名爵汽車“IN變自如”全國跨界行活動策劃方案.ppt

1、,目錄,活動主題,客戶人群,展示效果,巡展地點,場所推薦,媒體到場,流程說明,活動目的及主題,活動目的： 對應廠商MG-3SW上市整體的宣傳策略，在全國范圍內各重點銷售城市掀起一股濃烈的MG-3SW風潮。 提供廣大客戶體驗產品品牌內涵及掌握產品特性的機會，群在潛在用戶，為進一步銷售熱潮做好鋪墊。 促進并進一步提升MG-3SW車型在全國范圍內重點銷售城市的銷售數量，提升在私人市場的整體市場占有率。 為2008年全年MG3-SW的銷售擴容潛在用戶數。 促進潛在用戶的成交。 活動主題： IN變自如名爵MG-3SW全國跨界行。,巡展點,沈陽,北京,南京,西安,上海,成都,杭州,廣州,活動概述,活動概述

2、,注：北京至西安，廣州至成都這個城市之間的距離跨度較大，運輸時間可能不能在一周內完成最后站的展示時候還需要估算！,活動概述,活動延續(xù)期： 2008年3月29日-2008年5月15日 重點推廣城市： 北京、上海、成都、廣州、西安、杭州、南京、沈陽（暫） 活動基本內容： 參觀MG-3SW路演現(xiàn)場 用戶了解產品特性及品牌內涵 欣賞節(jié)目表演 參加現(xiàn)場互動游戲及有獎問答,演示區(qū),LOGO,活動主標,產品宣傳畫,簽到咨詢臺,產品主展區(qū),舞臺區(qū),咨詢洽談區(qū),室外展臺效果,適應200平方米展臺,室外展臺效果,適應200平方米展臺,室外展臺效果,適應200平方米展臺 平面俯視圖,方案二：針對戶外展區(qū)布置效果,產

3、品宣傳畫,產品ID,簽到咨詢臺,舞臺區(qū),產品主展區(qū),咨詢洽談區(qū),室內、外可延展展臺效果1,適應100-200平方米展臺,方案二：針對戶外展區(qū)布置效果,室內、外可延展展臺效果1,適應100-200平方米展臺,方案二：針對戶外展區(qū)布置效果,室內、外可延展展臺效果1,適應100-200平方米展臺 平面俯視圖,室內、外可延展展臺效果2,適應100-200平方米展臺,室內、外可延展展臺效果2,適應100-200平方米展臺 平面俯視圖,室內展臺效果1,適合經銷商,室內展臺效果1,適合經銷商 平面俯視圖,室內展臺效果2,適合經銷商,室內展臺效果2,適合經銷商 平面俯視圖,方案三：針對室內展區(qū)布置效果,高端精

4、品展臺1,平面俯視圖,高端精品展臺1,高端精品展臺2,平面俯視圖,高端精品展臺2,賣場展區(qū),平面俯視圖,賣場展區(qū),針對活動實施 經銷商工作內容說明,客戶群體及禮品,客戶群體 廣告/傳媒策劃人 影視音樂人 個體經營者 公司/企業(yè)白領 高校年輕教師 自由職業(yè)者 客戶禮品 產品介紹手冊 產品光盤 產品畫冊 禮品袋,客戶邀約渠道,邀請渠道： 媒體招募：媒體招募落實至各經銷商展廳 展廳報名：在經銷商展廳內布置活動相關發(fā)布信息，并向展廳來客介紹活動內容及發(fā)放邀請函，進行現(xiàn)場登記。 電話邀約：經銷商根據手頭現(xiàn)場潛在客戶信息庫進行定向電話邀請，并投寄邀請函。 DM定點派發(fā)： 經銷商可在活動前一周在活動場地進行

5、DM宣傳頁的定點派發(fā)，宣傳活動信息。 在適應我們產品定位人群經常出入的場所，在活動前一周左右時間進行DM的派發(fā)，并進行現(xiàn)場來賓信息登記。,媒體邀約,媒體類型 區(qū)域各主流 涉及電視、電臺、雜志、網絡、平面各類型媒體 邀請方式 電話邀請 電子郵件邀請 邀請函并電話確認 媒體包準備 產品光盤（產品圖片，產品介紹、新聞稿） 產品宣傳冊、新聞稿打印件 產品紀念品（車模） 禮金,別忘了他們當中也可能有我們的潛在用戶！,客戶、媒體電話邀約話術,確定邀約名單或指定的邀約人,電話邀約,邀約結果登記,_先生/女士 您好！ 我是名爵汽車_經銷商的工作人員，我的姓名是_。您好！ 我們名爵汽車將于_月_日，在_針對我們

