某購物中心策劃定位招商培訓(xùn)課程(PPT 71頁).ppt

1、,購物中心,定,位,管,理,研,習(xí),班,2010年,2006年,2006年,2002年,定 位 革 命,解放創(chuàng)意的定 位 革 命,品 牌會說話,2005年,2004年,中國消費市場行銷策略,從華南經(jīng)略中國,購物中心定位的重要意義,購物中心定位的重要意義不言而喻，如果定位出錯，就會造成購物中心全城運營的“多米諾骨牌”效益。沒有準(zhǔn)確的定位，無法進(jìn)行有效的招商，招商不利讓商業(yè)經(jīng)營難以為繼，無力經(jīng)營則難以建立市場信心，而市場的反應(yīng)又會加劇招商困局長此以往，勢必將步入一個商業(yè)運營惡性循環(huán)的局面?？梢?，合理的定位是商業(yè)運營的根基所在，一旦定位失誤，所要付出的代價將是不可估量的。,定位管理的定義,定,位,管

2、,理,定,定,位,論,壹.,理,購物中心,零售業(yè)態(tài)分類（GB/T18106-2004）中，將購物中心定義為：是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一種建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。購物中心是情況最為復(fù)雜的業(yè)態(tài)，各類購物中心千差萬別，定位模式多種多樣，比較主要的購物中心定位可歸納為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種。,休閑娛樂型定位的購物中心一般有以下特征：,1休閑娛樂比重高 2一般規(guī)模較大 3選址通常遠(yuǎn)離大都市中心區(qū) 4擁有非常龐大的停車場,主題購物型定位的購物中心又可細(xì)分為以下幾種類型：,1都市綜合購物型 2郊外大盒子中心型 3專業(yè)中心

3、型,（三）生活鄰里型定位,生活鄰里型購物中心一般設(shè)在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現(xiàn)代人生活水平的提升，對生活品質(zhì)的要求也將逐漸升級，會越來越重視社區(qū)生活的便利、安全、環(huán)境，越來越重視健康、家庭、人際溝通。因此需要便利的設(shè)施、便利的服務(wù)、安全的商品、安全的環(huán)境，在生活鄰里型購物中心不僅僅需要購物，還需要滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。 生活鄰里型購物中心應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)代都市生活方式的載體，除了以一站式滿足社區(qū)居民生活消費的功能為核心，還應(yīng)補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休閑設(shè)施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務(wù)設(shè)施。社區(qū)

4、服務(wù)中心、派出所等政務(wù)機(jī)構(gòu)也設(shè)在這里。這種多中心合一的形態(tài)既有利于城市空間利用效率的提高，還將有限的社區(qū)購買力集中起來，給所駐商家?guī)韽?qiáng)大的人氣。,艾.里斯,杰克.特勞特,美國營銷廣告界名人艾.里斯（Al Ries)和 杰克.特勞特（Jack Trout)于1969年所創(chuàng)。,特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的營銷戰(zhàn)場并不在于 市場上拼個你死我活，而在于消費者心中。,他倆的定位論，至今仍是全球業(yè)界推廣產(chǎn) 品或品牌最常被應(yīng)用到實踐上的理論之一。,主要是針對消費性產(chǎn)品或品牌的定位，跟 購物中心的定位有很大的區(qū)別。,吸引大量的顧客入店,延長顧客停留時間 / 增加消費額,重復(fù)入店,顧客為什么要到你的購物中心消費？,去

5、別家不好嗎？,你的購物中心跟別家有什么差別？,涉及的層面涵蓋了項目的立地位置、 商圈構(gòu)成、競爭狀況、商圈的顧客消費行為與態(tài)度等研究調(diào)查, 從這里切入去深入問題, 將自己和競爭者之間的優(yōu)、弱勢找出來比對分析。,年均營業(yè)額都超過10億美元以上,據(jù)歐美的資料顯示，消費者前往超過100,000 以上的跨區(qū)域型購物中心從事消費活動，所停留的 時間至少都在23小時以上, 停留時間和消費金額 成正比，停留時間越久，消費金額越高。,評估延長顧客停留時間的條件,2006年?？谑形宕笊倘︻櫩托袨閼B(tài)度大調(diào)查的結(jié) 果顯示,消費者進(jìn)入一個成熟商圈從事消費與休閑娛樂 活動, 所停留的時間至少都在2小時以上, 換言之, 消

