第三篇：客戶關(guān)系的維護(hù).ppt

1、第三篇 客戶關(guān)系的維護(hù),客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略。 客戶關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠。 客戶關(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從“紙婚”“銀婚”到“金婚”。 維護(hù)客戶關(guān)系的措施是讓忠誠者得到回報(bào)，讓三心二意者得到激勵(lì)，讓流失者付出代價(jià)。,第三篇 客戶關(guān)系的維護(hù),第5章 客戶的信息 第6章 客戶的分級(jí) 第7章 客戶的溝通 第8章 客戶的滿意 第9章 客戶的忠誠,第5章 客戶的信息,5.1 客戶信息的重要性 5.2 應(yīng)當(dāng)掌握客戶的哪些信息 5.3 收集客戶信息的渠道

2、 5.4 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息,5.1 客戶信息的重要性,5.1.1 客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ) 5.1.2 客戶信息是客戶分級(jí)的基礎(chǔ) 5.1.3 客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ) 5.1.4 客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ),5.2.1 個(gè)人客戶的信息,(1) 基本信息 (2) 消費(fèi)情況 (3) 教育情況 (4) 事業(yè)情況,(5) 家庭情況 (6) 生活情況 (7) 個(gè)性情況 (8) 人際情況,5.2.2 企業(yè)客戶的信息,(1) 基本信息 (2) 客戶特征 (3) 業(yè)務(wù)狀況 (4) 交易狀況 (5) 負(fù)責(zé)人信息,5.3 收集客戶信息的渠道,5.3.1 直接渠道 5.3.2 間接渠道,5.3.1 直接渠道

3、,1. 在調(diào)查中獲取客戶信息 2. 在營銷活動(dòng)中獲取客戶信息 3. 在服務(wù)過程中獲取客戶信息 4. 在終端收集客戶信息 5. 通過博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶信息 6. 網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道 7. 從客戶投訴中收集,5.3.2 間接渠道,1)各種媒介 2) 工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu) 3) 國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu) 4) 國內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司 5) 從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買 6) 其他渠道： 如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)獲取， 另外，還可以與同行業(yè)的一個(gè)不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。,5.4 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息,數(shù)據(jù)庫是信

4、息的中心存儲(chǔ)庫，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫。 客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料， 追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對(duì)性的一項(xiàng)技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段和有效工具。,5.4.1 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費(fèi)行為,由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時(shí)間對(duì)客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對(duì)客戶的判斷是客觀、全面的。 客戶數(shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費(fèi)行為，推測(cè)客戶未來的消費(fèi)行為。 通過

5、對(duì)客戶過去的購買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價(jià)格所吸引， 從而有根據(jù)、有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格。,5.4.2 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以對(duì)客戶開展一對(duì)一的營銷 （大炮 點(diǎn)射）,通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營銷，無須借助大眾宣傳的方式， 比較隱秘，減少了競爭對(duì)手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”等公開的對(duì)抗行為。 通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征， 從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品。,5.4.3 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化,客戶數(shù)據(jù)庫還能強(qiáng)化跟蹤

6、服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。 通過對(duì)客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購買價(jià)值累計(jì)達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個(gè)性化服務(wù)。 通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個(gè)商品。,5.4.4 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理,運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換產(chǎn)品。 例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換電器，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品

7、。 由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料。 此外，客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。,客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理,外欠款預(yù)警。 企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個(gè)不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過授信額度時(shí)發(fā)出警告， 并對(duì)此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時(shí)回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)。 銷售進(jìn)度預(yù)警。 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計(jì)劃進(jìn)度相比有下降時(shí)就發(fā)出警告， 并對(duì)此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴(kuò)大。,客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理,銷售費(fèi)用預(yù)警。 企業(yè)

8、在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費(fèi)用， 當(dāng)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時(shí)就發(fā)出警告，并及時(shí)中止銷售，防止陷入費(fèi)用陷阱。 客戶流失預(yù)警。 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料， 當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并采取對(duì)策，防止客戶流失。,什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫,客戶一生當(dāng)中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)(如喪葬品、婚禮用品、天價(jià)別墅等)的購買次數(shù)非常有限， 或者重復(fù)購買的可能性很小，所以，相關(guān)企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫的意義就不大。 沒有品牌忠誠的客戶，對(duì)他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。 如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫。,客戶數(shù)據(jù)庫的管理,客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，

