《奧迪營銷競賽方案》PPT課件.ppt

1、紹興寶利德“2011奧迪營銷競賽”方案 紹興 2010年8月3日,前言,寶利德，十年磨劍，志存高遠(yuǎn)。 十年之前，運(yùn)籌帷幄，決勝千里 十年以來，勵(lì)精圖治，蓬勃發(fā)展 十年之后，繼往開來，勇攀高峰 寶利德集團(tuán)立志成為中國高端汽車服務(wù)運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)者，寶利德奧迪立志成為紹興奧迪品牌服務(wù)運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)者。 奧迪品牌2015年要成為中國第一豪華品牌，紹興寶利德奧迪立志在擁有千年文化底蘊(yùn)的紹興地區(qū)，努力捍衛(wèi)奧迪品牌市場份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌知名度、美譽(yù)度第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。,三年征程，感謝您與寶利德奧迪一路相伴 您的選擇 鼓舞我們對事業(yè)的追求與熱情 您的贊揚(yáng) 激勵(lì)我們呈上更細(xì)致周到的服務(wù) 您的批評 鞭策我們不斷改

2、進(jìn)，精益求精 您的執(zhí)著 啟迪我們在下一個(gè)三年繼續(xù)奮進(jìn) 滴水之恩，涌泉相報(bào)，感恩報(bào)恩是寶利德奧迪做人的原則；感謝忠實(shí)的消費(fèi)群體，與寶利德奧迪共同見證我們的成長和卓越時(shí)刻。,2011年9月12日 寶利德奧迪德國音樂啤酒節(jié) 啤酒狂歡，音樂HIGH翻 奧迪之家，德國制造 我們始終把最好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶。 而現(xiàn)在，我們還將為您提供最純粹的啤酒，最激情的音樂 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡嗽谶@一天會(huì)釋放出全部的熱情，那么，你準(zhǔn)備好了么？ 端起酒杯，擦亮耳朵，也許，你還得放松皮帶，啤酒美食種類很多，量很大，要有心理準(zhǔn)備,勵(lì)志篇,感恩篇,活動(dòng)篇,活 動(dòng) 背 景,活 動(dòng) 目 的,活 動(dòng) 介 紹,活 動(dòng) 創(chuàng) 意,預(yù) 期 效

3、果,活動(dòng)分工及考核,活 動(dòng) 附 件,費(fèi) 用 預(yù) 算,活 動(dòng) 造 勢,奧迪品牌在紹興市場上的SWOT分析,活動(dòng)背景分析,優(yōu)勢,奧迪品牌的知名度及美譽(yù)度高，紹興占有的市場份額較大，紹興目前有兩家奧迪經(jīng)銷商。公司擁有一流的硬件環(huán)境和優(yōu)秀、高效的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。,劣勢,威脅,機(jī)遇,紹興自去年中旬新開一家寶馬4S店后，寶馬的活動(dòng)在紹興市場上更加密集，今年上半年，寶馬在紹興的市場份額單月常超奧迪。紹興的奔馳經(jīng)銷商市場活動(dòng)也逐月增長。寶馬、奔馳在紹興市場上在不斷的蠶食奧迪的市場份額。,奧迪A8L W12的上市、A1、A7即將在中國上市，將會(huì)進(jìn)一步豐富奧迪的產(chǎn)品線，對提升奧迪品牌形象有很大的幫助；,奧迪如果不能迅速

4、提升品牌形象，市場份額下滑的威脅會(huì)更大。,SWOT分析,奧迪品牌在紹興市場上的PEST分析,活動(dòng)背景分析,政治,紹興是人杰地靈的小城市，好的文化項(xiàng)目活動(dòng)，邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參與，媒體配合炒作，容易起到轟動(dòng)的宣傳效果。,經(jīng)濟(jì),文化,科技,今年加息持續(xù)不斷，融資困難，使紹興的私營業(yè)主緊縮開支，持幣待購。,奧迪是歐洲安全生產(chǎn)汽車王國的代表作，秉承“突破科技、啟迪未來”的品牌理念，讓每一款車淋漓盡致的演繹奧迪的先進(jìn)科技。,人們的生活品質(zhì)不斷提高，對享受生活及尋找生活的樂 趣有著執(zhí)著的追求，在紹興市尚未有大型的啤酒節(jié)活動(dòng)上演過。,PEST分析,紹興地區(qū)三大豪車市場份額分析,活動(dòng)背景分析,奧迪雖然目前仍是紹興地

