cjt_銘鉆星座樓盤策劃案.ppt

1、項(xiàng) 目 策 劃 建 議 書,銘鉆星座 Diamond Constellation,敬呈,南寧市萬町房地產(chǎn)有限責(zé)任公司,承蒙貴公司厚愛，給我們一次參與銘鉆星座（暫名）銷售推廣工作的機(jī)會(huì)。以下為我公司所擬的關(guān)于該項(xiàng)目的策劃營(yíng)銷推廣方案，希望聆聽到你們寶貴的意見，共同努力將銘鉆星座的銷售推廣工作做好，做成功！謝謝！ 總經(jīng)理：,目錄,一、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？ 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？ 三、我們的價(jià)格在哪里？ 四、什么是跳出來的第一塊基石？ 五、為什么一定要跳出來？ 六、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 七、我們的劣勢(shì)在哪里？ 八、跳出來有何硬件支持？ 九、跳出來的市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪？ 十、位置優(yōu)勢(shì)如何跳出來？ 十一、現(xiàn)場(chǎng)感染力

2、如何跳出來？ 十二、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何營(yíng)造？ 十三、整合攻擊如何跳出來？ 十四、推廣方式如何跳出來？ 十五、核心概念如何跳出來？ 十六、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何跳出來？ 十七、開盤熱點(diǎn)如何建立？ 十八、第一攻擊波如何打擊？ 十九、第二攻擊波如何打擊？ 二十、第三攻擊波如何打擊？ 二十一、開盤攻擊執(zhí)行計(jì)劃 二十二、開盤攻擊報(bào)紙廣告創(chuàng)意計(jì)劃 二十三、正式開盤的前提 二十四、 Open day開盤嘉年華 二十五、銘鉆星座VIP計(jì)劃 附錄一、營(yíng)銷代理費(fèi)用預(yù)算 附錄二、營(yíng)銷代理服務(wù)內(nèi)容,銘鉆星座 Diamond Constellation 整合市場(chǎng)攻擊策略 Strategy Ad. Planning 跳出來 更精彩,一

3、、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？,1、本項(xiàng)目消費(fèi)驅(qū)動(dòng)特征。本項(xiàng)目為單體高層商住共用建筑，住宅戶型有ABC三類，從二房二廳到四房二廳，共有12層；商業(yè)和辦公區(qū)共有4層；所處區(qū)位為瑯西的金浦路與桂春路交叉路口，交通便利，周邊社區(qū)已經(jīng)有居民入住，商業(yè)、農(nóng)貿(mào)、教育齊全，屬于半成熟區(qū)域，地理價(jià)值呈上升勢(shì)。與未來的竹溪公園一路相隔，面對(duì)快速環(huán)道旁的區(qū)政府、中級(jí)法院、會(huì)展中心和青秀山風(fēng)景區(qū)。 2、市場(chǎng)細(xì)分。潛在目標(biāo)消費(fèi)群為30至50歲左右，白領(lǐng)職員或自由職業(yè)者，期望在東區(qū)發(fā)展事業(yè)的有一定實(shí)力的商人、小業(yè)主、公司經(jīng)營(yíng)者、管理者。 3、市場(chǎng)需求。為了更好的生活需求或是事業(yè)投資需要，潛在消費(fèi)者要在新區(qū)即將成熟的地段尋找具有升值

4、潛質(zhì)的商、住單元。但相對(duì)而言他們沒有太充裕的資金，還不能在旺口金地置業(yè)，在這里找到迅速升值的產(chǎn)業(yè)將給他們帶來滿足。 4、相關(guān)數(shù)據(jù)及來源如下：,二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？,在本項(xiàng)目的區(qū)域，目前商業(yè)氣氛相對(duì)不足，配套正在成型中。在南寧地產(chǎn)界一直沒有掀起大風(fēng)浪，升值空間相對(duì)巨大，是一塊未經(jīng)雕琢的璞玉。本區(qū)無大型項(xiàng)目，金城苑、沁景苑和佳運(yùn)公寓等中小樓盤也已進(jìn)入銷售尾聲，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)緩和。但是，樓盤背面200米處的“城市之光”是一個(gè)中型商住組團(tuán)，會(huì)在商場(chǎng)、住宅、辦公樓方面全方位地與“銘鉆星座”展開競(jìng)爭(zhēng)，屬于深度同質(zhì)化樓盤，必須高度重視。 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的共同點(diǎn) 地理位置 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 交通條件 周邊配套,三、我們

