奧美——市場調(diào)查與營銷活動(dòng)

1、市場調(diào)查與營銷活動(dòng),上海奧美 二年十月,市場營銷的基本內(nèi)容,營銷戰(zhàn)略制定的步驟,分析市場 結(jié)構(gòu)和行為,營銷戰(zhàn)略制定的步驟,分析市場 結(jié)構(gòu)和行為,研究和選擇 市場機(jī)會(huì),營銷戰(zhàn)略制定的步驟,分析市場 結(jié)構(gòu)和行為,研究和選擇 市場機(jī)會(huì),制定營銷 戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略制定的步驟,分析市場 結(jié)構(gòu)和行為,研究和選擇 市場機(jī)會(huì),制定營銷 戰(zhàn)略,市 場 調(diào) 查,分析市場結(jié)構(gòu)和行為,市場營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者市場和購買行為分析 組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為分析,市場營銷環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境可以分為： 微觀環(huán)境 直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動(dòng)者。 宏觀環(huán)境 影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì) 力量。,市場營銷環(huán)境分析

2、微觀環(huán)境,供應(yīng)商,公司,營銷中介,顧客,競爭,公眾,競爭,市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境,競爭的四個(gè)層次,我要滿足 什么需求,我到底要 什么,喝什么樣 子的乳品,喝什么樣 的鮮奶,Desired Competitor,Generic Competitor,Form Competitor,Brand Competitor,欲望競爭因素 * 吃 * 喝 * 運(yùn)動(dòng) * 愛,類別競爭因素 * 面 * 糖果 * 餅士 * 乳品,形式競爭因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶,品牌競爭因素 * 統(tǒng)一 * 光泉 * 國產(chǎn),市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,市場營銷,人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政府和法律 環(huán)境,

3、技術(shù)環(huán)境,社會(huì)和文化 環(huán)境,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,人口環(huán)境 人口的規(guī)模 人口的結(jié)構(gòu) 家庭的變化 人口地理分布的變化 人口的文化結(jié)構(gòu),市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,人口環(huán)境 人口的規(guī)模 人口的結(jié)構(gòu) 家庭的變化 人口地理分布的變化 人口的文化結(jié)構(gòu),量 化 調(diào) 查,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 實(shí)際收入的多少 實(shí)際收入的增長率 社會(huì)的收入結(jié)構(gòu) 支出模式的變化,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 實(shí)際收入的多少 實(shí)際收入的增長率 社會(huì)的收入結(jié)構(gòu) 支出模式的變化,量 化 調(diào) 查,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,社會(huì)和文化環(huán)境 核心文化價(jià)值觀念 在社會(huì)成長中，通過其家庭和其它機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程中學(xué)到的一系列

4、基本的價(jià)值、偏好、和行為的整體觀念， 亞文化及其變化 民族群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體,社會(huì)和文化環(huán)境 人們和自己以及他人的關(guān)系 參照群體：直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體 人們和社會(huì)的關(guān)系 社會(huì)階層 地位和角色 人們和自然的關(guān)系,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,社會(huì)和文化環(huán)境 核心文化價(jià)值觀念 亞文化及其變化 人們和自己以及他人的關(guān)系 人們和社會(huì)的關(guān)系 人們和自然的關(guān)系,質(zhì) 化 調(diào) 查,消費(fèi)者市場和購買行為分析,欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！,西班牙古諺語,消費(fèi)者市場和購買行為分析,消費(fèi)者的購買模式,外部刺激 營銷 其它 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技

5、術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 . .,購買者“黑箱” 購買者的特征 購買者的決策 過程 .,購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 .,消費(fèi)者市場和購買行為分析,購買者,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,影響消費(fèi)者購買的因素,消費(fèi)者市場和購買行為分析,個(gè)人因素 年齡和生命周期 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入 生活方式 個(gè)性和自我概念,量 化 調(diào) 查,+,質(zhì) 化 調(diào) 查,消費(fèi)者市場和購買行為分析,心理因素 動(dòng)機(jī) 弗洛伊得理論 馬斯洛理論 赫茨勃格雙因素理論 麥克里蘭激勵(lì)需要理論 態(tài)度,質(zhì) 化 調(diào) 查,消費(fèi)者購買決策的過程,參與購買的角色 電腦洗發(fā)水 發(fā)起者孩子自己 影響者電腦

