美的系列冰箱品牌梳理規(guī)劃架構(gòu).ppt

1、旭日因賽廣告有限公司,美的系列冰箱品牌梳理規(guī)劃架構(gòu),本方案目標(biāo),為美的系冰箱多品牌推廣模式單品牌訴求梳理和多品牌關(guān)系梳理； 理順品牌間關(guān)系，推動多品牌銷售的發(fā)展，完善美的系冰箱品牌的推廣傳播基礎(chǔ)。,美的系冰箱多品牌面臨什么？,整體障礙,渠道層面：單個品牌多渠道，品牌價值訴求與渠道現(xiàn)狀不對稱； 價值層面：單個品牌的品牌價值體系不完整，品牌間部分價值重疊， 沒有明晰差異； 功能層面：功能訴求區(qū)隔模糊，沒有上升到價值層面，缺乏溝通力； 服務(wù)層面：沒有整合性，差異性的服務(wù)平臺和訴求；,將會導(dǎo)致,形象模糊，訴求重疊，浪費(fèi)傳播資源； 缺乏區(qū)隔和差異化，陷于同質(zhì)化競爭； 品牌內(nèi)耗，無法形成多品牌優(yōu)勢。 無法

2、通過服務(wù)來增加品牌附加值。,我們的核心觀點(diǎn),美的系冰箱品牌， 需要強(qiáng)化品牌價值， 清晰功能價值和服務(wù)價值， 打造區(qū)隔精準(zhǔn)的多品牌、多層次市場推廣模式。,一 美的,美的冰箱品牌梳理圖表,美的冰箱服務(wù)保障體系：1、24小時服務(wù)熱線，2、服務(wù)目標(biāo)，3、服務(wù)承諾,品牌平臺,產(chǎn)品平臺,技術(shù)平臺,服務(wù)平臺,理性價值：創(chuàng)新精致保鮮技術(shù),感性價值：精致化生活品味,多門、對開門,其他,歐洲簡約風(fēng)格設(shè)計 TIO2抗菌除味技術(shù) VC增鮮系統(tǒng) 風(fēng)冷無霜制冷系統(tǒng),智控數(shù)字四溫區(qū)四循環(huán)系統(tǒng) 第二代VC保鮮系統(tǒng) 寬幅變溫 時尚外觀設(shè)計,國家一級節(jié)能 整體透明內(nèi)飾 低溫自動補(bǔ)償 絲管式蒸發(fā)器,時尚寬門設(shè)計 國家一級節(jié)能 整體

3、透明內(nèi)飾 絲管式蒸發(fā)器,美的冰箱品牌遠(yuǎn)景： 品味精致生活,三門,雙門電腦,節(jié)能,常規(guī),1、2線市場為主,3、4線市場為主,思考1：定位高端相對的品牌遠(yuǎn)景，如何支持規(guī)模日漸擴(kuò)大的3，4線市場？,思考2：不同消費(fèi)層次的市場如何表達(dá)進(jìn)行傳播訴求區(qū)隔？,思考3：1,2線市場的技術(shù)訴求如何價值化？3，4線市場的技術(shù)訴求如何差異化？,思考4:如何整合現(xiàn)有服務(wù)舉措，搭建服務(wù)承諾平臺？,美的冰箱品牌面臨的挑戰(zhàn),品牌核心價值與目前多元化產(chǎn)品，多層次市場的不匹配； 技術(shù)功能價值化整合尚未建立； 品牌訴求與功能訴求在不同的市場如何凸出區(qū)域化差別； 價值化的服務(wù)體系應(yīng)該如何建立？,美的冰箱如何對多層次市場進(jìn)行價值化傳

