新產(chǎn)品上市組織與管理.ppt

1、,專業(yè)素養(yǎng)系列課程,2008 Quatech International Business College SSC經(jīng)理人專業(yè)素養(yǎng)提升模塊,新產(chǎn)品上市組織與管理,夸克中國顧問公司成立于1996年 大中國地區(qū)首家 企業(yè)系統(tǒng)量化管理咨詢公司 夸克致力于幫助中國企業(yè)快速提高核心競爭力。 我們?yōu)槠髽I(yè)提供適合中國環(huán)境的，以提高經(jīng)營能力為核心的全面系統(tǒng)化一站式解決方案。,夸克（中國）企業(yè)顧問有限公司總部設(shè)立在廣州，下設(shè)北京分公司、上海分公司 公司服務(wù)企業(yè)遍布大中國30多個城市,夸克擁有20名資深行業(yè)顧問 超過30名專業(yè)服務(wù)人才 為超過500家企業(yè)提供量化管理咨詢服務(wù),夸克公司從成立至今，一直關(guān)注咨詢服務(wù)的實

2、際效益，科學(xué)的營銷量化管理方法為客戶創(chuàng)造了卓越的業(yè)績,- 關(guān)于夸克 -,Bruce Wang CEO, QUATECH,創(chuàng)始人 王磊 先生,七大類咨詢服務(wù) 戰(zhàn)略規(guī)劃 年度計劃 組織架構(gòu) 人力資源 運營流程 企業(yè)文化 信息系統(tǒng),三大類商學(xué)院課程 基礎(chǔ)素養(yǎng)課程 專業(yè)素養(yǎng)課程 管理素養(yǎng)課程,咨詢服務(wù),培訓(xùn)教育,三大類知識產(chǎn)品 夸克書籍類 夸克多媒體光碟 SOP工作手冊,夸克量化管理軟件 OA管理系統(tǒng) 項目管理軟件,IT服務(wù),知識產(chǎn)品,夸克公司提供的服務(wù)產(chǎn)品，涉及四大行業(yè)領(lǐng)域,- 服務(wù)領(lǐng)域 -,Our services cover four major industries,- 顧問產(chǎn)品 -,- 夸克

3、知識產(chǎn)品 -,夸克多媒體管理產(chǎn)品，幫助中國企業(yè)實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變,-我們的客戶 -,新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置,要保持一個公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報的和必要的 例如，在對700家公司的一項調(diào)查中(60是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20是生產(chǎn)耐用消費品的公司，20是生產(chǎn)非耐用消費品的公司)， (1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時期看，這些公司增長的28來自于新產(chǎn)品。 在1990年的一項由營銷科學(xué)學(xué)會提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25來自于最近三年推向市場的新產(chǎn)品。,銷售增長,穩(wěn)定性,系統(tǒng)優(yōu)化,生產(chǎn),開發(fā)新市場,銷售,企業(yè)發(fā)展,降低成本,地域性擴展,改善現(xiàn)有市場,高效性,連續(xù)性,市場推廣,研究

4、開發(fā),高生產(chǎn)力,品牌的發(fā)展,新產(chǎn)品的管理模式,開發(fā),波浪式新產(chǎn)品開發(fā)模式,新產(chǎn)品的矛盾思想,產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個積極的角色來 (1)擴展產(chǎn)品線延長產(chǎn)品生命周期； (2)重新設(shè)計產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢； (3)開發(fā)新產(chǎn)品來維持年收入。 如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競爭加強的時候，銷售額和利潤就會下降，技術(shù)和市場的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。 新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。 新產(chǎn)品開發(fā)還是件高成本的事情。并非每個創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報的產(chǎn)品上。,新產(chǎn)品戰(zhàn)略,被動戰(zhàn)略 主動戰(zhàn)略,