6、工程師同伴/自己 決策者父親自己 購買者母親自己 使用者孩子自己,消費(fèi)者購買決策的過程,購買行為類型,品牌差異大,品牌差異小,高關(guān)心度,低關(guān)心度,I、復(fù)雜的購買行為,消費(fèi)者購買決策的過程,購買行為類型,品牌差異大,品牌差異小,高關(guān)心度,低關(guān)心度,I、復(fù)雜的購買行為,II、尋求品種的購買行為,消費(fèi)者購買決策的過程,購買行為類型,品牌差異大,品牌差異小,高關(guān)心度,低關(guān)心度,I、復(fù)雜的購買行為,II、尋求品種的購買行為,III、習(xí)慣性購買,消費(fèi)者購買決策的過程,購買行為類型,品牌差異大,品牌差異小,高關(guān)心度,低關(guān)心度,I、復(fù)雜的購買行為,II、尋求品種的購買行為,III、習(xí)慣性購買,IV、不協(xié)調(diào)減少

7、的購買,消費(fèi)者購買決策的過程,問題認(rèn)識(shí),信息收集,可供選擇 方案評(píng)估,購買決策,買后行為,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為,產(chǎn)品屬性 電腦：儲(chǔ)存能力、速度快慢、軟件適用性等 照相機(jī)：體積大小、成像清晰度、操作方便性 屬性權(quán)重 特色屬性 品牌信念 效用函數(shù),評(píng)價(jià)模型 案例,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為,評(píng)價(jià)模型 期望值模型 消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己對(duì)各品牌的每一個(gè)屬性實(shí)際水平的評(píng)價(jià)來決定購買選擇。 理想品牌模型 實(shí)際品牌越接近理想品牌，越容易為消費(fèi)者所偏愛。,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為,連結(jié)模型 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不

8、接受。 重點(diǎn)模型 在產(chǎn)品屬性中，消費(fèi)者只對(duì)其中一種或幾種屬性感興趣，只要這一種或幾種水平達(dá)到或超過要求就會(huì)被接受，其它屬性的優(yōu)劣不加考慮。,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為,排序模型 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費(fèi)者的最優(yōu)產(chǎn)品。,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為,營銷人員的工作,改進(jìn)產(chǎn)品屬性 改變品牌信念 改變競爭對(duì)手品牌信念 改變重要性權(quán)數(shù) 喚起對(duì)被忽視的產(chǎn)品屬性的注意 改變購買者的理想品牌,市場調(diào)查初步,市場調(diào)查的基本概念,核心是了解事實(shí)，獲得資訊； 了解市場，了解消費(fèi)者。,例子一,研究人員調(diào)查了1000名護(hù)士，發(fā)現(xiàn) 每星期喝酒35次的人

9、的心臟病的 發(fā)病率低于每星期喝酒3次以下的， 因而指出： 適量飲酒有利于婦女的心臟。 護(hù)士因?yàn)樾呐K很棒才放心多喝酒 性格獨(dú)立的婦女喜歡運(yùn)動(dòng)和多喝酒,市場調(diào)查的定義,用科學(xué)的方法收集和分析有關(guān)資訊 作為發(fā)展?fàn)I銷策略的依據(jù) 收集資料是基礎(chǔ) 分析需要工具 形成營銷和傳播策略才是我們的目的,市場調(diào)查的基本概念,按調(diào)查對(duì)象劃分,通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理,通路調(diào)查,市場調(diào)查的基本概念,按調(diào)查對(duì)象劃分,通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理,產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，原材料來源， 利潤構(gòu)成，銷售方式,通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查,市場調(diào)查的基本概念,按調(diào)查對(duì)象劃分,通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理,產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，

10、原材料來源， 利潤構(gòu)成，銷售方式,行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念，口味測試，包裝 命名，廣告,通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查,市場調(diào)查的基本概念,根據(jù)資料來源劃分,為大眾定做,不直接針對(duì)您所面臨的問題 快，容易找到 成本低,市場調(diào)查的基本概念,根據(jù)資料來源劃分,為大眾定做,度身定做,不直接針對(duì)您所面臨的問題 快，容易找到 成本低,直接針對(duì)您所面臨的問題 時(shí)間較長 成本高,市場調(diào)查的基本概念,根據(jù)調(diào)查方法劃分,質(zhì)化調(diào)查,量化調(diào)查,為什么？,有多少？,市場調(diào)查的基本概念質(zhì)化調(diào)查,目的：質(zhì)化調(diào)查以受訪者的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，了 解他們對(duì)特定事物的看法 形式：消費(fèi)者座談會(huì) 小組座談會(huì) 小小組座談會(huì) 大組座談會(huì) 一對(duì)一深

