廣東聯(lián)通2002年整合營銷建議.ppt

1、廣東聯(lián)通2002年整合營銷建議,文件編號：GBGK081 完成日期：2002年3月25日 撰寫： 一審： 二審：,2002422,媒介宣傳,廣東聯(lián)通2002年 整合營銷傳播重點(diǎn),品牌規(guī)劃,日韓世界杯事件營銷/傳播,其他營銷策略建議,品牌傳播,第一部分：品牌規(guī)劃,用品牌創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢！,聯(lián)通業(yè)務(wù)界定 市場背景 聯(lián)通品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 品牌規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群分析 聯(lián)通品牌核心價值 聯(lián)通品牌遠(yuǎn)景 聯(lián)通品牌定位 品牌DNA描述 品牌訴求策略,內(nèi)容,聯(lián)通品牌涵蓋業(yè)務(wù)界定,IP電話17910,電子商務(wù)業(yè)務(wù): 電子商務(wù) 門戶網(wǎng)站,聯(lián)通,移動通訊,長途通訊,尋呼,數(shù)據(jù)通信,互聯(lián)網(wǎng),無線數(shù)據(jù),如意通(GSM/1

2、30/131/132),新時空(CDMA/133),長途193 IP電話17910,專線,VPN,全國漫游: (191/192/198/199),本地網(wǎng)(126/127),省網(wǎng)(128/129),互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù): 聯(lián)通在線 專線上網(wǎng) 撥號上網(wǎng) IDC 電子郵件 網(wǎng)元出租 VPN,電子商務(wù)業(yè)務(wù): 電子商務(wù) 門戶網(wǎng)站,聯(lián)通品牌核心業(yè)務(wù),聯(lián)通CDMA,品牌所處市場背景,如何取勝？,多競爭者出現(xiàn) 競爭方式更直接 品牌作用越來越明顯 市場容量增大， 市場競爭更加激烈,需求多樣化、個性化需求強(qiáng)烈 消費(fèi)品牌化，對企業(yè)形象更關(guān)注 希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存 環(huán)保意識增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出 的價錢、

3、方便才買、溝通清楚才賣,資費(fèi)、贈品促銷 等方式搶占市場份額 新概念、新策略 和新方法紛呈迭出；,行業(yè)背景,競爭品牌,消費(fèi)者 （優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、 受尊重、歸屬感）,消費(fèi)者對品牌認(rèn)知現(xiàn)狀,中國移動 -認(rèn)知率97%以上 -領(lǐng)先的、知名的、有實(shí)力的 -覆蓋面廣，通話效果好 -國營企業(yè)，服務(wù)稍差 -有信任感 -價格較高，創(chuàng)新不夠,中國聯(lián)通 -認(rèn)知率93%以上 -不斷成長的、有親合力的 -消費(fèi)者對聯(lián)通缺乏深入的了解 -網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，不穩(wěn)定 -信任度不及中國移動 -價格相對低,聯(lián)通的好處 我為何喜歡聯(lián)通?,消費(fèi)者需求信念 我為何高度評價聯(lián)通?,聯(lián)通個性 我為何信任聯(lián)通?,品牌關(guān)鍵點(diǎn),目標(biāo)消費(fèi)群分析,

4、低端,高端,中端,低端,成功的人士：信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活,白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理想或夢想，積極進(jìn)取，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活,普通人群：雖然購買我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時尚概念，喜歡實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。,三類人群，有其共同點(diǎn)：對更好更美的生活有追求，有夢想；喜歡改變或 希望生活有所變化。,消費(fèi)心理分析,聯(lián)通品牌體現(xiàn)與消費(fèi)創(chuàng)造,品質(zhì)化、專業(yè)化、人性化、創(chuàng)新化、,基本功能利益：聯(lián)通提供健康專業(yè)綠色通信與高品質(zhì)人性化服務(wù)使你的生活更具魅力,價值觀念：認(rèn)同新勁品牌帶來的時尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化溝通生活模式與享受服務(wù)模式,情感渴望：渴望新的生活方式與服務(wù)

5、方式，愿為自己創(chuàng)造新的生活標(biāo)準(zhǔn),界定品牌核心價值,廣東聯(lián)通,精神利益,生理利益,心理利益,以消費(fèi)者為中心：,品牌核心價值,一個能詮釋夢想或接近夢想實(shí)現(xiàn)的機(jī)會 一份實(shí)現(xiàn)自我價值的成就感,品牌遠(yuǎn)景(Brand Vision),聯(lián)通CDMA 溝通生活有了全方位、新層次的尊崇體驗(yàn),對我來說 聯(lián)通CDMA是一種品質(zhì)、活力、時尚而極富個性魅力的現(xiàn)代通信伴侶;它讓我輕松面對生活,不斷滿足我對提升溝通品質(zhì)的各種需要；因?yàn)槁?lián)通帶給我全面優(yōu)質(zhì)的溝通。,品牌定位(Brand Opsition),品牌個性寫真（Brand Character）品牌DNA描述,品質(zhì)、時尚、 活力 彰顯個性魅力； 賦予實(shí)現(xiàn)自我價值的成就感

