品牌培訓(xùn)二案例分享——萬(wàn)達(dá)品牌化營(yíng)銷.ppt

1、萬(wàn)達(dá)品牌化營(yíng)銷,2014年2月20日,萬(wàn)達(dá)品牌的發(fā)展歷程,1988-1998,1999-2002,2003至今,品牌樹立及模糊化階段 足球聯(lián)姻，萬(wàn)達(dá)足球知名度提升，但沒(méi)有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的美譽(yù)度,品牌擴(kuò)展及明晰化戰(zhàn)略 實(shí)施跨區(qū)域、規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，以點(diǎn)代面，突破區(qū)域化限制，內(nèi)擊全國(guó)。,品牌加固和提升階段 萬(wàn)達(dá)在擴(kuò)張成為以商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨為四大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，“萬(wàn)達(dá)模式”驚艷全場(chǎng)。,萬(wàn)達(dá)的品牌形象,品牌標(biāo)識(shí),萬(wàn)達(dá)的標(biāo)識(shí)分別以字母“W”和“D”的寫意變化，代表海浪與風(fēng)浪，意喻萬(wàn)事通達(dá)，一帆風(fēng)順。 標(biāo)識(shí)色彩為“萬(wàn)達(dá)藍(lán)”，直觀體現(xiàn)企業(yè)誕生于大海之畔，喻萬(wàn)達(dá)人海洋

2、一樣的胸襟和氣魄。 標(biāo)識(shí)動(dòng)靜結(jié)合，方圓對(duì)比，整體統(tǒng)一,品牌標(biāo)識(shí),核心理念,國(guó)際萬(wàn)達(dá)，百年企業(yè),國(guó)際萬(wàn)達(dá)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到國(guó)際級(jí)；企業(yè)管理達(dá)到國(guó)際級(jí)；企業(yè)文化達(dá)到國(guó)際級(jí)。 百年企業(yè)：追求基業(yè)長(zhǎng)青；追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,品牌架構(gòu),萬(wàn)達(dá)集團(tuán),商業(yè)地產(chǎn) 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),文化產(chǎn)業(yè) 萬(wàn)達(dá)影城 文化產(chǎn)業(yè)基地 文化旅游城,萬(wàn)達(dá)酒店 北京萬(wàn)達(dá)索 菲特大飯店 北京萬(wàn)達(dá)帕 爾曼大飯店 。,連鎖百貨 萬(wàn)千百貨,住宅地產(chǎn) 太湖公館 太湖明澤苑 大連香?；▓@ 。,萬(wàn)達(dá)品牌價(jià)值定位： 一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一個(gè)城市中心 萬(wàn)達(dá)品牌形象定位： 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，讓生活更美好,品牌印象,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),品牌印象,大連萬(wàn)達(dá)中心,大連萬(wàn)達(dá)公館,萬(wàn)達(dá)哈爾濱旅游城（在建

3、）,萬(wàn)達(dá)學(xué)院,關(guān)愛(ài)員工,品牌文化社會(huì)責(zé)任,萬(wàn)達(dá)眾多項(xiàng)目被評(píng)為“綠色建筑運(yùn)行標(biāo)識(shí)”的商業(yè)項(xiàng)目,綠色環(huán)保,品牌文化社會(huì)責(zé)任,慈善捐助,玉樹地震萬(wàn)達(dá)第一時(shí)間捐獻(xiàn)一億元,品牌文化社會(huì)責(zé)任,品牌文化社會(huì)責(zé)任,創(chuàng)造就業(yè),萬(wàn)達(dá)校園招聘,誠(chéng)實(shí)納稅,納稅十強(qiáng)獎(jiǎng),品牌文化社會(huì)責(zé)任,萬(wàn)達(dá)義工,品牌文化社會(huì)責(zé)任,1、每年一套內(nèi)部出版物。包括萬(wàn)達(dá)集團(tuán)年度畫冊(cè)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、萬(wàn)達(dá)故事、演講集等。 2、每年一本董事長(zhǎng)推薦圖書。先后已推薦讀論語(yǔ)、執(zhí)行一定有方法、追求卓越、責(zé)任勝于能力、把工作做到極致、史上最簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題手冊(cè)。 3、每年一次演講比賽。圍繞董事長(zhǎng)推薦書目，開(kāi)展演講比賽，每年從600多基層公司、業(yè)務(wù)系統(tǒng)層層選