6、新品MG3SW進行區(qū)域上市展示活動“in變自如名爵MG3SW都市跨界行”。 您對我們MG3SW是否了解呢？（大致介紹一下產品信息） 我們想邀請您與_時間來我們展區(qū)參加我們的活動，屆時我們準備了詳細的產品宣傳資料、豐厚的禮品，還有精彩的現(xiàn)場表演，不知道您是否有時間來參加我們的活動？,回復：“好的，我有空我會過來！” 跟進：“謝謝您的參與，那么能否告訴我您的EMAIL或者FAX方式，我將本次活動的詳細信息及邀請函發(fā)給您，我發(fā)出邀請函之后會電話與您確認的。謝謝！”打攪您工作了，祝您工作順利！再見！,Probability 1 .0,回復：“不好意思，我沒空！” 跟進：“實在太可惜了，如果您沒空過來，

7、是否能推薦您的哪位同事或朋友前來呢？是否告訴他的聯(lián)系方式，我們會與他聯(lián)系，謝謝！”,Probability 2,回復：“可以，他是_” 跟進：謝謝！,回復：“不好意思，我們都沒空！” 跟進：“是這樣啊，那么您能告訴您的EMAIL、FAX或者通訊地址嗎？我會將本次活動的信息、產品資料發(fā)送給您，請您務必過目一下。不論如何，我們還是恭候您的蒞臨！”打攪您工作了，祝您工作順利！再見！,Probability 2.1,Probability 2.2,邀約函模版,邀約函回執(zhí)模版,活動現(xiàn)場統(tǒng)一宣傳口徑,需根據MG3SW上市統(tǒng)一宣傳軟文中提煉宣傳口徑,前期籌備關鍵時間表,經銷商活動期工作建議,活動參與人群登記

8、 DM宣傳頁定點派發(fā) 活動信息線下充分傳播 針對活動前期媒體投放及公關 當地活動實施場地聯(lián)絡及落實 活動中所運用的當地資源負責落實,活動前期,現(xiàn)場人群維護 用戶信息登記與收集 DM資料現(xiàn)場派發(fā) 媒體人員安排與接待 產品介紹 當地資源應用與管理,活動中期,活動后期,活動后期客戶信息匯總建庫 潛在用戶信息銷售跟蹤 DM資料后期派發(fā) 媒體資源再利用，軟性宣傳跟進 活動效果自評及活動執(zhí)行項目總結 活動執(zhí)行后的內部總結會議 活動現(xiàn)場照片回收，展廳內展示,區(qū)域媒體投放計劃,以上海為例：,活動于4月25、26日實施（暫），整輪投放期為4月10日至4月30日 分前期宣傳、活動當日電臺現(xiàn)場互動采訪、后期軟文余熱

9、支持。,單場展示活動流程安排,10:00-11:00,13:00-14:30,16:30-17:30,20:00-21:30,First date,Second date,10:00-11:00,14:00-15:30,1hour,1.5hour,1hour,1.5hour,1hour,1.5hour,ROAD SHOW 單點展示活動時間安排,媒體專場,單場展示活動流程安排,MC宣布ROADSHOW開場,Hit-pop主題街舞,MC接串詞,針對產品進行繞車介紹,主持人視現(xiàn)場人流集中情況宣布主題活動開始,需要編排主舞內容：人與車的舞蹈互動,調侃性的語言來帶動現(xiàn)場用戶對我們活動的興趣,請經銷商的銷

