定性研究方法與結(jié)果應(yīng)用-基礎(chǔ)介紹

1、應(yīng)用定性研究方法和結(jié)果，市場研究中常用的定性調(diào)查方法，焦點(diǎn)小組頭腦風(fēng)暴深度訪談?dòng)^察法，焦點(diǎn)小組，什么是焦點(diǎn)小組，小組訪談可以形成一個(gè)焦點(diǎn)小組訪談，它不是一個(gè)問題解決單位，不是一個(gè)討論組，而是一個(gè)訪談。焦點(diǎn)小組的特點(diǎn)，具有跨信息激發(fā)和驗(yàn)證的特點(diǎn)，中立的特點(diǎn)，現(xiàn)場信息即時(shí)聚焦的功能，焦點(diǎn)小組的分類，根據(jù)參與者的人數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)，迷你，根據(jù)參與者之間的關(guān)系，熟人小組，陌生人，根據(jù)主持人的干預(yù)深度，根據(jù)會(huì)議形式，相對低，相對高，非正式和正式，焦點(diǎn)小組的與會(huì)者，陌生人對非專業(yè)話題有充分的了解，非敏感職業(yè)善于表達(dá)適當(dāng)?shù)膫€(gè)性， 焦點(diǎn)小組的典型會(huì)議過程、焦點(diǎn)小組的優(yōu)勢、協(xié)同效應(yīng)、雪球效應(yīng)、刺激效應(yīng)、安全感、即時(shí)性、

2、靈感、專業(yè)素質(zhì)觀察效應(yīng)、探索空間效率、焦點(diǎn)小組使用不當(dāng)可能產(chǎn)生的問題容易受到研究者或顧客個(gè)人偏見的影響。 很難解釋、分析和利用與主機(jī)級別高度相關(guān)的數(shù)據(jù)。FG的研究結(jié)果被認(rèn)為是結(jié)論性意見，以及哪些主題適合使用焦點(diǎn)小組。社會(huì)互動(dòng)決定與個(gè)人化決定深層心理反應(yīng)與表層心理反應(yīng)復(fù)雜與多面反應(yīng)對未知領(lǐng)域的清晰與簡單反應(yīng)對已知領(lǐng)域的微妙問題對普遍問題，何時(shí)使用焦點(diǎn)小組，并在未知領(lǐng)域進(jìn)行探索性研究。尋求對事物的深入細(xì)致的理解，希望快速獲得對事物本質(zhì)的基本判斷，單獨(dú)使用時(shí)焦點(diǎn)小組的功能，并聽到研究對象發(fā)出的“聲音”；獲得研究對象對研究課題的態(tài)度和意見以及相應(yīng)的依據(jù)；揭示由于群體互動(dòng)而難以獲得的事實(shí)和觀點(diǎn)，以及“分

3、享和比較”的效果。焦點(diǎn)小組、定性研究和定量研究的結(jié)合被視為互補(bǔ)工具。值得注意的是，定性研究結(jié)果不能被視為結(jié)論性意見，也不能用來推斷公眾意見。焦點(diǎn)小組和普通論壇的區(qū)別在于，會(huì)議協(xié)調(diào)員和與會(huì)者彼此不了解，現(xiàn)場互動(dòng)交流的規(guī)則同樣適用于各種橫向探測技術(shù)，注重交流技巧，而且氣氛活躍，強(qiáng)調(diào)會(huì)議本身的中立性。會(huì)議中心的參與者是事先準(zhǔn)備發(fā)言、等待儀式、有明顯傾向或興趣參與的熟人。焦點(diǎn)小組，普通論壇，頭腦風(fēng)暴，頭腦風(fēng)暴，a。什么是頭腦風(fēng)暴，風(fēng)暴：現(xiàn)場刺激，突然靈感，互動(dòng)跟進(jìn)，心靈的進(jìn)一步探索：那些善于思考和表達(dá)的大腦，那些善于刺激的大腦和那些容易被刺激的大腦相遇：少數(shù)人不足以形成刺激的強(qiáng)度，它需要8-10人甚至