4、拔，最后參加總部決賽。 4、每年一屆員工才藝大賽。包括書法、繪畫、篆刻、演唱、樂(lè)器、舞蹈等豐富門類，極大豐富員工的業(yè)余文化生活。 5、每年至少做一次義工。集團(tuán)所有公司都成立義工站，所有員工成為義工，每個(gè)員工每年做一次義工。 6、每年一系列員工運(yùn)動(dòng)會(huì)。包括足球、籃球、羽毛球、乒乓球、拔河、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等豐富的體育比賽活動(dòng)。 7、每年一次心靈之旅。訪貧問(wèn)苦，扶危濟(jì)困，讓心靈受到一次洗禮。 8、每年一次幸福假期。給予優(yōu)秀員工及其家人報(bào)銷兩人往返機(jī)票，任意選擇全國(guó)萬(wàn)達(dá)酒店免費(fèi)度假。 9、每年舉行一次集團(tuán)年會(huì)。萬(wàn)達(dá)企業(yè)文化第一品牌，萬(wàn)達(dá)人的“春晚”，每年從全集團(tuán)員工中挑選400位演員參加年會(huì)演出。,企業(yè)文

5、化,萬(wàn)達(dá)的品牌構(gòu)建策略,品牌產(chǎn)生價(jià)值,1、模式,獨(dú)特的“訂單地產(chǎn)”模式,萬(wàn)達(dá)自投身商業(yè)地產(chǎn)伊始即于國(guó)際零售巨頭沃爾瑪、百勝等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成萬(wàn)達(dá)獨(dú)特的“訂單地產(chǎn)”模式。國(guó)際商業(yè)資源的深度挖掘與多方整合能力，形成萬(wàn)達(dá)的品牌優(yōu)勢(shì)，也成為萬(wàn)達(dá)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。“訂單模式”的優(yōu)點(diǎn)在于可以提高項(xiàng)目號(hào)召力；提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值,減少投資開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林說(shuō)：“要想成為巨人，首先要與巨人同行，萬(wàn)達(dá)一定要爭(zhēng)取與更多的世界級(jí)企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)合作來(lái)提升自己”。,萬(wàn)達(dá)實(shí)施品牌捆綁聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)與500強(qiáng)的著名零售企業(yè)開(kāi)展合作，在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目引入沃爾瑪、歐倍德等世界知名品牌。這種品牌效應(yīng)可以使萬(wàn)

6、達(dá)集團(tuán)跳過(guò)在各行業(yè)的原始積累，借用他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的影響力，將萬(wàn)達(dá)品牌滲透到商業(yè)零售領(lǐng)域，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也為萬(wàn)達(dá)涉足這些領(lǐng)域打下良好的基礎(chǔ)。,品牌捆綁戰(zhàn)略,2、品牌,品牌產(chǎn)生價(jià)值,自主品牌,2006年開(kāi)始，在萬(wàn)達(dá)第三代城市綜合體風(fēng)靡之時(shí)，萬(wàn)達(dá)已開(kāi)始建立自主品牌。萬(wàn)達(dá)自主品牌已經(jīng)成為萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)營(yíng)中最中堅(jiān)的后盾，保證了其經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和持久性。同時(shí)還體現(xiàn)在它的連鎖經(jīng)營(yíng)模式上，使萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)真正規(guī)?；_(kāi)發(fā)，連鎖化經(jīng)營(yíng)。反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步加重了萬(wàn)達(dá)在政府、銀行心目中的分量，鞏固與國(guó)際巨頭的結(jié)盟，進(jìn)一步促進(jìn)萬(wàn)達(dá)品牌的優(yōu)勢(shì)。,城市綜合體模式（HOPSCA）,規(guī)劃特色 采用萬(wàn)達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化模式設(shè)計(jì)和街坊式布局

7、，購(gòu)物中心做到主題化和休閑化，人流動(dòng)線盡量避免盲點(diǎn)，形成閉合的內(nèi)部回路。建筑設(shè)計(jì)突出體現(xiàn)城市意向和地標(biāo)式建筑。步行街為綜合體的靈魂和紐帶,建筑構(gòu)成 HOPSCA一般包括Hotel酒店、Office寫字樓、Pubulic space公共空間、Shoppingmall購(gòu)物中心，ulture&recretion文化娛樂(lè)休閑設(shè)施、Apartment公寓以及停車場(chǎng)等產(chǎn)品，廣場(chǎng)中心為商業(yè)步行街，主力店均圍繞步行街布局，形成良好動(dòng)線和公共空間,商業(yè)業(yè)態(tài)組合 商業(yè)中零售和非零售的比例各占50%，零售娛樂(lè)和餐飲比例控制在4：3：3，在豎向上，不同的業(yè)態(tài)在不同樓棟進(jìn)行縱向業(yè)態(tài)組合，例如家具、家飾、家紡和建材在一起