5、的價(jià)格在哪里？,1、價(jià)格區(qū)間概念：本區(qū)域存在幾個(gè)價(jià)格區(qū)間，以住宅為例：高端區(qū)以南湖周邊的東方明珠、銘湖經(jīng)典為代表，多為高層建筑，以湖景為主要賣點(diǎn)，價(jià)格區(qū)間在3500元-4500元；中端區(qū)2800元-3500元，以沁景苑等靠近瑯西中心區(qū)的樓盤為代表；低端區(qū)主要是一些尾盤包括一些早期開發(fā)的戶型落后的樓盤，但數(shù)量很少，可以不予考慮。 本區(qū)高價(jià)盤在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品品質(zhì)上與銘鉆星座不具可比性，主要競(jìng)爭(zhēng)將在中端區(qū)展開。 2、對(duì)手定價(jià)。主要對(duì)手城市之光的定價(jià)，占據(jù)了中端區(qū)的下端。由于它的地理位置處于十字路口，比較符合投資置業(yè)的預(yù)期狀態(tài)，因而可以使消費(fèi)者的心理預(yù)期提高。 周邊樓盤價(jià)格調(diào)查： 沁景苑 3050元/

6、m2 95折后均價(jià)為：2897.5元/m2 城市之光 2800元/m2 93折后均價(jià)為：2600元/m2 嘉運(yùn)公寓 2900元/m2 94折后均價(jià)為：2726元/m2 金城苑 3000元/m2 95折后均價(jià)為：2850元/m2 周邊項(xiàng)目住宅平均實(shí)現(xiàn)均價(jià)為：2768元/m2,3、客戶心理價(jià)。銘鉆星座在心理排序上較之城市之光靠后，因此期望的價(jià)格會(huì)較低，但是通過樓盤形象的精心包裝和風(fēng)水位置、環(huán)境的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，可以彌補(bǔ)一定的客戶心理落差。 4、我們的定價(jià)。通過精心包裝彌補(bǔ)樓盤的形象，提高客戶的心理預(yù)期，在價(jià)格定位占據(jù)中端區(qū)的低端（2800元/m2），一上一下(預(yù)期向上，價(jià)格向下)的落差，必定會(huì)促使城市之

7、光以及類似樓盤的潛在消費(fèi)者向銘鉆星座流動(dòng)。,四、什么是跳出來的第一塊基石？,名字。一個(gè)響亮的名字等于成功了一半。名字是個(gè)體特質(zhì)的凝練和印象傳遞的工具，直接對(duì)受眾的判斷產(chǎn)生重要影響，即 “名如其人”。在產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)群確定之后，按照產(chǎn)品定位以及目標(biāo)群的審美和消費(fèi)心理，構(gòu)造恰如其分的語境，達(dá)到豐富想象力、激發(fā)參與欲望、刺激消費(fèi)渴求的目的。 “銘鉆星座”的名字重建管道為： 1、目標(biāo)消費(fèi)群：高級(jí)職員、成功白領(lǐng)、小業(yè)主、中小商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者、事業(yè)網(wǎng)絡(luò)成型的自由職業(yè)者 2、消費(fèi)預(yù)期：高尚住宅、置業(yè)升值 3、社區(qū)品質(zhì)定位：優(yōu)美而高尚的社區(qū)，自如而先進(jìn)的設(shè)施，獨(dú)特而自豪的建筑，成熟且迅速發(fā)展的環(huán)境。 4、名字的構(gòu)

8、思方向：時(shí)尚前沿、成功榜樣、品位超群、耳熟能詳 5、名字的字?jǐn)?shù)：通常樓盤名字的字?jǐn)?shù)為3至4字，建議采用4字，契合目標(biāo)群體的文化意趣，更容易編排韻律而朗讀上口。,6、以下候選方案從幾個(gè)不同角度整合了客戶群對(duì)未來發(fā)展的心理預(yù)期： 銘鉆星座-該名稱高貴雅致，易于辨識(shí)和理解，銘鉆形象突出了樓盤的尊貴精品定位，暗示財(cái)富、品位，潛在迎合了青年白領(lǐng)、事業(yè)處于上升階段的成功人士的自我評(píng)價(jià)。 紫華星座-該名稱時(shí)尚典雅，給人以現(xiàn)代繁華經(jīng)營(yíng)、匯聚財(cái)富的感受，紫華突出了幸運(yùn)和成功，銀座示意財(cái)富、地位和品質(zhì)，符合成功人士、白領(lǐng)職員的品位追求。 風(fēng)臨高第-該名稱氣度非凡、大氣雅典，給人耳目一新、居高臨下的感受，強(qiáng)調(diào)了住宅