5、區(qū)的老大，但市場份額在被競爭對手蠶食，如果沒有更強(qiáng)大的市場營銷的措施，沒有很強(qiáng)的憂患意識，就會(huì)很快就會(huì)被競爭對手趕超的。 提升奧迪品牌在紹興地區(qū)的影響力迫不急待。,紹興地區(qū)三大豪車市場份額分析,紹興地區(qū)奧迪主力客戶群分析,活動(dòng)背景分析,他們對未來充滿了野心不滿足于現(xiàn)狀,保守而不盲從潮流； 他們對品質(zhì)、生活也有更多的要求，沉穩(wěn)的外表下，內(nèi)蘊(yùn)激情； 他們是具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 追尋品質(zhì)生活的社會(huì)精英； 他們中大多數(shù)經(jīng)常出國，認(rèn)同穩(wěn)重的德國文化。,A4L客戶群體： 男性居多； 平均年齡：2845歲 ； 已婚居多； 教育水平高 ； 高收入； 現(xiàn)代管理精英； 改革開放新生代； 富于激情、動(dòng)感； 喜歡參與激情的活

6、動(dòng)， 易于接受西式文化； 出入高端娛樂場所。,A5客戶群體： 男性為主； 30歲左右年輕人； 接受過良好教育； 民營/私營業(yè)主和高管； 高收入家庭； 運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚； 追求自然和諧與品味， 享受生活； 自我表達(dá)與個(gè)性； 喜歡泡吧，出沒于高端 酒吧等娛樂場所。,A3客戶群體： 年齡：25-35歲年輕人為主 婚姻狀況：多數(shù)已婚有未成年子女 學(xué)歷：絕大多數(shù)為大專及以上的學(xué)歷，部分有海外留學(xué)經(jīng)歷 家庭平均月收入3萬元左右； 職業(yè)：主要以私營企業(yè)的中層管理者和個(gè)體業(yè)主居多 賽車運(yùn)動(dòng)愛好者； 滑雪運(yùn)動(dòng)愛好者； 自駕游愛好者； 追求時(shí)尚與流行族群； 富二代；高級白領(lǐng)；金領(lǐng)； 全職太太； 出入高端娛樂場所。,紹興

7、地區(qū)單車型奧迪用戶分析,活動(dòng)背景分析,TT客戶群體： 女性居多； 平均年齡：20-45歲 ； 未婚居多； 教育水平高 ； 高收入； 富于激情、改革開放新 生代；時(shí)尚潮人；企業(yè) 高級白領(lǐng)； 喜歡參與激情的活動(dòng)， 易于接受西方文化， 出入高端娛樂場所。,A8L客戶群體： 年齡：35-60 婚姻狀況：已婚 學(xué)歷：絕高的受教育程度，部分有海外留學(xué)經(jīng)歷 年收入百萬元以上； 主要以私營企業(yè)主，企業(yè)高級管 理者，商、政界名流，紅頂商人； 出入高端娛樂場所。,A4L特性： 全新奧迪A4L 擁有先進(jìn)的 MMI 3G （將CD、導(dǎo) 航集成在一個(gè) 模塊，還另 帶SIM卡讀寫器、DVD、 支持MP3）； 40G硬盤，