4、更多。頭腦風(fēng)暴和功能梯度的區(qū)別。-主機(jī)的強(qiáng)控制；-以活動(dòng)為導(dǎo)向，議程比功能組大綱簡單；-在一個(gè)小組里會(huì)有更多的人。使用場合及其限制，-工作方案的形成：小組設(shè)計(jì)；-戰(zhàn)略工具：團(tuán)隊(duì)討論和挖掘戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造力；-解決問題：總結(jié)團(tuán)隊(duì)智慧的解決方案；-沖突協(xié)調(diào)：對立團(tuán)體的自我解決。基于客觀研究的無能或不足；-收集反映整體情況的意見；-需要立即做出決定的事項(xiàng)。使用技巧：會(huì)議成員的組成，人數(shù)：每組8-10人或更多，這可能需要在實(shí)際使用過程中進(jìn)一步分組，以加強(qiáng)對抗效果；成員文章：考慮討論問題本身所需的信息、知識、技能和個(gè)性特征的人；成員的個(gè)人條件：善于表達(dá)，對相關(guān)領(lǐng)域有充分的了解，重視一般員工與有特殊活力的人之間的

5、合作，后者應(yīng)占1/3-1/4。使用技能會(huì)議程序，設(shè)計(jì)工作計(jì)劃，確定分析小組和工作小組，前者負(fù)責(zé)觀察和總結(jié)結(jié)果，后者負(fù)責(zé)活動(dòng)和環(huán)境安排：封閉、專用、新鮮和不同于常規(guī)工作場所。注意提供音樂、繪畫和其他產(chǎn)生另類感受的環(huán)境因素；充分的信息：方案材料的說明、相關(guān)信息的展示、圖片材料的共享、視頻材料的觀看；目標(biāo)分享：活動(dòng)目的、核心指標(biāo)和討論結(jié)構(gòu)；分解指標(biāo)：為獲得與每個(gè)指標(biāo)相對應(yīng)的結(jié)果而開展的活動(dòng)和討論安排；輕松直接獲取結(jié)果：現(xiàn)場速記、視頻記錄、參與者的書面記錄等。比較討論(理論上，可以開展多項(xiàng)參與活動(dòng)，但實(shí)際上，最好問1-2個(gè)核心問題)，整個(gè)過程和結(jié)果由事先選定的專門分析小組進(jìn)行分析和總結(jié)。注重技巧：會(huì)議

6、方法，有趣的游戲(積極和鼓舞人心的)；語言靈感(腦筋急轉(zhuǎn)彎)；-小組討論(提供討論結(jié)構(gòu)策略)；-競爭和對抗性交流(競爭、調(diào)查和辯論)；-。注意技巧：主持人要求邏輯結(jié)構(gòu)清晰；反應(yīng)靈敏，善于把握環(huán)境變化；在人物塑造上有熱情和親和力；-善于鼓勵(lì)和指導(dǎo)實(shí)地活動(dòng)；-擁有豐富的肢體語言。深度訪談，什么是深度訪談，一對一非結(jié)構(gòu)化的深度訪談，漸進(jìn)式的面對面深度訪談，人員素質(zhì)要求高，根據(jù)訪談?wù)叩幕卮鹫{(diào)整以下問題，深度訪談的典型使用場合，個(gè)性化會(huì)有困難，而且個(gè)體之間會(huì)有很大的差異，這就不愿意公開談?wù)撁舾性掝}。不愿透露身份的產(chǎn)品是特殊的。他們需要詳細(xì)了解受訪者的想法、深度訪談的主題、市場前景、消費(fèi)者趨勢、市場競爭、

7、銷售渠道、促銷方法、政策效果、員工滿意度、企業(yè)凝聚力、工作績效、工資、深度訪談對象、競爭對手、行業(yè)專家、學(xué)者、老板、經(jīng)銷商、內(nèi)部員工、特殊消費(fèi)者(母親和兒童、殘疾、患者)、政府部門的特殊財(cái)富人士、自由職業(yè)者、團(tuán)體(焦點(diǎn))研討會(huì)和深度訪談、內(nèi)容、形式、針對性、地點(diǎn)、研究人員、團(tuán)體討論、深度訪談、互動(dòng)、團(tuán)體討論、團(tuán)隊(duì)討論主持人，深入，一對一，個(gè)體，相對獨(dú)立的空間，研究者，觀察方法，“你看，但你不觀察”夏洛克福爾摩斯，科學(xué)觀察是一個(gè)系統(tǒng)的觀察，這是一個(gè)“看”和“想”的過程。 我們能觀察到什么？觀察方法分類，參與式/非參與式完全參與者-完全觀察者參與式觀察的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：它可以獲得相對可靠的信息，了解做

