移動通信廣告策略.ppt

1、中國移動通信2003年營銷和廣告推廣戰(zhàn)略框架(廣告戰(zhàn)略的一部分)，在現(xiàn)代社會高度競爭的商戰(zhàn)中，智者強，強者贏，勝者贏得人心，贏得人心者贏得世界。因此，精明的商人非常注重做事的方法和“做人”，在廣告中制定科學準確的廣告策略。作為中國通信行業(yè)的掠奪者，中國移動制定一個科學的、有教育意義的廣告策略尤為重要！1.制定廣告策略的必要前提和手段。聚集各種優(yōu)勢，增強“團隊營銷”實力的前提。形成營銷理念與實施管理的協(xié)調(diào)，促進營銷手段的科學化和精準化，要求相關部門之間的默契配合。增強公關能力和服務能力，積極引導“同一個目標”的發(fā)展。2、手段組合廣告資源，提高廣告質(zhì)量，組合各種傳播手段，組合相應的目標群體、業(yè)務特

2、點和廣告目的，實現(xiàn)廣告與媒體組合的合理性、有效性、技巧性和創(chuàng)新性的和諧統(tǒng)一，整合各種媒體資源，優(yōu)勢互補，增強廣告關注度和廣告?zhèn)鞑チΑV告作品的質(zhì)量，廣告?zhèn)鞑サ牧α?廣告戰(zhàn)略的執(zhí)行力體現(xiàn)在中國移動通信的品牌建設和業(yè)務發(fā)展上。第二，在新時期，中國移動通信需要注意加強自身的廣告品牌建設。1.行業(yè)背景爭奪客戶，百家爭鳴。中國的通信行業(yè)不再是獨一無二的。2003年春節(jié)前后，中國聯(lián)通率先聘請中國著名體育明星姚明代言其主要品牌碼分多址，率先打出品牌旗號，引起業(yè)界廣泛關注?！拔覑刍@球，我愛碼分多址”，這為碼分多址的品牌形象注入了新的活力。這是精神上的認可。在通信行業(yè)，高端、中端和低端客戶的“集團化”日益明顯，

3、形成了中國移動、中國聯(lián)通和中國電信等多個陣營。每個通信企業(yè)都有自己的市場糾紛蛋糕，并利用自己的資源搶奪客戶。在當前狀態(tài)下，走品牌之路不再是一句空洞的口號，而是一項真正具有現(xiàn)實意義的重大戰(zhàn)略舉措。因此，中國移動加強品牌吸引力，擴大品牌影響力勢在必行，具有長遠的積極意義。2.中國移動通信品牌“老元素，新組合”，實現(xiàn)廣告工具的創(chuàng)造性重組。這是元素重組的重新創(chuàng)建！創(chuàng)意指的是前所未有的新組合、新奇感和新鮮感。最好的方法之一是“打破傳統(tǒng)”，不僅在執(zhí)行上，而且在廣告工具和廣告策略上。戰(zhàn)略決策者必須首先問：“競爭對手是否承諾相同的利益？”如果答案是肯定的，你必須嘗試其他有效的方法。這一點在中國移動和中國聯(lián)通的

4、業(yè)務中非常明顯。所謂“多種工具，一個聲音”有一個明確的主題，這使得廣告工具的選擇更具創(chuàng)新性和多選擇性。如果工人想從其他事情中獲利，他們必須首先磨利他們的工具.廣告工具，歸根結(jié)底，是好的表達方式！3.以顧客為核心，實現(xiàn)“個性化”品牌的“人性化設計”。首先，“個性化”品牌必須滿足個性化目標群體的需求，有明確的品牌旗幟和明顯的“人群分離”。其次，在此基礎上，要求進行“人性化”設計，以“個性化”品牌為核心，以打造卓越品牌為目標，這與傳統(tǒng)的“產(chǎn)品設計”有很大不同。結(jié)合“整合營銷傳播系統(tǒng)”，形成“整體品牌設計”的新視野、新基礎、新平臺。如今，通訊產(chǎn)品不再是奢侈品，它們已經(jīng)進入普通人的家庭。因此，在品牌設計

5、中，我們需要關注人的因素，協(xié)調(diào)好品牌背后的客戶關系，這體現(xiàn)在與客戶關系的家庭溝通上。實踐證明，產(chǎn)品越受歡迎，就越有親和力和人性的光輝！4.樹立“貼近人民”的理念，從理念到行動強化中國移動品牌與客戶的關系，是一個從無到有、從疏離到親密的過程。隨著時間的推移，顧客依次經(jīng)歷了七個階段：在沒有任何印象的情況下，他們開始注意產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望，并采取行動反復購買忠誠的顧客。顧客持續(xù)購買的關鍵是對品牌感到高度滿意，這使他們對品牌有著沉重的感情、依賴和信任，從而拉近了兩者之間的關系。因此，從觀念和行動上加強品牌與顧客的關系，就是樹立顧客滿意的理念，真正重視顧客價值，這需要長期的、漸進的堅持。它體現(xiàn)在顧客觀念