5、防御 研究和發(fā)展 模仿 市場營銷 第二但更好 企業(yè)家創(chuàng)業(yè) 反應(yīng) 購并 聯(lián)盟,中國的現(xiàn)狀,在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗 每個項目虧損1005000萬元,案例：樂百氏茶飲料,新產(chǎn)品上市的常見問題,投資者不成熟 管理者經(jīng)驗主義 商業(yè)信用缺乏 追求奇跡的賭博心理 執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì) 重技術(shù)，輕視組織建設(shè),案例：驅(qū)蟲消食片,和顧客需要匹配 對于顧客來說的高價值 創(chuàng)新 技術(shù)領(lǐng)先 根據(jù)增長潛力等來篩選 適宜的競爭環(huán)境 符合公司的內(nèi)部優(yōu)勢 各職能間的溝通 高層管理者的支持 熱情的擁護者 新產(chǎn)品組織 采用新產(chǎn)品過程 避免不必要的風(fēng)險 ,新產(chǎn)品成功有關(guān)的因素,成功的因素 Booz、Allen de B

6、rentani Cooper和 Duerr 和Hamilton Kleinschmidt,成功的關(guān)鍵,識別與定義目標(biāo)市場： 成功要求目標(biāo)市場的規(guī)模足夠大并且競爭是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識別和選定目標(biāo)市場。 識別客戶價值： 成功的關(guān)鍵是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設(shè)計、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣得出去是因為顧客發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。 傳遞價值： 產(chǎn)品能夠獲得成功是因為公司比其競爭者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識到的利益與價值。 創(chuàng)造價值： 顧客需要能夠被識別出來，并在新產(chǎn)

7、品的設(shè)計與生產(chǎn)中體現(xiàn)出來，那么公司就能夠獲得成功。,新產(chǎn)品上市的三元平衡,現(xiàn)實中的問題永遠(yuǎn)是在有限的資源與時間中創(chuàng)造最大的價值，系統(tǒng)管理水平成為成功的關(guān)鍵,成功的組織條件,獨立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu) 高層管理者的充分授權(quán)與支持 建立以客戶價值為導(dǎo)向的量化決策流程 建立項目化的管理流程 建立良好的激勵機制 提高人員專業(yè)素質(zhì),新產(chǎn)品上市的管理理論,消費者行為理論 解決新產(chǎn)品的營銷技術(shù)問題 項目管理理論 解決管理流程及控制問題 量化管理理論 決策流程與組織架構(gòu)問題,上市的三個階段,機會識別與定義市場階段（2-3個月） 上市準(zhǔn)備階段 (9個月） 上市執(zhí)行階段 （6-12個月）,TIDE 的浪潮,TI

8、DE 洗衣粉在中國上市與發(fā)展的歷程,市場建議,根據(jù)市場研究及消費者分析，建議引入一個中檔品牌，使其具有： 較強的功效， 合理的成本乃至價格， 良好的品牌形象 研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。,品牌小組成立及第一次會議,品牌小組于己于1993年底正式成立，并進行了第一次會議。 小組成員來自市場研究部市場部研究發(fā)展部 會議內(nèi)容確定總體OGSM工作計劃與時間安排,品牌小組總的 OGSM,市場部工作紀(jì)要,制定市場部OGSM 與研究發(fā)展部合作，進行消費者需求與習(xí)慣研究 主要數(shù)據(jù) 消費者關(guān)心的洗衣粉前三個基本功能： 日常清潔、去油、衣領(lǐng)袖口清潔 結(jié)論 產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位,第二次品牌小組會議

9、,1994年3月，品牌小組進行了第二次會議。 議題：分析消費者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向 與會者： 市場部 產(chǎn)品研究部 市場研究部 會議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向 下一步工作：由市場/產(chǎn)品研究部進行概念開發(fā) ， MRD 協(xié)助,市場部工作紀(jì)要,概念開發(fā)座談會 消費者深度訪問 確定待選概念 油跡去無痕 領(lǐng)干凈，袖無漬,第三次品牌小組會議,議題：確定待選概念可行性，決定是否進入研究確認(rèn)階段 與會者： 市場/產(chǎn)品研究/市場研究部 會議結(jié)果：可以實施研究確認(rèn) 下一步工作計劃： 由市場部進行概念測試， 由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進行匿名產(chǎn)品測試,1994年4月,第四次品牌小組會議,議題： 論證上市風(fēng)險 與會