6、,飛揚(yáng)個性、張揚(yáng)激情： 體現(xiàn)在市場策劃及營銷活動和公關(guān)活動的靈感飛躍、人性化溝通思考,活力、動感、不斷創(chuàng)新： 體現(xiàn)在應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品快速研發(fā)及不斷完善,領(lǐng)先科技、專業(yè)、品質(zhì)： 體現(xiàn)于高科技產(chǎn)品及高品質(zhì)服務(wù)之中,情感性述求,功能性訴求,促進(jìn)銷售提升品牌,訴求策略,進(jìn)行刺激,獲取認(rèn)同,主訴求關(guān)鍵點(diǎn),利益屬性,物理屬性,對產(chǎn)品功能與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訴求 物質(zhì)利益、實(shí)際利益,訴求產(chǎn)品與服務(wù)能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來的附加利益,用戶需求,目標(biāo)對象的生活品味和價值趨向決定了對品牌與服務(wù)的選擇，所以要取得其心理認(rèn)同和共鳴,主訴求,聯(lián)通：讓你成為生活的主角！,主訴求應(yīng)用規(guī)范,作為約定信息體現(xiàn)在廣東聯(lián)通2002年所有的傳

7、播要 素中，與企業(yè)名、LOGO等組合靈活使用,主訴求支持點(diǎn),中國唯一的綜合電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商 GSM/CDMA移動通信 長途通信（193/IP長途17910/專線/VPN） 尋呼 數(shù)據(jù)通信 互聯(lián)網(wǎng) 無線數(shù)據(jù) 提供個性化的產(chǎn)品/服務(wù)滿足各類用戶的需求以及同一用 戶多樣化需求 靈活實(shí)用的G網(wǎng)移動電話服務(wù)，更加切合人的溝通需求 綠色環(huán)保健康的CDMA給你更高品位、更清新的話音及數(shù)據(jù) 聯(lián)系 以實(shí)惠的代價，通過IP電話，接通世界，拉近人與人的距離 通過互聯(lián)網(wǎng)ISP瞬間進(jìn)入無盡多彩的資訊世界，資訊全球接觸 通過國內(nèi)外長途電話，突破地域界限，提供優(yōu)質(zhì)清晰的溝通。 聯(lián)通傳呼，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)妥的訊息溝通，時刻通訊無阻,第二

8、部分：品牌傳播,聯(lián)通CDMA,廣告目標(biāo)受眾 廣告訴求策略 廣告主題 訴求點(diǎn)支持 媒介策略,內(nèi)容,高端,中端,成功的人士： 商人/政府官員/社會各界名流/ 信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活,白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理想或夢想，積極進(jìn)取，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活,共同點(diǎn)：對更好更美的生活有追求；喜歡改變或希望生活有所變化。 普通人群：雖然購買我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時尚概念，喜歡實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。但現(xiàn)階段不是我們的主要目標(biāo)受眾。,CDMA廣告目標(biāo)受眾,CDMA廣告訴求策略,個性精神/成就感需求進(jìn)行訴求的策略,媒介宣傳,聯(lián)通CDMA,時尚,健康,關(guān)愛,品位

9、,個性,激情,成就感,CDMA廣告主題,廣告主題的方向與新時空廣告語:聯(lián)通新時空,享受新生活的策略保持一致,，保證CDMA訴求的連貫性、一致性;同時進(jìn)行深挖: 人與人的交流,最重要的是溝通效果,強(qiáng)調(diào)的是CDMA本身的通話品質(zhì),關(guān)注的是人與人的溝通效果,CDMA廣告口號,聯(lián)通CDMA超越語言的完美溝通（強(qiáng)調(diào)品質(zhì)）,聯(lián)通CDMA每一句話都有你的味道（強(qiáng)調(diào)靈性）,聯(lián)通CDMA體貼每一句話的心情（強(qiáng)調(diào)靈性）,聯(lián)通CDMA懂得被欣賞的人才配擁有她（強(qiáng)調(diào)滿足感）,CDMA訴求支持,環(huán)保綠色環(huán)保的CDMA 靈性接受靈敏度更高 輻射低發(fā)射功率更小對人的平均輻射僅為普通手機(jī)的十分之一到千分之一 清晰度高溝通更輕

10、松,媒介策略,媒介排期策略,1、銷售高峰期集中投放策略,2、聯(lián)通各種服務(wù)交替安排，延續(xù)品牌的暴露度,3、競爭對手跟進(jìn)的策略,媒介策略-續(xù)1,高端媒體集中投放的策略 針對受眾覆蓋主要是高端人群的媒介，加大投放頻次/投放量 如各大航空雜志、時尚雜志,品牌廣告與產(chǎn)品廣告、活動廣告交替發(fā)布的策略,廣東省全區(qū)覆蓋的策略,媒介策略-續(xù)3,媒介購買策略 集中購買的策略 購買指標(biāo)：毛評點(diǎn)、每千人成本,廣告物料,CDMA電視形象廣告（2篇） 每個版本分5 、15 、30 三種,CDMA報(bào)紙形象廣告 針對高端市場系列版本 針對中端市場系列版本,CDMA雜志形象廣告 時尚版本 普通版本,廣告物料-續(xù)1,CDMA全省

