長(zhǎng)安汽車(chē)-品牌塑造與品牌管理培訓(xùn).ppt

1、長(zhǎng)安汽車(chē) 品牌塑造與品牌管理培訓(xùn),課程開(kāi)始之前,請(qǐng)思考以下問(wèn)題:,掉渣兒燒餅為什么曇花一現(xiàn)? 王老吉為什么賣(mài)得火? 真愛(ài)酒廊為什么在重慶長(zhǎng)盛不衰?,什么是品牌？,品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。,菲利普.科特勒這樣解釋品牌：,大衛(wèi)奧格威眼中的品牌：,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征-它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。,品牌對(duì)品牌持有者的作用：

2、,聚合效應(yīng)企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。 光環(huán)效應(yīng)企業(yè)成為名牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來(lái)一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。 宣傳效應(yīng)名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國(guó)家形象。帶動(dòng)效應(yīng)名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。,品牌歷史：NOKIA,品牌對(duì)品牌持有者的作用：,“核裂變”效應(yīng)當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類(lèi)社會(huì)資源及營(yíng)銷(xiāo)力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。 內(nèi)斂效應(yīng)企業(yè)的成功離不開(kāi)員工的辛勤勞動(dòng)，離

3、不開(kāi)優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。 磁場(chǎng)效應(yīng)企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。 溢價(jià)效應(yīng)提升生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)率。,2010全球十大品牌排行榜,什么是品牌資產(chǎn)：,品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 認(rèn)知質(zhì)量 品牌聯(lián)想,品牌資產(chǎn),品牌知名度,品牌認(rèn)知：熟悉與喜好 品牌再現(xiàn)：在提及該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱，即被稱為擁有再現(xiàn)能力 利基品牌與墓地品牌 品牌名稱優(yōu)勢(shì),案例一：Intel Inside,案例二：老干媽,品牌忠誠(chéng)度,忠誠(chéng)度大幅度提升企業(yè)利潤(rùn) 忠誠(chéng)度細(xì)分：非顧客、價(jià)格轉(zhuǎn)換者

4、、被動(dòng)忠誠(chéng)者（習(xí)慣性而不是理性的購(gòu)買(mǎi)者）、搖擺不定者（在兩個(gè)或者更多品牌之間搖擺不定）、忠誠(chéng)的顧客 清晰一貫的品牌識(shí)別可以提升忠誠(chéng)度 更直接的方式：頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃和顧客俱樂(lè)部 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),案例三：哈雷機(jī)車(chē)如何贏得忠誠(chéng)的客戶,在1916年，哈雷戴維森就創(chuàng)刊了狂熱者雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介 在1983年，哈雷機(jī)車(chē)創(chuàng)立了哈雷車(chē)主俱樂(lè)部， 66萬(wàn)位會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家 從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，哈雷文化深入人心,認(rèn)知質(zhì)量,認(rèn)知質(zhì)量是顧客購(gòu)買(mǎi)的核心 顧客的認(rèn)知質(zhì)量可能與真實(shí)質(zhì)量存在偏差 顧客可能依賴于他們慣有的方式去感知質(zhì)量,案例四：樂(lè)百氏純

5、凈水,二十七層凈化 同樣的工藝，不同的感覺(jué),品牌聯(lián)想：,對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想 產(chǎn)地的聯(lián)想 著名代言人的聯(lián)想 特定的標(biāo)志的聯(lián)想,麥當(dāng)勞 金色拱門(mén) 巨無(wú)霸漢堡 兒童 超值套餐 干凈的用餐環(huán)境 始終如一的理念 美國(guó)文化,案例五：麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想,品牌所追求的本質(zhì)和價(jià)值觀 美國(guó)海軍的核心價(jià)值：榮譽(yù)、勇氣、獻(xiàn)身精神 海爾：真誠(chéng)、服務(wù)、創(chuàng)新 沃爾沃：安全 BMW：體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣 沃爾瑪：天天低價(jià) 農(nóng)夫山泉：天然健康 長(zhǎng)安汽車(chē)：？ 冰點(diǎn)水：？,品牌塑造的前提：建立品牌的核心價(jià)值,品牌塑造的基礎(chǔ)：品牌定位,品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的