10、者：市場/產(chǎn)品研究/市場研究/財務(wù)/生產(chǎn)部 結(jié)論：可以上市 下一步工作： 市場部與產(chǎn)品研究部進行概念使用測試 產(chǎn)品研究部設(shè)計包裝測試 財務(wù)部進行財務(wù)預(yù)算 生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商,1994年8月,市場部工作紀(jì)要,概念使用測試（以白貓，活力28為參照） 主要數(shù)據(jù)總體評價購買欲望 TIDE 76 60% 白貓 55 52% 活力28 42 51% 結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。,第五次品牌小組會議,議題： 確定測試市場制定詳細(xì)上市總體計劃，起草上市可行性分析報告 與會者：全體 結(jié)論：由市場部完成總體計劃和上市可行性分析報告 下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn),1994年10月,第六次品牌小

11、組會議,議題： 上市操作前CPS 制定 與會者：全體 結(jié)果： 完成CPS 下一步工作： 市場部制定實施廣告計劃 產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程 生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn) 財務(wù)部進行財務(wù)計劃準(zhǔn)備 銷售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立,1994年10月,市場部工作紀(jì)要,制定廣告計劃 目標(biāo)： 知名度在上市三個月，達到30% 嘗試率10%以上 步驟 創(chuàng)意與腳本開發(fā)及確認(rèn) 與廣告公司共同制定媒體計劃及論證 創(chuàng)意與腳本研究 選出表達家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?市場部工作紀(jì)要（續(xù)）,廣告測試 TPM：15 與歷史數(shù)據(jù)對照，處中間位置，可投放廣告 媒體計劃 電視投放 選擇跟隨（我愛我家）節(jié)目投放 半年內(nèi)

12、連續(xù)播放 播放后跟蹤：測試知名度，嘗試率 費用預(yù)算：為預(yù)計銷售額的10%，1200萬人民幣。,第七次品牌小組會議,議題： 上市前動員 與會者： 全體/決策層 結(jié)果： 上市計劃確認(rèn),1994年12月,測試市場產(chǎn)品上市,1994年12月,市場部工作紀(jì)要,后期跟蹤，早期品牌評估 知名度47% 嘗試率7.5% 結(jié)論：品牌生長不理想 消費者深入研究 概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費者。,第八次品牌小組會議,議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃 與會者：全體 結(jié)論：市場運轉(zhuǎn)有問題，全國推廣暫緩，修改概念 下一步計劃： 市場部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本 產(chǎn)品研究部檢測全國產(chǎn)品質(zhì)量 市場研究部測量銷

13、售覆蓋率及競爭對手情況,1995年5月,市場部工作紀(jì)要,從新選擇概念 領(lǐng)干凈，袖無漬。 腳本開發(fā) 采用“跳舞的姑娘”腳本 廣告測試 TPM 24%， 可投放,第九次品牌小組會議,議題：新概念推廣評估 與會者： 全體 結(jié)論： 可以推廣 下一步計劃： 市場部跟蹤監(jiān)測廣告效果，早期品牌評估 銷售部組織促銷 產(chǎn)品發(fā)展部研究升級產(chǎn)品,1995年8月,EBES 知名度 57% 嘗試率 33% 消費者滿意程度 72 結(jié)論 品牌在健康成長,市場部工作紀(jì)要,議題：品種擴展評估 與會者： 全體 結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動銷量,1997年5月,第十三次品牌小組會議,汰漬現(xiàn)狀,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 汰漬，檸檬汰漬。 全國占有率：

14、 10% 年銷售額： 30 億（零售額） 中國第一品牌,新產(chǎn)品上市分步詳解,量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實踐經(jīng)驗，結(jié)合中國企業(yè)的情況，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費者行為分析的新方法，是一套實用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。 本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場實踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。 本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級與完善。,新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念,概念,品牌,非功能 外圍特征,包裝,價格,功能,新產(chǎn)品上市流程圖,行業(yè)市場分析,目標(biāo)市場,概念,包裝,功能,品牌,非功能,價格,廣告與促銷,銷售與服務(wù),消費者分析,跟蹤與調(diào)整,宏觀經(jīng)濟分