11、度訪談,市場調(diào)查的基本概念質(zhì)化調(diào)查,選擇的依據(jù) 有一些問題您想知道為什么？ 當(dāng)您想親自聽聽消費(fèi)者真正的內(nèi)心想法和感受 不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激座談會(huì)形式 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題 一對(duì)一深度訪談,市場調(diào)查的基本概念量化調(diào)查,隨機(jī)抽樣調(diào)查 目的：了解人口結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu) 市場規(guī)模等 方法：入戶 原則：隨機(jī)原則 優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果準(zhǔn)確，可以推算總體 缺點(diǎn)：時(shí)間長，成本高,市場調(diào)查的基本概念量化調(diào)查,攔截式調(diào)查CLT(central location test) 目的：了解市場狀況，了解品牌 或廣告知名度等 方法：街頭攔截 優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間少，成本低 缺點(diǎn)：結(jié)果不夠準(zhǔn)確,市場調(diào)查的基本概念

12、量化調(diào)查,產(chǎn)品測試 目的：了解產(chǎn)品市場接受度 方法：入戶、街頭攔截 優(yōu)點(diǎn)：樣本量少，時(shí)間少，成本低 缺點(diǎn)：結(jié)果不夠準(zhǔn)確,市場調(diào)查的基本概念量化調(diào)查,店頭調(diào)查 目的：了解店頭情況，商品鋪貨 方法：配額抽樣 優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間少，成本低 缺點(diǎn)：結(jié)果不夠準(zhǔn)確,定量研究中的測定尺度,名義尺度 特點(diǎn)：所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)是否屬于同一類人或事物。例如：1、男性2、女性 允許的統(tǒng)計(jì)計(jì)算 百分比 排列順序 卡方測定,定量研究中的測定尺度,名義尺度 市場營銷中的應(yīng)用 給屬于特定群體的事物編號(hào) 性別 職業(yè) 商店種類 品牌 銷售區(qū)域 使用種類 .,順序尺度 特點(diǎn)：所用數(shù)值的大小，與所研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)，數(shù)值間的距離

13、，不表示實(shí)際意義。 例如：3、好2、中1、差 計(jì)算： 四則運(yùn)算：不允許 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算：眾數(shù)、百分比集合測定,定量研究中的測定尺度,定量研究中的測定尺度,順序尺度 市場營銷中的運(yùn)用 對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的意見和態(tài)度 比較品牌的喜好程度 比較消費(fèi)者的意愿,定量研究中的測定尺度,間距尺度 特點(diǎn)：所使用的數(shù)值，不僅表示測定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小 計(jì)算： 四則運(yùn)算：允許加減法 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算：算術(shù)平均、標(biāo)準(zhǔn)差、t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn) 市場營銷中的運(yùn)用： 五等級(jí)法、七等級(jí)法測定對(duì)產(chǎn)品的意見和態(tài)度,定量研究中的測定尺度,比例尺度 特點(diǎn)：數(shù)值意義是絕對(duì)的，如時(shí)間、重量、長度、價(jià)格等 計(jì)算： 四則運(yùn)

14、算：允許加減乘除 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算：幾何平均、調(diào)和平均、變動(dòng)系數(shù) 市場營銷中的運(yùn)用 消費(fèi)者的年齡、收入 銷售數(shù)量、金額 顧客人數(shù),市場調(diào)查應(yīng)用,課題：新產(chǎn)品進(jìn)入市場,市場調(diào)查應(yīng)用第一步,了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為 質(zhì)化方法 目的：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，探索消費(fèi)者需求 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)論 方法：消費(fèi)者座談會(huì)或深度訪談 量化方法 目的：了解需求量 方法：入戶調(diào)查,市場調(diào)查應(yīng)用第一步,了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為 質(zhì)化方法 目的：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，探索消費(fèi)者需求 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)論 方法：消費(fèi)者座談會(huì)或深度訪談 量化方法 目的：了解需求量 方法：入戶調(diào)查,要上市嗎？,市場調(diào)查應(yīng)用第二步,產(chǎn)品概念測試和產(chǎn)品測試

