自考“廣告學(xué)（二）”筆記(5-9)

1、自學(xué)廣告(二)講義(5)第四章現(xiàn)代廣告業(yè)(主要科目)第一部分是現(xiàn)代廣告的性質(zhì)和任務(wù)一，現(xiàn)代廣告的本質(zhì)作為一項事業(yè)，廣告的本質(zhì)是通過各種媒體形式傳播商業(yè)或公共信息，以實現(xiàn)銷售商品和促進再生產(chǎn)的經(jīng)濟目標，或影響公眾輿論和改變觀念。首先，從政治角度看，中國的社會主義廣告業(yè)是中國社會主義建設(shè)不可分割的一部分。其次，從經(jīng)濟角度來看，廣告業(yè)引入了競爭機制，以服務(wù)于產(chǎn)品、品牌形象和企業(yè)形象的推廣。第三，從政治和思想上看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù)，還要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。二、現(xiàn)代廣告的任務(wù)(作用)1.傳播經(jīng)濟信息，溝通生產(chǎn)和營銷2.激活市場，引導(dǎo)消費3.促進國際貿(mào)易交流4.推進精神文明建設(shè)(

2、1)現(xiàn)代廣告促進了包括大眾傳媒在內(nèi)的文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展(2)美化環(huán)境，豐富人們的文化生活(3)引導(dǎo)正確的價值觀第二節(jié)現(xiàn)代廣告的原則第一，真實性原則1.真實性的定義；2.意義；3.如何堅持廣告的真實性原則？首先，說實話，我們必須是全面的。第二，說實話，我們不應(yīng)該夸大其詞。第三，不要假裝。廣告不勞而獲是一種禁忌。二、意識形態(tài)原則1.意識形態(tài)內(nèi)容的定義；2堅持廣告活動的思想原則，應(yīng)該注意幾點？廣告商必須糾正他們的宣傳態(tài)度；堅持行業(yè)自律；加強政府管理，遵守管理規(guī)則；堅持預(yù)審制度，主動接受消費者監(jiān)督。第三，藝術(shù)性原則1.藝術(shù)性的定義；2.廣告的藝術(shù)原則主要包括以下含義。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；廣告形式的藝術(shù)性；廣

3、告風格的藝術(shù)性；第四，規(guī)劃的原則規(guī)劃原則包括以下內(nèi)容1.企業(yè)廣告活動的策劃；2.廣告策劃策劃；3.廣告管理規(guī)劃。V.政策原則第六，國籍原則自學(xué)廣告(二)講義(6)第三節(jié)廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的地位和作用首先，廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的地位1.廣告是社會繁榮的標志之一2.廣告是生產(chǎn)和消費的潤滑劑3.廣告是一種對社會有很大影響的經(jīng)濟行為4.廣告可以間接地促進人們生活質(zhì)量的提高5.廣告表演往往直接反映當?shù)匚幕诙?，廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的作用1.經(jīng)濟學(xué)家對廣告作用的主要觀點張魯一柏林的觀點；尼古拉斯卡爾多的觀點；市場力量學(xué)派觀點；2.廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的經(jīng)濟功能(1)現(xiàn)代廣告在市場經(jīng)濟發(fā)展中的作用(2)現(xiàn)

4、代廣告在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用首先，廣告是企業(yè)市場信息的來源之一；二是有利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營；第三，廣告在提高企業(yè)知名度和美譽度方面發(fā)揮著重要作用；第四，廣告在保持企業(yè)現(xiàn)有市場份額方面發(fā)揮著重要作用；第五，廣告促進和支持企業(yè)人員的提升；第六，由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h遠大于人員提升的范圍，因此可以降低企業(yè)的營銷成本。(3)廣告可以促進社會和經(jīng)濟財富的增長(4)廣告對消費者有影響(5)廣告是國際貿(mào)易的紐帶第四部分是現(xiàn)代廣告對社會的影響首先，現(xiàn)代廣告對社會的積極影響1.現(xiàn)代廣告促進并加速了社會的發(fā)展2.廣告和新技術(shù)的發(fā)展相互促進3.現(xiàn)代廣告對社會文化的影響4.現(xiàn)代廣告對公眾行為的影響5.提供娛樂、

