旅游產(chǎn)品定價

1、旅游產(chǎn)品定價,模塊目標(biāo),任務(wù)1,理解旅游產(chǎn)品價格,知識準(zhǔn)備,旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。 旅游產(chǎn)品價格，是旅游產(chǎn)品價格的簡稱，是以貨幣形式表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品價值，是游客對旅游產(chǎn)品價值的市場認(rèn)知。旅游產(chǎn)品價格表現(xiàn)為旅游包價和任務(wù)旅游單價兩種形式。,一、旅游產(chǎn)品價格概念,二、旅游產(chǎn)品價格的特殊形式,旅游產(chǎn)品的價格最主要由成本、利潤和稅金三部分組成。從不同角度，可對其進(jìn)行不同的劃分。 1從旅游者對產(chǎn)品的需求程度上，可分為 基本旅游價格，如交通、食宿等必選項服務(wù)；非基本旅游價格，如紀(jì)念品價格、娛樂服務(wù)價格、參加

2、保險等可選項服務(wù)。 2從旅游者購買方式上看，可分為單項服務(wù)價、包價和部分包價。 3從游覽范圍來看，旅行社的產(chǎn)品價格由國際旅游價格和國內(nèi)旅游價格構(gòu)成。,三、旅游產(chǎn)品價格的構(gòu)成,影響旅游產(chǎn)品定價的因素,任務(wù)流程,任務(wù)2,科學(xué)選擇旅游產(chǎn)品定價方法和策略,知識準(zhǔn)備,1.成本導(dǎo)向定價法 2.需求導(dǎo)向定價法 3.競爭導(dǎo)向定價法,一、旅游產(chǎn)品定價方法,（1）成本加成定價法 是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格，加成的含義就是一比例的利潤。其公式為：PC（IR） 式中，P為單位產(chǎn)品銷售價，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。 例1：某飲料的單位成本為10.00元，成本利潤率為30%，則其單價

3、應(yīng)為多少元？ 10（1+30%）=13（元）,1.成本導(dǎo)向定價法,（2）目標(biāo)定價法 目標(biāo)定價法是根據(jù)預(yù)計的總銷售額和目標(biāo)收益額來制定價格的一種定價方法。目標(biāo)定價法的公式為：單位產(chǎn)品價格（總成本目標(biāo)收益額）預(yù)期銷售量 總成本=固定成本總額+變動成本總額 例2：某三星級飯店有客房400間,一年應(yīng)由客房負(fù)擔(dān)的固定費用為600萬元,每間客房出租一天的可變成本為25元,目標(biāo)利潤為276萬元,客房出租率為60,則客房價格應(yīng)為多少元？,1.成本導(dǎo)向定價法,（3） 變動成本加成定價法 又稱邊際貢獻(xiàn)定價法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動成本來制定產(chǎn)品的價格，制定出來的價格只要高于單位產(chǎn)品的變動成本，企業(yè)就可以

4、繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應(yīng)停產(chǎn)、停銷。 旅游產(chǎn)品價格=單位變動成本+單位邊際貢獻(xiàn) 例3：一間客房房價成本價為100元/天，其成本構(gòu)成為固定成本60元，變動成本40元，如不得已銷售價降為90元/天，賣則虧10元/天，還有邊際貢獻(xiàn)50元；不賣則虧60元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經(jīng)營。但是，如果售價低于40元/天，則不賣為好，企業(yè)就應(yīng)該停止?fàn)I業(yè)。,1.成本導(dǎo)向定價法,（1）需求差別定價法 又稱價格區(qū)別對待法，這種方法主要根據(jù)產(chǎn)品的需求強度和需求彈性的差別來制定產(chǎn)品的價格，需求差異定價法的具體形式在現(xiàn)實生活中具有多樣化的特點。 （2）理解價值定價法 是指以消費者對產(chǎn)品價值的理解和認(rèn)識程度作為依