6、心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到的某一品牌。,品牌定位在哪里？,案例6：定位于年輕人的百威啤酒,品牌的定位過(guò)程,細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng).,品牌的具體定位,1.確定細(xì)分變量和 細(xì)分市場(chǎng) 2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的 輪廓,3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 4.選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng),5.為每一目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)確定品牌可能 的位置形象 6.選擇確定品牌的 市場(chǎng)位置形象，并 將其信號(hào)化,品牌定位的五大原則,獨(dú)特和差異化定位是最重要的原則 定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) 定位要清晰、簡(jiǎn)潔 定位必須以該市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r相匹配 定位必須要準(zhǔn)確的傳遞到消費(fèi)者的大腦中.,案例：ZARA的崛起,案例7：中

7、國(guó)聯(lián)通CDMA,高端商務(wù)手機(jī) 存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī) 綠色環(huán)保手機(jī) 信號(hào)好,保密性強(qiáng) 大量開(kāi)發(fā)低端機(jī)型,定位大師特勞特對(duì)于定位的法則：,市場(chǎng)領(lǐng)先法則（成為某個(gè)品類(lèi)的第一） 產(chǎn)品創(chuàng)新法則（你不能成為某個(gè)品類(lèi)的第一，就應(yīng)該努力去創(chuàng)造一類(lèi)新產(chǎn)品） 深入人心法則（搶先深入人心比搶先進(jìn)入市場(chǎng)更有效） 觀念競(jìng)爭(zhēng)法則（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是觀念的競(jìng)爭(zhēng)） 概念集中法則（我們的品牌只應(yīng)該在消費(fèi)者大腦中擁有唯一的一個(gè)概念） 概念專有法則（兩個(gè)不同的公司不能在用戶心中享用同一個(gè)概念） 品類(lèi)細(xì)分法則（經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，一個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)會(huì)不斷的細(xì)分出很多更細(xì)小的品類(lèi)）,案例8：農(nóng)夫山泉,四處找水,為追求品質(zhì) 水源地建廠、水源地

8、灌裝 農(nóng)夫山泉飲水思源大型助學(xué)義賣(mài)活動(dòng),案例9：“五谷道場(chǎng)”方便面,核心價(jià)值:自然本真 品牌主張:五谷為養(yǎng),健康生活 品牌定位:注重健康的高端消費(fèi)群體,引導(dǎo)成功人士食補(bǔ)養(yǎng)生新潮流 “庖丁時(shí)蔬、香辣原汁牛肉、西紅柿牛腩、枸杞山珍、佛跳墻、海鮮八珍、醬香排骨 差異化:非油炸,中國(guó)健康速食產(chǎn)業(yè)第一品牌. 目標(biāo)消費(fèi)者:2540歲、個(gè)人月收入3000元以上、受過(guò)高等教育、追求生活品質(zhì)、關(guān)愛(ài)自身與家人營(yíng)養(yǎng)健康、生活節(jié)奏較快、易于嘗試新品的城市消費(fèi)者 “五谷”是以“玉米、蕎麥、大豆、綠豆、小米”為代表,案例10：“苗條淑女”飲料,細(xì)分南北市場(chǎng)差異，以點(diǎn)及面逐步擴(kuò)展 細(xì)分功能飲料市場(chǎng)差異，打出“減肥”招牌 細(xì)

9、分消費(fèi)群體，“國(guó)內(nèi)第一女性化飲料”橫空出世 細(xì)分產(chǎn)品包裝，推出“淑女”造型 細(xì)分廣告訴求，“怕胖”二字迎合了消費(fèi)心理 細(xì)分價(jià)位層面，準(zhǔn)確定位中高檔飲料產(chǎn)品,四種差異化的品牌定位策略,“領(lǐng)導(dǎo)地位”差異化定位策略：銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)地位、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、性能領(lǐng)導(dǎo)地位 “傳統(tǒng)”差異化定位策略：歷史文化傳統(tǒng)、地理位置傳統(tǒng)、家族傳統(tǒng) “產(chǎn)品制作方式”差異化定位策略：魔力成分、高科技成分、精工細(xì)作、傳統(tǒng)方式制作、手工制作 “最新產(chǎn)品”差異化定位策略,品牌識(shí)別：,品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或者保持的一系列品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對(duì)顧客的承諾。 品牌識(shí)別通過(guò)形成包括功能、情感或者自