5、話題并豐富業(yè)余時間二，現(xiàn)代廣告對社會的負面影響1.不正確的ide自學(xué)廣告(二)講義(7)第五章是廣告運作的規(guī)律第一節(jié)是廣告行為的基本規(guī)律一，廣告經(jīng)營的概念1.廣告運作是指現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、策劃和執(zhí)行的全過程。2.特點：(1)它是一個動態(tài)過程；(2)是按一定順序進行的行為；(3)由各種必要的環(huán)節(jié)組成；(4)它的每個環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。3.在基本行動模式中，廣告主、廣告代理商和廣告媒體構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運作的核心鏈。二、廣告經(jīng)營概念的引入從古代單一的廣告主體到現(xiàn)代的兩個主體關(guān)系，三個主體；從廣告商的總體責任到廣告商、廣告代理和廣告媒體之間的分工與合作。三.廣告運營的一般程序和主要內(nèi)容1.廣告商是廣

6、告的發(fā)起者；廣告代理是廣告的策劃人；廣告媒體是廣告的發(fā)布者；2.特點：(1)廣告代理進一步細分；(2)整合行動趨勢；(3)現(xiàn)代廣告的一般行動程序：制定整體廣告策略和廣告計劃；市場調(diào)查與分析；廣告策劃；廣告創(chuàng)意、設(shè)計和制作；廣告運營的具體實施和廣告作品的發(fā)布；廣告效果的測量和反饋；第四，廣告經(jīng)營的目的廣告經(jīng)營的根本目的可以表述為：服務(wù)廣告主的營銷活動，幫助廣告主實現(xiàn)營銷目標V.廣告經(jīng)營的本質(zhì)廣告經(jīng)營本質(zhì)上是一種信息傳播活動，它傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以及品牌和企業(yè)理念。它可以表達為信息收集、處理和傳遞的過程，這個過程也是由廣告商、廣告代理和廣告媒體來完成的。六.廣告經(jīng)營的基本特征可以概括為：廣

7、告活動的各個部門客觀地分析和決定廣告起點和終點之間的許多未知因素，以便找到實現(xiàn)廣告目標的最佳途徑。七、廣告行動各環(huán)節(jié)的實質(zhì)八、現(xiàn)代廣告經(jīng)營的特點全面性、規(guī)模、復(fù)雜性和可變性第二節(jié)廣告運營的環(huán)境一、廣告運營的內(nèi)部環(huán)境1.廣告商及其產(chǎn)品和服務(wù)2.廣告代理機構(gòu)及相關(guān)廣告服務(wù)機構(gòu)廣告公司的職能部門主要包括：人事部、經(jīng)理辦公室、財務(wù)部和業(yè)務(wù)部。業(yè)務(wù)部分為四個部分：客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部、市場部和媒體部。3.廣告媒體4.顧客5.競爭對手二、廣告運營的外部環(huán)境1.人口與環(huán)境現(xiàn)代廣告經(jīng)營強調(diào)以消費者為中心，所謂的人口環(huán)境是最基本的消費者。根據(jù)地理分布、流向和人口流動，廣告商可以為他們的產(chǎn)品或服務(wù)找到一個準確的目標

8、市場。2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境決定了廣告經(jīng)營的存在、興衰。經(jīng)濟環(huán)境決定了廣告運營的興衰。經(jīng)濟發(fā)展影響著人們的生活方式、消費行為和消費觀念。3.政治和法律環(huán)境監(jiān)管環(huán)境也稱控制環(huán)境，從1982年國務(wù)院發(fā)布的廣告管理暫行條例到1987年發(fā)布的廣告管理條例，再到1995年實施的中華人民共和國廣告法。4.科技環(huán)境科技環(huán)境是指整個社會的科技發(fā)展水平。影響：(1)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，從而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。(2)為廣告創(chuàng)作者提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。(3)先進技術(shù)的廣泛應(yīng)用增強了廣告效果的可控性。(4)先進的技術(shù)大大提高了廣告運營的效率。5.社會文化環(huán)境社會

9、文化環(huán)境對廣告行為的主要影響在于影響市場調(diào)查是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策和市場營銷決策的基礎(chǔ)，其科學(xué)性貫穿于市場調(diào)查活動的全過程、每一個步驟和環(huán)節(jié)。二、市場調(diào)查及其在廣告行動中的內(nèi)容廣告活動中的市場調(diào)查，又稱廣告調(diào)查，是圍繞廣告活動進行的所有調(diào)查工作。它從屬于市場調(diào)查，是市場調(diào)查的重要組成部分。廣告調(diào)查和市場調(diào)查有什么區(qū)別？廣告調(diào)查和市場調(diào)查有著相同的調(diào)查方法和原則，它們之間的主要區(qū)別在于客戶的不同。市場研究服務(wù)于整體營銷決策；而廣告調(diào)查服務(wù)于某個階段目標或單一目標，通常是圍繞特定的廣告活動進行的。廣告調(diào)查的目的是提供與廣告相關(guān)的信息，作為廣告決策的依據(jù)。廣告調(diào)查的主要內(nèi)容分為三類：信息研究、媒體研究和