4、播？,“品味精致生活”與“領(lǐng)鮮多門時代” 的品牌關(guān)系界定模糊 - 市場推廣訴求不一致 - 品牌口徑過渡沒積累 - 3、4線市場，對中低端產(chǎn)品沒支撐 - 品牌訴求與技術(shù)訴求不明確 -品牌與消費(fèi)者的互動承諾,美的冰箱“領(lǐng)鮮多門時代” 品牌分解是什么？技術(shù)分解是什么？ 區(qū)域化訴求側(cè)重點(diǎn)是什么？ 服務(wù)體系整合是什么？,美的冰箱品牌遠(yuǎn)景,品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 創(chuàng)新精致保鮮技術(shù),消費(fèi)者洞察 Consumer insight 渴望享有高品質(zhì)生活， 但無暇顧及生活細(xì)節(jié),品牌遠(yuǎn)景: Brand Vision 品味精致生活,美的冰箱“領(lǐng)鮮多門時代”,品牌分解是什么？ “品味精

5、致生活”與“領(lǐng)鮮多門時代”的傳播關(guān)系 “品味精致生活”作為美的品牌核心價值，將在長期一段時間內(nèi)，引導(dǎo)品牌的發(fā)展； “領(lǐng)鮮多門時代”是在“品味精致生活”核心價值下，在功能及產(chǎn)品價值方面進(jìn)行階段性的 延展，通過“領(lǐng)鮮多門時代”傳播訴求，不斷豐富“品味精致生活”的核心 價值，最終達(dá) 到提升美的冰箱品牌形象的目的。 “領(lǐng)鮮多門時代”的價值核心在什么？ “領(lǐng)鮮”：從消費(fèi)者心理角度，訴求美的冰箱為他們帶來優(yōu)異技術(shù)利益點(diǎn)； “多門”：從冰箱技術(shù)和外觀高度，區(qū)隔競爭者，樹立美的冰箱的高端形象； “時代”：從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)方向，向消費(fèi)者召示了品牌的引領(lǐng)精神。,美的冰箱“領(lǐng)鮮多門時代”,技術(shù)分解是什么？ FOR多門

6、、對開門-名門系列,2.三門系列-領(lǐng)鮮系列,美的冰箱“領(lǐng)鮮多門時代”,技術(shù)分解是什么？ 3、FOR雙門、節(jié)能、常規(guī)全流通系列 -凍力鮮鋒系列,4、FOR節(jié)能、常規(guī)代理系列 -新鮮家庭系列,美的冰箱“領(lǐng)鮮多門時代”,區(qū)域化訴求側(cè)重點(diǎn)是什么？ 1、2線市場的訴求重點(diǎn) 品牌重心： 多門、對開門冰箱給消費(fèi)者帶來的時尚及尊貴感，樹立高端形象。 技術(shù)重心： 多門、對開門、三門的“多門技術(shù)”和“精致外觀” 3、4線市場的訴求重點(diǎn) 品牌重心：“服務(wù)領(lǐng)鮮”，在訴求節(jié)能功能時，重點(diǎn)突出美的冰箱2000個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 技術(shù)重心：服務(wù)保障體系、節(jié)能冰箱的價值體現(xiàn),美的冰箱“領(lǐng)鮮多門時代”,

7、服務(wù)體系整合是什么？ 服務(wù)的品牌化的幾個關(guān)鍵 品牌口徑：美的冰箱 服務(wù)領(lǐng)“鮮” 全國服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動整合； 對不同區(qū)域市場提出的服務(wù)承諾； 服務(wù)措施的價值化整合 “千家萬戶系統(tǒng)”：2000家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，10000家銷售網(wǎng)點(diǎn) “60/30回復(fù)機(jī)制”：一二線市場60分鐘上門服務(wù)，72小時內(nèi)完成； 三四線市場30分鐘內(nèi)電話回復(fù)；,訴求： 極致領(lǐng)鮮 名門典范,美的冰箱品牌梳理圖表,服務(wù)領(lǐng)鮮,品牌平臺,產(chǎn)品平臺,價值平臺,服務(wù)平臺,領(lǐng)鮮多門時代,多門、對開門,品牌遠(yuǎn)景： 品味精致生活,三門,雙門、節(jié)能 常規(guī)全流通系列,節(jié)能 常規(guī)代理系列,1、2線市場為主,3、4線市場為主,訴求： 領(lǐng)鮮凍力 完美生活,品牌支

