CDMA青少年品牌傳播策略 會(huì)議活動(dòng)策劃.ppt

1、CDMA青少年品牌傳播策略,代理商：奧美 日期：2002年7月15日,上海會(huì)議策劃公司 善達(dá)公關(guān),內(nèi)容提要,無(wú)線通訊市場(chǎng)狀況 整體市場(chǎng)印象 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力 捉對(duì)撕殺（M-ZONE） 明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo) 如何切入青少年市場(chǎng) 青少年的產(chǎn)品需求 了解當(dāng)今青少年 讓數(shù)字說(shuō)話 感性的理解 明確機(jī)會(huì),創(chuàng)造青少年品牌 傳播的挑戰(zhàn) 品牌寫真與創(chuàng)作點(diǎn) 刻畫品牌的魅力 產(chǎn)品 渠道 形象 視覺 美譽(yù) 客戶 下一步工作安排,無(wú)線通信市場(chǎng)狀況,整體市場(chǎng)印象,市場(chǎng)定性（發(fā)展 VS 飽和）,主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID2002,02,整體市場(chǎng)印象,潛在用戶在哪里？,主要數(shù)據(jù)來(lái)源：CSFB 2002.05,整體

2、市場(chǎng)印象,潛在用戶在哪里？（一個(gè)強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)）,主要數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)波士頓 Yan Kee 2001.10,整體市場(chǎng)印象,對(duì)新興增長(zhǎng)點(diǎn)的理解,單位：萬(wàn)人/月,聯(lián)通CDMA并未能在新技術(shù)的依托下有效吸納和轉(zhuǎn)化新增用戶。 而以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)身份出現(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)GPRS，卻在靜悄悄的進(jìn)行升級(jí)銷售。,自5月17日 正式開通,自年初正式開通,整體市場(chǎng)印象,聯(lián)通 - 資費(fèi) GSM130- 如意通/充值卡 聯(lián)通 - 語(yǔ)音服務(wù) 電話（呼叫、漫游） 來(lái)電顯示- 語(yǔ)音信箱 呼叫轉(zhuǎn)移- 呼叫限制 呼叫等待- 三方通話 移動(dòng)秘書- 移動(dòng)IP 國(guó)內(nèi)、國(guó)際自動(dòng)漫游 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動(dòng)傳真- 聯(lián)通在信 CDMA- WAP 短信

3、及各種VAS,移動(dòng) - 資費(fèi) 全球通-神州行/充值卡 移動(dòng) - 語(yǔ)音服務(wù) 電話（呼叫、漫游-雙頻網(wǎng)絡(luò)） 來(lái)電顯示- 語(yǔ)音信箱 呼叫轉(zhuǎn)移- 呼叫限制 呼叫等待- 電話會(huì)議 全球通秘書- 移動(dòng)IP 國(guó)內(nèi)、國(guó)際自動(dòng)漫游 移動(dòng) - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動(dòng)傳真- 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) GPRS- WAP 短信（電子郵件、信息點(diǎn)播、手機(jī)證券、手機(jī)銀行、免費(fèi)頻道、移動(dòng)QQ等、理財(cái)通）,產(chǎn)品真的有差異化嗎？,產(chǎn)品真的有差異化嗎？上海,聯(lián)通 - 資費(fèi) 世紀(jì)通（充值繳費(fèi)） 聯(lián)通 - 語(yǔ)音/尋呼 1258代發(fā)短信 三網(wǎng)通（如意呼/無(wú)線EMAIL）,移動(dòng) - 資費(fèi) 全球通易通卡（預(yù)付） 移動(dòng) - 語(yǔ)音服務(wù) 移動(dòng) - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動(dòng) -