10、售代表結合產品VTR的播放進行繞車介紹,2M,8M,5M,15M,結合產品現(xiàn)場來賓互動游戲,X SPORTS,用戶賞車時間,拍照及工作回收現(xiàn)場用戶登記信息表,有獎問答及互動小游戲,極限運動小輪車表演,我們安排專門的工作人員（大學生，事先進行培訓）在現(xiàn)場對用戶隨機發(fā)放用戶信息登記表，并保證有效信息的回收量。,30M,20M,CONTENT,NOTES,TIME,ROAD SHOW 單場活動流程,環(huán)節(jié)介紹,MC宣布ROADSHOW開場,“燃情”主題街舞,MC接串詞,針對產品進行繞車介紹,結合產品現(xiàn)場來賓互動游戲,X SPORTS,用戶賞車時間,拍照及工作回收現(xiàn)場用戶登記信息表,CONTENT,在每

11、輪演出開始前，我們先播放非常激烈、動感的音樂作為暖場開始，主持人在后臺發(fā)出“ITS SHOWTIME！”的指令。,我們圍繞“MG3SW”主題，請舞蹈團體進行編舞并將說唱的歌詞進行改編。以熱烈、激情的歌舞來吸引路人的駐足。,需要廠方提供專門的產品MG-3SW的宣傳TVC播放材料。為了保證現(xiàn)場繞車講解的的整體效果建議擬寫產品講解文案文件并對講解員進行獨立培訓，有一定的現(xiàn)場把控能力。,MC宣布ROADSHOW開場,“燃情”主題街舞,MC接串詞,針對產品進行繞車介紹,結合產品現(xiàn)場來賓互動游戲,X SPORTS,用戶賞車時間,拍照及工作回收現(xiàn)場用戶登記信息表,CONTENT,環(huán)節(jié)介紹,游戲內容： 主題“

12、IN變自如” 活動形式： 1、賽車模擬 2、車型拼圖 3、產品信息問答,媒體專場細節(jié)說明,“受勛”儀式,主持人致開幕辭,邀請定車嘉賓用戶及領導上臺,由領導向這些用戶“受勛”，代表著這些嘉賓用戶成為MG3SW的首批“受勛”榮譽用戶（可用一定的優(yōu)惠政策支持）,演出線,展車先用帶“？”的幕布遮蔽,舞者事先藏于展車內,展車線,？,由領導與嘉賓用戶一同將展車幕布拉開，背景音樂同步響起，舞者由展車內踩車舞步舞蹈出場。RAP歌者由后臺入場，演唱的歌詞內容根據MG3SW產品特定進行改編。,當表演結束時，所有演員圍繞在展車周圍，擺出“簇擁”造型，此時展車周圍的冷焰火同時噴發(fā)，代表著MG3SW正式出場。,進入巡展

13、正常流程，主持人開始介紹產品信息及品牌歷史,受勛英倫傳統(tǒng)風格，代表MG3SW是一款英系車，又對已定車用戶有一個良好的回饋動作。 街舞、RAP年輕、時尚、前衛(wèi)，非常貼近產品的人群定位。,活動輔助信息支持,分站展示地點及媒體推薦,上海,南京,分站展示地點及媒體推薦,北京,分站展示地點及媒體推薦,杭州,分站展示地點及媒體推薦,廣州,分站展示地點及媒體推薦,西安,分站展示地點及媒體推薦,沈陽,分站展示地點及媒體推薦,成都,分站展示地點及媒體推薦,經銷商活動效果自評表,經銷商活動效果自評表,經銷商活動客戶調查表,經銷商活動監(jiān)督考評表,謝謝！,2009年1月3日,2009年MG名爵 全國城市汽車節(jié)油極限挑

14、戰(zhàn)賽品牌合作方案,目錄,宏觀背景 賽事介紹 合作方案 效果評估,金融海嘯席卷全球，汽車工業(yè)深受重創(chuàng) 面對殘酷現(xiàn)實，如何化險為夷， 品牌傳播成09關鍵！,全面性,現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)已不止是直接投廣告那么簡單了！,如果以同樣的時間計算，硬廣投入至少是軟性植入的45倍,硬廣的效果已經逐漸減弱，消費者已經逐漸不再愿意聽到硬廣的教育,硬廣的時間太短，不能全面地教育消費者品牌和產品,投入,效果,60,數據來源：羅蘭貝格MG名爵消費者研究中期報告,60,新潮時尚型 Emotional Maximalist,極致感性價值驅動，富理想主義傾向 隨心所欲，不受規(guī)則束縛 追求新潮時尚和刺激/樂趣，喜歡炫耀 不關心價格和成