9、客戶檔案的泄密勢(shì)必影響企業(yè)的生命。 曾經(jīng)發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來，將其作為“見面禮”送給競爭對(duì)手的事情。因此，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫的管理要慎之又慎。 對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫的管理應(yīng)當(dāng)由專人負(fù)責(zé)，并且要選擇 在企業(yè)工作時(shí)間較長、對(duì)企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時(shí)人員做這方面的工作。 此外，企業(yè)必須抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。,第6章 客戶的分級(jí),6.1 為什么要對(duì)客戶分級(jí) 6.2 如何分級(jí) 6.3 如何管理各級(jí)客戶,6.1 為什么要對(duì)客戶分級(jí),6.1.1 不同的客戶帶來的

10、價(jià)值不同 6.1.2 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源 6.1.3 不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足 6.1.4 客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提,6.2 如何分級(jí),6.2.1 關(guān)鍵客戶 6.2.2 普通客戶 6.2.3 小客戶,客戶的分級(jí)（大小、主次）,客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系,客戶分級(jí)管理,指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上，為不同級(jí)別的客戶設(shè)計(jì)不同的關(guān)懷項(xiàng)目 不是對(duì)所有客戶平等對(duì)待，而是區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上， 為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他

11、們對(duì)企業(yè)忠誠； 同時(shí)，積極提升各級(jí)客戶在客戶金字塔中的級(jí)別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。,6.3 如何管理各級(jí)客戶,6.3.1 關(guān)鍵客戶的管理 6.3.2 普通客戶的管理 6.3.3 小客戶的管理,6.3 對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的目標(biāo),使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值； 同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”； 鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊 伴隨各級(jí)客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增加了。,6.3.1 關(guān)鍵客戶的管理,關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個(gè)企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基

12、石。 然而競爭對(duì)手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機(jī)發(fā)動(dòng)“進(jìn)攻”或“招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。 企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個(gè)龍頭，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢(shì)及對(duì)競爭對(duì)手的頑強(qiáng)抵御力。 關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。,6.3.1 關(guān)鍵客戶的管理,1.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶 2.通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系 3.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu) (客戶經(jīng)理制 ),6.3.2提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值,針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”； 針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“普通客戶”，可減少

13、服務(wù)，降低成本。,(1)針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”,對(duì)于有潛力升級(jí)的普通客戶，企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻(xiàn)度。 為此，企業(yè)要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶增加消費(fèi)的項(xiàng)目， 如?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對(duì)一次性或累計(jì)購買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)或參加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 如影音租售連鎖店Blockbuster運(yùn)用“放長線釣大魚”策略，讓客戶以約10美元的會(huì)費(fèi)獲得各種租片優(yōu)惠， 包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費(fèi)，也提升了客戶的層級(jí)。,(1)針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”,企業(yè)還可根據(jù)普通

14、客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。 例如，美國時(shí)裝零售業(yè)巨頭麗姿克萊朋通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號(hào)服裝及設(shè)計(jì)師服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，從而實(shí)現(xiàn)了客戶層級(jí)的提升。 企業(yè)還可鼓勵(lì)普通客戶購買更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)， 如飯店給適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以鼓勵(lì)客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值。,(1)針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”,此外，為了使普通客戶能夠順利地升級(jí)為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實(shí)力，進(jìn)而增加對(duì)企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。 例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)

15、營管理顧問，幫助他們?cè)u(píng)估機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 制訂現(xiàn)在與未來的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)點(diǎn)布局、價(jià)格策略、促銷策略等， 同時(shí)，通過咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。,(2)針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本,企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財(cái)力、物力等方面不增加投入， 甚至減少促銷努力，以降低交易成本， 還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。 另外，還可以縮減對(duì)普通客戶的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。 例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。,6.3.3 小客戶的管理