8、事的方式和實(shí)踐的具體過程和場景。并且可以加深對被觀察物體的理解。不足之處：可能太忙了，無法全面觀察。隱藏的/公開的(受試者知道研究人員正在研究他們嗎)辯論：道格拉斯認(rèn)為人們天生不愿意向他人透露秘密，所以隱藏的研究可以獲得更多真實(shí)的信息。隱蔽觀察的利與弊：觀察結(jié)果真實(shí)，不受觀察者的影響；與調(diào)查中的“志愿”原則相反，研究對象應(yīng)該知道他們正在接受倫理和道德方面的研究。結(jié)構(gòu)化/非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化觀察：研究者指定要觀察的細(xì)節(jié)和記錄的形式。這種觀察方法通常用于明確定義研究問題和指定所需信息的情況。這一觀察更適合于驗(yàn)證性研究。優(yōu)點(diǎn)：它避免了觀察者的偏差，提高了數(shù)據(jù)的可靠性。非結(jié)構(gòu)化觀察：觀察者記錄所有與研究問題

9、相關(guān)的現(xiàn)象。這種方法通常用于需要通過開放式觀察識別問題的關(guān)鍵部分并提出假設(shè)時(shí)。這種觀察更適合于探索性研究。自然/人工自然觀察：在自然環(huán)境下的觀察。優(yōu)點(diǎn)：觀察到的現(xiàn)象真實(shí)地反映了實(shí)際情況；不足：需要等待現(xiàn)象發(fā)生；在真實(shí)情況下很難觀察到現(xiàn)象。非自然觀察：在人工場景中的觀察。靜態(tài)/動(dòng)態(tài)靜態(tài)觀察：觀察者停留在一個(gè)地方，觀察某個(gè)現(xiàn)象。動(dòng)態(tài)觀察：觀察者隨著被觀察的物體移動(dòng)，并隨著時(shí)間和物體的位置而變化。根據(jù)實(shí)施例的分類個(gè)人觀察：發(fā)生的現(xiàn)象由觀察者觀察，其中觀察者只記錄發(fā)生了什么。儀器觀察：觀察到的現(xiàn)象由儀器記錄下來。審計(jì)：通過檢查實(shí)物記錄和分析庫存來收集數(shù)據(jù)。內(nèi)容分析：當(dāng)觀察到的現(xiàn)象是信息，而不是人或物體

10、時(shí)，使用這種方法。基于過去行為的痕跡或證據(jù)收集信息的方法。觀察方法的優(yōu)點(diǎn)，沒有自我報(bào)告的偏見(如社會(huì)認(rèn)可)，不需要依靠研究對象的記憶，可以獲得非言語行為數(shù)據(jù)，可以記錄環(huán)境條件，可以作為問卷調(diào)查的補(bǔ)充，以及觀察方法的局限性，很難觀察到認(rèn)知內(nèi)容。觀察記錄的解釋存在問題(行為的多重解釋)。不是所有的活動(dòng)都能觀察到可能的觀察者偏見(情緒、期望、疲勞)。個(gè)人隱私可能會(huì)受到侵犯。觀察方法的實(shí)施。例如，澳大利亞在1998年舉辦了一次國際沖浪比賽，來自國內(nèi)外的大量游客參加了比賽。比賽持續(xù)一周，將在周六的女子沖浪決賽和周日的男子沖浪決賽中達(dá)到高潮。除了比賽，組委會(huì)還安排了食品、飲料、商品銷售和禮品等服務(wù)。為了了

11、解本次活動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量，為今后類似活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，組委會(huì)希望在最近兩天對服務(wù)質(zhì)量和滿意度進(jìn)行調(diào)查。除了通過問卷調(diào)查獲得定量信息外，組委會(huì)還希望通過觀察發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問題。，零售商和贊助商帳篷，普通停車場，比賽場館，媒體，裁判和運(yùn)動(dòng)員，貴賓停車場，班車，1。確定觀察問題和觀察問題的區(qū)別：為什么佳能的銷量下降了？新產(chǎn)品的市場反應(yīng)如何？如何改善餐廳服務(wù)？觀察問題：通過觀察可以獲得什么信息？案例：研究問題：服務(wù)質(zhì)量和滿意度觀察問題：服務(wù)中有哪些缺點(diǎn)？2.制定初步觀察計(jì)劃(1)觀察內(nèi)容、對象和范圍我計(jì)劃觀察什么？-你在觀察誰？觀察什么現(xiàn)象？-觀察的具體內(nèi)容是什么？觀察的范圍是什么？-為什么這些人、現(xiàn)象和內(nèi)容值