10、我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系，讓顧客愛(ài)上這一品牌。,品牌識(shí)別系統(tǒng),作為產(chǎn)品的品牌：,品牌范圍：品牌類(lèi)別聯(lián)想 哈根達(dá)斯冰淇淋 別克汽車(chē) 力帆摩托車(chē)？ 品牌類(lèi)別聯(lián)想需要隨著企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張改變,品牌識(shí)別系統(tǒng),案例11：“冷酸靈”的困惑,作為產(chǎn)品的品牌：,與產(chǎn)品相關(guān)的屬性：產(chǎn)品可以為顧客提供的功能性利益和情感利益 白+黑白天服白片，不瞌睡。晚上服黑片，睡得香 紅牛困了累了喝紅牛 福特活得精彩 產(chǎn)品屬性可能成為品牌識(shí)別的焦點(diǎn)，但是我們不應(yīng)該忽略其他方面。,品牌識(shí)別系統(tǒng),作為產(chǎn)品的品牌：,質(zhì)量/價(jià)值：是產(chǎn)品最重要的相關(guān)屬性 吉列“男人可以得到的最好剃須刀 麥當(dāng)勞全球統(tǒng)一美味的漢堡 星巴克提供

11、全世界最好咖啡,品牌識(shí)別系統(tǒng),案例：伊萊克斯的淪落,作為產(chǎn)品的品牌：,關(guān)于使用場(chǎng)合的聯(lián)想：一些品牌成功擁有了一些特定用途，并將持之以恒的圍繞這一點(diǎn)努力 佳得樂(lè)希望保持高水平的運(yùn)動(dòng)員 采樂(lè)期待去除頭屑的時(shí)候 星巴克咖啡屋高端的、熟悉的，員工友善的放松場(chǎng)所,品牌識(shí)別系統(tǒng),作為產(chǎn)品的品牌：,關(guān)于使用者的聯(lián)想：根據(jù)使用者類(lèi)型對(duì)品牌進(jìn)行定位 BMW 7系富豪專用 VOLVO低調(diào)、內(nèi)斂的成功人士專用 紅旗轎車(chē)政府官員專用 果味啤酒不勝酒力的女士專用,品牌識(shí)別系統(tǒng),品牌使用者特征描述,“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂(lè)界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自

12、由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類(lèi)，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看笑傲江湖，喜歡甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲、Jazz和高雅音樂(lè)?！?舉例：,作為產(chǎn)品的品牌：,與國(guó)家或者地區(qū)的聯(lián)系：將品牌與一個(gè)能夠?yàn)槠放圃黾有抛u(yù)的國(guó)家或者地區(qū)聯(lián)系起來(lái) 美國(guó)IT產(chǎn)品和飛機(jī) 日本汽車(chē)和電子產(chǎn)品 德國(guó)工程設(shè)計(jì)制造和啤酒 法國(guó)葡萄酒和香水 瑞士銀行業(yè)和鐘表 中國(guó)低端紡織品和低端輕工業(yè)品 浙江 廣東 北京 重慶,品牌識(shí)別系統(tǒng),案例討論：,您認(rèn)為以下品牌分別來(lái)自什么地區(qū)