8、持： 領(lǐng)鮮多門時代,品牌支持： 服務(wù)領(lǐng)鮮,訴求： 實惠領(lǐng)鮮 美好家庭,訴求： 領(lǐng)鮮生活 精致享受,完整定義美的冰箱品牌化的產(chǎn)品價值,品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活,名門系列,領(lǐng)鮮系列,凍力鮮鋒系列,新鮮家庭系列,高端消費(fèi)群： 時尚+高檔,次高端消費(fèi)群 保鮮+精致外觀,中低消費(fèi)群： 節(jié)能+保鮮,批發(fā)消費(fèi)群 講求實惠,產(chǎn)品系列,價值平臺,消費(fèi)者 需求細(xì)分,領(lǐng)鮮凍力 完美生活,實惠領(lǐng)鮮 美好家庭,領(lǐng)鮮生活 精致享受,極致領(lǐng)鮮 名門典范,廣告語：領(lǐng)鮮多門時代,多門、對開門,三門,雙門、節(jié)能、常規(guī)全流通,節(jié)能、常規(guī)代理,二 榮事達(dá),榮事達(dá)冰箱品牌梳理圖表,Callcenter(呼叫中心)：終生維修 持久安心，售

9、前售后咨詢；24小時熱線預(yù)約上門服務(wù)； 服務(wù)承諾；三大紀(jì)律；八項注意,品牌平臺,產(chǎn)品平臺,技術(shù)平臺,服務(wù)平臺,其他,榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景？,三門,雙門電腦,節(jié)能,常規(guī),1、2線市場為主,3、4線市場為主（北方市場），主打成熟家庭,思考1：如何提煉出新的品牌遠(yuǎn)景，用以支持3、4市場的價值傳播？,思考2：以持久節(jié)能為引領(lǐng)，但面對競爭對手節(jié)能細(xì)分，如何進(jìn)行傳播訴求區(qū)隔？,思考3：尋找什么技術(shù)整合支撐來加強(qiáng)“持久節(jié)能”？,思考4:如何借助原有平臺，或共建平臺與消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)溝通？,多項王牌節(jié)能技術(shù) 超級節(jié)能，省電更新鮮 電腦溫控設(shè)計，帶你走入數(shù)字時代 三大法寶一心為你,多項王牌節(jié)能技術(shù) 節(jié)能更優(yōu)惠，天天

10、有美味 實用科技，實在貼心 快速制冷，快速鎖鮮,多項王牌節(jié)能技術(shù) 電腦溫控，多溫區(qū)設(shè)計 人性科技，體貼細(xì)致入微 超強(qiáng)速凍，鎖住新鮮不流失,五大王牌節(jié)能技術(shù) 人性設(shè)計，知心貼心 鮮吧，保持營養(yǎng)更新鮮 藝術(shù)外觀，感受優(yōu)雅時尚,廣告語,榮事達(dá)冰箱品牌面臨的挑戰(zhàn),尚未建立品牌價值體系； 技術(shù)價值訴求的差異化提煉； 價值化的服務(wù)體系應(yīng)該如何建立？,榮事達(dá)冰箱如何通過單一化的核心價值帶動品牌全面推廣,榮事達(dá)冰箱如何通過單一化的核心價值帶動品牌全面推廣？,“持久節(jié)能”目前無法統(tǒng)領(lǐng)榮事達(dá)整體品牌 -功能化訴求沒有價值化提升 -功能沒有技術(shù)支撐,榮事達(dá)冰箱“持久節(jié)能” 品牌價值體系是什么？ 差異化技術(shù)支撐是什么