16、,針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”； 針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本； 堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶 。,(1)針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”,應(yīng)給有升級(jí)潛力的小客戶更多關(guān)心和照顧， 幫助其成長，挖掘其升級(jí)的潛力， 將其培養(yǎng)成“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”， 那么，伴隨著小客戶的成長，企業(yè)利潤就可以不斷得到提升。,(2)針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本,對(duì)于沒有升級(jí)潛力的“小客戶”，有的企業(yè)的做法是“堅(jiān)決剔除”，不再與他們交易，但過于極端。 因?yàn)殚_發(fā)1個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維

17、護(hù)5-6個(gè)老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對(duì)待每一個(gè)客戶。 聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是企業(yè)保住市場(chǎng)份額、保持成本優(yōu)勢(shì)、遏制競爭對(duì)手的重要手段。 如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽任其流失到競爭對(duì)手那邊，就會(huì)失去成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可能壯大了競爭對(duì)手的客戶隊(duì)伍和規(guī)模，成本得以下降，就會(huì)對(duì)企業(yè)不利。,(2)針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本,此外，如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會(huì)引發(fā)對(duì)企業(yè)的不良口碑， 對(duì)企業(yè)不滿的“小客戶”可能會(huì)向其他客戶或親戚朋友表達(dá)他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害。 另外，被“裁減”

18、的“小客戶”還可能投訴企業(yè)， 而媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會(huì)背上“歧視消費(fèi)者”這個(gè)“黑鍋”。 所以，針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本的辦法來“榨取”“小客戶”的價(jià)值,首先，向小客戶提高服務(wù)價(jià)格,提高為小客戶服務(wù)的價(jià)格， 或者，收取以前屬于免費(fèi)的費(fèi)用，這樣就會(huì)壯大普通客戶的行列， 或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。 例如，香港匯豐銀行對(duì)存款不足5000港元的儲(chǔ)戶每月征收40港元的服務(wù)費(fèi)，這樣儲(chǔ)戶要么增加存款達(dá)到5000港元，要么自行退出。,其次，降低為小客戶服務(wù)的成本,一是限制為

19、小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍， 壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時(shí)間。 如從原來的天天服務(wù)改為每周一天提供服務(wù)， 從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。,其次，降低為小客戶服務(wù)的成本,二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù)， 如從原來面對(duì)面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售， 這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤。 例如，銀行通過減少分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量，以及用ATM機(jī)代替柜員和銀行職工，從而降低服務(wù)成本。,其次，降低為小客戶服務(wù)的成本,當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時(shí)有可能會(huì)被激怒。 為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級(jí)別客戶提供的服務(wù)從時(shí)間上或空間上分

20、割開來。 例如，在飛機(jī)和客輪上，不同層次的客戶因票價(jià)不同而分別處于不同等級(jí)的艙位，分別接受不同等級(jí)的服務(wù)，彼此互不干擾。 企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶各得其所。,3堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶,實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留 劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關(guān)系。 例如，銀行對(duì)信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。 同時(shí)，企業(yè)對(duì)于賴賬的客戶， 一是“先禮后兵”，動(dòng)員各種力量對(duì)其施加壓力； 二要“還以顏色”，直至“對(duì)簿公堂”，決不手軟。,客戶分級(jí)管理的理想境界,企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶采

21、取分級(jí)管理和差異化措施， 可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們努力保持這種尊貴地位； 同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊， 鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶 就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤增長這就是對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的理想境界。,第7章 客戶的溝通,所謂溝通，就是信息的交流與互換。 客戶的溝通就是企業(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。 企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通， 一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品

22、或服務(wù)。 另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時(shí)隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提意見、建議和投訴。,第 7 章客戶的溝通,7.1 客戶溝通的作用與內(nèi)容 7.2 企業(yè)與客戶溝通的途徑 7.3 企業(yè)與客戶溝通的策略 7.4 客戶與企業(yè)溝通的途徑 7.5 如何處理客戶投訴,7.1.1 客戶溝通的作用,1)客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了解客戶的實(shí)際需求； 企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。 2)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。 因此，企業(yè)要及時(shí)、主動(dòng)地與客戶保持溝通，并要