13、？,案例討論：,您認(rèn)為以下品牌在產(chǎn)地血統(tǒng)上可以如何修改？,福星門(mén)業(yè),案例12：,歐典地板商業(yè)欺詐事件！,作為組織的品牌：,作為組織的品牌是指品牌所在組織的組織屬性，如創(chuàng)新、對(duì)環(huán)境關(guān)注、追求品質(zhì)、富有社會(huì)責(zé)任感等，都是由公司的員工、文化、價(jià)值觀和活動(dòng)建立 3M創(chuàng)新 杜邦關(guān)注環(huán)保 海爾集團(tuán)注重服務(wù) 蘇大姐火鍋關(guān)愛(ài)社會(huì),品牌識(shí)別系統(tǒng),作為個(gè)人的品牌：,作為個(gè)人的品牌指的是品牌個(gè)性，一個(gè)品牌也可以被認(rèn)為擁有高層次、有能力、令人印象深刻、值得信賴、有趣、積極幽默、休閑、正式、聰明等個(gè)性 萬(wàn)寶路充滿活力與滄桑的西部牛仔 米其林堅(jiān)強(qiáng)、干勁十足的工人 IBM技術(shù)出眾、解決疑難問(wèn)題的專家,品牌識(shí)別系統(tǒng),作為符號(hào)

14、的品牌：,品牌識(shí)別系統(tǒng),名稱（麥當(dāng)勞） 口號(hào)（“我就喜歡”) 標(biāo)志（大寫(xiě)的M，麥當(dāng)勞叔叔) 色彩（熱情的紅與溫暖的黃） 象征（金色拱門(mén)） 外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服）,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。名稱將決定所有未來(lái)顧客印象的基調(diào)，包括企業(yè)形象、廣告乃至產(chǎn)品包裝。一個(gè)好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)： 可用性 可保護(hù)性 可接受性 獨(dú)特性 可信性 易傳播性 易讀性 持久性 一致性,品牌命名法則,每個(gè)人都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 男人和女人的名字不同春妮，玉蘭，富貴、 文人和農(nóng)民的名字不同 小孩有小名 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同,品牌識(shí)別系統(tǒng),每個(gè)產(chǎn)品都有一

15、個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變,品牌是名稱是產(chǎn)品的商標(biāo),品牌命名法則,合法 從“拉登街”到“黑格金界”,品牌命名法則,尊重文化與跨越地理限制 海信（Hisense)與長(zhǎng)虹（CHANGHONG） Brandy-白蘭地,品牌命名法則,簡(jiǎn)單容易記憶 國(guó)際商用機(jī)器公司（International Business Machines)IBM 新華信正略鈞策,品牌命名法則,案例13：“五糧液”的由來(lái),清朝道光年間，四川宜賓地區(qū)曾釀造了以大米、高粱、蕎麥等為原料的曲酒，味道綿長(zhǎng)，并名之曰：雜糧酒。1629年，宜賓的“利川永”燒酒作坊

16、重釀雜糧酒，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的宜賓名醫(yī)孫我山根據(jù)中藥配方的加減原理，采用高粱、麥子、大米、玉米、糯米等五種糧食，造出香味異常的酒，商會(huì)會(huì)長(zhǎng)以春花命名。當(dāng)?shù)仡^面人物都覺(jué)得味道不錯(cuò)，但是名字不好，其中有個(gè)叫楊惠泉的，改名為五糧液，自此名動(dòng)天下。,上口易傳播 “茶里王”與“漾” “家佳璽” 可口可樂(lè)與汾湟可樂(lè),品牌命名法則,正面聯(lián)想 力帆？ 三星？ 金獅？ 美度？,品牌命名法則,暗示產(chǎn)品屬性 腦白金營(yíng)養(yǎng)品 勁量電池 固特異輪胎,品牌命名法則,預(yù)埋發(fā)展管線 多采用中性命名作為企業(yè)品牌名稱 可采用顯性命名為產(chǎn)品名稱,品牌命名法則,品牌口號(hào) 品牌口號(hào)是一種意味深長(zhǎng)的話語(yǔ)，主要用來(lái)向顧客及潛在顧客展示或刻畫(huà)品牌在

17、情感以及功能方面會(huì)給他們帶來(lái)的好處和利益。迪斯尼公司“永遠(yuǎn)超乎你的想像”菲利浦“讓我們做得更好”寶馬汽車(chē)“寶馬是駕駛的最終選擇”,品牌識(shí)別系統(tǒng),品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡(jiǎn)潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語(yǔ)的角色，在世界范圍內(nèi)跨國(guó)界傳播著統(tǒng)一，確定的信息。,你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志,品牌識(shí)別系統(tǒng),所有的品牌都會(huì)有它們?nèi)绾纹鸺业墓适?，品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活。,品牌故事,對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù),硬性保護(hù)：主要指對(duì)品牌的注冊(cè)保護(hù)，包括縱向和橫向全方位注冊(cè)，也對(duì)相關(guān)行業(yè)甚至