11、？,榮事達(dá)冰箱“持久節(jié)能”,差異化技術(shù)支撐是什么？ “持久節(jié)能”的技術(shù)支撐點(diǎn) 超級節(jié)能星： 全面達(dá)到國家一級節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，最低更可達(dá)到0.29度/天； 智能控溫寶： 超強(qiáng)智能恒定控溫處理器，自動低溫補(bǔ)償，將冷量損失減到最低； 強(qiáng)勁凍力機(jī)： 高能效壓縮機(jī)，4.5KG快速冷凍能力； 軟冷凍節(jié)耗室： 冷凍室設(shè)軟冷凍變溫區(qū)，最大限度利用凍力； 瞬間鎖鮮箱： 精心優(yōu)化高效壓縮機(jī)與環(huán)保制冷劑；特別設(shè)計的高效絲管式蒸發(fā)器，鎖住營養(yǎng)，保持長久新鮮 。,榮事達(dá)冰箱“持久節(jié)能”,超級節(jié)能星 智能控溫寶 強(qiáng)勁凍力機(jī) 軟冷凍節(jié)耗室 瞬間鎖鮮箱,技術(shù)點(diǎn)的價值化整合,價值化整合,超級凍力 持久節(jié)能,凍力五重奏,榮事達(dá)冰箱品牌

12、遠(yuǎn)景,品牌價值體系是什么？ 消費(fèi)者洞察 品牌獨(dú)特利益點(diǎn) 3、品牌遠(yuǎn)景： 4、廣告語,榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景-消費(fèi)者洞察,消費(fèi)者類型： 3、4級市場的成熟家庭，工薪階層，收入穩(wěn)定，消費(fèi)有計劃； 月收入:大城市3000元以下，中小城市1500元以上； 家庭是他們最核心的動力源泉。他們勤懇地努力工作，為家庭帶來一點(diǎn)一滴的改善，家庭生活水平的改善讓他們感到滿足，家人的快樂讓他們感到幸福。 消費(fèi)觀念： 非常重視冰箱實用性，追求裝得多、凍得快、耗能少的產(chǎn)品； 物價的普遍上漲，用電限制與高昂電費(fèi)，使他們傾向選擇低耗電的冰箱； 冰箱的使用經(jīng)驗告訴他們，好冰箱的性價比不但體現(xiàn)在售價上，更是體現(xiàn)在耗電上； 隨著生活水

13、平的提高，冰箱的精確保鮮的需求也日益的明顯，普通的節(jié)能已經(jīng)不能滿足他們的需求。,關(guān)鍵洞察： 我渴望有計劃地、不斷地提升家庭生活品質(zhì)，但是生活總是充滿壓力！,榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景-品牌獨(dú)特利益點(diǎn),領(lǐng)先的持久節(jié)能技術(shù),品牌獨(dú)特利益點(diǎn),品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 領(lǐng)先的持久節(jié)能技術(shù),消費(fèi)者洞察 Consumer insight 我渴望有計劃地、不斷地提升家庭生活品質(zhì) 但是生活總是充滿壓力！,品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 超級凍力 持久節(jié)能,榮事達(dá)冰箱品牌梳理圖表,終生維修 持久安心,品牌平臺,產(chǎn)品平臺,價值平臺,服務(wù)平臺,三門,雙門電腦,節(jié)能,常規(guī),1、2線市場為

14、主,3、4線市場為主（北方市場），主打成熟家庭,持久節(jié)能的價值化訴求,超級凍力 持久節(jié)能,綻放系列： 凍力持久 品質(zhì)綻放,綠鉆系列： 持久節(jié)能 凍力過人,鮮鉆系列： 凍力持久 新鮮生活,鮮臨門系列： 凍力持久 實在新鮮,榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景,完整定義榮事達(dá)冰箱品牌化的產(chǎn)品價值,鮮臨門系列,綻放系列,鮮鉆系列,代理渠道： 節(jié)能+保鮮,高端消費(fèi)群： 時尚+品質(zhì),普及消費(fèi)群： 實惠+保鮮,產(chǎn)品系列,產(chǎn)品價值,消費(fèi)者 需求細(xì)分,凍力持久 品質(zhì)綻放,凍力持久 實在新鮮,持久節(jié)能 凍力過人,凍力持久 輕松保鮮,綠鉆系列,超級凍力 持久節(jié)能,中檔消費(fèi)群： 節(jié)能+保鮮,榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景,三 小天鵝,小天鵝冰箱

