旅游消費行為學第二章動機的概念和理論.ppt

1、2020年8月22日星期六9時22分19秒,1,第二章動機：行為背后的秘密,2020年8月22日星期六9時22分19秒,2,學習動機 犯罪動機 成就動機 旅游動機 ,到哪去玩不重要，主要是看跟誰一起出去玩,2020年8月22日星期六9時22分19秒,3,獵狗和兔子的寓言,一只獵狗將兔子趕出了窩，一直追趕它，直到雙方都筋疲力盡，但最終被兔子逃脫了。牧羊犬看到此種情景，譏笑獵狗說：“你們兩個之間，個子小的反而跑得快得多?！鲍C狗回答說：“我僅僅為了一頓飯而跑，他卻是為了性命而跑呀！”,2020年8月22日星期六9時22分19秒,4,第一節(jié) 動機的一般概念,2020年8月22日星期六9時22分19秒,

2、5,一、動機的涵義及其功能,（一）動機的涵義 動機是由一種目標或對象引導、激發(fā)和維持個體活動的內在心理活動過程或內部動力。 例如：小明為了在自己生日時，父親能給買輛自行車而努力學習，爭取考100分。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,6,Stimulated Needs “l(fā)ack of something necessary to the well-being of an individual (BELONGING),Aroused tensions “uncontrollable feeling activated by internal and/or external stim

3、ulus (SEARCH FOR LOVE),Goal-directed Behavior “action taken by an individual to reduce aroused tensions and satisfy stimulated needs” (TRAVEL TO CLUB ),Motivation,2020年8月22日星期六9時22分19秒,7,沒有滿足的需要、欲望與愿望,緊張,驅力,行為,目標實現(xiàn)或需要得到滿足,學習,認知加工,緊張得以緩解,動機過程模型（Jeffrey等）,2020年8月22日星期六9時22分19秒,8,需要（need）：指人類感受到的貧乏狀態(tài)，即

4、是由人自身生理條件或社會因素所導致的那種欠缺的、未滿足的主觀感受狀態(tài)。（天生的、學習的；未必都能意識到） 欲望（want）:指人類的需要經(jīng)由文化和個性塑造所采取的形式。人類為數(shù)不多的幾種基本需要卻可以表現(xiàn)為多種多樣的消費欲望。 歸屬需要-探親訪友、俱樂部 尊重需要-坐頭等艙、住高星級酒店、買豪華轎車 需求（demand）: 有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式獲得產品的欲望。 目標（goal）：動機行為追求的結果，分一般目標和產品特異性目標,2020年8月22日星期六9時22分19秒,9,需要,欲求,目標物（服務）,經(jīng)由意識而成為,市場營銷,引發(fā)意識,提供基礎,激發(fā)購買,滿足,Mill, Ro

5、bert and Alastair, 2009,2020年8月22日星期六9時22分19秒,10,邀請信“讓我們在星巴克會面”,引發(fā)消費者的需要意識：密切朋友關系 目標物：寬松的休息環(huán)境、可與朋友邊 吃喝邊交談 此舉的動機/動力：相聚在星巴克,2020年8月22日星期六9時22分19秒,11,（二）動機的功能 1、激活功能 動機能推動個體產生某種活動，使個體由靜止狀態(tài)轉為活動狀態(tài)，體現(xiàn)了個體的能動性。 如：為了消除饑餓，尋找食物 為了擺脫孤獨，結交朋友,2020年8月22日星期六9時22分19秒,12,2、指向功能 動機能使個體的行為指向某個特定目標。 例如個體在學習動機支配下，去圖書館和教室

6、學習；在成就動機支配下，選擇具有挑戰(zhàn)性的任務。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,13,3、維持和調整功能 動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性方面。 動機的調整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調整自己的行為，使之與更接近目標。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,14,二、需要的種類,默里（Murry）的心理需要清單 馬斯洛（Maslow）的需要層次論 需要三元論：權利需要、交往需要、成就需要,2020年8月22日星期六9時22分19秒,15,馬斯洛：需要層次理論,2020年8月22日星期六9時22分19秒,16,馬斯洛需要層次結構圖,2020年8月22日星期六9時22分19秒,1