8、 SD卡2張。,A5特性： 經(jīng)典GT輪廓（高級跑 車），雕刻般的表面和生 動(dòng)的線條 ； 建筑風(fēng)格定位于汽車寬度 ，具有熟知的Ur-quattro 基因； 運(yùn)動(dòng)比例：長軸距； 全新奧迪A5 Coup 發(fā)動(dòng)機(jī)； 寬廣的扭矩平臺(tái)； 雙門四座跑車。,A3特性： 奧迪五門掀背轎車 新A3具備更多運(yùn)動(dòng)特征 TFSI四缸發(fā)動(dòng)機(jī) 7檔雙離合變速器S tronic 17英寸合金車輪加上225寬的輪胎 ESP系統(tǒng)、電子機(jī)械轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等 改良前麥弗遜式布局以及后4連桿獨(dú)立懸架系統(tǒng) 最高車速達(dá)203公里/小時(shí)。,產(chǎn)品特性及未被客戶感知利益,活動(dòng)背景分析,TT特性： S-tronic6速雙離合變速器2.0TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)

9、創(chuàng)新奧迪可變氣門升程系統(tǒng)時(shí)速達(dá)到120公里/小時(shí)后擾流器自動(dòng)打開，時(shí)刻確保車主駕駛穩(wěn)定性 Sline個(gè)性風(fēng)格包 配備Audi exclusive line專享風(fēng)尚包 最高車速達(dá)245公里/小時(shí),A8特性： 可調(diào)空氣懸掛系統(tǒng) MMI多媒體交互界面系統(tǒng) FSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，前部裝備了獨(dú)具特色的單框散熱格柵 自動(dòng)/手動(dòng)一體式變速器 隨動(dòng)轉(zhuǎn)向大燈 機(jī)電式駐車制動(dòng)器和集成啟動(dòng)助力 BO度身打造具有完美音效的創(chuàng)先音響系統(tǒng) 最高車速達(dá)203公里/小時(shí)。,同一地區(qū)競爭經(jīng)銷商紹興聯(lián)奧分析 優(yōu)勢：1、成立時(shí)間長，在當(dāng)?shù)?市場擁有較高的知名度，老客戶多，地理位置離紹興市區(qū)更近。 2、服務(wù)好，管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。 劣勢：

10、1、硬件、設(shè)備陳舊，客戶失去新鮮感； 2、市場活動(dòng)方面在對待客戶的吃住檔次安排不如我司， 在客戶心中造成不良影響。3、創(chuàng)新意識 差。,相鄰近地區(qū)競爭經(jīng)銷商分析： 杭州和誠濱奧 優(yōu)勢：1、地處杭州；與我司開業(yè)時(shí)間相近，售后臺(tái)次提升比我司快。 2、今年上半年銷量強(qiáng)于我司很多。3、市場營銷 促銷活動(dòng)頻繁。 劣勢：1、管理層變化仍太頻繁，關(guān)鍵崗位變換很快，不利于公司發(fā)展。 2、展廳建設(shè) 質(zhì)量不如我司，時(shí)常面臨返修，給客戶的尊貴體驗(yàn)不如我司好。,我司及競爭經(jīng)銷商分析,活動(dòng)背景分析,我司優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢：1、做為亞洲最大的奧迪城市展廳，公司硬件好，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的紹興縣的交通要塞位置。 2、寶利德控股集團(tuán)

11、以紹興為主發(fā)源力，集團(tuán)的優(yōu)勢在各方面的合作方面日趨明顯。 3、在市場活動(dòng)推廣方面，受到廣大客戶及業(yè)內(nèi)人士的一致?lián)碜o(hù)及好評。 劣勢：1、年初高級管理層變動(dòng)，公司團(tuán)隊(duì)凝聚力下滑，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)，前期管理沉淀下來的優(yōu)勢也不能傳承。,我司上半年銷量分析,活動(dòng)背景分析,我司上半年銷量增長乏力，銷量僅與去年上半年持平，下半年必須努力沖量，以完成全年的AAK任務(wù)。 面對激烈的市場競爭，我司下半年在營銷方面必須出其致勝，方達(dá)完成目標(biāo)。,我司近期集客、活動(dòng)分析,活動(dòng)背景分析,1-2月由于過年，我司集客量受到嚴(yán)重的影響，3月、4月、5月穩(wěn)步提升，6月有一定的下滑，7月大幅提升（與全面啟動(dòng)下半年周周有活