9、的品質(zhì)和周邊的生態(tài)環(huán)境。 水榭芳都-側(cè)重表達(dá)近山臨水的生態(tài)環(huán)境，令人產(chǎn)生身臨其境的美好感受。,五、為什么一定要跳出來？,1、我們的項(xiàng)目并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目位于南寧的東區(qū)，周邊缺少大的配套及成熟社區(qū)的氛圍，同時(shí)項(xiàng)目也沒有大的景觀環(huán)境點(diǎn)；社區(qū)規(guī)模不大，沒有超大的規(guī)模及配套做支持；因此我們必須要跳出來，從概念炒作、產(chǎn)品包裝、整合推廣上突圍而出。 2、市場(chǎng)弱點(diǎn)的突破。從南寧各大區(qū)域樓盤看，領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)并不是非常明顯，可以這么說，這是南寧地產(chǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)國時(shí)期，大小項(xiàng)目各踞一方。項(xiàng)目所在片區(qū)，已經(jīng)有金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓分割市場(chǎng)，金城苑為多層綜合社區(qū)、沁境苑為小高層園林社區(qū)、佳運(yùn)公寓為單棟純住宅，銘鉆

10、星座是唯一一個(gè)同時(shí)擁有住宅、寫字樓、商場(chǎng)的樓盤，可以在推廣上特質(zhì)化，跳出的勝算很大。 3、我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從周邊的市政配套看，項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源共享，找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)做大做透跳出來才是制勝的關(guān)鍵?？偟目磥恚?xiàng)目雖小但集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，從某一角度看，這種國際流行的集約型業(yè)態(tài)，未嘗不是一個(gè)跳出來的契機(jī)與賣點(diǎn)。 判斷：* 無論從項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、市場(chǎng)弱點(diǎn)的突破、我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來看，我們都必須跳出來，贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；,六、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？,1、文脈概念優(yōu)勢(shì)：沒有賣點(diǎn)就要制造賣點(diǎn)，然后才能確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從名字到文脈的挖掘，成了項(xiàng)目制勝的一個(gè)關(guān)鍵。 2、前景及交通優(yōu)勢(shì)：東區(qū)區(qū)作為南寧未來的城市中心

11、，它的規(guī)模及前景已經(jīng)被大眾所認(rèn)知。同時(shí)，項(xiàng)目處在桂春路與金浦路交叉路口，有著便捷的交通優(yōu)勢(shì)，具備經(jīng)商、居住、辦公的基本要求。 3、生態(tài)住宅優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅顏”，面對(duì)竹溪公園、臨近青秀山、南湖、金湖廣場(chǎng)和金茶花公園，具有獨(dú)特優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，與該區(qū)域外樓盤相比有著比較突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，竹溪公園是由日本協(xié)力基金支持改造的相當(dāng)于朝陽溪工程的為民辦實(shí)事工程，將成為東區(qū)區(qū)的環(huán)境美化樣板工程，極大地提升該區(qū)域的景觀吸引力。 4、產(chǎn)品集約優(yōu)勢(shì)：東區(qū)（瑯西片區(qū)）唯一項(xiàng)目集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，這是一種國際流行的集約型業(yè)態(tài)，商業(yè)可以作為居住的配套，住宅為寫字樓提供方便，將成為金

12、領(lǐng)和自由職業(yè)者理想棲身地，亦成為本地唯一的時(shí)尚SOHO社區(qū)。此外，本項(xiàng)目將與改造竹排沖的項(xiàng)目業(yè)主聯(lián)手，增購公園場(chǎng)地作為樓盤停車之用，極大地提升了該樓盤商業(yè)賣場(chǎng)的價(jià)值。 5、政府策動(dòng)力優(yōu)勢(shì)：面對(duì)未來區(qū)人民政府、中級(jí)法院、區(qū)會(huì)展中心、民歌節(jié)主舞臺(tái)所在地，臨近區(qū)重點(diǎn)中學(xué)三中的后門，就未來前景及市政設(shè)施的配套方面而言，優(yōu)勢(shì)是比較突出的。,6、購買信心優(yōu)勢(shì)：到目前為止，已有一部分知名公司的高級(jí)職員集體購買，這在銷售推廣中可以適當(dāng)運(yùn)用這一要素，具有高文化素質(zhì)業(yè)主，對(duì)項(xiàng)目形象的拔高有一定的作用。 7、可利用的外部推動(dòng)力：可爭(zhēng)取利用日本協(xié)力資金改造竹排沖工程開工儀式推盤，擴(kuò)大影響力和聚斂人流。 判斷 ：人有我

13、有，人無我有，在形象的建立上如果能更勝一籌，體量不大的項(xiàng)目消化應(yīng)該問題不大，做好了，小項(xiàng)目確立大品牌，可以將發(fā)展商的品牌提升一個(gè)臺(tái)階。,七、我們的劣勢(shì)在哪里？,1、東區(qū)（瑯西片區(qū)）由農(nóng)民社區(qū)發(fā)展而來，其目前配套設(shè)施尚不能與該地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)相吻合。該地區(qū)的主要居民的生活理念和生活形態(tài)有待改善和提高 對(duì)策：* 重點(diǎn)突出東區(qū)概念，幫助消費(fèi)者以發(fā)展的眼光看待問題，總攬全局，展望未來，強(qiáng)化泛CBD大社區(qū)概念。 * 強(qiáng)調(diào)周邊自然景觀的價(jià)值內(nèi)核，以生態(tài)社區(qū)的形象打造誘人前景。 2、周邊項(xiàng)目啟動(dòng)較早，消化了相當(dāng)一部分購買力，剩下樓盤對(duì)本項(xiàng)目形成圍剿之勢(shì)。項(xiàng)目周邊分布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓等多個(gè)樓盤，