15、品牌梳理圖表,微笑之心：小天鵝1、2、3、4、5服務(wù)承諾,品牌平臺,產(chǎn)品平臺,技術(shù)平臺,服務(wù)平臺,其他,小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景：,三門,節(jié)能,常規(guī),1、2線市場為主,三、四線為主，主打年輕化城市家庭,思考1：小天鵝冰箱如何建立品牌價值？,思考2：面對年輕化的城市家庭如何進(jìn)行節(jié)能訴求？,思考3：節(jié)能訴求后面的差異化技術(shù)支撐是什么？,優(yōu)化的制冷結(jié)構(gòu)降低整機(jī)能耗 三合一溫控系統(tǒng)自由調(diào)溫 可調(diào)保溫果蔬盒保濕保鮮,鎖鮮變溫室 氣調(diào)保鮮 智慧寬屏電腦控制面板 魔幻變溫區(qū),0.39度超級節(jié)能 時尚、簡約外觀 絲管蒸發(fā)器 整體透明內(nèi)飾,國家一級節(jié)能 低溫智能補(bǔ)償 角蒸發(fā)器,廣告語,小天鵝冰箱品牌面臨的挑戰(zhàn),尚未建

16、立品牌價值體系； 技術(shù)價值中“創(chuàng)新節(jié)能”訴求的提煉；,小天鵝冰箱如何整合產(chǎn)品線打造年輕化節(jié)能冰箱品牌？,小天鵝冰箱如何整合產(chǎn)品線打造年輕化節(jié)能冰箱品牌？,小天鵝節(jié)能技術(shù)缺乏創(chuàng)新元素支撐 -需要建立與年輕家庭息息相關(guān)的品牌價值體系 -“創(chuàng)新節(jié)能”的技術(shù)支撐,小天鵝冰箱“創(chuàng)新節(jié)能” 品牌價值體系是什么？ “創(chuàng)新節(jié)能”支撐是什么？,小天鵝冰箱“創(chuàng)新節(jié)能”,創(chuàng)新元素支撐是什么？ 技術(shù)支撐點(diǎn) 小天鵝冰箱節(jié)能科研不斷創(chuàng)新； 節(jié)能系統(tǒng)優(yōu)化匹配的創(chuàng)新； 冰箱結(jié)構(gòu)與材料匹配的創(chuàng)新。 2、對年輕家庭的打動力 創(chuàng)新節(jié)能，高效技術(shù)，省心省事，讓你忙碌事業(yè)還能兼顧家庭節(jié)能； 年輕家庭消費(fèi)者從工作、生活等方面接受創(chuàng)新未來

17、和創(chuàng)新節(jié)能的訴求，貼合年輕家庭消費(fèi)者心理，容易引起情感共鳴。,小天鵝冰箱“創(chuàng)新節(jié)能”,差異化技術(shù)支撐是什么？ “創(chuàng)新節(jié)能”的技術(shù)支撐點(diǎn) 主要支撐點(diǎn) 超能平衡管：“回氣換熱管”的調(diào)整改善；“管路附著”工藝； 凍力監(jiān)控寶：冷藏室和冷凍室蒸發(fā)面積最佳配比。 輔助支撐點(diǎn) 超級耐寒墻：耐寒材料門封； 鮮鋒壓縮機(jī)：名牌高效A級壓縮機(jī)； 凍力大戶室：冷凍室容積比例較競品的相同節(jié)能級別高； 節(jié)能黑金剛：連接壓縮機(jī)和蒸發(fā)器的暴露于空氣中的管路采用加“黑色封條”包裹的措施給制冷管路“保溫”。,小天鵝冰箱“創(chuàng)新節(jié)能”,超能平衡管 凍力監(jiān)控寶,價值化整合：平衡節(jié)能,超級耐寒墻；鮮鋒壓縮機(jī)； 凍力大戶室；節(jié)能黑金剛,技