12、動(dòng)，月月有主題相關(guān)）。,9、10、11、12月是購車旺季，提升我司總的集客量任重而道遠(yuǎn)。,結(jié)論：車展積累的H/A級客戶需要臨門一腳的載體機(jī)會(huì)（聯(lián)動(dòng)活動(dòng)）來跟進(jìn)客戶兩次車展期間的重要潛在客戶（便于促成成交），可發(fā)送一定量的啤酒節(jié)參加護(hù)照。,我司8、9月的大型活動(dòng) 1）8月26-28日柯橋萬達(dá)廣場車展； 2）9月9-11日，紹興地區(qū)一年兩度大型的柯橋車展；,我司近7個(gè)月集客量分析,結(jié)論,活動(dòng)背景分析,綜上所述，10、11、12月是購車旺季，在旺季來臨之際，我司在紹興市舉辦前無古人且影響力大、口碑好、傳播廣的市場推廣活動(dòng)，能起到轟動(dòng)效應(yīng)（提升寶利德奧迪品牌形象）、良好的集客效應(yīng)（獲得潛在客戶），為完

13、成全年銷量奠定基礎(chǔ)。 活動(dòng)亮點(diǎn)： 啤酒節(jié)是這一時(shí)段的德國傳統(tǒng)節(jié)日，而寶利德奧迪以銷售純正血統(tǒng)德系車，兩者可謂一脈相承。隨著時(shí)代進(jìn)步，許多西方節(jié)日已愈發(fā)受到國人的關(guān)注與推崇，啤酒、音樂、美食、狂歡這些賣點(diǎn)將對追求高品質(zhì)歐式生活人群造成強(qiáng)烈的心靈沖擊，而這部分人群，恰恰是我司的老客戶和潛在客戶。 在帶給客戶歡樂與享受的同時(shí)，我們將大力宣傳啤酒節(jié)和德國文化，讓當(dāng)?shù)厝巳翰粌H要認(rèn)知德系車，更要認(rèn)知德國文化，認(rèn)知?dú)W洲安全生產(chǎn)王國的汽車文化。,紹興寶利德下半年市場推廣方向： 需頻繁進(jìn)行活動(dòng)（自7月起，全面啟動(dòng)周周有針對不同車型的促銷活動(dòng)），開展大型活動(dòng)（月月有主題），最大限度挖掘潛在客戶，搶占市場，提高銷售

14、及售后市場滲透率； 建立保有客戶與潛在客戶的聯(lián)合活動(dòng)，利用車主進(jìn)行口碑營銷推廣； 在維護(hù)老客戶的活動(dòng)同時(shí)，促進(jìn)銷售訂單，增加售后進(jìn)廠臺(tái)次； 利用現(xiàn)代化的營銷載體進(jìn)行高效推廣（微博、微大屏），提高影響力和覆蓋度。,活動(dòng)目的,借勢文化傳播，提升消費(fèi)者對德國文化的認(rèn)同、對歐洲安全生產(chǎn)王國汽車文化的認(rèn)同，進(jìn)而對奧迪的全系車型的進(jìn)一步認(rèn)同。,通過一些列媒體報(bào)道，提升公司品牌和奧迪品牌知名度；,獲得奧迪各系車型潛在客戶，促進(jìn)銷售；,向奧迪車主以及潛在用戶宣傳公司，提高公司售后進(jìn)廠臺(tái)次。,活動(dòng)預(yù)期效果,基本概況,活動(dòng)介紹,活動(dòng)主題：德國音樂啤酒節(jié) 活動(dòng)時(shí)間：2011年9月12日 活動(dòng)地點(diǎn)：紹興世茂廣場 活動(dòng)