12、得觀察？-通過觀察這些東西我能回答什么問題？案例：-服務(wù)中的缺點(diǎn)是什么-服務(wù)人員/旅游服務(wù)/服務(wù)環(huán)境服務(wù)人員的人際因素(反應(yīng)能力、同情心等)。)服務(wù)人員安排服務(wù)設(shè)施(公共汽車服務(wù)區(qū)設(shè)施)，(2)觀察地點(diǎn)在哪里觀察？觀察的地理范圍是什么？-這些地方有什么特點(diǎn)？為什么這些地方對研究很重要？-觀察者會(huì)在哪里觀察？觀察者和被觀察物體之間的距離？-這個(gè)距離對觀察有什么影響？案例：-等車區(qū)、貴賓區(qū)、活動(dòng)帳篷區(qū)、比賽區(qū)-從普通停車場到比賽區(qū)(距離為幾公里)，(3)觀察的時(shí)間、長度和頻率-我計(jì)劃什么時(shí)候觀察？-觀察有多長？-你打算做多少次觀察？-為什么選擇這個(gè)時(shí)間、長度和次數(shù)？案例：-周六和周日，結(jié)構(gòu)化觀察(

13、10/12/2Pm)，(4)觀察方法和手段-參與式還是非參與式？-隱藏還是開放？-動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)觀察？-您是否使用不使用相機(jī)或錄音機(jī)的設(shè)備？-使用這些設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？-成績單是在現(xiàn)場拍攝的嗎？-如果你不能接受現(xiàn)場陳述呢？案例：-非結(jié)構(gòu)化觀察：參與式隱蔽動(dòng)態(tài)-結(jié)構(gòu)化觀察：非參與式靜態(tài)，(5)觀察有效性-什么因素影響觀察的有效性？-如何處理這些問題？(6)倫理道德問題觀察中會(huì)出現(xiàn)什么樣的倫理道德問題？-如何處理這些問題？觀察大綱的設(shè)計(jì)，4。實(shí)踐觀察(非結(jié)構(gòu)化觀察)、開放觀察、對研究地點(diǎn)的全方位、整體性和敏感性觀察。-這是什么地方？這個(gè)地方有什么特點(diǎn)？-這個(gè)地方的空間是怎么安排的？這種安排的特

14、點(diǎn)是什么？-這個(gè)空間里有什么特別的家具？-有多少人？-他們的年齡、性別、衣著和行為有什么特點(diǎn)？-我們能看到他們的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)地位等嗎？從這些特征中？-如果有幾個(gè)人在一起，他們是什么關(guān)系？* *現(xiàn)階段的觀察記錄應(yīng)以全面描述為主，并盡可能記錄所見、所聞和所悟的一切。一步步關(guān)注這個(gè)例子：我發(fā)現(xiàn)中午高峰時(shí)有很多人在等座位吃飯，開始關(guān)注這個(gè)現(xiàn)象。5.觀察和記錄的方式(1)繪制場景圖(物理環(huán)境和人文環(huán)境)，如：教室/幼兒園游戲室/超市貨架(2)按時(shí)間順序記錄(事物的連續(xù)性)(3)記錄技巧：符號(借助場景圖)，補(bǔ)充，借助錄音機(jī)(4)記錄注意到的問題，“這時(shí)，一位女白領(lǐng)來了，盡可能地“畫一幅深刻的圖畫”，注意記錄具體細(xì)節(jié)，區(qū)分“推論”和“事實(shí)”， 區(qū)分“事實(shí)筆記”和“個(gè)人思考”，(5)觀察記錄的格式，由Schatzman等人提出的記錄格式，發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員或志愿者通過觀察獲得的案例應(yīng)該更加顯眼，并表現(xiàn)出歡迎的氣氛。 他們應(yīng)該穿更顯眼的制服，這樣游客可以