14、他們已經(jīng)得到市場(chǎng)的初步認(rèn)可，而且，它們無論從規(guī)模、戶型或是園林設(shè)計(jì)（本項(xiàng)目沒有園林設(shè)計(jì)）而言，表面看來我們都不具備與之抗衡的能力。 對(duì)策：發(fā)掘獨(dú)特賣點(diǎn)，繞開競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，強(qiáng)化形象包裝，尋求概念突破。 3、項(xiàng)目體量過小，且形態(tài)過多。 本項(xiàng)目的體量?jī)H是單棟建筑，很小的空間內(nèi)包容了住宅、商業(yè)、寫字樓三種業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可能會(huì)有它們會(huì)互相干預(yù)的顧慮，引起購買排斥情緒。 對(duì)策：公說公有理，婆說婆有理，能尋找到有根據(jù)的說法就是真理。西方流行的都市生活模式，是一種集住宅、商業(yè)、寫字樓于一體的都市生活主義，可考慮從這一點(diǎn)上尋找突破口。,4、戶型設(shè)計(jì)不甚理想，一梯七戶 本項(xiàng)目的一梯七戶設(shè)計(jì)缺少對(duì)業(yè)主的私密保障，并存在安

15、全隱患，將嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)未來生活的信心。 對(duì)策：* 盡可能地弱化一梯七戶的致命傷，在樣板房的設(shè)計(jì)上，可考慮通過改結(jié)構(gòu)來達(dá)到克服目的。同時(shí)，樣板房樓層、朝向要充分考慮景觀的重要性，將客戶的注意力轉(zhuǎn)移。 * 將辦公區(qū)分割改造，增加衛(wèi)生間、開水間或配餐間，構(gòu)建辦公或公寓皆宜的單元，形成靈活的銷售模式。 * 提供一種促銷的住宅和商鋪捆綁式銷售模式，引發(fā)受眾投資熱情。 * 引入標(biāo)準(zhǔn)化裝修的理念，提升房屋的外在品質(zhì)，弱化戶型設(shè)計(jì)的不足。,八、跳出來有何硬件支持？,銘鉆星座硬件支持 1、住宅是難點(diǎn)* 住宅一定需要商業(yè)氛圍造成人氣和熱點(diǎn)的支持，建議商業(yè)住 宅同時(shí)啟動(dòng)，以形成熱銷氛圍； 2、商業(yè)是核心* 商

16、業(yè)的啟動(dòng)必須有足夠的形象點(diǎn)，如果能爭(zhēng)取到一些品牌店 或人氣點(diǎn)的進(jìn)駐，不僅對(duì)目前促銷具有良好的促動(dòng) 力，而且 對(duì)后期的商業(yè)熱賣同樣具有非常好的帶動(dòng)力； 3、寫字樓是刺激點(diǎn)* 寫字樓由于體量的關(guān)系，并不構(gòu)成主力點(diǎn)，但是確是非常好 的 補(bǔ)充刺激點(diǎn)，在商業(yè)與住宅的銷售過程中出臺(tái)，以新的概 念刺激市場(chǎng)；,九、跳出來的市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪？,市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心 建立區(qū)域市場(chǎng)第一品牌地位 市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵 提前引導(dǎo)市場(chǎng)質(zhì)變點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立 第1突破點(diǎn) 第2突破點(diǎn) 第3突破點(diǎn) 位置優(yōu)勢(shì)的建立 現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立 整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立,十、位置優(yōu)勢(shì)如何跳出來？, 位置優(yōu)勢(shì)建立的目標(biāo) ：* 相對(duì)而言目前東區(qū)

17、的居住價(jià)值還沒被充分挖掘，項(xiàng)目應(yīng)充分利用 緊鄰未來區(qū)政府、會(huì)展中心、民歌節(jié)中心會(huì)場(chǎng)、竹排溪景觀公園、中級(jí)法院、青山、南湖的優(yōu)勢(shì)，展示即將成為東區(qū)景觀中心區(qū)域的未來藍(lán)圖，目的在于讓一塊不太被認(rèn)可的生地盡快成為熟地，不僅弱化位置的不利，而且要充分利用東區(qū)的特點(diǎn)，形成關(guān)注的熱點(diǎn)； 位置優(yōu)勢(shì)建立的方式 ：* 啟動(dòng)比如“東區(qū)新貌攝影大賽”的方式；利用比賽，擴(kuò)大影響；展開熱點(diǎn)討論，炒作新聞眼。 位置優(yōu)勢(shì)建立的概念：* 全民進(jìn)行評(píng)選； *“東區(qū)新貌攝影大賽”的相關(guān)熱點(diǎn)及連續(xù)報(bào)道； *“看潮陽溪今昔，望竹排溪未來”之系列討論及宣傳報(bào)道 攝影大賽及宣傳報(bào)道：*可考慮與政府、報(bào)社共同聯(lián)手舉辦； 舉 行 拍 賣 會(huì)