6、費 者進(jìn)入成熟商圈的這2小時當(dāng)中, 已不純?nèi)恢皇琴徫锏?動機(jī), 很多時候只是去逛逛而已, 或與朋友聚會、看電 影、喝咖啡、或用餐。,換個角度說，一座跨區(qū)域型購物中心，已具備了一個 成熟商圈的吸客功能，說明了， 當(dāng)我們進(jìn)行操作跨區(qū) 域型購物中心時的策略思路，已不能僅從狹義的幾家 競爭店去定義項目的主體型態(tài)或吸客能力，必須將思 路放大到整個相關(guān)商圈的競爭格局，去規(guī)劃足以跨區(qū) 吸客入店并停留2小時以上的業(yè)態(tài)組合。,進(jìn)一步引用2009年4月珠海國貿(mào)購物廣場所主導(dǎo)的 珠海市三大商圈顧客消費行為態(tài)度大調(diào)查之分 析結(jié)果進(jìn)行對照論證，消費者進(jìn)入成熟商圈停留超 過2小時以上者51.5%，2小時以內(nèi)者48.5%

7、。,這樣的數(shù)據(jù), 反應(yīng)出珠海市三大商圈的零售業(yè)態(tài)發(fā)展 仍處于尚未成熟開發(fā)的階段，消費者進(jìn)入商圈停留 時間低于2小時的比例偏高，顯示該市商圈無論購物、 或休閑娛樂業(yè)態(tài)，仍存在著一定程度的開發(fā)空間。,由珠海國貿(mào)購物廣場、免稅商場及珠海百貨所構(gòu)成 的連體商場，顧客入店停留時間低于2小時者為91%， 其中30分1小時者高達(dá)40%，顯見, 該連體商場的 吸客功能呈兩極化表現(xiàn) 購物功能強(qiáng)勁、休閑娛樂 功能偏弱。,就超過100,000的購物中心而言，即應(yīng)針對顧客 留店2小時的概念，去整合零售及休閑娛樂業(yè) 態(tài)、發(fā)展出合理的聚客主體及業(yè)態(tài)組合，才有望將 珠海國貿(mào)購物廣場所屬商圈年均流量1,006萬人次再 往上推

8、進(jìn)另一個高度。,1,2,究竟購物中心的重復(fù)入店率要達(dá)到什么水平 呢？國內(nèi)外至今沒有一個確切的論證依據(jù),四家加總起來的人均重復(fù)入店率為4.5次， 年均客流量為3,343萬人次,美利堅購物中心年營業(yè)額18億美元，投資額 6.5億美元。西艾德蒙頓購物中心年營業(yè)額 12億美元，投資額12億加幣。,不要五年的時間, 即可回收所有的投資成本, 顧客重復(fù)入店率的重要性毋須贅言。,定 位決策,業(yè)態(tài)組合決策,招商策略,購物中心,前期開發(fā)規(guī)劃,后期經(jīng)營管理,重,復(fù),入,店,商業(yè)面積約550,000 位于北京海淀區(qū)四環(huán)線附近 2004年10月開業(yè) 是當(dāng)年全球最大的購物中心 開發(fā)商預(yù)期開業(yè)后日均客流量5萬人次 年均1

9、,825萬人次,案例探討 北京金源,案例探討 北京金源,據(jù)顯示, 2004年確切的客流量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于當(dāng)初的預(yù)期, 每小時少到只有20人次。 2005年11-12月號的China Business Review指出，該中心仍有大量閑置空間。 本人于2007年6月的某個周六下午親往考察,確實存在著客流量短缺的問題。,針對該項目客流量短缺的困境，有專家指出： “商業(yè)地產(chǎn)也好，業(yè)態(tài)也好，作為購物中心 評估，不能以一年或者是幾個月的開業(yè)作為 衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是三年以上，第一年置換， 第二年持平，第三年發(fā)展，在這樣的條件下，我們對消費者有一個適應(yīng)過程，消費者對我們有一個認(rèn)識過