15、人員：奧迪及潛在客戶、商界名流、政界名流、集團(tuán)中高層等 活動(dòng)內(nèi)容：啟動(dòng)儀式、音樂啤酒狂歡、品牌車展、大型全系車巡游等 活動(dòng)口號：品質(zhì)感、高端化、話題型 Sense of quality、high-end properties、topic spread,活動(dòng)效果圖,活動(dòng)介紹,主視覺與 廣告應(yīng)用,寶利德展區(qū),活動(dòng)舞臺(tái)及全局效果,活動(dòng)場地及平面圖,活動(dòng)介紹,活動(dòng)平面圖,活動(dòng)場地,活動(dòng)分區(qū)及流程,活動(dòng)介紹,亮點(diǎn)1：奧迪全系車隊(duì)市區(qū)主干道巡游，全城震撼 注： 巡游路線待定；,亮點(diǎn)2：盛大啟動(dòng)儀式+德國王子婚禮情景劇，完美開幕盛典 注：政府與寶利德奧迪領(lǐng)導(dǎo)共同砸開啤酒木桶，標(biāo)志活動(dòng)開始,亮點(diǎn)3：科學(xué)規(guī)劃場

16、館，觀名車、享美食、品好酒 注：精心安排豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容，共同成就一個(gè)難忘的啤酒節(jié)盛會(huì),活動(dòng)亮點(diǎn),活動(dòng)介紹,亮點(diǎn)4：炫酷音樂、明星演出，成為啤酒節(jié)最完美的佐餐 注：音樂是啤酒節(jié)跳躍的心臟，二者完美結(jié)合，為紹興人民帶來最震撼的視聽享受,亮點(diǎn)5：新浪微博現(xiàn)場互動(dòng)，成為啤酒節(jié)創(chuàng)新佳話 注：結(jié)合最主流微博營銷操作，助推活動(dòng)氛圍，大屏展示吸引人氣及關(guān)注度,亮點(diǎn)1：行為藝術(shù)代替常規(guī)車模，展現(xiàn)名車非凡氣質(zhì),亮點(diǎn)2： IPAD互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，感受品牌絕佳性能,亮點(diǎn)3：游遍6大系展車，集齊奧迪車系logo贏奧迪自行車大獎(jiǎng),活動(dòng)亮點(diǎn)之區(qū)品牌區(qū),活動(dòng)介紹,亮點(diǎn)1：德國黑啤每人限量1杯，體驗(yàn)不一樣的味覺刺激,亮點(diǎn)2：身

17、著傳統(tǒng)服飾的德國酒娘，提供品質(zhì)服務(wù),亮點(diǎn)3：巨型啤酒木桶亮相，打造最原味的啤酒節(jié)風(fēng)情,活動(dòng)亮點(diǎn)之區(qū)德國啤酒區(qū),活動(dòng)介紹,亮點(diǎn)4：特色表演柏林狂熱敲擊樂 (罐裝造型的酒桶與懸掛的啤酒瓶的敲擊聲相得益彰的配合，裝扮成德國廚師的樂手擊奏出極富節(jié)奏感而充滿力量的音樂),亮點(diǎn)1：“巴伐利亞民族”風(fēng)情舞蹈團(tuán)，熱舞互動(dòng),亮點(diǎn)2： 歐洲風(fēng)格ROCK-STAISON樂隊(duì)演繹德國風(fēng)情樂,亮點(diǎn)3：中外知名酒吧DJ打碟，high翻全場,活動(dòng)亮點(diǎn)之舞臺(tái)區(qū),活動(dòng)介紹,亮點(diǎn)4：舞臺(tái)互動(dòng)游戲，啤酒大王爭霸賽,亮點(diǎn)5：舞臺(tái)互動(dòng)游戲，啤酒大王爭霸賽,亮點(diǎn)1：德國風(fēng)味美食街領(lǐng)略德國風(fēng)味，品嘗純正口味的德國美食 (德國“奧格斯堡”面