15、析,第一階段,機會識別與市場定義,工作流程,提出新產(chǎn)品設(shè)想,成立新產(chǎn)品小組,指定新產(chǎn)品經(jīng)理,執(zhí)行計劃,制定前期研究計劃及預(yù)算,上級審批,董事會審批,分析,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,通過立項,3-5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,生成設(shè)想的三種方式,產(chǎn)品升級與產(chǎn)品延伸： 需求研究 多品牌運作：品類規(guī)劃 多元化：產(chǎn)品分析,市場輪廓的甄選,市場輪廓分析中需要考慮的一些因素,市場特點,增長潛力 投資 市場規(guī)模 所需要的投資 銷售增長率 原材料的可利用能力 生命周期 必須的技術(shù)領(lǐng)先性 早期進入 回報 進入的先后 邊際的大小 用戶優(yōu)勢 定價結(jié)構(gòu)的競爭性 確定下來的時間 投資回報率 規(guī)

16、模經(jīng)濟 風(fēng)險 贏得支配地位的潛力 穩(wěn)定性 經(jīng)驗曲線的重要性 競爭性報復(fù)的可能性 在競爭方面的吸引力 失敗的概率 是否容易受到競爭者的攻擊 專利保護 產(chǎn)品市場份額的潛力 技術(shù)改變的比率 競爭對抗的強度 不利規(guī)則的概率,與公司能力相匹配,與核心技術(shù)能力的匹配 具有所需的財務(wù)資源 和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷系統(tǒng)配套 和市場營銷能力配套 能利用現(xiàn)有的銷售力量 技術(shù)實現(xiàn)的概率 服務(wù)方面的能力 與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性 在這類市場的管理能力和經(jīng)驗 在這類市場過去所做過的工作 和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊,新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 在公司工作超過兩年 對各部門情況了解 突出的協(xié)調(diào)管理才能 全面的專業(yè)知識 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng),確定新產(chǎn)品經(jīng)

17、理,由市場/市場研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成 3-5人 接受過相關(guān)培訓(xùn) 熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程,新產(chǎn)品小組,小型事業(yè)部管理模式 外圍部門交叉管理 經(jīng)理獨裁 專人專職 建立系統(tǒng)的書面溝通模式,新產(chǎn)品組織模式,前期研究計劃,計劃綱要 上市背景 OGSM：敘述品牌發(fā)展規(guī)劃 現(xiàn)狀分析：容量/需求/競爭/環(huán)境 策略分析 項目分解：流程，任務(wù)，時間 資源需求：資本/技術(shù)/人力資源/管理 風(fēng)險評估 CPS表,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,第二階段：上市準(zhǔn)備,工作流程,市場細(xì)分及需求研究 確定目標(biāo)消費群 開發(fā)產(chǎn)品概念 產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證 上市計劃及品牌銷售預(yù)測 廣告及促銷開發(fā) 銷售渠道及組織建立 上市動員 測試市場啟動,第一步：

18、確定目標(biāo)市場,市場分析,目標(biāo)市場,消費者分析,新產(chǎn)品開發(fā),目標(biāo)市場的條件,目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利 市場總量現(xiàn)時或未來足夠大 可操作 市場需求未滿足或部分滿足 可認(rèn)知,確定目標(biāo)市場的步驟,內(nèi)部條件,產(chǎn)品可選種類,市場細(xì)分,市場分區(qū)1,市場分區(qū)2,市場分區(qū)3,市場總量,需求研究,財務(wù)分析,需求分析,操作分析,市場劃分與需求研究,案例-1,目標(biāo)市場,第二步:確定產(chǎn)品概念,目標(biāo)市場,概念,新產(chǎn)品開發(fā),概念的要素,1. 功能訴求 2. 形象訴求 3. 特殊認(rèn)志點 4. 功能支持點,獨特賣點與產(chǎn)品概念,賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì) 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由