18、所有行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)。 近似注冊(cè) 行業(yè)注冊(cè) 跨國(guó)注冊(cè) 副品牌注冊(cè) 包裝風(fēng)格注冊(cè) 形象注冊(cè),軟性保護(hù)：在品牌管理的過(guò)程中，避免做出與品牌核心價(jià)值不一致的行為，防止對(duì)品牌造成傷害。,縱向保護(hù),橫向保護(hù),對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù),品牌整合傳播的原則：,品牌整合傳播不是將廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，而是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖址?，向消費(fèi)者傳遞一致而且清晰的品牌信息 換位思考 持續(xù)一致 與眾不同,品牌整合傳播,品牌傳播案例：,馬拉桑與“海角七號(hào)”,案例14：獨(dú)特的品牌整合傳播方式,一毛錢(qián)的廣告策略 “圣誕節(jié)到了，送你三塊糖： 第一塊：德芙希望你得到天下所有幸福 第二塊：金帝祝你在金色年華中過(guò)著帝王

19、的生活 第三塊：百吉特祝你百事吉利特順利！”,品牌整合傳播,品牌整合傳播廣告策略,能夠不做大眾化的廣告，就盡量不做大眾化的廣告 對(duì)于消費(fèi)品而言，終端的陳列和銷(xiāo)售以及服務(wù)就是最好的廣告 做廣告的受眾群體不應(yīng)該是大眾，而應(yīng)該是對(duì)你的產(chǎn)品有需求或者潛在需求的小眾 通過(guò)適合的媒介發(fā)布廣告 做廣告需要一定的延續(xù)性 通過(guò)廣告效果評(píng)估找到浪費(fèi)的另一半,品牌整合傳播,品牌整合傳播市場(chǎng)生動(dòng)化,賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造 有技巧的陳列 友善的態(tài)度 專業(yè)化的銷(xiāo)售,品牌整合傳播,品牌整合傳播公關(guān)活動(dòng),通過(guò)公益活動(dòng)樹(shù)立良好的品牌形象 利用“事件行銷(xiāo)”擴(kuò)大知名度 不要做無(wú)名英雄，讓你的消費(fèi)者了解你的舉動(dòng),品牌整合傳播,品牌整合傳播軟性

20、宣傳,變硬性廣告為軟性宣傳 保持與媒體良好關(guān)系 制造新聞點(diǎn) 成為“網(wǎng)絡(luò)明星”,品牌整合傳播,品牌整合傳播關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),建立會(huì)員制俱樂(lè)部 與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，傳遞品牌信息 收集準(zhǔn)客戶信息，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo),品牌整合傳播,品牌等級(jí)樹(shù),公司品牌,通用汽車(chē),雀巢,惠普,產(chǎn)品大類(lèi)品牌,別克,carnation,HP Jet,產(chǎn)品線品牌,別克凱越,Carnation營(yíng)養(yǎng)早餐,Laser Jet IV,子品牌,別克凱越CRV,Carnation營(yíng)養(yǎng)早餐 瑞士巧克力,Laser Jet IV SE,品牌組合戰(zhàn)略,詳細(xì)說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu),以及各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系。其目標(biāo)是在組合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清

21、晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化和充滿活力的品牌。,品牌組合,品牌系統(tǒng)中的品牌角色,驅(qū)動(dòng)性角色 驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的品牌,它所代表的就是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)想得到的 豐田花冠汽車(chē):豐田是驅(qū)動(dòng)性角色 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線:營(yíng)養(yǎng)快線是驅(qū)動(dòng)性角色,品牌系統(tǒng)中的品牌角色,擔(dān)保角色 擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能夠?yàn)轵?qū)動(dòng)品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證,公司品牌經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色 樂(lè)百氏脈動(dòng):樂(lè)百氏是擔(dān)保品牌 龍湖紫都城:龍湖是擔(dān)保品牌,被擔(dān)保品牌的擔(dān)保模式:,影子擔(dān)保品牌白雪公主與迪斯尼 象征性擔(dān)保品牌雀巢冰爽茶（“由可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)”） 關(guān)聯(lián)名字HP Laserjet Deskjet Of

