戰(zhàn)略管理.ppt

1、1,戰(zhàn)略管理,陳湛勻,2,第一章 戰(zhàn)略概述,一、企業(yè)重視戰(zhàn)略的客觀必然 二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與內(nèi)容,3,一、企業(yè)重視戰(zhàn)略的客觀必然性,1、波特：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略。 2、從實(shí)例談起：計(jì)算機(jī)行業(yè)IBM忽視個(gè)人電腦后，又忽視軟件市場，蘋果、惠普、微軟得以崛起；巨人的倒下：上海家電行業(yè)上海廣播器材的興衰。,4,3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有雙重作用 （1）經(jīng)營理念的變化 （2）在具體經(jīng)營中對戰(zhàn)略進(jìn)行策劃 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施 有幾個(gè)觀點(diǎn)必須分清 戰(zhàn)略和計(jì)劃的區(qū)別 戰(zhàn)略和展望的區(qū)別 戰(zhàn)略和規(guī)劃的關(guān)系,5,二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與內(nèi)容,1、企業(yè)戰(zhàn)略的概念 （1） 戰(zhàn)略的概念源于軍事，他的本意是通過收集戰(zhàn)爭中敵我雙

2、方在軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等個(gè)方面的情況，加以分析、研究，從而對戰(zhàn)爭全局及其各個(gè)階段軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用做出的部署。 （2） 微觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對企業(yè)的經(jīng)營理念與使命、主要目標(biāo)、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟做出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。,6,2、戰(zhàn)略的層次,7,公司戰(zhàn)略：公司事業(yè)的選擇和在它所投入事業(yè)之間資源的分配，是總部的責(zé)任 競爭戰(zhàn)略（又稱事業(yè)部戰(zhàn)略）：公司在它每項(xiàng)主要事業(yè)中，即在特定市場尋求競爭優(yōu)勢的策略 經(jīng)營戰(zhàn)略：各個(gè)部門功能的定義和政策

3、,8,3、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征： 長期的目的性 高度的全局性 競爭的對抗性 經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性 切實(shí)的可行性 相對的穩(wěn)定性,9,4、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容： 第一，企業(yè)的使命 第二，外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析 第三，戰(zhàn)略目標(biāo) 第四，經(jīng)營方向 第五，重在經(jīng)營方針、策略 第六，實(shí)施步驟,10,5、企業(yè)戰(zhàn)略的操作步驟 (1)企業(yè)使命 (2)戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析是指定戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,11,(3) 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇中心必須首先確定總體戰(zhàn)略 然后基于市場確定定位戰(zhàn)略，基于產(chǎn)業(yè)確定 競爭戰(zhàn)略， 最后確定職能戰(zhàn)略,12,(4)戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略執(zhí)行主要包括兩個(gè)步驟，第一步是進(jìn)行戰(zhàn)略管理，其主要內(nèi)

4、容是進(jìn)行資源配置， 同時(shí)對戰(zhàn)略制定、實(shí)施的過程進(jìn)行控制，以使其不偏離原先的戰(zhàn)略目標(biāo)。,13,(5)戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制的目的不僅僅是為了糾偏 制定戰(zhàn)略方案的前提的可靠性問題 早期發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方案修正的可靠性問題和優(yōu)化的可能性問題 有無引起對戰(zhàn)略方案與戰(zhàn)略規(guī)劃總體進(jìn)行重新評價(jià)的問題,14,(6)戰(zhàn)略變革 有兩個(gè)主要原因會(huì)引起戰(zhàn)略變革。其一是戰(zhàn)略本身不具有可行性。例如許多企業(yè)把進(jìn)入世界500強(qiáng)作為總體戰(zhàn)略目標(biāo)，然而這些企業(yè)無論是在資源上還是在能力上都不具備可能性。顯然，這種戰(zhàn)略本身就具有缺陷。其二是戰(zhàn)略制定的前提發(fā)生了變化。特別是直接影響總體戰(zhàn)略的SWOT分析中的關(guān)鍵因素發(fā)生了變化，此時(shí)，戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果將

5、與戰(zhàn)略目標(biāo) 之間產(chǎn)生偏差。當(dāng)這種偏差產(chǎn)生后，企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略變革，戰(zhàn)略變革由判斷偏差、修正目標(biāo)、分析環(huán)境、重新選擇、實(shí)施控制組成，而后四者是又一次戰(zhàn)略操作過程。,15,6、案例分析 （1） 實(shí)施案例教學(xué)之目的 （a）加強(qiáng)對企業(yè)戰(zhàn)略的理解； （b）有機(jī)會(huì)將戰(zhàn)略思想應(yīng)用于實(shí)踐； （c）綜合和運(yùn)用學(xué)習(xí)和工作中的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)； （d）提高分析和感悟能力； （e）增強(qiáng)自信（不存在唯一正確的答案，要善于捍衛(wèi)自己的思想）； （f）提高口頭和書面交流技能；,16,什么是案例 案例是一種有明確教學(xué)目的的特殊教材，他以各種視聽手段為媒介，但主要還是采取書面形式去描述一個(gè)真實(shí)的特定管理問題及他的解決方案（即決策）。,