11、統(tǒng)一POP系列 海報(bào)廣告系列（服務(wù)工具類、企業(yè)形象類、空白類） 掛旗類,CDMA戶外廣告（全省通用版本） 站亭系列 單立柱系列 其它形式,廣告創(chuàng)作計(jì)劃,8月,4月,5月,6月,7月,電視廣告,報(bào)紙廣告,戶外廣告,雜志廣告,POP廣告,其他,其他,第三部分：事件營銷,促銷方案-聯(lián)通CDMA,讓你成為生活的主角,促銷主題：非凡溝通,激情體驗(yàn) 促銷時間：2002年6月15日-2002年8月15日 促銷城市：全省地市級重點(diǎn)二級城市 促銷口號: 聯(lián)通CDMA,讓你成為生活的主角,促銷方案-活動主要執(zhí)行方式,“聯(lián)通CDMA， 讓你成為生活的主角”,公關(guān)炒作,店內(nèi)買贈,媒介宣傳,戶外現(xiàn)場活動,公關(guān)活動,服務(wù)

12、營銷,抽獎活動,事件促銷-主題活動-讓你成為生活主角,主線： 全方位對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶支持；以 “讓你成為生活主角”為主線，同時貫穿整個活動的各種方式和全過程，實(shí)現(xiàn)活動內(nèi)容的清晰傳遞。 活動方式： 1.消費(fèi)者贈機(jī)活動“讓你成為生活的主角” 中國隊(duì)每入一粒球，廣東聯(lián)通CDMA每個城市送出100部CDMA手機(jī)。 （到指定地點(diǎn)購買，即買即送，送完為止） 2.同時，對活動期間購機(jī)入網(wǎng)的用戶集中抽獎，進(jìn)球一粒開獎一次，每次開出一等獎1名，2等獎2名，三等獎3名，幸運(yùn)獎10名；整體抽獎活動分兩個階段進(jìn)行。世界杯足球賽的熱潮有一定配合、借勢助勢。 第一階段：側(cè)重于對足球賽勢“巓峰時刻，激情體驗(yàn)”的運(yùn)作

13、 口號：激情體驗(yàn)，讓你成為生活的主角 第二階段：側(cè)重于對“激情人生、夢想成真”的運(yùn)作 口號：夢想成真，讓你成為生活的主角,主題活動-讓你成為生活主角-實(shí)施步驟,第一階段（6月）,店內(nèi)贈機(jī),戶外活動,店內(nèi)贈機(jī),戶外活動,第二階段（7月-8月）,“讓你成為生活主角”的媒介宣傳、公關(guān)炒作,服 務(wù) 營 銷,集中抽獎,集中抽獎,店內(nèi)宣傳,店內(nèi)活動,促銷執(zhí)行方式 - 店內(nèi)贈機(jī),高端,中端,入網(wǎng)聯(lián)通CDMA，現(xiàn)場送手機(jī)活動,刺激,刺激,同中端,事件促銷-公關(guān)炒作,塑造一個 個性化/親情化/時尚化 的品牌,讓你做生活的主角 讓你為自己做更多決定 創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)更多生活夢想,傳播聯(lián)通新時空的 “享受新生活”的主張，

14、從而贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同,新聞造勢,新聞發(fā)布,新聞造勢,新聞借勢 電視媒體公關(guān),建設(shè)一個 不斷創(chuàng)新/引領(lǐng)潮流的 現(xiàn)代通信企業(yè),促銷信息最大范圍傳遞 活動主題最深層次挖掘,尋找與活動匹配的電視欄目,1.參與欄目或播放活動新聞,提升品牌形象,事件促銷-媒介宣傳,步驟：,尋找收視率高的電視劇,1。傳播旺季促銷的活動主題 2。傳播促銷信息,促進(jìn)銷售,事件促銷-戶外現(xiàn)場活動,活動名稱：聯(lián)通CDMA “讓你成為生活的主角” 側(cè)重于激情體驗(yàn)，如現(xiàn)場激情街舞表演； 活動形式：與CDMA手機(jī)廠家聯(lián)合促銷 活動立意：限量投入，大量產(chǎn)出 內(nèi)部促銷聯(lián)合：各事業(yè)部 外部聯(lián)合對象：各CDMA手機(jī)廠家 物品準(zhǔn)備：手機(jī)新品展示/CDMA推介/試打試聽/POP等 活動目的：為了把聯(lián)通CDMA在此次旺季促銷中作到更好，