18、包、德國風(fēng)味香腸、德國風(fēng)味香腸烤肉）,亮點(diǎn)2：大眾小吃一條龍多達(dá)60家的國內(nèi)各地特色小吃進(jìn)駐（ 江南風(fēng)味小吃、東北特色小吃、西北特名小吃、中部特色小吃）,亮點(diǎn)3：美食趣味diy外籍美食大師現(xiàn)場教學(xué)，人氣超旺,活動(dòng)亮點(diǎn)之美食區(qū),活動(dòng)介紹,亮點(diǎn)4：大眾品牌啤酒免費(fèi)暢飲，共享美妙時(shí)刻,亮點(diǎn)5：系列趣味小游戲，贏取啤酒有驚喜,亮點(diǎn)1：打造mini電玩城，須憑游戲幣參與游戲,亮點(diǎn)2：輕松互動(dòng)小游戲，運(yùn)氣挑戰(zhàn)闖關(guān)中,亮點(diǎn)3：特設(shè)涂鴉墻一面，自由發(fā)揮奇思妙想,活動(dòng)亮點(diǎn)之區(qū)游樂區(qū),活動(dòng)介紹,亮點(diǎn)4：卡通人偶?xì)g樂扮相，受小孩子熱烈追捧,活動(dòng)策略,活動(dòng)創(chuàng)意分析,刺激源頭策略,將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動(dòng)，

19、不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，最大限度地尋找目標(biāo)用戶并達(dá)成交易。 通過活動(dòng)現(xiàn)場的全境設(shè)計(jì)布置，實(shí)現(xiàn)奧迪品牌價(jià)值的視覺傳達(dá)，使活動(dòng)現(xiàn)場的消費(fèi)者對奧迪系列車型激發(fā)起強(qiáng)烈的駕駛欲望和購買欲望。 以上創(chuàng)意在活動(dòng)宣傳物料設(shè)計(jì)上將加以體現(xiàn)。,將“寶利德奧迪車展”事件話題通過啤酒節(jié)結(jié)合到一起，使汽車市場活動(dòng)賦予德國汽車文化、飲食文化傳播價(jià)值，最大限度地吸引媒體、公眾關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)使事件達(dá)到最低成本、最優(yōu)傳播的效果。 以上創(chuàng)意將在媒體報(bào)道中加以體現(xiàn)。,根據(jù)產(chǎn)品的功效特征與之結(jié)合的西方文化，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)：品質(zhì)生活、高端文化。 通過靜態(tài)展示和動(dòng)態(tài)試駕兩種表

20、現(xiàn)形式，凸現(xiàn)寶利徳奧迪車型的高端品位、時(shí)尚動(dòng)感，通過由內(nèi)至外的呈現(xiàn)，使現(xiàn)場顧客和應(yīng)邀顧客以及媒體人士對奧迪的這些特性產(chǎn)生由感性到理性的認(rèn)知。（重點(diǎn)突出：奧迪是歐洲安全生產(chǎn)汽車王國的代表作，秉承“突破科技、啟迪未來”的品牌理念，讓每一款車淋漓盡致的演繹奧迪的先進(jìn)科技。） 以上創(chuàng)意將在活動(dòng)宣傳物料設(shè)計(jì)上體現(xiàn)。,寶利德奧迪系德系車型，與啤酒節(jié)有著異曲同工的文化淵源。本次活動(dòng)將德國文化特征，融入營銷活動(dòng)之中，使消費(fèi)者在產(chǎn)生強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的同時(shí)，拉近產(chǎn)品價(jià)值觀和消費(fèi)者價(jià)值觀的距離，從而對產(chǎn)品價(jià)值觀產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。 本次活動(dòng)更深遠(yuǎn)的意義在于對當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行一次文化上的洗禮，使之不僅要認(rèn)同，更要接受、喜愛這一西方傳統(tǒng)節(jié)日，逐漸形成一種風(fēng)俗習(xí)慣，一種精神寄托，就如同期待新年一般期待下一次啤酒節(jié)的到來。通過這樣的文化嫁接，必將使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更容易接受寶利德德系車型，也更易產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感。 以上