6、17,（2） 案例三要素 真實(shí)的，具體的，不是虛構(gòu)的，抽象的（不是小說，論文，舉例說明）; 涉及至少一項(xiàng)管理問題，不論這問題已經(jīng)解決了，還是有待解決; 為既定的教學(xué)目的而編寫和提供的,18,（3） 怎樣進(jìn)行案例分析 事前要有準(zhǔn)備 （a）很快讀一遍案例以了解大意，比較仔細(xì)地再讀一遍以決定哪些數(shù)據(jù)是相關(guān)的； （b）認(rèn)清不同類型案例的基本要求； （c）以總結(jié)形式記下自己的想法； 善于在討論中提出與別人不同的觀點(diǎn) （a）改進(jìn)自己的思維和分析技能； （b）改進(jìn)整個(gè)課堂對案例的分析和討論； （c）充分利用案例中的數(shù)據(jù)和信息； （d）充分利用理論模式。 討論后將從案例中得出的一些推論和一般性的規(guī)律,19,7

7、、戰(zhàn)略理論的發(fā)展軌跡 （1） 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思想的產(chǎn)生與發(fā)展：古典戰(zhàn)略理論、競爭戰(zhàn)略理論 （2） 戰(zhàn)略發(fā)展的新方向：戰(zhàn)略管理必須從狹義管理發(fā)展到廣義管理，從平面戰(zhàn)略管理發(fā)展到立體管理。具體講，新構(gòu)架要比傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析更具綜合性，是把戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)從企業(yè)戰(zhàn)略分析轉(zhuǎn)到整體的綜合戰(zhàn)略分析上。 8、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略分析新構(gòu)架的概述,20,第二章 戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇,一、宏觀環(huán)境分析 二、行業(yè)環(huán)境分析 三、企業(yè)內(nèi)部條件分析 四、SWOT分析 五、企業(yè)的使命和目標(biāo) 六、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 七、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本類型,21,一、宏觀環(huán)境,間接環(huán)境分析（PEST分析） 間接環(huán)境構(gòu)成要素包括政治（p）法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)（

8、E）環(huán)境、社會(huì)（S）文化環(huán)境和技術(shù)（T）環(huán)境等對企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)前途具有戰(zhàn)略性影響的變量。 政治法律環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境分析 技術(shù)研究分析,22,1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）國民經(jīng)濟(jì)總供給和總需求的平衡狀態(tài)及變動(dòng)趨勢 （2）經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的特征 （3）市場體系和市場機(jī)制的完善程度 （a）市場體系（十大市場）（經(jīng)理持股） 商品市場，生產(chǎn)資料市場，期貨市場，金融市場，證券市場，勞動(dòng)力市場，房地產(chǎn)市場，技術(shù)市場，借貸市場，產(chǎn)權(quán)市場 （b）市場機(jī)制：市場活動(dòng)中各要素之間耦合關(guān)系 價(jià)格機(jī)制：產(chǎn)品供給與需求同價(jià)格關(guān)系有機(jī)聯(lián)系和運(yùn)動(dòng) 利率機(jī)制：信貸資金供給與需求同價(jià)格有機(jī)聯(lián)系和運(yùn)動(dòng) 工資機(jī)制：勞動(dòng)力供給與需

9、求同工資變動(dòng)之間的有機(jī)聯(lián)系和運(yùn)動(dòng) 競爭機(jī)制：競爭同需求關(guān)系、價(jià)格變動(dòng)、資金和勞動(dòng)力流動(dòng)等市場活動(dòng)之間的有機(jī)聯(lián)系和運(yùn)動(dòng) 風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制：風(fēng)險(xiǎn)與市場活動(dòng)之間的有機(jī)聯(lián)系和運(yùn)動(dòng)。,23,2、政治環(huán)境 （1）政治體制：制度經(jīng)濟(jì)學(xué) （2）政府與企業(yè)關(guān)系,24,（3）政策：宏觀經(jīng)濟(jì)政策，量化的國家調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的行為準(zhǔn)則 （a）財(cái)政政策 盈余性財(cái)政政策：財(cái)政收入財(cái)政支出 均衡性財(cái)政政策：財(cái)政收入 財(cái)政支出 赤字性財(cái)政政策：財(cái)政收入財(cái)政支出,25,（b）貨幣政策 緊縮性貨幣政策：貨幣供應(yīng)量貨幣實(shí)際需要量 擴(kuò)張性貨幣政策：貨幣供應(yīng)量貨幣實(shí)際需要量,26,（c）收入分配政策 緊縮性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終