8、，娛樂(lè)、網(wǎng)吧、電玩城在一起，形成客流搭配和時(shí)間的連續(xù)性效應(yīng)。,品牌產(chǎn)生價(jià)值,3、企業(yè)包裝,知名度與社會(huì)影響力,通過(guò)在各類媒體的曝光，王健林由之前從事足球的熱情形象，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的睿智與智慧。參與種種社會(huì)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)，將個(gè)人品牌與萬(wàn)達(dá)品牌互動(dòng)，對(duì)萬(wàn)達(dá)品牌的推動(dòng)與提升功效顯著。,品牌產(chǎn)生價(jià)值,4、營(yíng)銷,強(qiáng)力營(yíng)銷,萬(wàn)達(dá)通過(guò)占據(jù)核心商圈的項(xiàng)目圍擋上震撼人心的廣告牌，當(dāng)?shù)孛襟w富有沖擊力的廣告語(yǔ)，鋪天蓋地的廣告（槐安路上的燈桿道旗、道路標(biāo)識(shí)牌上的標(biāo)注，這些都只有萬(wàn)達(dá)可以做到，政府非常給力），做足了賣點(diǎn)，賺足了眼球。極大的促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,5、推廣,品牌產(chǎn)生價(jià)值,推廣渠道組合拳 賣點(diǎn)體系豐富化,萬(wàn)達(dá)在品牌宣傳定

9、位上，非常突出對(duì)集團(tuán)品牌和項(xiàng)目品牌的宣傳，并注重長(zhǎng)期美譽(yù)度的打造。一方面借傳統(tǒng)媒體渠道的投放，同時(shí)也利用營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)。并利用“訂單地產(chǎn)”的國(guó)際品牌，為萬(wàn)達(dá)品牌形成了信用倍數(shù)。,品牌捆綁戰(zhàn)略,引題 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林說(shuō)：“要想成為巨人，首先要與巨人同行，萬(wàn)達(dá)一定要爭(zhēng)取與更多的世界級(jí)企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)合作來(lái)提升自己”。,萬(wàn)達(dá)實(shí)施品牌捆綁聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)與500強(qiáng)的著名零售企業(yè)開(kāi)展合作，在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目引入沃爾瑪、歐倍德等世界知名品牌。這種品牌效應(yīng)可以使萬(wàn)達(dá)集團(tuán)跳過(guò)在各行業(yè)的原始積累，借用他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的影響力，將萬(wàn)達(dá)品牌滲透到商業(yè)零售領(lǐng)域，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也為萬(wàn)達(dá)涉足這些領(lǐng)域打下良好的基

10、礎(chǔ)。,萬(wàn)達(dá)的品牌傳播,萬(wàn)達(dá)品牌的內(nèi)部傳播,內(nèi)部 培訓(xùn),萬(wàn)達(dá)月刊的內(nèi)部傳播,內(nèi)部交流。公司各部門業(yè)務(wù)骨干、優(yōu)秀員工現(xiàn)身說(shuō)法，將自己的心得體會(huì)、好的經(jīng)驗(yàn)和大家共同分享。 外聘培訓(xùn)。聘請(qǐng)市房產(chǎn)局、物業(yè)辦講授物業(yè)管理法規(guī)、知識(shí)，聘請(qǐng)時(shí)代光華講師講授現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)，聘請(qǐng)社科院研究員講解宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。,萬(wàn)達(dá)月刊是由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)主辦的企業(yè)內(nèi)刊，每月發(fā)行一次。 各個(gè)下屬的公司都有自己的內(nèi)刊。,萬(wàn)達(dá)品牌的外部傳播,品牌聯(lián)合,萬(wàn)達(dá)足球,萬(wàn)達(dá)品牌的外部傳播,電視媒體+報(bào)刊媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體+萬(wàn)達(dá)會(huì)會(huì)刊+慈善公益+論壇峰會(huì)+。,萬(wàn)達(dá)的品牌營(yíng)銷模式,文化驅(qū)動(dòng)-萬(wàn)達(dá)品牌營(yíng)銷模式的內(nèi)核,資源整合-萬(wàn)達(dá)品牌營(yíng)銷模式的主體,體驗(yàn)營(yíng)造-萬(wàn)達(dá)品牌營(yíng)銷模式的體現(xiàn),萬(wàn)達(dá)品牌化營(yíng)銷案例,上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),地位：上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)的第三代商業(yè)地產(chǎn)的精銳之作，是“城市綜合體”開(kāi)發(fā)的典范。 位置：項(xiàng)目位于上海中心城區(qū)東北部的五角場(chǎng)環(huán)島中心，占地6.012公頃，總體量達(dá)到33.43萬(wàn)平方米，其中商業(yè)面積近26萬(wàn)平方米，是上海目前大體量的商業(yè)廣場(chǎng)之一。 業(yè)績(jī)：自2006年開(kāi)業(yè)以來(lái)，在短短的三年內(nèi)，完成了