23、建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護(hù)好客戶關(guān)系。,7.1.2 客戶溝通的內(nèi)容,信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。 情感溝通，指企業(yè)主動(dòng)采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對(duì)企業(yè)的依戀所采取的行動(dòng)。 理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動(dòng)。 意見溝通，指企業(yè)主動(dòng)向客戶征求意見，或者客戶主動(dòng)將對(duì)企業(yè)的意見(包括投訴)反映給企業(yè)的行動(dòng)。 政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動(dòng)。,7.2 企業(yè)與客戶溝通的途徑,7.2.1 通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通 7.2.2 通過活動(dòng)與客戶溝通 7

24、.2.3 通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通 7.2.4 通過廣告與客戶溝通 7.2.5 通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通 7.2.6 通過包裝與客戶溝通,7.4 客戶與企業(yè)溝通的途徑,7.4.1開通免費(fèi)投訴電話、24小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上投訴 7.4.2設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等 7.4.3建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度 明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶投訴。 如上海鐵路局上海站則通過設(shè)立“乘客征求意見獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)乘客投訴。,7.5 如何處理客戶投訴,7.5.1 客戶投訴產(chǎn)生的原因 7.5

25、.2 為什么要重視客戶的投訴 7.5.3 處理客戶投訴的四步曲 7.5.4 提高處理客戶投訴的質(zhì)量,第8章 客戶的滿意,8.1 客戶滿意的概念 8.2 客戶滿意的意義 8.3 客戶滿意度的衡量 8.4 影響客戶滿意的因素 8.5 如何讓客戶滿意,8.1 客戶滿意的概念,客戶滿意是一種心理活動(dòng)， 是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)， 當(dāng)客戶感知沒有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望； 當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的； 當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，會(huì)很滿意。,8.2 客戶滿意的意義,8.2.1 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件 8.2.2 客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的最好手段

26、8.2.3 客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ),8.3 客戶滿意度的衡量,8.3.1 美譽(yù)度 8.3.2 指名度 8.3.3 回頭率 8.3.4 投訴率 8.3.5 購買額 8.3.6 對(duì)價(jià)格的敏感度,8.4 影響客戶滿意的因素(1),為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？ 為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？ 客戶期望 影響客戶期望的因素 消費(fèi)經(jīng)歷 他人介紹 企業(yè)宣傳,8.4 影響客戶滿意的因素(2),1)客戶感知對(duì)客戶滿意的影響 如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或者非常滿意， 而如果感知價(jià)值達(dá)不到客戶期望，那

27、么客戶就會(huì)不滿意。 2)影響客戶感知的因素 產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、 貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。,8.5 如何讓客戶滿意,一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)， 要讓客戶對(duì)企業(yè)有一個(gè)合理的期望值， 這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因?yàn)槠谕淇斩a(chǎn)生不滿； 二是提高客戶的感知價(jià)值 一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； 另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。,(1) 產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值， 它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因

28、素。 在一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的主要因素。產(chǎn)品價(jià)值高，客戶的感知價(jià)值就高。 企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新， 此外，還可通過創(chuàng)品牌來提升產(chǎn)品價(jià)值， 從而為客戶帶來更大的感知價(jià)值。,(2) 服務(wù)價(jià)值,指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)， 包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證， 以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素，對(duì)客戶的感知價(jià)值影響也較大。服務(wù)價(jià)值高，感知價(jià)值就高。 只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價(jià)值增大。,(3) 人員價(jià)值,指企業(yè)“老板”及其全體員工的

29、經(jīng)營思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 一個(gè)綜合素質(zhì)較高的工作人員會(huì)比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價(jià)值更高。 例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅， 而冷漠的乘務(wù)人員則會(huì)給乘客帶來不安全感、不舒服感。,(4) 形象價(jià)值,指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，它在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值三個(gè)方面綜合作用的反映和結(jié)果。 企業(yè)形象價(jià)值高，將有利于提升客戶的感知價(jià)值。 相反，企業(yè)經(jīng)營過程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的行為，企業(yè)形象價(jià)值就很低，客戶的感知價(jià)值也會(huì)很低。 如果企業(yè)形象好，客戶會(huì)諒解企業(yè)的失