10、分配量實(shí)際的國民收入總量 均衡性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終分配量實(shí)際的國民收入總量 擴(kuò)張性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終分配梁實(shí)際的國民收入總量,27,（d）產(chǎn)業(yè)政策：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)組織政策 政策的相互配合：功能配合、主次配合、松緊配合、時(shí)差配合、交替配合,28,3、社會(huì)環(huán)境 （1）人口變化 （2）就業(yè)變化 （3）生活方式的變革 4、技術(shù)環(huán)境,29,二、行業(yè)環(huán)境分析,1、行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)總過程中的地位 2、行業(yè)所處的生命周期及其發(fā)展趨勢,30,企業(yè)在市場中所處的態(tài)勢 （1）五種力量模型,31,邁克撥特在競爭優(yōu)勢中定義企業(yè)在市場競爭中處于五個(gè)競爭力之下，這些力量匯集起來

11、決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。 （a）買方的行為 買方從需求方面與企業(yè)形成競爭 表現(xiàn)在：價(jià)格，質(zhì)量，服務(wù)水平上 （b）供方的行為 供方從企業(yè)的上游與之競爭 表現(xiàn)在：批量大小，價(jià)值高低，重要程度等方面 （c）同行業(yè)競爭者 產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，市場占有率，品牌的地位 退出壁壘：直接影響行業(yè)競爭的程度,32,（d）新進(jìn)入者 存在的必然性，新進(jìn)入者的優(yōu)勢：資本足，技術(shù)新，包袱輕 新進(jìn)入者的劣勢：市場不認(rèn)識(shí)，人才缺乏系統(tǒng) 進(jìn)入壁壘：影響新進(jìn)入者的數(shù)量和決心 （e）替代品的威脅 市場變化和技術(shù)進(jìn)步使替代品必然出現(xiàn) 替代品可以不屬于同一行業(yè) 替代品的特點(diǎn)：性能價(jià)格比提高，滿足更多要求,33,進(jìn)入撤退障礙與障礙,撤 退

12、 障 礙,低,高,侵入障礙,低,高,34,五方面競爭態(tài)勢的分析必須經(jīng)常進(jìn)行，但重點(diǎn)可以不同，注意： （a）五個(gè)競爭力在不同情況下作用力也不同 （b）制約能力也不同 （c）嚴(yán)格監(jiān)管進(jìn)入壁壘和退出壁壘 （d）重視來自各方面的替代品,35,三、企業(yè)內(nèi)部條件分析,1、內(nèi)部資源、資金、人才、時(shí)間 關(guān)于資源的定義： （1）有形資源（生產(chǎn)設(shè)施、房地產(chǎn)、原材料） （2）無形資產(chǎn)（聲望、品牌、文化、技術(shù)知識(shí)、專利、商標(biāo)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)） （3）組織能力（資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過程的結(jié)合）,36,2、企業(yè)的能力 有效的資源組合構(gòu)成企業(yè)能采取某些行動(dòng)的能力，在戰(zhàn)略制定和市場競爭中起到重要的作用。 企業(yè)的能力是多樣化和多

13、層次的，戰(zhàn)略的制定尤其需要分析辨別和重視企業(yè)的特殊能力，正是這種能力才是企業(yè)建立差別優(yōu)勢的基礎(chǔ)，這種能力的充分發(fā)揮才能幫助企業(yè)在競爭取得優(yōu)勢。,37,企業(yè)能力分析的價(jià)值鏈方法 主要用于企業(yè)自身分析和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的分析，不僅適用于成本分析，還可用于創(chuàng)新機(jī)會(huì)的獲得,38,行業(yè)價(jià)值鏈體系,39,（）價(jià)值鏈的定義 銷售額=成本+利潤 成本由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分構(gòu)成 基本活動(dòng)：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)經(jīng)營，外部后勤，銷售，服務(wù) 輔助活動(dòng)：基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源，技術(shù)開發(fā)，采購,40,（）價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系 價(jià)值活動(dòng)之間的相互關(guān)系，相互協(xié)調(diào)，相互制約 同一功能可以以不同方式實(shí)施 間接活動(dòng)的更多努力將改善直接活動(dòng)的成本 采

14、用過程控制的方法，減少現(xiàn)場檢驗(yàn)服務(wù)等成本都會(huì)降低成本 （）價(jià)值鏈的縱向聯(lián)系 企業(yè)價(jià)值鏈與其他企業(yè)或買方的價(jià)值鏈之間的關(guān)系稱為縱向聯(lián)系 提出了整合的概念：與買方的整合叫后向整合，與供方的整合叫前向整合，與合作伙伴之間的整合就有橫向整合的說法,41,3、對比分析 4、學(xué)會(huì)借用外力,42,四、SWOT分析,1、什么是SWOT分析 S 優(yōu)勢 Strengths W 劣勢 Weakness O 機(jī)會(huì) Opportunities T 威脅 Threats,43,44,2、SWOT分析的過程 （1）分別研究S、W、O、T （2）提供四種可供選擇的戰(zhàn)略：SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略 （3）綜合分析四種戰(zhàn)略，提出

