消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者.ppt

1、第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)表：劉斌(東莞理工學(xué)院工商管理系)，營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)管理第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析，本章要點(diǎn)：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的要素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模式，一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義組織市場(chǎng)是指以某個(gè)組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)的目的是生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維護(hù)組織的運(yùn)營(yíng)，或履行組織功能。 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 (二)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征、廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代行為、地域性、季節(jié)性、二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式、市

2、場(chǎng)是由怎樣的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者類(lèi)型(Occupants )消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么？ 為什么要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象？ 誰(shuí)參與了“購(gòu)買(mǎi)目的”(Objectives )購(gòu)買(mǎi)流程？ 購(gòu)買(mǎi)組織(Organization )如何做出購(gòu)買(mǎi)決策？ 購(gòu)買(mǎi)流程(Operations )是什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的？ 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(Occasions )在哪里購(gòu)買(mǎi)？ 買(mǎi)方(Outlets )，第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，一、文化因素，二、社會(huì)因素，(二)家庭，(一)參照?qǐng)F(tuán)體，文化是指在同一社會(huì)體系下，社會(huì)成員之間具有的共同價(jià)值觀(guān)，行為觀(guān)點(diǎn)，(三)身份和地位，第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為(1)經(jīng)濟(jì)因素；(2)生理；(3)個(gè)性；(4)生活方式；(2)影響

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素；(4)心理選擇性記憶。 選擇性注意、曲解、記憶是影響認(rèn)知的三個(gè)重要因素。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重點(diǎn)是高效準(zhǔn)確地將營(yíng)銷(xiāo)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以吸引消費(fèi)者注意為目的的消費(fèi)者不會(huì)歪曲本公司的信息，將達(dá)到積極宣傳效果的本公司的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)印在消費(fèi)者的記憶中，作為其可選對(duì)象。 第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有四、心理因素，(三)學(xué)習(xí)(經(jīng)驗(yàn))、驅(qū)動(dòng)力原始驅(qū)動(dòng)力：先天形成的內(nèi)在刺激力。 學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力：指后天形成的內(nèi)在刺激力。 刺激物質(zhì)：可以滿(mǎn)足內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 誘因：是指刺激物質(zhì)所具有的吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的要素。 反應(yīng)：是指驅(qū)動(dòng)力對(duì)有誘因的刺激物質(zhì)的反射行為。 增強(qiáng)或減弱：指的驅(qū)動(dòng)力對(duì)有誘因的刺激物質(zhì)反應(yīng)后的

4、效果。 經(jīng)驗(yàn)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者”可以從經(jīng)驗(yàn)上改變，也可以產(chǎn)生特定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是如何結(jié)合產(chǎn)品和消費(fèi)者的內(nèi)驅(qū)力，配合營(yíng)銷(xiāo)手法(刺激、暗示)，促使消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為(反應(yīng))，用營(yíng)銷(xiāo)工具(如廣告促銷(xiāo))強(qiáng)化對(duì)該商標(biāo)的忠誠(chéng)和偏好(強(qiáng)化作用)。 第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，四、心理因素，(四)信念和態(tài)度。 信念不同，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度也不同，品牌名稱(chēng)會(huì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，新品牌往往會(huì)產(chǎn)生懷疑。 在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，態(tài)度很難改變，所以企業(yè)主要要使自己的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的現(xiàn)有態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度需要改變時(shí)，需要強(qiáng)有力的廣告宣傳手段和強(qiáng)有力的促銷(xiāo)方式。 第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，一、參與決策的

5、作用：發(fā)起人：首先建議或考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：意見(jiàn)和建議影響最后決定的人。 決策者：上次做出購(gòu)買(mǎi)決策的人的一部分或全部(是否購(gòu)買(mǎi)，是否購(gòu)買(mǎi)，如果購(gòu)買(mǎi)則在哪里購(gòu)買(mǎi))。 買(mǎi)家：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人。 用戶(hù)：實(shí)際消費(fèi)者或使用者。:這個(gè)區(qū)分對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是否有意義，第3節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程，二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型，(一)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，(二)追求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為，特征： a .購(gòu)買(mǎi)隨意或習(xí)慣(例如生活必需品，山西陳醋)； b .沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)感c .廣告的作用只是熟悉品牌。 行銷(xiāo)人員： a .利用價(jià)格、促銷(xiāo)、電視廣告、獨(dú)特包裝等方法，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)、繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 b .行銷(xiāo)

6、人員通過(guò)轉(zhuǎn)換低級(jí)別的干預(yù)產(chǎn)品或采取某種高級(jí)別的干預(yù)產(chǎn)品行為，改變消費(fèi)者的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為，普遍提高這種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。 特點(diǎn)： (a )消費(fèi)者經(jīng)常轉(zhuǎn)換制造商品牌。 (b )制造商品牌的轉(zhuǎn)變是因?yàn)榭释鄻有院秃闷嫘摹?營(yíng)銷(xiāo)人員： (a )占有一定市場(chǎng)份額的制造商，通過(guò)占有貨架、避免缺貨、提供促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。 (有些孩子只吃一些口味的餅干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋) (b )新進(jìn)公司，提供低價(jià)、折扣、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品，強(qiáng)調(diào)廣告嘗試新東西，促使消費(fèi)者追求不同種類(lèi)的產(chǎn)品。 (3)解決不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為，特點(diǎn)： a .購(gòu)買(mǎi)快，原因：便宜或有時(shí)，可能在某個(gè)地方方便購(gòu)買(mǎi)b .購(gòu)買(mǎi)