15、本,傳統(tǒng)保守型 Traditionalist,傳統(tǒng)價值取向，保守而富同情心 循規(guī)蹈矩，隨大流，不愿嘗試新鮮事物 偏愛恬靜、放松的環(huán)境，寬容友好 合理消費，不過分追求低價,傳統(tǒng)簡約型 Conformist,傳統(tǒng)價值和價格敏感導向 生活要求低，更關注質量、口碑等傳統(tǒng)理性價值 對自由、輕松有一定追求 消費心態(tài)謹慎，價格敏感,性格特征,中國消費者原型,生活有品位，樂意消費，反對刻意省錢 想成為周圍人中的“成功典范”，自尊心強 自信積極上進同時含蓄、內斂、穩(wěn)重，規(guī)避風險意識強 追求事業(yè)和家庭的平衡,傳統(tǒng)享樂型 Traditional Maximalist,進取精英型 Progressive Maxima

16、list,極端現(xiàn)代享樂主義傾向，尋求刺激和冒險 注重便捷、效率和獨特個性 強烈的開拓欲望，樂意展示和炫耀個人的成功和地位 個性張揚，充滿激情，不約定俗成,體面精明型 Value Seeker,現(xiàn)代價值取向和價格敏感型取向的交織 喜歡時尚、新潮，有較強的個人表現(xiàn)欲 追求以最少的成本獲取最大的個人滿足,現(xiàn)代理性型 Modern Performer,注重便捷、科技、效率和定制化 自信自主，品位獨特，不喜歡隨大流 追求明智購物和性價比,中國消費者原型結構 2006,中國消費者原型結構 未來,24%,MG名爵未來目標消費人群,11%,23%,15%,14%,8%,5%,20%,8%,19%,18%,15

17、%,11%,10%,61,MG未來整體目標消費者特征,數據來源：羅蘭貝格MG名爵消費者研究中期報告,2009年全國城市汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽,賽事簡介,中國民用車節(jié)油頂級賽事 中國最權威汽車組織中國汽車運動聯(lián)合會主辦 中央電視臺黃金時段收視率最高的的汽車節(jié)目 最專業(yè)汽車品牌整合營銷廣告公司智美傳媒承辦 已經成為全國最受歡迎的汽車類電視節(jié)目收視 08年第一屆節(jié)油賽已經順利收官，與多家國際品牌有效合作，并獲得所有品牌的一致認可,組織結構,主辦單位：中國汽車運動聯(lián)合會 協(xié)辦單位：CCTV-5賽車時代 裁判單位：中國汽車運動聯(lián)合會 承辦單位：智美傳媒 獨家門戶網站支持：新浪汽車 獨家網絡視頻技術支持：天線視頻

18、,制作、播出時間,中央電視臺體育頻道每周三晚： 18:35 賽車時代，節(jié)油賽為其中一個專欄，每期約1520分鐘 每款參賽車輛共制作兩期節(jié)目，總計30分鐘，分兩期播出 賽事執(zhí)行（節(jié)目拍攝）為期2天（如有特殊策劃內容，適當延長） 節(jié)目制作周期為5-7天（即最晚需在節(jié)目播出前5-7天拍攝完畢） 每期賽事總體籌備時間不少于30天,最權威的專業(yè)汽車組織主辦 中國汽車運動聯(lián)合會,中華全國體育總會和國際汽車聯(lián)合會的團體會員。是管理中國汽車運動，監(jiān)督國際汽聯(lián)規(guī)章在中國實施情況的唯一合法組織。,其主要任務是負責全國汽車運動的業(yè)務管理，組辦國內外汽車比賽和體育探險活動，指導群眾性活動，培訓運動員、教練員和裁判員，參加國際交往和技術交流。為中國境內管轄汽車運動唯一的全國性組織。,賽車時代是中央電視臺推出的一檔以報道、推廣賽車運動，弘揚、傳播汽車文化為宗旨的專欄節(jié)目。欄目從2004年2月3日開始在中央電視臺體育頻道播出，2008年播出時間為每周三晚 18：35，節(jié)目總時長60分鐘。,賽車時代欄目面向全國，突出權威性、新聞性、前瞻性、知識性、欣賞性、貼近性，是一檔具有賽車運動全方位視野，密切關注汽車行業(yè)和汽車文化發(fā)展動向的專業(yè)