22、ficejet 強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保 將擔(dān)保作為一種過(guò)渡策略,案例:,Lexus,影子擔(dān)保品牌并不直觀與被擔(dān)保品牌想聯(lián)系,但是很多顧客知道.既在一定程度上發(fā)揮擔(dān)保的優(yōu)勢(shì),另一方面減少了對(duì)不利的品牌聯(lián)想的控制.同時(shí)可以贏得顧客之外群體的更多的尊重,您認(rèn)為什么時(shí)候采用影子擔(dān)保?,品牌系統(tǒng)中的品牌角色,子品牌角色 子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌 利用子品牌可以讓公司向不同的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品,同時(shí)既可以做到這些品牌都在一個(gè)母品牌之下,又能降低消費(fèi)者的困惑并防止品牌識(shí)別被削弱 別克凱越:凱越旅行車(chē)是子品牌 伊利低脂高鈣奶:低脂高鈣是子品牌(描述性品牌),新產(chǎn)品上市可采用以下模式：,獨(dú)立品牌

23、:美食美客火鍋 被擔(dān)保品牌:果粒橙(可口可樂(lè)) 主品牌+子品牌:力帆520 主品牌+描述語(yǔ):百威勁爽啤酒,選擇取決于以下三個(gè)問(wèn)題：,現(xiàn)有品牌是否會(huì)提升該產(chǎn)品? 該產(chǎn)品是否會(huì)提升對(duì)其進(jìn)行定義的品牌? 是否有充足的理由來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新品牌?,制定和管理品牌組合戰(zhàn)略涉及的品牌決策,是否增加、刪除品牌或者子品牌，是否改變它們的優(yōu)先順序 是利用描述性品牌或子品牌，還是利用擔(dān)保品牌將一個(gè)品牌延伸到另一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中 是否將品牌向高端或低端發(fā)展 是否發(fā)展品牌聯(lián)盟 是定義一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別，還是與一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別聯(lián)系起來(lái),品牌組合出現(xiàn)問(wèn)題或者機(jī)遇的信號(hào)：,由于出現(xiàn)了新的產(chǎn)品類(lèi)別和子類(lèi)別，本公司產(chǎn)品的地位下

24、降，導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少 難以實(shí)現(xiàn)差異化，導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小 關(guān)鍵品牌平淡無(wú)奇、老化，需要改變形象 當(dāng)核心市場(chǎng)正在變得不利時(shí)出現(xiàn)極具盈利性和生命力的子市場(chǎng)，而公司目前沒(méi)有參與這個(gè)市場(chǎng) 產(chǎn)品太混亂，以至于顧客甚至有時(shí)候都不知道該如何購(gòu)買(mǎi)他們想要的東西 過(guò)多的品牌和產(chǎn)品分散了本已不足的用于建立品牌的資源,案例：,2004隆鑫集團(tuán)的品牌誤區(qū),常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,多品牌戰(zhàn)略,一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，就是多品牌。,多品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)特點(diǎn)： 不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)： 品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。,案例：瑞表集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略,常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,單一品牌戰(zhàn)略,企業(yè)采用單一品牌的好

25、處：,所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省宣傳費(fèi)用 有利于新產(chǎn)品的推出，品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)得到消費(fèi)者的信任 眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象,常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,一牌一品戰(zhàn)略,一個(gè)品牌，一種產(chǎn)品 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，專業(yè)化形象 萬(wàn)科地產(chǎn) 格力空調(diào),格力宣言：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。而只有“?！保拍鼙ＷC“精”，“深”，“高”,常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,企業(yè)、產(chǎn)品同品戰(zhàn)略,實(shí)施企業(yè)、產(chǎn)品同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了產(chǎn)品 中建科置業(yè)龍湖地產(chǎn),常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,主品牌+子品牌戰(zhàn)略,常見(jiàn)的主品牌+子品牌模式,如果主品牌的訴求過(guò)于寬