10、效果測量。第三，廣告運作中的市場調(diào)研過程1.計劃準備階段(1)界定問題和確定研究目標是調(diào)查過程中最基本和最重要的步驟。(2)市場調(diào)研方案設(shè)計通常通過計劃來體現(xiàn)。市場調(diào)查計劃主要包括調(diào)查名稱、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣計劃、調(diào)查進度和調(diào)查預(yù)算等。(3)問卷是收集第一手資料最常用的工具。(4)市場調(diào)查通常不采用普查的方式，而是采用抽樣調(diào)查的方式。2.調(diào)查和實施階段(1)采訪者的問題；(2)現(xiàn)場調(diào)查；3.分析和報告階段(1)數(shù)據(jù)收集；(2)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析；(三)撰寫調(diào)查報告。第四節(jié)，廣告運營中的策劃廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略和一定的程序，對廣告行為或廣告活動的整體策略進行前瞻性規(guī)劃的活動

11、。廣告經(jīng)營策劃是以科學(xué)客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造性有效的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒體策略為核心內(nèi)容，以可操作的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告經(jīng)營效果為最終目的，追求廣告經(jīng)營過程的合理化和廣告效果的最大化。一、廣告策劃在廣告經(jīng)營中的地位和作用1.廣告策劃在廣告活動中起著重要的作用(1)在程序上，廣告策劃是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)的。(2)在內(nèi)容上，廣告策劃規(guī)定了后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、發(fā)布環(huán)節(jié)的媒體策略、評價環(huán)節(jié)的效果衡量方法，并提供了具體的實施方案。(3)在影響程度上，廣告策劃的導(dǎo)向貫穿于廣告行動的全過程，是廣告行動中最具影響力和最深刻的環(huán)節(jié)。(4)就特征而言，廣告策劃是廣告運作的前提環(huán)節(jié)。(

12、5)就規(guī)模而言，廣告策劃需要各部門的協(xié)調(diào)行動，而其他環(huán)節(jié)往往由單個部門來完成。因此，廣告策劃是廣告運作中最廣泛、最大的環(huán)節(jié)。2.廣告策劃在廣告活動中的重要作用(1)戰(zhàn)略指導(dǎo)；(2)實施規(guī)劃；(3)過程約束；(4)效果控制；(5)規(guī)范行動。二、廣告策劃程序廣告策劃過程主要分為三個階段：1.調(diào)查和分析階段(1)環(huán)境信息；(2)市場信息；(3)消費者群體信息；(4)產(chǎn)品信息；(5)競爭對手信息。2.規(guī)劃階段(1)確立整體廣告策略，即廣告活動的總方向。(2)確立廣告目標。(3)確定廣告的具體策略。(4)制定廣告計劃。3.實施計劃階段自學(xué)廣告(二)講義(9)三、廣告策劃的內(nèi)容1.廣告環(huán)境分析；2.廣告目

13、標的確定；3.廣告對象的確定；4.廣告?zhèn)鞑^(qū)域的確定；5.確定廣告主題；6.決定廣告創(chuàng)意；7.廣告媒體的選擇；8.廣告預(yù)算；9.廣告實施策略；10.評估o合理的廣告預(yù)算可以控制廣告規(guī)模，評價廣告效果，規(guī)劃資金使用，提高廣告收入。一、廣告預(yù)算的確定一是廣告媒體的購買成本；另一個是廣告制作的成本。另外兩個也必須考慮：一是廣告的研究成本；另一個是廣告和其他營銷活動之間的協(xié)調(diào)成本。二、影響廣告預(yù)算的主要因素1.產(chǎn)品生命周期因素2.競爭對手因素3.銷售目標因素4.廣告媒體和出版頻率因素5.企業(yè)財務(wù)承受能力的影響因素6.市場份額因素7.產(chǎn)品替代因素第三，廣告預(yù)算的方法1.銷售百分比法；2.盡你所能；3.競爭平衡法；4.目標和任務(wù)方法；四、廣告預(yù)算的編制和調(diào)整它可以分為四個階段：第一階段：確定銷售計劃和