18、 ： *可考慮將朝向相對(duì)較差的戶型進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣。 民 歌 節(jié) 期 間 活 動(dòng) ：*在房交會(huì)加大宣傳炒作。 *在緊鄰的民歌節(jié)主會(huì)場(chǎng)區(qū)域內(nèi)策劃活動(dòng)。,十一、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何跳出來？,銘鉆星座 現(xiàn)場(chǎng)感染力 第一階段：現(xiàn)場(chǎng)展示感染力的建立，依靠： 1、在地面區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)綠化造勢(shì)。 2、 在入口設(shè)置霓虹燈路牌 3、施工圍墻廣告造勢(shì) 2、展示中心裝飾，別具一格，具有靈魂吸引力 3、創(chuàng)意構(gòu)造示范單位，包括商、住、Office 4、項(xiàng)目入口裝修，營(yíng)造現(xiàn)代立體質(zhì)感 第二階段：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景感染力的建立，依靠： 1、裙樓商業(yè)街商業(yè)氛圍的營(yíng)造 2、住宅外立面的呈現(xiàn) 3、會(huì)所等配套展示,整合攻擊能力： 整合媒體能力-運(yùn)用媒體優(yōu)勢(shì)

19、，發(fā)動(dòng)全方位攻勢(shì)，強(qiáng)力打造品牌 整合各類社會(huì)資源能力-事件營(yíng)銷，公關(guān)策劃 整合執(zhí)行能力-營(yíng)造氛圍，聚斂人氣，達(dá)成企劃目標(biāo) 整合內(nèi)在能力-演繹品牌文化，綜合運(yùn)用情感營(yíng)銷手段，創(chuàng)建具有親和力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。,十二、整合攻擊如何跳出來？,時(shí)間：2003年7月 核心攻擊點(diǎn)：*模型完成（規(guī)劃/環(huán)境/戶型） *宣傳海報(bào)完成 *外賣場(chǎng)配合 *戶外路牌進(jìn)行配合,第一階段：地面攻擊啟動(dòng)： 通過VI等視覺提示物的運(yùn)用，使賣場(chǎng)成型，幫助客戶對(duì)樓盤進(jìn)行地理位置和心理位置的確認(rèn)。,達(dá)成目標(biāo)：*打造絕對(duì)精品的震撼性賣場(chǎng)效果； *取得東區(qū)視覺優(yōu)勢(shì)地位； *賣場(chǎng)500米半徑內(nèi)的爆破似的視覺影響力。,第二階段：事件攻擊階段（備用）

20、 利用公眾關(guān)注熱點(diǎn)，提高公眾對(duì)樓盤的關(guān)心度，借勢(shì)推出品牌,時(shí)間：2003年8月 核心攻擊點(diǎn)：*東區(qū)新貌攝影大賽 *宣傳推廣會(huì),達(dá)成目標(biāo)：*公眾對(duì)銘鉆星座工藝形象的高度認(rèn)同 *東區(qū)（瑯西片區(qū)）新亮點(diǎn)地位的確立,第三階段：開盤攻擊階段 利用全方位的傳播整合手段，提升潛在客戶的購買力，實(shí)現(xiàn)購買需求的兌現(xiàn),時(shí)間：2003年9月 核心攻擊點(diǎn)：*竹排沖工程開工儀式 *開盤媒介攻擊 *開盤嘉年華 *展示中心開放日 *開盤熱銷新聞,達(dá)成目標(biāo)：*短期內(nèi)爆發(fā)性的眼球聚焦效果 *社區(qū)品質(zhì)高度提高的背景利好,第四階段：持續(xù)攻擊階段 以整合傳播手段，保持銷售熱度,時(shí)間：2003年10月 核心攻擊點(diǎn)：*持續(xù)創(chuàng)意，在較漫長(zhǎng)