7、7,心理發(fā)展水平,需要相對強度,生理,安全,愛與歸屬,尊重,自我實現(xiàn),A,B,C,2020年8月22日星期六9時22分19秒,18,需要層次理論主要觀點 人的需要由五個等級構成： 生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。這些都是人的基本需要，是與生俱來的。 低級需要與高級需要的關系： 需要層次越低，力量越強。只有滿足低級需要的基礎上，才出現(xiàn)高級需要。 高級需要與低級需要并非是對立的，低級需要部分滿足可產生高級需要。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,19,第二節(jié) 動機的理論,2020年8月22日星期六9時22分19秒,20,一、本能理論,詹姆斯： 人的行為依賴

8、于本能的指引，人有生物本能和社會本能。如“愛、同情”。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,21,其他代表觀點 麥獨孤：人類的所有行為都是以本能為基礎的；本能是人類一切思想和行為的基本源泉和動力；本能具有能量、行為和目標指向三個成分；個人和民族的性格與意志也是由本能逐漸發(fā)展形成的。人有18種本能，如逃避、拒絕、好奇、好斗、獲取、自信、生殖、合理性、自卑、建設 佛洛伊德：生本能、死本能（優(yōu)勢轉換） 馬斯洛：自我實現(xiàn)的本能（性善判斷）,2020年8月22日星期六9時22分19秒,22,勞倫次：印刻現(xiàn)象,2020年8月22日星期六9時22分19秒,23,二、驅力理論（赫爾）,觀點 需要產生驅

9、力，驅力的強弱和缺乏的程度相關； 機體的缺乏感會引起人的非選擇性行為； 驅力引起行為，使需要得到滿足，進而減少驅力,2020年8月22日星期六9時22分19秒,24,如果驅力被成功地削減，機體將記住所有或部分的導致成功的行為，這樣，機體就習得了一種習慣，在遇到類似情境時，這些行為會再次出現(xiàn)。 Hull認為，驅力（D）、習慣強度（H）、和抑制（I）共同決定了個體的行為潛能（P），用公式表示為：P=DH-I,2020年8月22日星期六9時22分19秒,25,三、誘因理論,觀點 誘因是指能滿足個體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個體朝向目標的作用。 誘因有積極和消極之分。 誘因與驅力分不開，它由外在目

10、標所激發(fā)，只有當其成為個體內在的需要時，才能推動個體的行為。,Hull接受誘因（K）這一變量，將公式改為：P=DHK-I,2020年8月22日星期六9時22分19秒,26,四、期望價值理論,期望價值理論認為對達到目標的期望決定著行為，行為由對未來回報的信念所激發(fā)，期望價值公式可預測個體行為。 P=E V,2020年8月22日星期六9時22分19秒,27,兩大理論存在的幾點不同,驅力理論性質上是后向的，強調經(jīng)驗和學習在驅力形成中的作用，具有情感性。期望價值理論性質上是前向的和期望的，具有認知性。 驅力理論將目標或目標滿足需求的能力作為一般的刺激源，行為具有非選擇性 期望價值理論則將期望作為行為的

11、力量，行為具有選擇性。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,28,五、喚醒理論,喚醒理論由Hebb(1949)和Berlyne(1960)提出，該理論認為，人們總是被喚醒，并維持著生理激活的一種最佳水平。對每個個體而言，都存在一個最佳的喚醒水平，人們總是尋求維持這個最佳的喚醒水平，如果高于這個水平則需要減少刺激，低于這個水平則需要增加刺激。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,29,單一性需要和復雜性需要,2020年8月22日星期六9時22分19秒,30,五、動機的認知理論,動機的歸因理論 海德：人會把行為的原因歸結為內部原因和外部原因兩種； 維納：增加穩(wěn)定性維度。,2020年