4、其他 租機(jī)服務(wù),產(chǎn)品真的有差異化嗎？ 北京,聯(lián)通 - 資費(fèi) 聯(lián)祥卡 聯(lián)祥通（繳費(fèi)卡）,移動(dòng) - 資費(fèi) 話費(fèi)自主餐,產(chǎn)品真的有差異化嗎？南京,聯(lián)通 - 資費(fèi) 如意行 語(yǔ)音服務(wù) 會(huì)議集群電話系統(tǒng) “兩網(wǎng)通”秘書 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 短信（隨身Q、信息點(diǎn)播、短信點(diǎn)歌、超級(jí)大贏家、閃電短信、短信點(diǎn)播）,移動(dòng) - 資費(fèi) 金卡快捷通（充值繳費(fèi)） 移動(dòng) - 語(yǔ)音服務(wù) 1259自動(dòng)轉(zhuǎn) 12590數(shù)字自動(dòng)點(diǎn)播,產(chǎn)品真的有差異化嗎？成都,聯(lián)通 - 資費(fèi) 聯(lián)通 - 語(yǔ)音服務(wù) 130如意聽 如意呼 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 如意通,移動(dòng) - 資費(fèi) 神州行親情卡 資費(fèi)套餐 天府行 移動(dòng) - 語(yǔ)音/尋呼 一卡雙號(hào) 手機(jī)呼 移動(dòng)

5、 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 1258短信雜志/1259撥號(hào)點(diǎn)播/小區(qū)廣播 GPS車載監(jiān)控,產(chǎn)品真的有差異化嗎？ 哈爾濱,聯(lián)通 - 資費(fèi) 聯(lián)通一卡通 聯(lián)通130/165“一號(hào)通” 校園卡 聯(lián)通“自由充”交費(fèi)卡（對(duì)注冊(cè)用戶） 聯(lián)通 - 語(yǔ)音服務(wù) 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 如意通,移動(dòng) - 資費(fèi) 交費(fèi)卡 小區(qū)計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù) 資費(fèi)套餐 移動(dòng) - 語(yǔ)音服務(wù) 一卡兩（雙）號(hào) 主叫號(hào)碼隱藏 無(wú)線廣告（WAD） VPMN業(yè)務(wù)介紹,產(chǎn)品真的有差異化嗎？廣州,聯(lián)通 - 資費(fèi) 如意風(fēng)行卡（預(yù)付） 南粵卡（預(yù)付）,移動(dòng) - 資費(fèi) 動(dòng)感地帶 全球通繳費(fèi)卡 廣東大眾通 廣東本地通 嶺南行卡,整體市場(chǎng)印象,產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)） 除了網(wǎng)絡(luò)基

6、礎(chǔ)（覆蓋率、容量）的差異，應(yīng)用功能型產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)。 無(wú)線通信市場(chǎng)是一個(gè)變化速度極快的市場(chǎng)，兩大玩家和不同的省市都在努力“創(chuàng)造”著新功能、新應(yīng)用。然而，市場(chǎng)也因此而混亂。 “新”的孕育和產(chǎn)生多以產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，似乎“技術(shù)決定了市場(chǎng)”。 當(dāng)消費(fèi)者在“新”事物中麻木時(shí)，價(jià)格（資費(fèi)制度）變得異常敏感。,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力,中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略 話音仍是主要業(yè)務(wù) 話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并積極地發(fā)展語(yǔ)音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、移動(dòng)VPN、親情號(hào)碼、移動(dòng)公話、分時(shí)分區(qū)等新業(yè)務(wù) 積極拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 針對(duì)不同的人群移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)在被細(xì)分為三塊， 針對(duì)新人類的動(dòng)感地帶（MZo

7、ne） 針對(duì)商務(wù)人士的商務(wù)干線（MO ffice） 針對(duì)集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂園（MG roup） 其中屬于動(dòng)感地帶的移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)被認(rèn)為是與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒體短信）,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力,中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略 為產(chǎn)業(yè)鏈“撐腰” 目前有三類內(nèi)容提供商借助“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”已經(jīng)做得比較成功，即： 專門從事移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商 門戶網(wǎng)站 一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商 如果按中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”還將延伸至娛樂業(yè)和流通業(yè),聯(lián)通,不選,中國(guó)移動(dòng),可以考慮,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力,一個(gè)值得深思的例子：,來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)。