21、的階段，保持人氣 *點(diǎn)狀促銷維持公眾持續(xù)的關(guān)注率 *社區(qū)公眾活動(dòng)，樹立樓盤親善形象 *為業(yè)主創(chuàng)造更多的交流機(jī)會(huì),達(dá)成目標(biāo)：*持續(xù)不斷的銷售力 *人氣聚集,第五階段：實(shí)景攻擊階段 利用封頂及外立面露出的機(jī)會(huì)，幫助舉棋不定的買家做購買決定,時(shí)間：2003年11月 核心攻擊點(diǎn)：*樓墻實(shí)體 *外立面實(shí)景 *群樓商業(yè) *房交會(huì) *民歌節(jié)活動(dòng),達(dá)成目標(biāo)：*實(shí)景視覺沖擊 *銷售最后沖刺 *高于買家心理預(yù)期的樓盤品質(zhì)兌現(xiàn),十三、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何營(yíng)造？,1、大氣球+條幅 2、展示中心+綠地環(huán)境 3、入口實(shí)景廣場(chǎng) 4、概念圍墻 6 25、住宅樣板間 5 4 3 16、樓體大條幅 現(xiàn)場(chǎng)感染力：1、項(xiàng)目所在位置正處于核

22、心交通干線，現(xiàn)場(chǎng)采用大氣球方式高點(diǎn)控制交通干線，形 成空間的封殺點(diǎn)； 2、由于我們的位置在金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓附近，考慮借力打力，因此建議在 最靠近路口前段設(shè)立展示中心和路牌，以截殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)群； 3、充分利用沿街面的長(zhǎng)度展示，采用實(shí)景圍墻的方式展現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)； 4、樓體一旦有形象進(jìn)度，盡快布置大招示布條幅，充分利用臨路優(yōu)勢(shì)全力封殺市 場(chǎng)；,十四、推廣方式如何跳出來？,銘鉆星座 推廣攻擊方式 。,1、核心概念鮮明,目標(biāo)：一定要個(gè)性化，無論從主題、Logo形象、生活方式訴求都需要個(gè)性鮮明，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跳出來，以銘鉆星座富有差異化的品牌附加值內(nèi)涵，建立親和促銷感染力,2、現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)感染力,目標(biāo)

23、：可以的話，一定要眼見為實(shí)、一定要有心跳加速的新，現(xiàn)場(chǎng)感染力是吸引政府客戶、集團(tuán)客戶的最好途徑，讓買家看到未來，讓買家想象一種完全不同的生活方式；,3、整合市場(chǎng)攻擊,目標(biāo)：通過地面攻擊+空中打擊的配合，不斷地制造市場(chǎng)的關(guān) 注熱點(diǎn)，從而形成持續(xù)的銷售促動(dòng)力；,十五、核心概念如何跳出來？,銘鉆星座 核心概念個(gè)性 1、名字：銘鉆星座 與金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓相比，很顯然“銘鉆星座”的文化內(nèi)涵及檔次品位足 可以將他們的形象打下去。 銘鉆是一種品位和地位，也是成功與財(cái)富的象征。 星座，充滿想象和個(gè)性的地方，代表著成功、光輝的方向。 2、主題：發(fā)現(xiàn)一種完全不同的生活。 人為的用“完全不同”建立項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)

24、及差異點(diǎn)。 3、Logo形象：我們將使用時(shí)尚、品位、燦爛、鮮明的個(gè)性建立。,十六、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何跳出來？,銘鉆星座 團(tuán)隊(duì)攻擊力,技巧攻擊力,視覺攻擊力,心理攻擊力,目標(biāo)：*養(yǎng)成移景借物、暗渡成倉、避重就輕的銷售技巧 *牽引客戶購買需求。,目標(biāo)：*達(dá)成銷售人員與環(huán)境的和諧，提升客戶審美意趣 *職業(yè)顧問的內(nèi)涵、外表和舉止的整合視覺攻擊力 *提示目標(biāo)客戶的品位與項(xiàng)目的品質(zhì)相一致，相應(yīng)期望獲得提升，與代價(jià)正相關(guān),目標(biāo)：*培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的心理分析能力 *成功啟發(fā)客戶對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的認(rèn)同，并產(chǎn)生偏好,十七、開盤熱點(diǎn)如何建立？,第一攻擊波：開盤前蓄水 （持續(xù)廣告露出，精品賣場(chǎng)震撼） 2003年8月 東區(qū)新動(dòng)向！ 目標(biāo)

25、：* 利用“東區(qū)新貌攝影大賽”和朝陽溪與竹排溪比較的焦點(diǎn)新聞性，迅速形成銘鉆星座的關(guān)注力； * 為銷售蓄積排隊(duì)的目標(biāo)群體； 第二攻擊波：開盤與熱銷氛圍 （強(qiáng)勢(shì)廣告推盤，心動(dòng)優(yōu)惠促銷） 2003年9月6日 銘鉆星座熱銷 目標(biāo)：* 項(xiàng)目開盤前排隊(duì)熱賣傳遞 * 開盤熱銷氛圍營(yíng)造 第三攻擊波：持續(xù)熱銷新聞 （促銷花樣翻新，熱點(diǎn)深度發(fā)掘） 2003年10月 目標(biāo)：* 一定要告訴市場(chǎng)銘鉆星座是熱銷的 * 不間斷持續(xù)熱點(diǎn)促銷 *作報(bào)紙推介 銘鉆星座開盤市場(chǎng)攻擊,十八、第一攻擊波如何打擊？,第一攻擊波市場(chǎng)打擊點(diǎn) 主題：東區(qū)新動(dòng)向！銘鉆星座即將面市！（簡(jiǎn)約地圖、垂訊電話） 核心控制點(diǎn) 1、報(bào)紙媒介* 報(bào)紙彩色半