10、程 ”。,如何發(fā)展？,如何置換？,如何持平？,爭議點,歐美國家自購物中心問世以來，翻遍全球所 有相關(guān)文獻(xiàn)，絕無此一說。,購物中心引進(jìn)國內(nèi)已經(jīng)有十幾年的歷史, 消 費者還需要適應(yīng)與認(rèn)識什么樣的過程?,購物中心在開發(fā)過程中，能確實做好市場可 行性研究分析工作，發(fā)展出精準(zhǔn)的定位， 引進(jìn)符合顧客需求的業(yè)態(tài)和商戶，何須開業(yè) 后因客流量短缺而需要置換、持平、發(fā)展 三年論來自我安慰一番！,美國著名的財經(jīng)雜志富比仕 (Forbes)指出: “該購物中心 最大的問題，是立地于遠(yuǎn)離 市中心的人煙稀少地區(qū)”。,毫無專業(yè)素 養(yǎng)的說法,前加拿大35集團(tuán)副總裁愛德華德斯沃特先生則認(rèn)為: “金源實際上不存在太大問題，只是缺

11、少娛樂設(shè)施與統(tǒng)一的宣傳推廣和運營管理”。,未深入問題, 只是把問題 的表面，含糊 地表述出來,加拿大西埃德蒙頓中心 美國美利堅中心 立地于郊區(qū) 英國美羅中心 英國藍(lán)水中心 位于已廢棄的不毛之地 個個都是年營業(yè)額超過10億美元 最成功的購物中心。,什么道理？,所謂的置換、持平、發(fā)展三年論，毫無論 證基礎(chǔ)，難以成立。,購物中心的立地商圈屬性跟客流量的消長， 兩者具有直接的關(guān)聯(lián)性，但不具絕對性影響。,換言之，位于郊區(qū)之社區(qū)型商圈的跨區(qū)域型 購物中心，能否聚合大量的跨區(qū)域客源入店， 決定因素并不完全在于立地商圈之屬性，而 在于購物中心的聚客主體與業(yè)態(tài)組合是否迎 合了跨區(qū)客源的需求。,1,2,3,購物中

12、心正確的聚客主體及業(yè)態(tài)組合取決于 精準(zhǔn)無誤的定位決策過程。,市場可行性研究調(diào)查精準(zhǔn)的研判分析，是定 位決策過程的核心關(guān)鍵，決定著購物中心未 來運營的成敗與興衰。,4,5,“在市區(qū)或郊區(qū)的某塊既定的片區(qū)范圍內(nèi)，構(gòu) 成了足以聚合人流進(jìn)入該片區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行消費 活動的各種不同類型的零售商店之條件, 而形 成意義上的商圈”。,所謂的 我們將其解讀為：,華南MALL從世界最大的購物中心淪為“世 界最空曠的購物中心”及“世界最寂寞的購物中心”,被稱為中國購物中心的災(zāi)難 ,我國開發(fā)商被譏為牛仔開發(fā)商,The worlds emptiest and loneliest centre.,這些評論 反射出幾個值得

13、我們深思的問題,2,1,爭 議 點,美國華盛頓州立大學(xué)的經(jīng)濟(jì)部大學(xué)研究中心針對廠商品牌折扣店購物中心所發(fā)表的研究論述 Exploring The Opportunity Of Starting A Factory Outlet Mall 指出：,應(yīng)針對來客及游客定位為目的性購物中心,適合于以休閑旅游為導(dǎo)向的地區(qū)開店,交通便利是決定銷售的關(guān)鍵因素,例如，位于密蘇里州、堪薩斯市偏遠(yuǎn)的Odessa 小鎮(zhèn)上的Prime品牌折扣店購物中心, 商業(yè)面積 不到30,000, 當(dāng)?shù)厝丝谥挥?,500人, 90%的 銷售來自開車的游客及目的性購物者”,華南Mall完全不具備吸引開車游客及目的性購物者的條件,廣東

