廣告軟文寫作(FangZeKang分享).ppt

1、廣告軟文的寫作,什么是軟文,指相對于硬性廣告的柔性力量，它追求一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。 就廣告主而言，總想把所有有關產品的信息告訴給消費者，而廣告所能承載的內容又是有限的，于是軟文成為廣告最重要的信息補充手段，“因為受眾永遠想知道有關產品的更多信息”（奧格威語）。問題是我們如何操作軟文？如何體現軟文之 “軟”？,為軟文定性,新聞性：軟文是新聞的衍生，是以產品和企業(yè)為訴求中心的新聞。新聞性是軟文操作的第一原則。因為就傳播的力度和廣度而言，新聞具有無可比擬的優(yōu)勢。商業(yè)性的軟文通過有效的賣點挖掘上升為社會化的事件，就能夠為媒體所關注而成為新聞，反過來，成功的軟文也無不具有極強的新聞性。（人

2、類可以長生不老、兩顆生物原子彈98全球最關注的人；華南板塊：掀起你的蓋頭來）,實效性：相對于新聞的公正與客觀，軟文的目標直指受眾，出發(fā)點是企業(yè)和產品本身，是將企業(yè)和產品的利益點用“貌似客觀”的方式表達出來。也就是說，無論你的軟文看起來多象新聞，你的動機永遠是企業(yè)和產品。（史玉柱的軟文標準：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟示要巧妙，結尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱”）,為軟文定性,藝術性：不同于以視覺為核心的平面廣告，軟文通過讀者逐字閱讀來傳遞內容，文字的力量決定了軟文的傳播能力

3、。軟文有沒有效果，首先看它能否準確的傳遞企業(yè)的企圖，這是軟文的藝術性。,為軟文定性,軟文寫作的切入點,產品：如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。因為：產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是夸大其詞，事實就是這樣！對自己企業(yè)開發(fā)的產品要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。,如果海爾公司開發(fā)出了家用機器人這樣的新產品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。采用納米技術的家電產品為什么能引起媒體的廣泛關注？就是因為這種技術是劃時代的

4、，這種產品以前沒有。要經?？吹阶约寒a品中的第一，它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。,軟文寫作的切入點,領軍人物：每個企業(yè)的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了企業(yè)沒有人格這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。現在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。,軟文寫作的切入點,事實上，自改革開放以來，國內已出現了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代的到來，這

5、樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金并不感興趣，但是通過對史玉柱的關注，他們也就會關注腦白金，關注上海健特。,軟文寫作的切入點,行業(yè)地位：有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關注，這些企業(yè)也免不了要被加以報道。例如，在互聯網熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網站；在倍受關注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業(yè)內的動向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。,軟文寫作的切入點

6、,事件：有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業(yè)里，格蘭仕是處于壟斷地位的，它可以達到行業(yè)同類產品的最低價，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進入這個行業(yè)，并且把價格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個新聞。又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰(zhàn)，以及當年VCD行業(yè)的標準之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發(fā)生時，企業(yè)應及時與媒體聯系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾。,軟文寫作的切入點,活動：有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了，企業(yè)對此也比較熟悉。這里需要強調的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。,軟文寫作的切入點,企業(yè)管理方法：一些成功企業(yè)的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視臺的經濟半小時節(jié)目、一些研究企業(yè)的報刊