15、可行性方案,45,SWOT分析距陣,46,五、企業(yè)的使命和目標(biāo),1、企業(yè)的使命 使命的含義 使命報(bào)告書 2、企業(yè)的目標(biāo) 企業(yè)具有目標(biāo)的層次性：總體目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)、次目標(biāo)（職能目標(biāo)）、戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)的具體量度性 3、戰(zhàn)略事業(yè)單位的確定,47,六、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇,1、擴(kuò)張戰(zhàn)略 適用的幾種情況 擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施的階段：準(zhǔn)備階段啟動(dòng)階段滲透階段加速增長階段過渡階段。 擴(kuò)張的手段：擴(kuò)大生產(chǎn)能力、開發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)權(quán)經(jīng)營與資本經(jīng)營：聯(lián)合、兼并、參控股,48,2、維持戰(zhàn)略（穩(wěn)定戰(zhàn)略） 適用的幾種情況 采取的措施：組織的穩(wěn)定，人員的穩(wěn)定，產(chǎn)品的穩(wěn)定，技術(shù)的穩(wěn)定,49,3、防御戰(zhàn)略 緊縮、生存和撤退 緊縮戰(zhàn)略

16、的實(shí)施：緊縮階段鞏固階段復(fù)蘇階段 企業(yè)生產(chǎn)倒閉、危機(jī)的原因；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不景氣，連鎖倒閉，經(jīng)營不善 生存重建的措施：產(chǎn)業(yè)鏈、管理重建、財(cái)務(wù)重建、營銷重建,50,七、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本類型,安索夫模式,市場滲透,產(chǎn)品開發(fā),市場開發(fā),多樣化戰(zhàn)略,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,51,1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 （1）市場滲透：企業(yè)利用自己在原有市場上的優(yōu)勢，積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力，不斷擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率，促使擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力。 （2）產(chǎn)品發(fā)展：現(xiàn)有企業(yè)依靠自己的力量，努力改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而使現(xiàn)有企業(yè)不斷地成長和發(fā)展。 （3）市場發(fā)展：或稱市場開發(fā)。是指

17、企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，去尋找和開拓新的市場。,52,2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）后向一體化：從物資的移動(dòng)方向看，是向物資移動(dòng)的相反方向發(fā)展；電視機(jī)廠兼并顯像管廠 （2）前向一體化：與物流同方向；木材加工廠投資家具廠 （3）水平一體化：把性質(zhì)相同、生產(chǎn)或提供同類產(chǎn)品的企業(yè)連起來，促成聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展的一種策略,53,3、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）同心圓多樣化：企業(yè)充分利用自己在技術(shù)上的優(yōu)勢及生產(chǎn)潛力，以生產(chǎn)某一項(xiàng)主要產(chǎn)品為圓心，積極地生產(chǎn)工藝技術(shù)相近的不同產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品種類不斷地向外擴(kuò)展，向多品種方向發(fā)展。（利用技術(shù)優(yōu)勢） （2）水平多樣化：企業(yè)充分利用自己在市

18、場上的優(yōu)勢及社會(huì)上較高的聲譽(yù)，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術(shù)的產(chǎn)品 （3）混合型多樣化發(fā)展：企業(yè)為了減少未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場都沒有直接聯(lián)系的事業(yè)，生產(chǎn)和銷售不同行業(yè)的產(chǎn)品,54,4、多種經(jīng)營戰(zhàn)略 （1）多種經(jīng)營戰(zhàn)略是個(gè)別企業(yè)提供市場不同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)的增長 （2）多種經(jīng)營程度指標(biāo) 魯梅爾特分類法： 專業(yè)比率=最大項(xiàng)目銷售額/全部銷售額*100% 相關(guān)比率=最大相關(guān)項(xiàng)目的銷售額/全部銷售額*100% 垂直比率=垂直一體化經(jīng)營項(xiàng)目的銷售額/全部銷售額*100% 垂直統(tǒng)一型：垂直統(tǒng)一比率在70%以上 專業(yè)型：專業(yè)比率在95%以上 本業(yè)中心型：專業(yè)比率在70-95% 關(guān)聯(lián)

19、型：專業(yè)比率為滿70%，相關(guān)比率在70%以上 非相關(guān)型：關(guān)聯(lián)比率為701%以下,55,第三章 定位戰(zhàn)略,一、市場中的地位分析 二、目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略 三、定位的深化戰(zhàn)略 四、定位的創(chuàng)新戰(zhàn)略,56,一、市場中的地位分析,波士頓咨詢公司的金牛圖分析法,57,定位分析很有意義 （1）瘦狗類在市場中的競爭力不足，應(yīng)于拋棄或改造 （2）金牛類是現(xiàn)有盈利企業(yè)，有很大的市場占有，但成長性不足 （3）明星類是說明既有很大的市場占有，還有很大的發(fā)展?jié)摿?，?yīng)給以支持和提高 （4）問題類則是有很大前途的企業(yè)，卻太少市場占有，問題應(yīng)得到解決 用市場細(xì)分和金牛圖分析聯(lián)合討論可以使我們尋找市場優(yōu)勢所在,58,二、目標(biāo)市場定