5、據(jù)來制定產(chǎn)品價格的。,2.需求導(dǎo)向定價法,（1）率先定價法 一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。 （2）追隨價格領(lǐng)導(dǎo)者定價法 根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價格水平，或以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。 （3）排他性定價法 這種定價法是指以較低的旅游價格排擠競爭對手，爭奪市場份額的定價方法。,3.競爭導(dǎo)向定價法,二、旅游產(chǎn)品定價策略,（1）撇脂定價 是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，以超出商品的實際價值較多的價格出售，以獲取較高的利潤 （2）滲透定價 是一種低價策略，它是利用消費者求實惠、求價廉的心理，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，將其價格定在預(yù)期價格之下，以較

6、低價格進(jìn)行促銷。 （3）滿意定價法 是一種折中策略，它是介于上兩種策略之間的一種價格策略，即根據(jù)消費者在購買旅游產(chǎn)品中所期望支付的價格，來制定新產(chǎn)品的價格。,1.旅游新產(chǎn)品定價策略,（1）整數(shù)定價策略 是旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品的價格定在整數(shù)上的一種策略，這種定價策略，可以體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品本身的價值，容易使旅游消費者產(chǎn)生一分錢一分貨的購買意識，有助于旅游企業(yè)進(jìn)行市場競爭和提高經(jīng)濟效益。,2.心理定價策略,（2）尾數(shù)定價策略 也稱為非整數(shù)定價策略，即利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格上不進(jìn)位，保留零頭尾數(shù)，給消費者造成此價格是經(jīng)營精確計算得出的最低價格和企業(yè)成本計算精確、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠?，促使消費

7、者購買。,2.心理定價策略,（3）吉利數(shù)字定價策略 旅游企業(yè)利用消費者對某些數(shù)字的發(fā)音聯(lián)想和偏好制定價格，滿足消費者心理需要并在無形中提升消費者的滿意度，如使用8、6、9，價格定為288、158。,2.心理定價策略,（4）招徠定價 是指企業(yè)利用競爭消費者求廉的心理，將幾種產(chǎn)品的價格定得較低以吸引消費者購買。,2.心理定價策略,（1）地點差異定價 旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性決定了不同位置的產(chǎn)品所體現(xiàn)出的產(chǎn)品價值是不相同的，如飯店客房的朝向、方位等，營銷人員可以利用價格對此進(jìn)行調(diào)節(jié)，以平衡市場供求。,3.差異定價策略,（2）時間差異定價 人們在不同季節(jié)不同日期，甚至不同的鐘點，對商品和勞務(wù)的需求程度有明

8、顯的區(qū)別。,3.差異定價策略,（3）產(chǎn)品服務(wù)差異定價 那些帶有明顯優(yōu)勢、特色突出、效用顯著的服務(wù)或產(chǎn)品往往產(chǎn)生比其他具有同樣成本的產(chǎn)品更為旺盛的需求，如名廚烹制的餐飲菜肴、優(yōu)秀導(dǎo)游的講解及具有濃郁特色的新穎的旅游新商品等，價格相應(yīng)會有所提高，人們對此也能接受。,3.差異定價策略,（4）消費者差異定價 由于消費者在職業(yè)、階層、年齡等客觀因素和對產(chǎn)品需求的主觀緊迫程度方面普遍存在差異，旅游者的經(jīng)濟收入水平的不等，導(dǎo)致他們對旅游產(chǎn)品的價格敏感程度也大不相同，一般情況下，低收入消費者市場上商品價格的變動較為敏感。,3.差異定價策略,（1）數(shù)量折扣 （2）現(xiàn)金折扣 （3）貿(mào)易折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）促銷折讓,4.折扣定價策略,（1）特殊事件的促銷定價 企業(yè)在某些季節(jié)和節(jié)日，或為配合企業(yè)在某一地區(qū)的促銷活動，降低產(chǎn)品價格，吸引消費者，企業(yè)采取這種方法一般需要有廣告宣傳和其他促銷手段的運用，并把握好的產(chǎn)品銷售的市場時機。如2014年北京APEC會議的旅游促銷價格。 （2）關(guān)系定價 是一種針對旅游企業(yè)與顧客之間有長期持續(xù)交換關(guān)系的定價策略，這種策略重視與顧客保持長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，力求使顧客成為企業(yè)的長久客源。,5.促銷定價策略,任務(wù)流程