15、 目的一： 確定產(chǎn)品定位：你希望消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 方法：消費(fèi)者座談會(huì) 目的二： 消費(fèi)者使用后的評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品尺寸、外型 了解消費(fèi)者的價(jià)格接受程度 方法：量化產(chǎn)品試用測試,市場調(diào)查應(yīng)用第二步,產(chǎn)品概念測試和產(chǎn)品測試 目的一： 確定產(chǎn)品定位：你希望消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 方法：消費(fèi)者座談會(huì) 目的二： 消費(fèi)者使用后的評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品尺寸、外型 了解消費(fèi)者的價(jià)格接受程度 方法：量化產(chǎn)品試用測試,怎樣銷售，通路，品牌， 價(jià)格，產(chǎn)品策略是什么？,市場調(diào)查應(yīng)用第三步,廣告概念測試 目的：如何吸引消費(fèi)者來嘗試產(chǎn)品 陳述產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者INSIGHT 產(chǎn)品的支持點(diǎn) 方法：量化，質(zhì)化,市場調(diào)查應(yīng)用第三步,廣告概念測

16、試 目的：如何吸引消費(fèi)者來嘗試產(chǎn)品 陳述產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者INSIGHT 產(chǎn)品的支持點(diǎn) 方法：量化，質(zhì)化,廣告要說什么？,市場調(diào)查應(yīng)用第四步,幫助創(chuàng)意發(fā)想的測試 目的：讓創(chuàng)意人員與消費(fèi)者直接溝通 方法：消費(fèi)者座談會(huì),市場調(diào)查應(yīng)用第四步,幫助創(chuàng)意發(fā)想的測試 目的：讓創(chuàng)意人員與消費(fèi)者直接溝通 方法：消費(fèi)者座談會(huì),在廣告中如何表現(xiàn)？,市場調(diào)查應(yīng)用第五步,結(jié)果跟蹤調(diào)查 目的：了解營銷活動(dòng)的效果 方法：量化（入戶或CLT）,市場調(diào)查應(yīng)用第五步,結(jié)果跟蹤調(diào)查 目的：了解營銷活動(dòng)的效果 方法：量化（入戶或CLT）,我們做得有多好？,市場調(diào)查應(yīng)用第六步,品牌維護(hù) 品牌檢測 消費(fèi)者行為和態(tài)度,市場調(diào)查在廣告發(fā)展

17、中的運(yùn)用,我們需要確定的三個(gè)要素,廣告目的 目標(biāo)對(duì)象 創(chuàng)意目的,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,設(shè)定目的 我們必需明確地知道廣告要做什么 廣告是否為提升新品牌/產(chǎn)品的知名度？ 廣告是否為增強(qiáng)目前品牌的使用態(tài)度和行為？ 廣告是否為改變?nèi)藗兡壳暗膽B(tài)度和行為？ 廣告是否為擴(kuò)大市場或增加產(chǎn)品使用頻率？,尋找機(jī)會(huì)點(diǎn) 新的消費(fèi)者 為什么消費(fèi)者不用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？ 是否存在廣告可以影響的原因？ 目前的消費(fèi)者如何使用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？ 為什么其他消費(fèi)者不這樣使用？ 他們是否有同樣的需求？ 廣告是否可以鼓勵(lì)新消費(fèi)使用？,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,對(duì)產(chǎn)品重新定位 消費(fèi)者是否已經(jīng)有新的使用行為？ 例子：Locozade drink

18、,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,例子 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,幫助診斷“病情” 如果一個(gè)新產(chǎn)品上市不成功，怎么辦? 消費(fèi)者量化調(diào)查 有多少人買過這個(gè)產(chǎn)品？ 有多少人有重復(fù)購買行為？,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)查 尋找應(yīng)該購買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者； 向他們出示廣告和產(chǎn)品，同時(shí)讓他們?cè)囉茫?詢問為什么在生活中沒有使用這個(gè)產(chǎn)品； 決定是否是產(chǎn)品、廣告、或包裝等的原因。,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,選擇目標(biāo)消費(fèi)群 目標(biāo)消費(fèi)群是否明顯？ 我們能否以目前正在使用產(chǎn)品的消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群？ 是否是目前的消費(fèi)者？ 誰會(huì)影響誰？（香水市場） 調(diào)研可以告訴我們?cè)O(shè)想是否實(shí)際？ 是否需要側(cè)面的思考？,利用市場調(diào)查發(fā)展策