26、版 * 報(bào)紙半版新聞廣告 * 開盤VIP通告 2、電視臺(tái)* 10秒概念式電視廣告（不需制作） 3、戶外核心路牌* 東區(qū) * 瑯西片區(qū) 4、戶外控制條幅* 撲天蓋地，各區(qū)域中心盡可能多的位 置掛條幅（10天+7天） 5、南寧電臺(tái) *整點(diǎn)時(shí)段，密集播報(bào)一個(gè)月,十九、第二攻擊波如何打擊？,第二攻擊波市場(chǎng)打擊點(diǎn) 主題：東區(qū)熱點(diǎn)，銘鉆星座熱點(diǎn)。 核心控制點(diǎn) 1、現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的控制與維護(hù) 2、報(bào)紙現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)新聞廣告（后備替代方案） 3、現(xiàn)場(chǎng)選房活動(dòng)氛圍,二十、第三攻擊波如何打擊？,第三攻擊波市場(chǎng)打擊點(diǎn) 主題：持續(xù)熱銷； 銘鉆星座住宅熱銷、商鋪熱銷、寫字樓熱銷；銘鉆星座開盤熱銷 揭密；實(shí)景熱點(diǎn)。 方式：熱銷人氣照

27、片+現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片+產(chǎn)品說明+概念引導(dǎo) 核心控制點(diǎn)：報(bào)紙媒介 版面：彩色半版,二十一、開盤攻擊執(zhí)行計(jì)劃,在平面媒體的選擇上將以南國早報(bào)為主，南寧晚報(bào)和廣西廣播電視報(bào)為輔。開盤前一個(gè)月正式啟動(dòng)媒體攻勢(shì)，頻率一周一報(bào)。開盤前四次形象建立+開盤信息；開盤后兩周兩次熱銷新聞炒作，后面視銷售進(jìn)度進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳誘導(dǎo)。,二十二、開盤攻擊報(bào)紙廣告創(chuàng)意計(jì)劃,報(bào)紙廣告 * 早報(bào)、晚報(bào)、電視報(bào) 方案1：半版彩色； 主題：東區(qū)新動(dòng)向！銘鉆星座即將面市！ （地圖、垂訊電話） 方案2：半版彩色； 主題：發(fā)現(xiàn)一個(gè)完全不同的地方！ （建立主題及文脈印象） 方案3：半版彩色； 主題：政府的方向就是我的方向（未來前景誘導(dǎo)） 方

28、案4：半版彩色； 主題：我的未來生活坐標(biāo)（項(xiàng)目高點(diǎn)的建立） 方案5：半版彩色 主題：今日，東區(qū)沸騰?。ㄩ_盤消息）,二十三、正式開盤的前提,攻擊前提：1、樣板間的出現(xiàn) 2、售樓中心的出現(xiàn) 3、售樓中心環(huán)境（門廊和室內(nèi)空間） 市場(chǎng)攻擊策略：1、銷售中心、樣板間的出現(xiàn)是銘鉆星座正式攻擊市場(chǎng)的時(shí)刻，第一仗一定要狠， 一定要眼見為實(shí)，通過展示中心、樣板間，一定建立對(duì)買家的打擊力度； 2、強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的購買信心，一定需要附加值的支持，讓別人感受它是與眾不同 的， 建立現(xiàn)場(chǎng)的指標(biāo)性概念；現(xiàn)場(chǎng)無時(shí)無刻不在體現(xiàn)其不凡、優(yōu)越的氛圍； 3、建議銷售中心展示的功能減弱，讓人覺得是非常有品味、有休閑感覺的地方，可以用咖

29、啡茶座的形式； 4、樣板間要營(yíng)造家的感覺，利用藝術(shù)化的手法，讓其非常有品味及人情味；,二十四、Open day開盤嘉年華,核心攻擊點(diǎn)：1、周末是地產(chǎn)市場(chǎng)最大的銷售點(diǎn)和興奮點(diǎn)，選擇周六開盤嘉年華會(huì)，目的為項(xiàng)目銷售積累盡可能多的人氣，活動(dòng)更可以營(yíng)造喜慶氣氛，吸引人群。 2、嘉年華會(huì)加入人性化的創(chuàng)意概念，設(shè)計(jì)業(yè)主參與性活動(dòng)，滿足業(yè)主參與建設(shè)家園的愿望。 、聯(lián)合竹溪公園舉辦綠化美化活動(dòng)，使業(yè)主親身感受生態(tài)居住環(huán)境的獨(dú)特魅力以及樓盤的超值內(nèi)涵。 、活動(dòng)方式可采用抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送禮品的形式以調(diào)動(dòng)客戶的參與熱情，引導(dǎo)客戶前來，從而實(shí)現(xiàn)客戶促銷目的； 、隆重推出自主式物業(yè)管理，由業(yè)主自行選擇物管項(xiàng)目和物管公司。,二