19、。,七步概念開發(fā)法,分析目標(biāo)消費者需求方向 家訪了解可能原因及新思想 座談討論可能的觸動點 概念實驗室-組合概念 概念測試 概念與使用測試 概念外延,概念開發(fā)過程,目標(biāo)市場,行為驅(qū)動研究,需求研究,功能概念,精神概念,案例-2,概念開發(fā)研究,概念原形,需求的層級性,需求層級性的示例,以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃,概念的確認(rèn)與市場預(yù)測,概念原型,概念表達方式,概念測試,概念確定,前景預(yù)測,案例-3,概念測試,第三步：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā),產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,新產(chǎn)品開發(fā),包裝,功能,品牌,非功能,價格,品牌名測試,其他測試,價格測試,產(chǎn)品測試,包裝測試,組合測試,產(chǎn)品復(fù)合體 P

20、roduct Mix,概念,產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程,產(chǎn)品復(fù)合體研究,案例-4,市場預(yù)測,產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法,實驗室測試,控制型家庭使用測試,匿名使用測試,控制實驗室消費者測試,概念與使用測試,第四步：制定上市計劃與預(yù)算,預(yù)算組成： 市場 銷售 生產(chǎn) 人力資源 行政,上市預(yù)算,上市前計劃,上市,總體計劃,廣告計劃,銷售計劃,產(chǎn)品研究計劃,促銷計劃,財務(wù)計劃,人力資源計劃,系統(tǒng)計劃,生產(chǎn)計劃,質(zhì)量管理計劃,監(jiān)控計劃,第五步：營銷復(fù)合體的開發(fā),廣告與促銷,銷售與服務(wù),產(chǎn)品復(fù)合體,營銷復(fù)合體,營銷復(fù)合體,廣告,促銷,公關(guān),銷售,品牌管理,廣告開發(fā)管理,產(chǎn)品復(fù)合體 目標(biāo)市場,創(chuàng)意開發(fā),廣告測試,代言人研究

21、,廣告形式研究,媒體習(xí)慣研究,媒體結(jié)構(gòu)研究,學(xué)習(xí)與態(tài)度形成,媒體計劃,跟蹤與調(diào)整,市場預(yù)測,案例-5,銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理,目標(biāo)市場,終端研究,購買行為,終端組合 終端促銷方法,渠道研究,渠道策略,渠道組合管理策略,銷售監(jiān)測,跟蹤調(diào)整,案例-6,第三階段：上市執(zhí)行,工作流程,CPS制定,媒介管理,完備,監(jiān)測,促銷準(zhǔn)備,投放,分銷啟動,陳列,進度,渠道開拓,質(zhì)量監(jiān)測,儲運,正式生產(chǎn),試產(chǎn),測試市場,測試市場,廣告跟蹤研究,產(chǎn)品跟蹤研究,銷售監(jiān)測,品牌監(jiān)測,市場評估,每周分銷進度 每周終端銷量 三個月EBES 六個月滿意度調(diào)研 一年品牌跟蹤 每月占有率研究,上市評估,市場與銷售速度區(qū)域不匹配 產(chǎn)品質(zhì)量問題 廣告溝通點 促銷力度 法律危機 預(yù)算危機,上市常見問題,思想原則-1,風(fēng)險管理 全面質(zhì)量 優(yōu)先級 量化 合作 系統(tǒng),思想原則-2,目標(biāo)操作 標(biāo)準(zhǔn)判斷 計劃執(zhí)行 人事 解決問題分清責(zé)任 監(jiān)控調(diào)整 比對手強,通過此次培訓(xùn)，我們真誠的期望您能夠： 選擇一個能滿足您公司需要的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立一套新產(chǎn)品開發(fā)和管理的嚴(yán)格程序。 確定目標(biāo)市場機會，產(chǎn)生高潛力的創(chuàng)意。 理解顧客需要，并把這些需要分類、排隊，明確地確定產(chǎn)品要傳遞的利益和價值，在目標(biāo)市場中相對于競爭者進行定位。 團結(jié)營銷、工程、研發(fā)和生產(chǎn)部門，設(shè)計能滿足顧客需要以及傳遞價值的高質(zhì)量的產(chǎn)品。 評價新產(chǎn)品的購買潛力，選擇市場營銷組合。根據(jù)