工程愛(ài)心活動(dòng) &國(guó)慶購(gòu)房送大禮活動(dòng),