6、的引導和廣告的推廣上。第三，2003年度廣告，平面和副本相輔相成。廣告文案和圖形創(chuàng)作的要求是圖文并茂、簡明扼要、通俗易懂、易于記憶，并進行“傻瓜化”宣傳，直接反映目標客戶的利益，不同的廣告創(chuàng)意完成不同的廣告任務和使命。深入挖掘和研究中國移動各項服務的內(nèi)涵，結(jié)合黑龍江的地域特色和地方文化，根據(jù)消費者心理和接受度進行改造和重新定位。要實現(xiàn)廣告與廣告策略的完美結(jié)合，創(chuàng)意就是策略，策略就是創(chuàng)意。廣告根據(jù)“時間表”的宣傳主題，以相應的客戶為核心，制定相應的可執(zhí)行策略。即使是小事情和小企業(yè)也應該得到相應策略的支持。充分挖掘品牌和商業(yè)內(nèi)涵，結(jié)合客戶需求進行科學研究，提煉廣告的核心利益，在科學策略的指導下形成

7、大創(chuàng)意，打造有效的廣告。我們認為一發(fā)子彈勝過100發(fā)子彈。廣告是商業(yè)的藝術。如何實現(xiàn)中國移動廣告的商業(yè)化與藝術性的完美結(jié)合，如何打造簡潔、清晰、準確、易懂的現(xiàn)代廣告是中國移動下一步的廣告目標。廣告從顧客的內(nèi)心開始。人性化、平民化、簡單明了的廣告訴求對完成廣告任務具有重要意義。從那時起，中國移動通信不再以自我為中心進行宣傳，我們將關注目標客戶對廣告訴求的需求，力爭一舉打破“秘密”！這就是廣告的力量！3.打造具有地方特色和品牌特色的有效“多媒體”廣告和高質(zhì)量廣告，結(jié)合目標客戶，打造具有賣點、內(nèi)涵和好產(chǎn)品的創(chuàng)意和有效廣告。在實踐中，我們應該以顧客的關注為核心導向要素，運用顧客的心理接受技巧，使品牌或

8、業(yè)務的利益與顧客的需求相吻合，在媒體組合中創(chuàng)新和思考新的方式。在廣告策略上，充分考慮應用媒體的特點，力求達到平面設計和廣告創(chuàng)意的準確性和有效性。克服厚報時代對信息傳播的二次影響，細分媒體，細分與品牌和業(yè)務相對應的目標客戶，以及如何辦報；如何做戶外街道標志和售貨亭；如何做海報；在營業(yè)廳內(nèi)，宣傳單和如何制作單頁有不同的表達方式和訴求目的，但其目的是增強消費者的直觀聯(lián)系！4.公關軟文的策劃應實現(xiàn)策劃性、規(guī)律性和新聞性的結(jié)合。公關軟文策劃是廣告營銷活動和傳播活動的重要組成部分。公關軟文的策劃是一種有目的的行為。只有當有目標時，才有方向，目標是計劃者的“旗幟”。它既要有強烈的新聞色彩，又要能體現(xiàn)中國移動

9、的“親民”思想。公共關系軟文策劃的目標主要解決這些問題：你為什么要做軟文策劃？誰是軟藝術的對象總公司推出的各種影視廣告，包括形象推廣和業(yè)務推廣，能否完全取代本地移動公司的形象推廣？黑龍江移動通信、影視廣告較少。即使播出與總公司同步的電視廣告，黑龍江的觀眾也難以區(qū)分。黑龍江移動通信的區(qū)域形象不清晰。在每個業(yè)務的宣傳點和宣傳期，它并不像聯(lián)通的區(qū)域自由那樣自由。客戶群是復雜的，相應的廣告應該細分成組。黑龍江移動通信在總公司的影響下生存了下來。一是深入開展總行形象宣傳。(沒有必要)；第二，獨立宣傳。根據(jù)不同的當?shù)厍闆r發(fā)布適當?shù)膹V告。各行各業(yè)的宣傳力度不夠。缺乏晉升。通常是因為競爭對手的壓迫，某項業(yè)務才會被公開。比如神州行。注意：不以“誠實”為出發(fā)點的廣告是不可取的。如何選擇商業(yè)推廣項目？首先，它具有推廣力和時效性；第二，可以促進黑龍江移動通信形象的建立。各行各業(yè)的宣傳力度不夠。缺乏晉升