14、省每百戶家庭 汽車擁有率22.5輛,無充分的動機(jī) 前往消費,將大批的工廠直營品牌折扣店 塞進(jìn)購物中心內(nèi)，是完全沒有 專業(yè)水平的布局,Edward DeSwart,洋和尚的杰作 是華南MALL災(zāi)難后的 另一場浩劫,美國時代周刊指出： 華南MALL團(tuán)隊為了尋求創(chuàng)意，花兩年時間，走訪世界，考察法國、意大利及美國，預(yù)期開業(yè)后日均客流量可達(dá)7萬人次。,該團(tuán)隊本事不小，花兩年時間將一座世界最大的購物中心搞成世界最空曠的購物中心。,定位應(yīng)用理論創(chuàng)始人艾爾.里斯和杰克.特勞特 的經(jīng)典名言：,“你只能在顧客心中找到定位的創(chuàng)意”,花兩年的時間，將珠三角5,000萬的潛在顧客 群到底都在想些什么、干些什么、購買什么

15、、 休閑什么、娛樂什么、喜歡什么、不喜歡什么， 徹底搞的一清二楚，也不至于落到今天沒有顧 客上門的地步。,過去半個世紀(jì)以來,無論是購物中心業(yè)界, 或?qū)W術(shù)界,連歐美的專家學(xué)者們,都未曾在購物中心的定位決策過程這塊領(lǐng)域中,發(fā)展出比較像樣的、既適用、且實用的操作模式,因此, 國內(nèi)業(yè)者也無須過度迷信洋和尚,他們只不過起步的早, 經(jīng)驗的多,忽悠的手段相對要高明一些,但要拿來忽悠中國近14億的顧客, 恐怕就沒那么容易了,華南Mall就是個最好的見證。,中國華南MALL,2005年世界最大,加拿大西埃德蒙頓,1981年世界最大,打破“世界最大”的迷思,2009年美國紐約時報(The New York Tim

16、es)大膽地 預(yù)測: 2010年以前, 世界十大購物中心當(dāng)中, 至少有 七家將出現(xiàn)在中國。,2005年的世界排名,西埃德蒙頓,零售:主力店: 超市、電器/品牌折扣店及其他店,娛樂: 歡笑天地、萬達(dá)電影城、天線寶寶,餐飲:麥當(dāng)勞、肯德基、必 勝客及真功夫原盅蒸飯/ 其他不詳,零售:主力/次主力店共9家(含3 家百貨公司)/ 800家品牌店,娛樂:世界最大的室內(nèi)水上樂園,規(guī)模20,000/世界最大的室內(nèi)主題樂園/9個游樂區(qū)/26個廳院影城,餐飲:100家連鎖餐飲店及 標(biāo)準(zhǔn)型餐廳,華南MALL,客流量低迷, 2007年 被北大資源收購。,更名為： 新華南MALL-生活城。,年均客流量2,820萬人

17、次，營業(yè)額12億美元,每年為當(dāng)?shù)卣畮?3.4億美元的稅收,加拿大 西埃德蒙頓,中國 華南MALL,世界最寂寞的購物中心,世界最成功的典范之一,立地于一個沒有人流量的市郊社區(qū)型商圈，常住人口不超過7萬人, 必須吸納更多來自于東莞市區(qū)近150萬人口的客源入店,華南 MALL,主商圈,次商圈,邊緣商圈,迫切需要來自周邊城市包含廣州、深圳兩市在內(nèi)的2,800萬人口的跨區(qū)域客源,以及珠三角周邊城市 近4,000萬人口的 跨區(qū)域客源,客源入店的決定因素并不在于廣度, 而在于深度,華南MALL有6950萬 人口的客源雄厚基礎(chǔ),卻沒搞清楚跨區(qū)域客源 的入店動機(jī)問題,距離及方便性的問題不解決 入店客流量無法