20、位,1、目標(biāo)市場細(xì)分與選擇 （1）市場細(xì)分化 涵義：以顧客心目中位置的細(xì)分為出發(fā)點(diǎn)，把需求相同的用戶劃分為一個(gè)群體，從而把整個(gè)市場分成若干個(gè)“分市場”和“小市場”的全過程 劃分指標(biāo)：傳統(tǒng)指標(biāo)、創(chuàng)新指標(biāo)（化妝品、寵物市場的劃分）、地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、購買行為細(xì)分。 市場區(qū)劃分法：指標(biāo)法（傳統(tǒng)指標(biāo)、創(chuàng)新指標(biāo)）、樹狀法、矩陣法、坐標(biāo)法,59,市場細(xì)分的必要性： 突出自身競爭優(yōu)勢的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該面向市場 市場分析中獲得優(yōu)勢的傾向 市場細(xì)分是市場分析的手段之一 細(xì)分的原則：從五個(gè)競爭力的情況來對比 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異 選擇影響價(jià)值鏈中成本或獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素 改變要求的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) 買方價(jià)值鏈的差異,60,

21、（2）目標(biāo)市場的評估 目標(biāo)市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?目標(biāo)市場的吸引力 長期決定目標(biāo)區(qū)劃分產(chǎn)品動(dòng)向的實(shí)際情況：產(chǎn)品生命周期、集中程度、外國企業(yè)競爭 比較直接影響劃分的長期吸引力的力量，五種力量，進(jìn)入與退出 區(qū)劃的關(guān)聯(lián)性與超級區(qū)劃（若干單一區(qū)劃在一某種調(diào)同性因素基礎(chǔ)上組成的劃分群） 企業(yè)目標(biāo)和資源狀況,61,超級區(qū)劃是指若干個(gè)單一區(qū)劃在某種協(xié)調(diào)同性因素，如使用相同的原材料、制造設(shè)備或分配渠道的基礎(chǔ)上組成的區(qū)劃群。 顧客群體 顧客群體,9，10，11，12,1,2，3,4，8,5，6，7,（a） 區(qū)劃,（b）超級 區(qū)劃,62,（3）選擇目標(biāo)市場 單一區(qū)劃集中化戰(zhàn)略 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 市場

22、專業(yè)化戰(zhàn)略 整個(gè)市場覆蓋戰(zhàn)略 無差別市場戰(zhàn)略,63,2、目標(biāo)市場定位 涵義：定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和營銷組合的行為。 定位方法：細(xì)分定位法、差異定位法、對抗定位法、創(chuàng)新定位法 市場進(jìn)入計(jì)劃與重新定位,64,3、多事業(yè)的定位 多事業(yè)的企業(yè)，起管理中心如何選擇事業(yè)。事業(yè)的選擇即要單個(gè)事業(yè)的基本情況，更要注意事業(yè)之間的平衡； 成長性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 協(xié)同性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 收益性與風(fēng)險(xiǎn)性的均衡 資金實(shí)力與資金流動(dòng)的均衡,65,三、定位的深化戰(zhàn)略,1、定位深化戰(zhàn)略的概念 （1）定位深化戰(zhàn)略的定義：是指企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，在市場上競爭激烈的條件下，通過品牌、CIS等多種手段，

23、進(jìn)一步進(jìn)行差異化，從而達(dá)到避開低層次競爭、建立位置優(yōu)勢的目的。,66,（2）定位深化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：定位深化戰(zhàn)略存在的基礎(chǔ)是差異化，這種差異化最終以產(chǎn)品為載體，即最終體現(xiàn)為產(chǎn)品差異化。消費(fèi)者的特別偏好將直接導(dǎo)致市場需求彈性的下降，即當(dāng)這種產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)幅度較大，這樣，差異化的產(chǎn)品會(huì)在一定程度上避免波特說強(qiáng)調(diào)的惡性競爭。,67,（3）定位深化戰(zhàn)略步驟： 定位深化戰(zhàn)略基礎(chǔ)的判斷 定位深化戰(zhàn)略條件的判斷 定位深化目標(biāo)的設(shè)定 定位深化方法的選擇 定位深化戰(zhàn)略的實(shí)施與控制要點(diǎn),68,2、差異化戰(zhàn)略 （1）可供利用的產(chǎn)品差異化屬性 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性是指補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的特征 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品的主要造