18、術(shù)點(diǎn)的價值化整合,價值化整合：高效節(jié)能,價值化整合,高效平衡 創(chuàng)新節(jié)能,小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景-品牌獨(dú)特利益點(diǎn),高效平衡的節(jié)能技術(shù),品牌獨(dú)特利益點(diǎn),高效讓生活更省心， 平衡讓節(jié)能更高效,小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景-消費(fèi)者洞察,消費(fèi)者類型： 以3、4級市場的年輕的二口、三口之家為主，正積極開創(chuàng)未來生活； 他們具有中高收入，對品牌有一定的認(rèn)識，追求時尚與實惠。 消費(fèi)觀念： 全國物價都在漲，省下的就是賺到的，我關(guān)注冰箱的外觀和保鮮功能，更關(guān)注節(jié)能效果； 對于工薪家庭來說，平時忙于工作，冰箱主要是為了節(jié)省時間，方便生活； 小天鵝冰箱有28年的歷史，值得信賴，而且性價比也不錯。,關(guān)鍵洞察： 我專注于工作，努力創(chuàng)造美

19、好人生，但對家庭節(jié)能瑣事常常有心無力。,品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 高效平衡的創(chuàng)新節(jié)能技術(shù),消費(fèi)者洞察 Consumer insight 我專注工作， 努力創(chuàng)造美好人生， 但對家庭節(jié)能常常有心無力。,品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 高效平衡 創(chuàng)新節(jié)能,微笑之心：小天鵝1、2、3、4、5服務(wù)承諾,品牌平臺,產(chǎn)品平臺,技術(shù)平臺,服務(wù)平臺,小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景,三門,節(jié)能,常規(guī),1、2線市場為主,三、四線為主，主打年輕化城市家庭,年輕化的創(chuàng)新節(jié)能技術(shù),全節(jié)能，無限能,完整定義小天鵝冰箱品牌化的產(chǎn)品價值,創(chuàng)新價值 新鮮家庭,科技先鋒 創(chuàng)新鎖鮮,創(chuàng)新節(jié)能 高效保鮮,新凍

20、力系列,完整定義小天鵝冰箱品牌化的產(chǎn)品價值,新鮮鋒系列,新能王系列,產(chǎn)品系列,產(chǎn)品價值,消費(fèi)者 需求細(xì)分,創(chuàng)新價值 新鮮家庭,科技先鋒 創(chuàng)新鎖鮮,創(chuàng)新節(jié)能 高效保鮮,高效平衡 創(chuàng)新節(jié)能,高端消費(fèi)群: 時尚+高檔,中檔消費(fèi)群： 節(jié)能+保鮮,普及消費(fèi)群 實惠+保鮮,小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景,四 華凌,華凌冰箱品牌梳理圖表,綠色服務(wù)快車：24小時服務(wù)熱線、服務(wù)宗旨,品牌平臺,產(chǎn)品平臺,技術(shù)平臺,服務(wù)平臺,其他,華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景：,三門,節(jié)能,常規(guī),1、2線市場為主,廣東為主,年輕小戶型家庭，單身人士,思考1：品牌價值訴求如何精準(zhǔn)針對區(qū)域化市場？,思考2：年輕化（家庭、單身）的有效接觸點(diǎn)在哪里？,思考3：小