30、十五、銘鉆星座VIP計(jì)劃,VIP計(jì)劃目的：1、地產(chǎn)的一般作法在發(fā)號(hào)，為了讓號(hào)具有更強(qiáng)的促銷力，因此建議發(fā)卡，其不僅能夠享受優(yōu)先選房的權(quán)利，而且還可以獲得正式認(rèn)購一周內(nèi)2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠政策，以VIP卡具有更強(qiáng)的市場(chǎng)攻擊性； 2、由于帶有利益的因素，住宅與商業(yè)同樣可以獲得優(yōu)惠，希望能夠引發(fā)人們更多的興趣，希望能夠吸引更多的人到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，從而形成開盤排隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)熱潮氛圍，并給宣傳更多的強(qiáng)勢(shì)打擊點(diǎn)； VIP適用范圍：1、住宅、商鋪、寫字樓都可適用。 VIP優(yōu)惠方式：1、優(yōu)選選房權(quán)；根據(jù)銘鉆星座VIP排號(hào)次序，在正式發(fā)售時(shí)具有優(yōu)先選住宅房號(hào)； 2、折扣優(yōu)惠；正式開盤一周內(nèi)，可以享受在原價(jià)格基礎(chǔ)上98折優(yōu)惠；,

31、附錄一、營(yíng)銷代理費(fèi)用預(yù)算,一、預(yù)期代理費(fèi)用,可銷售面積： 1.7956萬平方米 預(yù)期銷售總額： 2276.66m2x7500元/m2 + 2264.95m2x2960元/m2 + 13413.66m2x2780元/m2 = 6142.78萬 預(yù)期代理費(fèi)用： （房地產(chǎn)規(guī)律）費(fèi)用按銷售總額的5%計(jì)算 6142.78萬x 5% =307.14萬 實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)為：1375.64萬元 銷售期預(yù)計(jì)1年，推廣費(fèi)用根據(jù)銷售過程進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 *由于本項(xiàng)目先天不足，必須采用 “軟包裝”的推盤策略，以推廣概念為主。為此需要充分的投入才能跨過推廣效果的“門檻”，以保證執(zhí)行力的貫徹始終。,二、代理費(fèi)用預(yù)算,三、媒體推介

32、,1、南國早報(bào)：全區(qū)發(fā)行26-29萬，南寧市發(fā)行量為9-10萬份，閱讀率較高。是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)推盤媒體，故選為本次推盤的主要媒體。但是，對(duì)于房地產(chǎn)客戶來說，60%為無效或低效發(fā)行。“銘鉆星座”的目標(biāo)客戶群絕大多數(shù)為南寧市或外地來邕發(fā)展人士，為了提高推廣費(fèi)用的使用效率，我們?cè)陬A(yù)算計(jì)劃中增加了一些低價(jià)優(yōu)質(zhì)的輔助媒體。 2、廣西廣播電視報(bào)極致生活周刊：新興的文化快餐讀物。內(nèi)容較時(shí)尚、前衛(wèi)。呈快速上升的發(fā)展趨勢(shì)。南寧市發(fā)行5萬份，讀者為受教育程度較高的中、青年。 3、南寧廣播電視報(bào)：南寧市發(fā)行5萬份，影響力相對(duì)較弱。讀者固定并與廣西廣播電視報(bào)極致生活周刊讀者基本不重復(fù)。與廣西廣播電視報(bào)極致生活周刊組合使用，作為對(duì)南國早報(bào)的補(bǔ)充。 4、南寧晚報(bào)、八桂都市報(bào)買樓通套裝組合：兩報(bào)南寧發(fā)行量約10萬份，南寧晚報(bào)分布在機(jī)關(guān)及事業(yè)單位。八桂都市報(bào)分布在民居和部分企業(yè)。可應(yīng)用于開盤及重要的促銷時(shí)段，作為南國早報(bào)的補(bǔ)充。 5、南寧電臺(tái)邕城房地產(chǎn)節(jié)目：南寧比較有影響的本地房地產(chǎn)節(jié)目，形式新穎，內(nèi)容豐富，費(fèi)用低廉。分段密集投放，配合強(qiáng)銷期推盤。,四、媒介執(zhí)行計(jì)劃,說明：以上媒體投放由銷售公司進(jìn)行媒體效果的跟蹤并反饋給廣告代理，整合出適合該樓盤高效投放模式,附錄二、整合推廣服務(wù)內(nèi)容,地