24、作特征的水準(zhǔn) 規(guī)格一致性：規(guī)格一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與操作特征接近預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的程度,69,（2）可供利用的服務(wù)差異化 交貨 安裝服務(wù) 修理服務(wù) 咨詢服務(wù) 顧客訓(xùn)練 其他特色服務(wù),70,（3）可供利用人員的差異化：企業(yè)可以聘用訓(xùn)練比競爭者更好的人員，以取得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。一個(gè)訓(xùn)練良好的工作人員必須表現(xiàn)出以下良好的特征：例如，具備所需的技能與知識(shí)，有友善、禮貌及體貼的態(tài)度；被人感到值得信賴，能提供標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)服務(wù)，并能與他們及時(shí)溝通等。在特定的情況下，人員的不同社會(huì)關(guān)系等，也會(huì)形成一種特殊的差異化。 （4）可供利用的形象差異化：符號(hào)、書寫字體與影視媒體、氣氛、事件,71,（5）差異化的選擇： 重要性：此項(xiàng)

25、差異能否帶來足夠多顧客 獲利性：此項(xiàng)差異能否為企業(yè)帶來利益 優(yōu)越性：此項(xiàng)才差異同其他差異優(yōu) 獨(dú)特性：此項(xiàng)差異競爭者無法提供或不易模仿，或者企業(yè)可用更獨(dú)特的方法提供 可負(fù)擔(dān)性：顧客愿意并能夠使對此項(xiàng)差異的附加價(jià)值 可宣告性：該項(xiàng)差異可以介紹給顧客，并能令之明白了解,72,四、定位的創(chuàng)新戰(zhàn)略,1、定位創(chuàng)新戰(zhàn)略概念及作用 （1）定義：所謂定位創(chuàng)新戰(zhàn)略，是指企業(yè)在結(jié)合自身能力及通過根據(jù)技術(shù)、社會(huì)顧客生活習(xí)慣的變化分析現(xiàn)有顧客的潛在需求，潛在顧客的需求，通過理念再造，產(chǎn)業(yè)先見等一系列策略，創(chuàng)造顧客心目中新的位置，從而最終達(dá)到在創(chuàng)新市場上建立位置優(yōu)勢的過程。,73,企業(yè)定位戰(zhàn)略同產(chǎn)品的聯(lián)系：,74,（2）

26、定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用： 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的前提 定位創(chuàng)新的基礎(chǔ) 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用,75,以哈默和普拉哈拉德的超越顧客需求為基礎(chǔ)，我們可以構(gòu)造企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用模型，見圖，,產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略,理念再造戰(zhàn)略,市場戰(zhàn)略目前,理念再造戰(zhàn)略,未來的需求狀況,當(dāng)前的需求狀態(tài),潛在的需求,已知的需求,已有顧客群,新顧客群,76,（3）企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略步驟： 企業(yè)定位創(chuàng)新戰(zhàn)略的準(zhǔn)備 分析潛在需求 市場創(chuàng)新 營銷動(dòng)作創(chuàng)新 風(fēng)險(xiǎn)管理,77,2、理念再造 （1）理念再造的涵義 理念再早的流程：評估現(xiàn)有理念調(diào)查顧客的潛在要求提出新的理念評估新的理念推廣新的理念 （2）評估現(xiàn)有理念： 現(xiàn)有理念的價(jià)值： 通常調(diào)查企業(yè)在市場上

27、現(xiàn)有理念的價(jià)值將通過幾個(gè)方面進(jìn)行：企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，優(yōu)先購買率和心理認(rèn)可率。 現(xiàn)有理念的可擴(kuò)展性 現(xiàn)有理念的防御能力,78,（3）調(diào)查顧客的潛在要求 調(diào)查空間 調(diào)查的方法 注意幾個(gè)突變：在突變的環(huán)境中，企業(yè)最容措到市場上的結(jié)合點(diǎn)、盲點(diǎn)、空白點(diǎn),79,提出新的理念： 重新審視法 （a）重新審視形勢變化，激發(fā)新見解 （b）重新審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 （c）重新審視競爭對手的變化 （d）重新審視顧客要求新變動(dòng) 比較推理法 （a）區(qū)劃聯(lián)想推理 （b）因素結(jié)合推理 （c）逆向思維法：關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)思維,80,3、產(chǎn)業(yè)致勝 （1）全程競爭：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚花早期

28、和官僚期、死亡期 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 競爭對手不多 競爭增加 競爭激烈 大部分競爭對手退出 產(chǎn)業(yè)先見之爭 核心能力之爭 市場地位之爭,81,（2）產(chǎn)業(yè)致勝 企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn) A.競爭規(guī)則創(chuàng)新打破現(xiàn)有的競爭格局 B.重劃產(chǎn)業(yè)界線三網(wǎng)合一，如電子商務(wù)產(chǎn)業(yè) C.創(chuàng)造全新產(chǎn)業(yè)生物網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)致勝戰(zhàn)略,82,第四章 競爭戰(zhàn)略,一、競爭戰(zhàn)略概述 二、市場競爭地位與競爭優(yōu)勢 三、超越競爭與戰(zhàn)略聯(lián)盟,83,一、競爭戰(zhàn)略概述,競爭意識(shí)和抗衡性是企業(yè)戰(zhàn)略最突出最鮮明的特征，它體現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略思想上，滲透在企業(yè)每一具體戰(zhàn)略中。 競爭戰(zhàn)略就是在明確競爭對象及其行為的基礎(chǔ)上，使企業(yè)在雙方競爭關(guān)系方面處于主動(dòng)有利地位的