21、機(jī)型的技術(shù)精髓在哪里？,小容積,迷你外型，自由巧存放 設(shè)計精巧，打造全能保鮮小管家 品質(zhì)優(yōu)異，使用好放心 貼心細(xì)節(jié)，處處為你著想,國家一級節(jié)能，省電生活更講實惠 獨(dú)特保鮮技術(shù)，天天嘗鮮好營養(yǎng) 智能溫控，輕輕松松掌握新鮮,藝術(shù)外觀，點(diǎn)亮個性空間 多區(qū)變溫，讓美味各有空間 省電保鮮，一舉兩得,極速致冷，瞬間鎖住新鮮 低溫智能補(bǔ)償，避免水化現(xiàn)象 高效壓縮機(jī)，保鮮有凍力,廣告語,華凌冰箱品牌面臨的挑戰(zhàn),如何在區(qū)域市場占位小機(jī)型冰箱領(lǐng)導(dǎo)品牌； “小而精”技術(shù)價值需要整合； 區(qū)域化市場為主的差異化傳播如何精準(zhǔn)化； 比較集中的消費(fèi)人群的情感接觸點(diǎn)在哪里？,華凌冰箱如何對固定群體進(jìn)行小機(jī)型的價值化傳播？,華凌

22、冰箱如何對固定群體進(jìn)行小機(jī)型的價值化傳播？,“小機(jī)型”與“幸福小日子” 的有效接觸點(diǎn)在哪里 - 生活型態(tài)的接觸 - 使用途徑的接觸 - 技術(shù)特點(diǎn)的接觸 - 情感聯(lián)系的接觸 -品牌個性的接觸,華凌冰箱“幸福小日子” 價值體系是什么？消費(fèi)群的個性化技術(shù)訴求是什么？ 個性化群體的訴求接觸點(diǎn)是什么？,華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景-消費(fèi)者洞察,消費(fèi)者類型： 消費(fèi)者主要集中于廣東地區(qū)，主要以二三級市場的二口之家、單身、出租房東為主； 收入：每月收入2000-4000元。 消費(fèi)觀念： 出門在外，主要精力花在工作上，選家電就挑簡單實用、節(jié)能實惠的，基本能滿足一般生活需要-外出打工者; 雖然外來的品牌很多，但是多年來一直信

23、賴華凌品牌，有20多年的感情，過實在一點(diǎn)的生活還是選擇本地的華凌冰箱-本地消費(fèi)者 ； 華凌小冰箱投資少，占有地方小，適合在出租房使用- 出租屋房東。,關(guān)鍵洞察： 我希望生活有品質(zhì)，但往往受現(xiàn)實條件所局限。,華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景-品牌獨(dú)特利益點(diǎn),高性價比的中小冰箱,品牌獨(dú)特利益點(diǎn),品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 高性價比的中小冰箱,消費(fèi)者洞察 Consumer insight 我希望生活有品質(zhì)， 但往往受現(xiàn)實條件所局限。,品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 小冰箱 大滿足（幸福小日子）,華凌冰箱“幸福小日子”,消費(fèi)群的個性化技術(shù)訴求是什么？ 1、技術(shù)支撐點(diǎn) 專注中小冰箱領(lǐng)

24、域； 23年專業(yè)制冷，科技領(lǐng)先； 優(yōu)異品質(zhì)，使用放心； 2、與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)合點(diǎn) 單身生活，健康鮮活每一天； 二人世界，幸福保鮮每一刻； 小巧外形，靈活放置省空間。,華凌冰箱“幸福小日子”,個性化群體的訴求接觸點(diǎn)是什么？ 生活接觸點(diǎn) 單身、小家庭生活，主要精力放在工作上，但對生活質(zhì)量有一定的要求，華凌小冰箱實惠，剛好滿足生活需求； 小家庭、單身主要生活在小戶型房子，華凌冰箱小巧外觀，節(jié)省空間，同時方便移動擺放。 2、情感接觸點(diǎn) 小空間、大作為。 小日子、大幸福； 3、價值接觸點(diǎn) 中小冰箱更節(jié)能省電，全面滿足實惠小日子的需要； 省空間，不省幸福。,華凌冰箱品牌梳理圖表,綠色服務(wù)快車：24小時服務(wù)熱線、服務(wù)宗旨,品牌平臺,產(chǎn)品平臺,價值平臺,服務(wù)平臺,其他,華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景：,三門,節(jié)能,常規(guī),1、2線市場為主,廣東為主,年輕小戶型家庭，單身人士,小容積,適合幸福小日子的價值關(guān)愛,小冰箱 大滿足（幸福小日