26、泛以致于無(wú)法觸動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，子品牌可以起到輔助作用 在主品牌本身不適合在某領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，子品牌就可以將主品牌延伸到其他領(lǐng)域 子品牌的另外一個(gè)潛在功能是表示新產(chǎn)品是新穎的 子品牌與主品牌的關(guān)系比被擔(dān)保品牌與擔(dān)保者的關(guān)系更加密切 在使用子品牌的產(chǎn)品品牌中，主品牌通常發(fā)揮著主要的驅(qū)動(dòng)作用 作為共同驅(qū)動(dòng)者的子品牌 將主品牌作為主要的驅(qū)動(dòng)者的子品牌,常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,擔(dān)保品牌戰(zhàn)略,當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者沒(méi)有嘗試過(guò)的時(shí)候，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略顯得尤其有意義 擔(dān)保品牌的形象可能會(huì)抑制被擔(dān)保品牌塑造自己的形象 當(dāng)被擔(dān)保品牌變得強(qiáng)大之后，可以從擔(dān)保的陰影中走出來(lái) 金六福酒業(yè),常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,兩個(gè)或者

27、更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，共同出現(xiàn)在同一產(chǎn)品中，以實(shí)現(xiàn)1+12的效果,常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,品牌授權(quán)戰(zhàn)略,品牌授權(quán):是指品牌擁有者利用自身的品牌優(yōu)勢(shì),允許被授權(quán)者使用品牌,在一定的時(shí)間和地理范圍內(nèi),生產(chǎn)銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品或提供某種服務(wù),并想品牌擁有者支付授權(quán)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)方式.,常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式,品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離,它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn),而是品牌持有者專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣.,案例：商超的自有品牌,零售商做自有品牌的價(jià)值,消除渠道及營(yíng)銷(xiāo)成本，加大利潤(rùn) 為消費(fèi)者提供額外的價(jià)值，拉動(dòng)業(yè)績(jī) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng) 作為企業(yè)品牌形象建設(shè)的一部分，強(qiáng)化企業(yè)自身形象和理念

28、,品牌相關(guān)性的定義,顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或者子類(lèi)別有一種感知到的需求或者愿望，而這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或者子類(lèi)別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點(diǎn)的某種組合界定的。 顧客認(rèn)為某個(gè)系列的品牌與該產(chǎn)品類(lèi)別或者子類(lèi)別相關(guān)，而這種品牌在此之列,管理品牌的相關(guān)性,按照保持相關(guān)性的能力劃分：,對(duì)趨勢(shì)視而不見(jiàn)的公司：沒(méi)有覺(jué)察到市場(chǎng)趨勢(shì) 應(yīng)趨勢(shì)而動(dòng)的公司：發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)和正在出現(xiàn)的類(lèi)別及子類(lèi)別并做出反應(yīng) 驅(qū)動(dòng)潮流的公司：驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)潮流并且創(chuàng)造、影響類(lèi)別或者子類(lèi)別,管理品牌的相關(guān)性,案例分析：,KODAK的沒(méi)落 如果時(shí)光可以倒流，在公司開(kāi)始衰落之前，您作為公司的CEO，您將如何調(diào)整戰(zhàn)略？,管理品牌的相關(guān)性,健康快餐食品,案例分