8、,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力,聯(lián)通 正面 后來(lái)者，應(yīng)該能打破傳統(tǒng) 壟斷行業(yè)的異軍突起者 部分城市能感覺到服務(wù)更積極些，特別在資費(fèi)方面（優(yōu)惠些） 負(fù)面 網(wǎng)絡(luò)覆蓋不是很好 “價(jià)格便宜，但很多貪便宜的人用” “周圍用得人少” “用它挺沒面子的”,中國(guó)移動(dòng) 正面 大家風(fēng)范 “全球通”，好像很國(guó)際化，很大氣 用戶量大，周圍人都使用，普及、主流 各類應(yīng)用功能、服務(wù)都有，還經(jīng)常維護(hù)客戶關(guān)系 負(fù)面 強(qiáng)硬、缺親和,來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)和部分近期公關(guān)文章。,捉對(duì)撕殺（M-ZONE）什么是“動(dòng)感地帶”？,捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？,密碼封,印有手機(jī)號(hào)碼和初始 密碼，您必須

9、使用該 密碼激活開通此手機(jī) 號(hào)碼，并同時(shí)并激活 預(yù)充的話費(fèi),捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？,捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之推廣活動(dòng),捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之區(qū)域策略,上市路線:自南向北,從開放到傳統(tǒng),捉對(duì)撕殺（M-ZONE）總結(jié)發(fā)現(xiàn),明確針對(duì)青少年的品牌，有個(gè)性，符合感性需求 單純基于短信內(nèi)容和資費(fèi)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)不足以支撐品牌的張揚(yáng)性格（畢竟搭建在一個(gè)固有的平臺(tái)之上） 同時(shí)，除了傳播元素外，尚未發(fā)現(xiàn)其他外在特征共同實(shí)現(xiàn)品牌差異 情感附加價(jià)值不足，消費(fèi)者仍然對(duì)其進(jìn)行理性評(píng)判： 資費(fèi)并不象“說(shuō)”的那么好 “

10、寧愿按用量收費(fèi)”,明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo),以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費(fèi)形式、特色終端和增值服務(wù)打包等多層次產(chǎn)品與服務(wù)作為產(chǎn)品層支持，搶占未來(lái)新增市場(chǎng)的主力軍：青少年。 塑造清新的針對(duì)青少年品牌，成為這一群體的無(wú)線通訊入網(wǎng)首選，避免企業(yè)品牌的固有認(rèn)知影響和“新時(shí)空”品牌的混淆 依靠未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)和交叉銷售，避免此青少年品牌可能的“階段性”,如何切入青少年市場(chǎng),青少年的產(chǎn)品需求,青少年的需求即不高深，也不復(fù)雜,硬件 (超強(qiáng)電池, 手搖充電器, 超大內(nèi)存),DIY,下載 （鈴聲/圖片）,特色 充值卡,親友號(hào)碼,選擇付費(fèi)方,來(lái)源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)。,表面需求的滿足； 外顯的

11、實(shí)質(zhì)利益。,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說(shuō)話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說(shuō)話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說(shuō)話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說(shuō)話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年感性理解,我從哪里來(lái)?,了解當(dāng)今青少年感性理解,休閑活動(dòng)與出沒場(chǎng)所 網(wǎng)吧、電子游戲、電影、卡拉OK、Pub、蹦D 、逛街、紅茶店、演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)與旅游,了解當(dāng)今青少年感性理解,崇拜新科

12、技,了解當(dāng)今青少年感性理解,移動(dòng)性高，走到哪玩到哪,了解當(dāng)今青少年感性理解,凡事重感覺、講認(rèn)同 (有族群特定語(yǔ)言), 恐龍 “霉女，晚飯后一道去黃昏戀？” 神童 討厭,拜拜啦 莎揚(yáng)那拉，是再見的意思 對(duì)丑女生的統(tǒng)稱 美女，晚飯后一起去鍛煉身體? 神經(jīng)病兒童 討人喜歡，百看不厭,了解當(dāng)今青少年感性理解,圖像文化、涂鴉文化,了解當(dāng)今青少年感性理解,愛收藏玩偶的公仔文化,了解當(dāng)今青少年感性理解,透過配件與 DIY，張顯自我個(gè)性,了解當(dāng)今青少年感性理解,流行歌曲摘錄,不同孫燕姿 地心引力作用，我逃不開地球 走到世界另一端，沒人認(rèn)識(shí)我。 街上的人， 跟我那么的相同，卻又那么的不同 多一點(diǎn)，自我的空間 少