12、8月22日星期六9時22分19秒,31,維納關于歸因的維度劃分,歸因因素：能力，努力，任務難度，運氣，身心狀態(tài)，外界環(huán)境。 歸因維度：穩(wěn)定不穩(wěn)定，內在外在，可控不可控,2020年8月22日星期六9時22分19秒,32,自我效能論（班杜拉） 人對行為的決策是主動的，人的認知期待是決定行為的的先行因素。 期待分為結果期待和效能期待兩種。前者指個體對自己行為結果的估計；后者指個體對自己能否有能力完成某一行為的推測和判斷，即自我效能感。 影響自我效能感形成的因素包括：一是個體成敗經(jīng)驗；二是替代性經(jīng)驗；三是言語說服；四是情緒喚起。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,33,成就目標理論 目標是影

13、響行為的環(huán)境因素之一，它是個體要努力達到的、具體的成績標準和結果。 德韋克認為，不同個體對自己的能力有不同的看法。這種能力的潛在認識會直接影響到個體對成就目標的選擇。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,34,幾種動機理論的比較：,2020年8月22日星期六9時22分19秒,35,第三節(jié) 動機的種類,2020年8月22日星期六9時22分19秒,36,根據(jù)動機的性質 生理性動機：也稱驅力，它以有機體自身的生物學需要為基礎，引起的活動滿足某種生物學需要。 社會性動機：它以人的社會文化的需要為基礎。 根據(jù)學習在動機形成發(fā)展中的作用 原始的動機：與生俱來的動機，以人的本能的需要為基礎。 習得的

14、動機：后天獲得的各種動機。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,37,根據(jù)動機的意識水平 有意識的動機 無意識的動機 根據(jù)動機的來源 外在動機：人在外界的要求與外力的作用下所產生的行為動機。 內在動機：是由個體的內在需要引起的動機。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,38,動機的測量,動機是假設的結構，是無法直接觀察到的 三角測量法：行為數(shù)據(jù)（觀察值）、主觀性數(shù)據(jù)（自我報告）、定性數(shù)據(jù)（投射測驗、拼貼畫） 無意識在人類心理活動中占有比弗洛伊德當初設想的還要大的地位,2020年8月22日星期六9時22分19秒,39,一些女性為什么購買傳統(tǒng)樣式的煙灰缸而不是商標嵌在其中的小塑料盤

15、子？ 方法：畫出煙灰缸的樣子，并寫下一個關于煙灰缸的故事 發(fā)現(xiàn)：煙灰象征著拋棄她們的那些男人正體會著貧窮和無助，打著煙灰，看著它們萎縮熄滅，表達對男人的敵意并獲得更強的控制感。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,40,Thematic Apperception Test,H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術。 全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時選19張讓被試根據(jù)圖片內容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。 默里提出的方法是要

16、從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。臨床醫(yī)學家還用這種測驗結果進行病理分析。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,41,被試者看一張圖片，然后據(jù)以講個故事，故事的敘述應該包含四個基本維度： （1）圖片描述了一個怎樣的情境； （2）圖片中的情境是怎樣發(fā)生的； （3）圖片中的人物在想什么； （3）結局會怎樣。,2020年8月22日星期六9時22分19秒,42,TAT測驗（主題統(tǒng)覺測驗 ）：George是一個工程師，,2020年8月22日星期六9時22

17、分19秒,43,TAT測驗：有兩位女性，,2020年8月22日星期六9時22分19秒,44,2020年8月22日星期六9時22分19秒,45,2020年8月22日星期六9時22分19秒,46,2020年8月22日星期六9時22分19秒,47,2020年8月22日星期六9時22分19秒,48,2020年8月22日星期六9時22分19秒,49,2020年8月22日星期六9時22分19秒,50,2020年8月22日星期六9時22分19秒,51,羅夏墨跡測驗,羅夏墨跡測驗包括10張用墨水洇成的圖片，其中5張是黑白的（1、4、5、6、7），2張是黑紅的（2、3），3張是彩色的（8、9、10）。這10張圖片按順序呈現(xiàn)，施測時每次出示一張，同時問受測者：“要給你看的圖