星巴克之這不是一杯咖啡-星巴克的品牌競(jìng)爭(zhēng)力.ppt

1、這不是一杯咖啡，而是一杯星巴克,徐小惠070102104,何麗玲070102106,一、,星巴克品牌魅力,Text in here,二、,星巴克的競(jìng)爭(zhēng)力,（一）星巴克名稱的來(lái)源及品牌識(shí)別 （二）星巴克的品牌定位 （三）星巴克的品牌核心價(jià)值體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) （四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累 （五）星巴克品牌的傳播,一、星巴克的品牌魅力,（一）星巴克名稱的來(lái)源及品牌識(shí)別,對(duì)于愛(ài)喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿郑钤鐏?lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作白鯨莫比迪克的主人公。1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣(mài)店星巴克公司。

2、1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。,（二）星巴克的品牌定位,“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上

3、有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,（三）星巴克的品牌核心價(jià)值,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。 在視覺(jué)體驗(yàn)上，通過(guò)外觀建筑吸引消費(fèi)者視覺(jué)體驗(yàn)原。創(chuàng)立與自己品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系的店面設(shè)計(jì)，是感官體驗(yàn)最重要的一點(diǎn)。星巴克通過(guò)準(zhǔn)確的選址定位，追求每一家店的品牌形象一致，同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出

4、獨(dú)特的風(fēng)格。輔以高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與周?chē)h(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。,在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)上，利用音樂(lè)效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂(lè)的選擇上非常注意考慮消費(fèi)群特征，避免消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，星巴克甚至買(mǎi)下一家公司專門(mén)出版星巴克的音樂(lè)，以及專門(mén)負(fù)責(zé)挑選在星巴克中播放的音樂(lè)。輕松的爵士樂(lè)取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(lè)(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對(duì)話的悅耳腔調(diào)，吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。,在觸覺(jué)體驗(yàn)上，選擇符合品牌特

5、征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺(jué)，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛(ài)不釋手，坐起來(lái)很舒服。,情感營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)心理溝通和情感交流贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到和企業(yè)建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。 星巴克沒(méi)有像其他咖啡公司一樣銷(xiāo)售聽(tīng)裝的日用品咖啡，而是開(kāi)設(shè)咖啡店，提供的是高雅的聚會(huì)場(chǎng)所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為幾十元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號(hào)，一種溝通心靈的道具。星巴克

6、人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。這種體驗(yàn)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。,星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，著名作家董橋說(shuō)過(guò)，有身份的人不飲無(wú)道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出了“咖啡

7、知道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無(wú)法天天擁有，但沒(méi)有人不希望“曾經(jīng)擁有”?！暗谌臻g”，其實(shí)是人人需要的一種品牌定位。 在星巴克，顧客可先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂咖啡，以便踏入店內(nèi)即可享受。顧客在飲用咖啡的同時(shí)，可將自己的筆記本電腦接入店內(nèi)設(shè)有的寬帶，這種尖端時(shí)尚融入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗(yàn)。,教育營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)傳授給消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。教育營(yíng)銷(xiāo)更容易帶來(lái)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。 星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必

8、然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。同時(shí)，星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。,（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累,1、客戶資產(chǎn)：星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。 2、員工資產(chǎn) ：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。 3、供貨商資產(chǎn) ：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場(chǎng)、面包廠、紙杯加工廠等。,（五）星巴克品牌的傳播,不花一分錢(qián)做廣告，將獨(dú)特體驗(yàn)作為廣告,積極抓住公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，塑造品牌影響力,大力贊助社區(qū)公益活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知

9、名度,二、星巴克的競(jìng)爭(zhēng)力,“星巴克沒(méi)有高科技，沒(méi)有專利，成功完全建立在關(guān)系理論上 ” 星巴克CEO霍德舒爾茲,星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1987年?，F(xiàn)任的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是霍華德舒爾茲，他于1982年至1985年問(wèn)與公司的最初創(chuàng)始人一起共事，后來(lái)買(mǎi)下了這家公司。在1987年時(shí)，星巴克公司只有十一家店。最初的商業(yè)計(jì)劃是向投資方承諾在五年內(nèi)達(dá)到125家店鋪。 今天， 星巴克公司是北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，在北美、英國(guó)及環(huán)太平洋地區(qū)擁有l(wèi)800家店鋪。,體驗(yàn)的方式,直接獲得體驗(yàn)，即購(gòu)買(mǎi)并使用某產(chǎn)品或服務(wù)。這種方法獲得的結(jié)果是最可靠的，但是卻非常昂貴、費(fèi)時(shí)，并且充滿失敗的風(fēng)