13、一點(diǎn)，完美的呈現(xiàn) 不需要改變 Its my little secret 多一天 不同的體驗(yàn) 少一天 經(jīng)典的意見,蹲在路邊哼著歌，唱著我的心事 快樂悲傷在街上 不需要掩飾 不必堅(jiān)持 和不搭調(diào)的人 可以有不同的心事 多一點(diǎn)，新鮮的空間 少一點(diǎn)，多余的諒解 離開了范圍 多一天不同的危險(xiǎn) 少一天規(guī)則都省略 你擁有什么，我失去什么 想要自由，而我們相同 而我們不同 卻完整,了解當(dāng)今青少年,青少年的流行發(fā)酵,另類,潮流領(lǐng)導(dǎo)者,影響,潮流追隨者,愚蠢固執(zhí),了解當(dāng)今青少年,共通點(diǎn) 好玩、新鮮、流行、個(gè)性 感官視覺、音樂、偶像，可以超越語(yǔ)言隔閡 流行操作點(diǎn)：影響、渲染,明確機(jī)會(huì),操縱感性的一面，操縱他們的識(shí)別系

14、統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)出共鳴 使聯(lián)通這一年輕品牌成為“他們”的溝通代號(hào)。,創(chuàng)造青少年品牌,如何讓聯(lián)通主張的 新溝通方式 成為年輕人 的群體標(biāo)識(shí)？,面臨的挑戰(zhàn),品牌三角形,我是誰(shuí)？,后來(lái)者，帶有革命性先進(jìn)技術(shù)倡導(dǎo)者,在資訊、觀點(diǎn)和價(jià)值觀極度豐富的社會(huì)里，倚仗年輕而我行我素。,我服務(wù)于誰(shuí)？,我行我素的青少年,為什么選擇我？,懂得、理解，服務(wù)貼身，可以融入消費(fèi)者的身體,品牌寫真,TA代表一種年輕不羈的溝通方式 反正我年輕，不需要完美的呈現(xiàn) 不需要掩飾、不必堅(jiān)持 規(guī)則都可以省略 Why not, so what是我們的語(yǔ)言 擁有年輕的資本，嘗試一切可能！,品牌主張（Idea）,年輕沒有對(duì)錯(cuò),溝通不用規(guī)范

15、年輕有理,刻畫品牌的魅力,年輕有理,形象,客戶,產(chǎn)品,美譽(yù),視覺,渠道,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,年輕有理 特殊號(hào)段：1339,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,產(chǎn)品特別魅力 價(jià)格門檻低，自由操作度高 話費(fèi)抵手機(jī)費(fèi)用 在父母或親友銀行信用卡擔(dān)保后，可以分期繳付手機(jī)終端款項(xiàng) 終端租用制 話費(fèi)繳納手段靈活 預(yù)付、后付隨意轉(zhuǎn)換 預(yù)付費(fèi)卡面值選擇多 可選付款方 套卡，發(fā)揮可收集性，帶出年輕有理的主張,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,產(chǎn)品特別魅力 用外顯性配件，提升附加價(jià)值和差異感 直接進(jìn)口韓國(guó)、日本的配件 選擇有操作性的硬件（類似手搖充電器） 選擇緊跟流行的飾品 提供可選擇、維護(hù)青少年自主性的配件,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,不斷提供增值服