30、誤，而如果形象不佳，那么細(xì)微的失誤也會(huì)造成很壞影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器”。（梅瑞公司）,(5) 貨幣成本,貨幣成本是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素。 客戶總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實(shí)際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。 因此，如果客戶能夠以低于期望價(jià)格的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價(jià)值就高， （物有所值 物超所值） 反之，則客戶的感知價(jià)值就低。,(6) 時(shí)間成本,時(shí)間成本是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須花費(fèi)的時(shí)間，它包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時(shí)間等。 如果客戶所花費(fèi)的時(shí)間越少，客戶購買的總成本就越低

31、，客戶的感知價(jià)值就越高。 因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時(shí)間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價(jià)值。 如麥當(dāng)勞為了突出“快”字，站柜臺(tái)的服務(wù)員要身兼三職照管收銀機(jī)、開票和供應(yīng)食品，客戶只需排一次隊(duì)，就能取到他所需要的食物。,(7) 精神成本,指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。 在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越大。 相反，精神成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。 客戶可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如： 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、形象風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、人身安全風(fēng)險(xiǎn)等 這些都會(huì)導(dǎo)致客戶精神壓力的增加，降低客戶的感知價(jià)值。,(8)體力成本,指客戶購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)須耗費(fèi)體力的

32、多少。 在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價(jià)值越高。 相反，體力成本越高，客戶的感知價(jià)值就越低。 如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的體力， 便可降低客戶購買的體力成本，進(jìn)而提升客戶的感知價(jià)值。,8.5.1 把握客戶期望 (易超越),1)不過度承諾 IBM：“所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！?2)留有余地地宣傳 迪斯尼樂園作為全球三大娛樂服務(wù)品牌之一，非常善于在各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。 如有種娛樂設(shè)施依照廣播通知需要等待45分鐘，這時(shí)選擇等待的客戶就會(huì)對(duì)等待時(shí)間產(chǎn)生需要等待45分鐘的期望。然而，迪斯尼樂園總是能夠在不到45分鐘時(shí)

33、就提前讓客戶達(dá)成心愿，這樣客戶總是很滿意。,3)引導(dǎo)客戶的期望,技巧1：向客戶展示其忽視的因素。 客戶:“這件衣服100元可以嗎？” 店員:“對(duì)不起，要200元！” 客戶:“這不是普通棉布做的？怎這么貴呀？” 店員:“噢，您沒看出來吧？這可是正宗的巴西進(jìn)口的精細(xì)棉，不會(huì)起皺、透氣性也很好，所以要貴些！” 客戶:“是這樣啊，好吧，那我買兩件！”,技巧2：修正對(duì)方的經(jīng)驗(yàn),客戶：“這件童裝多少錢？” 店員：“200元” 客戶：“怎么這么貴？！我上次給自己買的比這件大多了，但只要100元，除了布料比這件多些外，其他都沒什么不一樣的?。?！怎么這件這么貴？！” 店員：“噢，是這樣的，童裝雖然用的布料少，但

34、做工要求更高、更精細(xì)，所以價(jià)格會(huì)更貴些！”,技巧3：修正對(duì)方的思維模式,客戶：“這部手機(jī)服多少錢？” 店員：“2000元” 客戶：“上星期我的一個(gè)朋友在另外一家店買才花1500元啊！” 店員：“噢，那幾天這款手機(jī)剛上市，為了做廣告所以按優(yōu)惠價(jià)格銷售， 當(dāng)時(shí)我們這里也是賣1500元，可現(xiàn)在促銷期已經(jīng)過了，所以要按正常價(jià)格銷售了?！?8.5.2 提高客戶感知,提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來考慮： 一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； 另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。,1)提升產(chǎn)品價(jià)值,(1) 不斷創(chuàng)新 企業(yè)要順應(yīng)客戶的需

35、求趨勢(shì)，不斷地根據(jù)客戶的意見和建議，站在客戶的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 如，英特爾(Intel)公司從Intel 186、286、386、486、586到賽揚(yáng)、奔騰系列，無一不是創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提升了客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。 此外，針對(duì)技術(shù)敏感型的客戶，企業(yè)應(yīng)積極掌握和運(yùn)用最新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力，同時(shí)做客戶的技術(shù)顧問，協(xié)助客戶開發(fā)新產(chǎn)品等。,1)提升產(chǎn)品價(jià)值,(2) 為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù) 指根據(jù)每個(gè)客戶不同需求來制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)， 其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來滿足客戶需求，提高