10、險(xiǎn)。 間接體驗(yàn)，即通過(guò)傾聽(tīng)他人的體驗(yàn)來(lái)間接感受自身的體驗(yàn)，這無(wú)疑是一種非常有效率的方法，因?yàn)橛袆e人來(lái)買(mǎi)單并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。所以，通過(guò)間接體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖俣业统杀镜貍鬟f體驗(yàn)內(nèi)容，這就是口碑的威力。,體驗(yàn)式消費(fèi),星巴克沒(méi)有像其他咖啡公司一樣銷(xiāo)售聽(tīng)裝的日用品咖啡，而是開(kāi)設(shè)咖啡店，提供的是高雅的聚會(huì)場(chǎng)所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為幾十元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號(hào)，一種溝通心靈的道具。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給

11、顧客。這種體驗(yàn)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。,第三空間的品牌定位 第三個(gè)生活的場(chǎng)所,獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì),振奮人心并重新思考的感性空間,相當(dāng)友善及親切，并便利,人們悠閑交流的聚會(huì)場(chǎng)所,讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境,溫馨的感覺(jué)帶來(lái)啟發(fā)及驚喜,“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)” 星巴克CEO霍德舒爾茲,現(xiàn)代人生活有兩大場(chǎng)所，一是家里，二是辦公室。前者是休息，后者是工作。但是面對(duì)生活和工作的壓力，人們常常需要第三個(gè)生活場(chǎng)所調(diào)整身心。星巴克一直在努力使自己的咖啡店成為“第

12、三空間”家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，隨你和朋友小聚也好，靜靜遐想也好，星巴克為你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖啡的時(shí)刻。為此，星巴克力求在產(chǎn)品、服務(wù)上與顧客進(jìn)行情感交流，使顧客把在星巴克看到的、聽(tīng)到的、品味到的以及感覺(jué)到的和諧地統(tǒng)一起來(lái)，打造令人神往的“第三空間”。,不僅從普通員工的角度去培訓(xùn)，還培訓(xùn)管理者的相關(guān)知識(shí),重視員工參與管理，希望員工提出對(duì)公司有建設(shè)性的建議,鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，積極開(kāi)展工作,提供優(yōu)厚的福利待遇,讓員工參股，成為公司真正主人,星巴克怎樣做到員工第一？,星巴克與客戶的關(guān)系,“以顧客為本”、“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡

13、館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。 (1)星巴克的客戶感受是通過(guò)一種體系進(jìn)行系統(tǒng)的管理，星巴克無(wú)時(shí)不在重視客戶感受，但又讓客戶不會(huì)覺(jué)得做作，怎么貼近顧客是最重要的學(xué)問(wèn)，走進(jìn)星巴克的客戶都有一種很放松的感覺(jué)。 (2)星巴克的客戶感受是通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)體現(xiàn)的，星巴克一直以服務(wù)聞名于世界，服務(wù)也是他們對(duì)客戶感受重視的一種回報(bào)，重視服務(wù)、了解服務(wù)內(nèi)涵是星巴克最提倡的，他們完全關(guān)注客戶的感受。 (3)星巴克的客戶感受源于企業(yè)的一流培訓(xùn)體系。星巴克整體服務(wù)人員的心理、態(tài)度、手法、執(zhí)行都是在于該企業(yè)重視實(shí)效性培訓(xùn)，但培訓(xùn)決不是一日之功。,星巴克堅(jiān)信， 只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來(lái)才會(huì)讓人感到悠閑和愜意，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達(dá)到最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。,高品質(zhì)咖啡,產(chǎn)品是顧客價(jià)值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過(guò)人之處。為保證星巴