1廣告策劃中的市場調(diào)查與分析.ppt

1、第一講廣告策劃中的市場調(diào)查與分析,本課程要解決的主要問題,如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 如何獲得廣告策劃所需要的市場資料 如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 營銷環(huán)境分析有哪些要點(diǎn) 消費(fèi)者分析有哪些要點(diǎn) 產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn) 競爭者分析有哪些要點(diǎn) 企業(yè)和競爭對手的廣告分析有哪些要點(diǎn),第一節(jié) 市場調(diào)查分析要點(diǎn)與一般方法,一、市場調(diào)查分析的要點(diǎn)： 1.發(fā)展脈絡(luò)的把握； 2.現(xiàn)狀的描述與分析； 3.未來發(fā)展趨勢的把握。 二、市場分析的幾個階段： 1.資料收集階段； 2.實(shí)際執(zhí)行階段； 3.分析與總結(jié)階段； 4.市場分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段 。 三、資料收集和整理的一般方法 ：,四、通

2、過調(diào)查獲得資料的方法： 1.社會學(xué)的研究方法經(jīng)驗(yàn)性研究 2. 經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析 3.經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法,第二節(jié) 營銷環(huán)境分析,一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn) 1.市場營銷的宏觀制約因素 2.市場環(huán)境中的微觀制約因素 3.市場概況 三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié),第三節(jié) 消費(fèi)者分析,一、消費(fèi)者分析的依據(jù) 1.消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念 （1）消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì) （2）消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 （3）有關(guān)“消費(fèi)”與“消費(fèi)者”的概念,2.消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基本原理 補(bǔ)充：家庭生命周期對消費(fèi)行為的影響,二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容 1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 2.現(xiàn)

3、有消費(fèi)者分析 3.潛在消費(fèi)者,三、消費(fèi)者分析的總結(jié),第四節(jié) 產(chǎn)品分析,一、產(chǎn)品特征分析 1.產(chǎn)品的性能 2.產(chǎn)品的質(zhì)量 3.產(chǎn)品的價格 4.產(chǎn)品的特質(zhì) 5.生產(chǎn)工藝 6.產(chǎn)品的外觀和包裝 7.優(yōu)勢和不足,二、產(chǎn)品生命周期分析 1.產(chǎn)品的導(dǎo)入期 2.產(chǎn)品成長期 3.產(chǎn)品的成熟期 4.產(chǎn)品的衰退期,三、產(chǎn)品的品牌形象分析 1.企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2.消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知,四、產(chǎn)品定位分析 1.產(chǎn)品的預(yù)期定位 2.消費(fèi)者的分析 3.產(chǎn)品定位的效果,五、產(chǎn)品分析的總結(jié),第五節(jié) 競爭狀況分析,一、企業(yè)在競爭中的六種地位 1.支配的競爭地位 2.強(qiáng)大的競爭地位 3.有利的競爭地位 4.守得住的競爭地位 5.弱小的競爭地位 6.不能存在和發(fā)展的競爭地位,二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略 1.市場的領(lǐng)導(dǎo)者 2.市場挑戰(zhàn)者 3.市場追隨者 4.市場拾遺補(bǔ)缺者,三、企業(yè)如何選擇競爭者 1.企業(yè)競爭者的四個層次 2.企業(yè)選擇競爭者的原則,四、競爭者分析的要點(diǎn) 1.企業(yè)在競爭中的地位 2.企業(yè)在市場上的地位 3.判定企業(yè)競爭者 4.對企業(yè)的競爭對手的析,第六節(jié)企業(yè)與競爭對手廣告的分析,1.廣告活動的概括 2.廣告的目