29、析：,麥當(dāng)勞如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？,管理品牌的相關(guān)性,傳統(tǒng)快餐食品,應(yīng)對(duì)趨勢(shì)變化保持相關(guān)性：,改變現(xiàn)有的品牌形象 創(chuàng)建與趨勢(shì)相連的子品牌 找到適合品牌，創(chuàng)建聯(lián)合品牌 創(chuàng)造或者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新項(xiàng)目，形成一個(gè)新的品牌平臺(tái),管理品牌的相關(guān)性,案例分析：,Sony Ericsson的誕生,管理品牌的相關(guān)性,思考：,如何讓一個(gè)品牌遠(yuǎn)離墓地，保持品牌活力？,保持品牌活力,品牌化的活力點(diǎn)：,是一種品牌化的產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、標(biāo)識(shí)、計(jì)劃或者其他事物，通過(guò)它與目標(biāo)品牌的聯(lián)合能夠大大提高和激活目標(biāo)品牌。,保持品牌活力,保持品牌活力的方法：,新的品牌化的產(chǎn)品（蘋(píng)果iPod) 品牌化的促銷(xiāo)活動(dòng)（金夫人的婚紗秀） 品牌化的贊助

30、活動(dòng)（百事可樂(lè)足球爭(zhēng)霸賽） 令人難忘的品牌象征物（蘋(píng)果的標(biāo)識(shí)） 品牌化的活動(dòng)（平安保險(xiǎn)“紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃”） 品牌化的首席執(zhí)行官,保持品牌活力,品牌延伸到新的市場(chǎng)環(huán)境的好處：,提升一個(gè)品牌的知名度和形象 創(chuàng)造宣傳上的效率 提供一種保持相關(guān)性的方式 在戰(zhàn)略上起防御作用，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我方核心市場(chǎng)立足,利用品牌進(jìn)入新的市場(chǎng),品牌的產(chǎn)品線橫向延伸的兩種方式：,品牌在這些延伸中扮演主要驅(qū)動(dòng)角色 利用強(qiáng)勢(shì)子品牌進(jìn)行延伸,利用品牌進(jìn)入新的市場(chǎng),品牌產(chǎn)品線橫向延伸可能造成的危害：,削弱現(xiàn)有品牌的聯(lián)想 形成不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品屬性聯(lián)想 品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)的連鎖反應(yīng),利用品牌進(jìn)入新的市場(chǎng),案例：五糧液造電腦芯片,造酒與造

31、芯毫無(wú)關(guān)聯(lián) 資源不能共享 主業(yè)還沒(méi)有取得行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位 芯片市場(chǎng)前景雖好，但競(jìng)爭(zhēng)激烈已經(jīng)有領(lǐng)袖品牌 多次失利前車(chē)可鑒,利用品牌進(jìn)行橫向延伸的流程：,不是你打算能夠用品牌來(lái)做什么，而是決定這個(gè)品牌只能夠做什么 延伸調(diào)查找到可供利用的品牌聯(lián)想 根據(jù)每個(gè)品牌的主要品牌聯(lián)想來(lái)確定相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別 制定一個(gè)可實(shí)施的品牌方案（一個(gè)現(xiàn)有主品牌+描述性子品牌、一個(gè)現(xiàn)有的主品牌+子品牌、一個(gè)現(xiàn)有品牌擔(dān)保的新品牌）,利用品牌進(jìn)入新的市場(chǎng),海爾集團(tuán)在品牌管理方面的得失是教科書(shū)式的,品牌延伸 2- 空調(diào),品牌延伸 1 - 手機(jī),1999年：* 中國(guó)最大的冰箱、洗衣機(jī)制造商,2002年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名,2002年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)排名,- 海爾紐約是最被權(quán)威人士看好的人壽保險(xiǎn)公司之一,在距離過(guò)大的產(chǎn)業(yè)使用 核心品牌與專業(yè)性品牌 聯(lián)合使用是符合實(shí)際的 品牌戰(zhàn)術(shù),在距離過(guò)大的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)術(shù),在距離相近的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是正確的品牌戰(zhàn)術(shù),海爾案例,樹(shù)立核心品牌,將品牌延伸到低端市場(chǎng)：,向下移動(dòng)品牌很容易，但是存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼘?yán)重影響人們對(duì)該品牌的好感 把一個(gè)地位不牢固的品牌重新定位 在一個(gè)不同的產(chǎn)品類(lèi)別或者市場(chǎng)中采用經(jīng)濟(jì)型品牌 利用子品牌 利用擔(dān)保品牌 采用新品牌,對(duì)品牌進(jìn)行向下延伸,案例：,派克筆的悲劇,將品牌延