18、量化,聯(lián)外公共交通系統(tǒng),每百戶家用汽車擁有率22.5輛,入店動機(jī),缺,低,怎么來,154,000 位于英格蘭偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)邊陲地帶, 當(dāng)?shù)厝丝谥挥?,700人口 原為已荒廢的采石場 既遠(yuǎn)離了市區(qū), 亦毫無人流量可言,英國第二大 藍(lán)水購物中心,倫敦,英格蘭 東南地區(qū),倫敦市中心開往英格蘭東南 地區(qū)的大巴每日600個班次， 班班?？克{(lán)水中心,地鐵在購物中心設(shè)站,客流量化的先決條件 解決來自倫敦 710萬客源的距離與方便性問題,搭地鐵,開車、搭公交大巴,解決了跨區(qū)域客源的距離與方便性 問題, 創(chuàng)造年均2,700萬人次的入店客流量,為什么來,廣州/深圳,東莞,萬江區(qū) 華南MALL,距離69公里， 開車約1

19、小時或更久,無軌道捷運系統(tǒng)銜接,6000多萬客源為什么非要到你這消費？ 來購物？還是娛樂？,除非具備了 強(qiáng)悍的聚客主體 否則注定要失敗,涉及跨商圈 競爭問題,加拿大 西埃德蒙頓,主商圈,次商圈,邊緣商圈,埃德蒙頓周邊城市101萬人口的跨區(qū)域客源,阿爾伯塔省349萬人口 及700萬入境旅游人口,跟華南MALL一樣，位于沒有人流量的市郊社區(qū)型商圈， 必須吸納更多來自于市區(qū)73萬人口的客源入店,顯見，客流量的量化關(guān)鍵并不在于 客源的廣度，而在于深度,西埃德蒙頓的聯(lián)外公共交通系統(tǒng)跟華南Mall一樣, 基地周邊均無城市軌道捷運站點連接, 只能靠公路系統(tǒng)輸送顧客。,開車外出進(jìn)行購物、休閑娛樂、戶外活動、

20、或短程旅游, 已成固定的生活模式。,高速公路系統(tǒng)完善、聯(lián)外交通動線便捷性高。,加拿大的家庭汽車普及率90%以上。,1,2,3,怎么來,為什么來,首先，當(dāng)?shù)厥袇^(qū)及其周邊城市人口174萬人, 對擴(kuò)增客流量及營業(yè)額起不了大作用,其次，阿爾伯塔省及入境游客約1,049萬人口的跨區(qū)域客源進(jìn)不來，照樣是一盤死棋,因為, 就近在當(dāng)?shù)厣倘θ魏我患屹徫镏行幕蛏?場, 即能滿足所有的購物需求, 毋須多此一舉。,盡管戶戶有車, 但也不可能吃撐了沒事開一兩 個鐘頭的車到你那兒純粹只是為了購物。,西埃德蒙頓,必須具備強(qiáng)悍的聚客主體,要有符合需求的業(yè)態(tài)組合,徹底解決吸引大量客源入店,延長顧客停留時間/增加消費額,成為目的地型極強(qiáng)的購物中心,及重復(fù)入店的問題,1,2,3,透過強(qiáng)力的娛樂元素為聚客主體, 一網(wǎng)打盡1,094萬人口的跨區(qū)域客源。,這么有魅力？,什么聚客主體？,人工海浪泳池,高速滑梯,高空彈跳塔,世界最大的室內(nèi)水上樂園, 占地20,000,世界最大的室內(nèi)主題樂園,三層環(huán)繞式軌道過山車,世界最大的室內(nèi)水上樂園,世界最大的室內(nèi)主題樂園,2,聚客 主體,1,配套 設(shè)施,配套 設(shè)施,配套 設(shè)施,配套 設(shè)施,其他 配套設(shè)施,延長停留時間,增加消費金額,帶動購物消費,餐飲,目的,1,2,主力店兩家大型百貨及 一家折扣百貨, 次主