7、后可能會(huì)產(chǎn)生喪失感。 行銷(xiāo)人員：另一方面，對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)行為，要注意定價(jià)、良好的店鋪、有效的銷(xiāo)售人員會(huì)對(duì)品牌選擇產(chǎn)生重要影響(即，使用價(jià)格戰(zhàn)略和人員銷(xiāo)售戰(zhàn)略，選擇最佳的銷(xiāo)售場(chǎng)所)，同時(shí)要提供充分的證據(jù)，對(duì)本產(chǎn)品(4)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、特點(diǎn)：品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，消費(fèi)者采用學(xué)習(xí)過(guò)程。 行銷(xiāo)人員： a .消費(fèi)者必須積極幫助理解自己的產(chǎn)品(屬性) b .可以找到自己的產(chǎn)品不同之處c .幫助銷(xiāo)售者及購(gòu)買(mǎi)者的朋友，影響購(gòu)買(mǎi)者的最終決定。 第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，第三，主要步驟： (1)認(rèn)識(shí)需求，營(yíng)銷(xiāo)人員：研究消費(fèi)者通過(guò)找到什么因素改變消費(fèi)者的某種需求，并研究該某種需求引起特定產(chǎn)品的消費(fèi)。 因此

8、，營(yíng)銷(xiāo)人員制定了引起目標(biāo)消費(fèi)者興趣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(通過(guò)路標(biāo)、產(chǎn)品形狀指示物等聯(lián)想，例如用廣告“你的頭發(fā)黑亮”等語(yǔ)言引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，通過(guò)刺激人的感覺(jué)來(lái)刺激人的欲望)。 第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，(2)信息收集，(a )一般可以分為消費(fèi)者的信息收集活動(dòng)：一是被動(dòng)收集狀態(tài)：重點(diǎn)或注意式(注意)； 二是主動(dòng)信息收集狀態(tài)：完全收集信息(隨著廣泛的問(wèn)題解決，有限的問(wèn)題的解決得到加強(qiáng))。 營(yíng)銷(xiāo)組織的意義：在被動(dòng)收集階段，可采用的策略是地震轟炸或提示性標(biāo)志物的方式刺激消費(fèi)者的感覺(jué)(如電視塔花、箭頭、黃金時(shí)段的廣告也起到同樣的作用，沒(méi)有具體的內(nèi)容，只有產(chǎn)品名稱(chēng))。 在主動(dòng)收集階段，您可以使用一系列促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)詳細(xì)說(shuō)明

9、產(chǎn)品的內(nèi)容、性能和特定功能。 (b )消費(fèi)者信息來(lái)源，人源：可以分為家庭、朋友、鄰居、熟人等的商業(yè)來(lái)源：廣告、店員、銷(xiāo)售店、包裝、展覽會(huì)等公共來(lái)源：大眾傳媒、消費(fèi)者評(píng)價(jià)組織等經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：個(gè)人的知識(shí)積累、消費(fèi)體驗(yàn)等。 營(yíng)銷(xiāo)人員： (a )售后服務(wù)。 用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)影響周?chē)说南M(fèi)組合。 人的來(lái)源：(熱水器、空調(diào)、電視購(gòu)買(mǎi)等) (b )公共來(lái)源：捐款、評(píng)獎(jiǎng)、公益活動(dòng)、某企業(yè)法人代表是人民代表大會(huì)代表等，強(qiáng)調(diào)企業(yè)有實(shí)力和信譽(yù)(c )經(jīng)濟(jì)來(lái)源于消費(fèi)體驗(yàn)：海爾公司的老總張瑞敏用錘子打破了次品。 旨在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量意識(shí)； 目的二是通過(guò)不讓自己的次品流入市場(chǎng)，優(yōu)化所有消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，提倡全面的質(zhì)量管理，強(qiáng)調(diào)沒(méi)有

10、次品，不強(qiáng)調(diào)次品率%以下。 (c )通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品品牌和特征。 三、主要步驟：第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程，(三)替代產(chǎn)品評(píng)價(jià)，1、產(chǎn)品屬性和重要權(quán)重。 營(yíng)銷(xiāo)者： a .營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)征收已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的顯著屬性，征收重要的權(quán)重，并且征收最重要的屬性，進(jìn)行產(chǎn)品的改善和宣傳。 b對(duì)于沒(méi)有被表現(xiàn)出來(lái)但是重要的屬性，制造商可以進(jìn)行指導(dǎo)性的宣傳，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)制造商沒(méi)有意識(shí)到非常強(qiáng)的屬性。 2、品牌信念。 一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌都通過(guò)自己擁有的屬性來(lái)確立自己的聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌都有品牌信念。 消費(fèi)者的信念由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性不一致。 3、效用函數(shù)表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。 4、評(píng)價(jià)程序評(píng)價(jià)每個(gè)可選擇品牌的選擇過(guò)程。 第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程，(4)決定購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)決策之間存在兩個(gè)因素。 營(yíng)銷(xiāo)人員：什么因素可以使消費(fèi)者感到有風(fēng)險(xiǎn)，提供可以降低風(fēng)險(xiǎn)的信息和支持(加強(qiáng)售后服務(wù)、分期付款、一次性付款折扣)。 替代產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意圖、他人的態(tài)度、意想不到的狀況要素、購(gòu)買(mǎi)決定、第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程、(5)購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行動(dòng)、1、購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)意。 行銷(xiāo)人員：在宣傳產(chǎn)品時(shí)，盡量忠實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品的可能效果，以使