29、戰(zhàn)略。,84,1、市場競爭基本分類； （1）按市場主體分： 商品所有者與商品所有者，商品所有者與貨幣所有者，貨幣所有者與貨幣所有者,85,（2）按市場結(jié)構(gòu)分,86,（3）按市場競爭層次分 產(chǎn)品經(jīng)營：價(jià)格競爭 非價(jià)格競爭的市場營銷組合競爭：資本經(jīng)營、產(chǎn)權(quán)經(jīng)營,87,2、價(jià)格競爭研究 （1）單純采用價(jià)格競爭利弊端 （2）采用價(jià)格競爭時(shí)要注意的問題 （3）什么時(shí)候采用價(jià)格競爭更為有效,88,價(jià)格競爭的基礎(chǔ)：有一定的低成本優(yōu)勢 價(jià)格競爭的前提條件 ：本企業(yè)在質(zhì)量上具有與其他競爭企業(yè)同類產(chǎn)品相似的水平；在生產(chǎn)能力上能滿足市場需求相應(yīng)增長對本企業(yè)的需求。 價(jià)格競爭的實(shí)質(zhì)：以向顧客讓利在吸引消費(fèi)者。讓利的形

30、式多種多樣，如：降價(jià)，折扣優(yōu)惠，附贈(zèng)商品等。,89,3、競爭分析的三個(gè)層次 競爭力量分析：靜態(tài)和比較靜態(tài)分析 競爭者分析：動(dòng)態(tài)分析 競爭優(yōu)勢分析：綜合分析 一般競爭戰(zhàn)略，特殊競爭戰(zhàn)略,90,4、競爭力量分析： 現(xiàn)有競爭者的力量 替代品的替代能力 買方討價(jià)還價(jià)的能力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,91,5、競爭者分析 確認(rèn)企業(yè)競爭者 確認(rèn)競爭者的策略 判定競爭者的目標(biāo) 評估競爭者之強(qiáng)勢與弱勢 評估競爭者的反應(yīng)形態(tài),92,6、競爭優(yōu)勢與一般競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢：在競爭對手行動(dòng)的市場上，分析和正確地確定本企業(yè)在競爭中的地位，形成有利的競爭態(tài)勢的戰(zhàn)略 一般競爭戰(zhàn)略：是指有利的競爭態(tài)勢的最基本手段,93,公司優(yōu)勢

31、轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,94,競爭優(yōu)勢的出現(xiàn)：,95,波特（M.E.Porter）的觀點(diǎn)：,波特的競爭戰(zhàn)略模型,96,三種成的競爭戰(zhàn)略類型： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： 奪取對手內(nèi)的市場份額 承受原材料漲價(jià) 大量采購的優(yōu)惠 對付買方討價(jià)還價(jià) 建立進(jìn)入壁壘,97,（2）實(shí)施總成本最低戰(zhàn)略的條件 采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備 產(chǎn)品產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模 有高的市場占有率 節(jié)約一切開支,98,（3）總成本領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)： 投資大 新技術(shù)的威脅 后來者會(huì)更有優(yōu)勢 需求的變化 退出壁壘高,99,差異化戰(zhàn)略 （1）差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上具有與眾不同的特色，因而贏得客戶 優(yōu)點(diǎn)：避開對手 形成顧客忠誠度

32、 有力對付供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià) 顧客及中間商高的轉(zhuǎn)換成本，顧客對產(chǎn)品的依賴，有利于對付替代品 （2）差異化的來源與主要條件 強(qiáng)的研發(fā)能力 高的知名度和美譽(yù)度 強(qiáng)的市場營銷能力 （3）差異化的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱 成本較高 顧客對差異化的認(rèn)可 顧客對價(jià)格的接受程度 差異化對生活消費(fèi)資料較為重要,100,目標(biāo)集中戰(zhàn)略 （1）目標(biāo)集中戰(zhàn)略：為競爭領(lǐng)域內(nèi)要想取得競爭優(yōu)勢，在特定的細(xì)分市場上實(shí)現(xiàn)低成本或差異化 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)和資源集中 以精取勝，為大公司配套 “小型巨人”，高度專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和低成本 缺點(diǎn)：需求發(fā)生變化 新技術(shù)和替代品出現(xiàn) 適應(yīng)能力差 （2）目標(biāo)集中戰(zhàn)略實(shí)行形式,101,二、市場競爭地位與競爭優(yōu)勢,1、