36、客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 例如，美國戴爾公司按照客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對(duì)數(shù)量的要求，而且滿足了客戶對(duì)質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷對(duì)路。,(3)樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識(shí),質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。 美國哈雷摩托車公司始終堅(jiān)持質(zhì)量第一的信念，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的， 在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷公司仍然堅(jiān)持手工工藝和限量生產(chǎn)， 從而使每一輛哈雷車的品質(zhì)都很過硬，給每一位車迷都留下堅(jiān)固、耐用、物有所值的滿足感。 通用電氣公司前總裁韋爾奇說：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶忠誠最好的保證，

37、是通用對(duì)付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑?！?(4)塑造品牌,品牌可以提升產(chǎn)品價(jià)值，可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。 任何一個(gè)有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱客戶的滿意度，因此，要堅(jiān)持樹立良好的品牌形象。 此外，品牌還是一種客戶身份標(biāo)志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度。,2)提升服務(wù)價(jià)值,隨著購買力水平的提高，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來越高，服務(wù)的質(zhì)量對(duì)購買決策的影響越來越大， 能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客

38、戶感知價(jià)值和客戶滿意度的重要因素。 這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提高檔次，進(jìn)而提高客戶滿意度。,3)提升人員價(jià)值,優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對(duì)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高客戶的感知價(jià)值及客戶的滿意度都具有重要意義。 例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營業(yè)員張秉貴以“一團(tuán)火”精神熱心為客戶服務(wù)，創(chuàng)立了聞名全國的“張秉貴品牌”。 企業(yè)可以通過培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來提高員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的滿意度。,4)提升形象價(jià)值,企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會(huì)影響客戶對(duì)它的

39、判斷。 企業(yè)形象好，會(huì)形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍， 也提升了客戶對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對(duì)企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。 企業(yè)形象的提升可通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)等方式來進(jìn)行。,5)降低貨幣成本,僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價(jià)格也是提高客戶感知價(jià)值和滿意度的重要手段。 因此，企業(yè)定價(jià)應(yīng)以確保客戶滿意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)， 并且千方百計(jì)地降低客戶的貨幣成本，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價(jià)值，提高客戶的滿

40、意度。,5)降低貨幣成本,降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上， 還體現(xiàn)在提供靈活的付款方式和資金融通方式等。 當(dāng)客戶規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時(shí)財(cái)務(wù)困難時(shí)，企業(yè)向其提供延期付款、賒購這樣的信貸援助就顯得更為重要。 此外，企業(yè)還可通過開發(fā)替代產(chǎn)品，以及使用價(jià)格低的包裝材料或者使用大包裝等措施， 不斷降低產(chǎn)品的價(jià)格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。,6)降低時(shí)間成本,即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時(shí)間支出，從而降低客戶購買的總成本。 在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派出服務(wù)人員給排隊(duì)客戶預(yù)點(diǎn)食品。 這樣，當(dāng)該客戶到達(dá)收銀臺(tái)前時(shí)，只要將點(diǎn)菜單提供給收銀員即可，提高了點(diǎn)膳的速度。 摩托羅拉公司有句話值得深思： 我們不關(guān)照客戶，那么別人是會(huì)代勞的！,7)降低精神成本,降低客戶精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。 如汽車企業(yè)承諾永遠(yuǎn)公平對(duì)待每位客戶，保證客戶在同一月份購買汽車，無論先后都是同一價(jià)格，這樣今天購買的客戶就不用擔(dān)心明天價(jià)格會(huì)更便宜了。 安全性、可靠性越重要的購買，承諾就越重要。 如美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下，簽訂美容服務(wù)責(zé)任書，確保美容的安全性。 此外，還可以為客戶購買保險(xiǎn)航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買了保險(xiǎn)，目的就是減少客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而降低客戶的精神成本。,8)降低體力成本,如果企業(yè)能夠通過多種銷售渠