16、務(wù)，以內(nèi)容帶應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)不斷升級(jí)，終端不斷升級(jí)，相配合以增值服務(wù)的完善（如：MMS，彩色屏保與照片） 簡(jiǎn)單的應(yīng)用，不一樣的方向炒作 圖片：情人照片、老友照片、圖片編輯器 鈴聲：跟隨歌曲排行榜，發(fā)布原創(chuàng)鈴聲音樂 新聞：周末中關(guān)村、雷雨警報(bào) 短信：午夜的虛擬時(shí)空,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品產(chǎn)品打包方式建議,更多的組合方式,單項(xiàng)選擇 （以各項(xiàng)單價(jià)計(jì)算）,手機(jī)終端 外設(shè)配件 資費(fèi)方案 增值服務(wù),套餐制 （以手機(jī)零售價(jià) 為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）,終端任選 + X件外設(shè)配件 + 最低值預(yù)付費(fèi)卡,自行組合 更多折扣 （以各項(xiàng)單價(jià)為基準(zhǔn)， 選項(xiàng)越多， 優(yōu)惠越多）,終端 + X項(xiàng)服務(wù)，9折 終端 + X2項(xiàng)服務(wù)，8折,刻畫品牌的魅力

17、渠道,意義：建立流行趨勢(shì)的載體并提供便利的服務(wù) 聯(lián)通自有營(yíng)業(yè)廳的“年輕有理”建設(shè) 一個(gè)根據(jù)“年輕有理”設(shè)計(jì)并布置的角落，提供該品牌的咨詢和售中、售后服務(wù)；設(shè)置顯著的操作柜臺(tái)，提供機(jī)器設(shè)備，使青少年在購(gòu)買過程中得到快樂 代售與時(shí)尚流行相關(guān)的雜志和飾物等體現(xiàn)流行；跟隨品牌和產(chǎn)品的完善而不斷推陳出新 提供免費(fèi)翻閱雜志:介紹日本或韓國(guó)通訊的流行趨勢(shì)，甚至是各個(gè)國(guó)家的流行趨勢(shì)和新鮮生活趣事 提高銷售人員的專業(yè)性，為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性及建設(shè)性的服務(wù)推薦,刻畫品牌的魅力渠道,建設(shè)流動(dòng)校園直銷隊(duì)伍 校園是個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)所，抓住特定的時(shí)機(jī)以小分隊(duì)的形式進(jìn)行面對(duì)面的銷售 結(jié)合地面推廣活動(dòng)，提供群體以好處，增加見

18、面的魅力（電影、巡回演唱會(huì)） 短期強(qiáng)度推廣后，留住校內(nèi)的部分固定場(chǎng)所作為“青春”聯(lián)絡(luò)站，持續(xù)維護(hù)和保持關(guān)系,刻畫品牌的魅力渠道,增加輔助連鎖通路 連鎖書報(bào)廳 提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以提高產(chǎn)品的曝光率 （如宣傳物的張貼，產(chǎn)品的擺放位置） 增加店主推動(dòng)的積極性 青春的道理，共鳴點(diǎn) 與青少年熱衷的地點(diǎn)聯(lián)盟，提供服務(wù)咨詢及售后服務(wù) 體育用品店 韓國(guó)城 書店/電影院 連鎖紅茶坊,刻畫品牌的魅力形象,產(chǎn)品利益累積下的形象建設(shè),刻畫品牌的魅力形象,傳播的載體 適量的電視廣告/電影跟篇廣告 大量的戶外媒體（校園包裝、特殊路線公交車車身、燈箱） 廣播 系列平面 自有網(wǎng)站建設(shè)，承載市場(chǎng)活動(dòng)的宣傳與跟進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)廣告/QQ灌水 分發(fā)符合品牌個(gè)性內(nèi)容的VCD,DVD,刻畫品牌的魅力視覺,用視覺刺激不斷完善品牌的主張 整體包裝：不僅僅是手機(jī)的包裝，還將卡、禮品和增值配件共同打包，加之品牌的標(biāo)識(shí) 持續(xù)為新增產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造新的標(biāo)識(shí)（Icon)，給青少年以新鮮感和創(chuàng)造流行、領(lǐng)導(dǎo)流行的機(jī)會(huì) 將標(biāo)識(shí)運(yùn)用到品牌的處處（青春角、游擊隊(duì)、贈(zèng)品),刻畫品牌的魅力美譽(yù),助長(zhǎng)年輕人血液中的美譽(yù) 贊助青少年喜歡的非主流文化 地下原創(chuàng)音樂校園巡回演出 青少年原創(chuàng)雕