33、特殊競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 特殊競爭戰(zhàn)略：由于企業(yè)環(huán)境的不確定性和市場競爭的加劇，一般競爭戰(zhàn)略必須與各個(gè)企業(yè)的情況相結(jié)合，去考慮競爭戰(zhàn)略問題。 特殊競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：不同類型的企業(yè)如何尋找和創(chuàng)造自己的優(yōu)勢 2、市場競爭地位戰(zhàn)略,102,市場競爭地位設(shè)計(jì),103,三、超越競爭與戰(zhàn)略聯(lián)盟,1、超越競爭 “競爭第一”的負(fù)面影響 （1）容易引起惡性競爭 （2）忽視借用外部資源 （3）忽視建立發(fā)展優(yōu)勢,104,從戰(zhàn)略角度重審競爭 （1）競爭與合作的重新選擇,是否市場領(lǐng)先者,是否需設(shè)置 進(jìn)入障礙,進(jìn)入障礙策略,現(xiàn)有競爭者之間的競爭,競爭？ 合作？,合作策略,非價(jià)格 競爭,價(jià)格 競爭,非價(jià)格競爭策略,價(jià)格競爭 策

34、略,No,Yes,Yes,合作！,競爭！,（2）改變行業(yè)規(guī)則,105,2、協(xié)作戰(zhàn)略 自制與外購 （1）自制或外購決策是一項(xiàng)戰(zhàn)略問題 （2）自制或外購戰(zhàn)略影響因素分析 （3）自制或外購戰(zhàn)略的選擇,106,競爭合作戰(zhàn)略選擇,競 爭,退出競爭,完全競爭,一般競爭,合作性競 爭,競爭性合 作,全面合作,合并,撤退戰(zhàn)略,緊追戰(zhàn)略,求同存異戰(zhàn)略,良性互動(dòng)戰(zhàn)略,職能合作戰(zhàn)略,共同發(fā)展戰(zhàn)略,整合發(fā)展戰(zhàn)略,107,3、戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的驅(qū)動(dòng)力 戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式 戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟管理 戰(zhàn)略聯(lián)盟演進(jìn),108,第五章 產(chǎn)品戰(zhàn)略,一、產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用 二、產(chǎn)品的生命周期 三、市場的生命周期與產(chǎn)品生命周期的

35、關(guān)系 四、產(chǎn)品功能概念,109,一、產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用,生產(chǎn)者： 價(jià)值效益（錢） 購買者： （錢） 使用價(jià)值 而其中的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品在整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中成為物流的主體 根據(jù)ISO9000定義，產(chǎn)品為：過程的結(jié)果 所謂過程指；使用資源將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的活動(dòng)的系統(tǒng) 可見產(chǎn)品的含義非常廣：硬件，軟件，服務(wù)，流程性材料,110,注意： 1、不能只把硬件作為產(chǎn)品，而把與之配套的服務(wù)作為附加，產(chǎn)品包括顧客所要求的使用價(jià)值的全部內(nèi)容，因此，它可包括硬件，軟件，服務(wù)，甚至于流程性材料 2、現(xiàn)代產(chǎn)品的發(fā)展傾向是：硬件趨向于標(biāo)準(zhǔn)化和可組件化，以爭取更大的生產(chǎn)批量，更低的成本 軟件去適應(yīng)愈來愈細(xì)分市場的各種需要。

36、 服務(wù)包括售前，售中，售后服務(wù)三種，為了滿足不同顧客的個(gè)性化需求 3、針對產(chǎn)品的特性，應(yīng)對成本，質(zhì)量，運(yùn)行時(shí)間等進(jìn)行細(xì)分。 4、產(chǎn)品體現(xiàn)了勞動(dòng)的價(jià)值，可以得到報(bào)酬，但要理解價(jià)值和使用價(jià)值存在的差異，這是現(xiàn)在許多企業(yè)深感困惑的原因之一。 何為好的產(chǎn)品？有市場，做得出，能贏利三個(gè)基本要求,111,二、產(chǎn)品的生命周期,112,1、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 開發(fā)期：顧客顧慮多于放心，價(jià)格處于嘗試期，效益常為負(fù)值 成長期：顧客的認(rèn)識(shí)比較淺，挑剔較少，價(jià)格一般較高，效益漸增 成熟期：顧客對產(chǎn)品了解比較深，挑剔增加，價(jià)格穩(wěn)中有降，效益最大 衰退期：顧客對產(chǎn)品熟悉，挑剔較多，銷售量下降，價(jià)格下降，效益下降,11

37、3,2、產(chǎn)品生命周期普遍性規(guī)律 每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期 各個(gè)階段的情況有很大不同 技術(shù)含量愈高生命周期愈短,114,3、延長生命周期的措施 縮短成長期：市場占有加快，銷售量增幅加大，效益盡快出現(xiàn) 延長成熟期：保證產(chǎn)品質(zhì)量，加大服務(wù)力度，價(jià)格的把握，打擊新產(chǎn)品的出現(xiàn) 推遲衰退期：降低價(jià)格，加大促銷力度,115,三、市場的生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系,1、市場也有生命周期 市場的形成階段 市場的成長階段 市場的成熟階段 市場的衰退階段,116,2、一個(gè)市場常被若干個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所分割 市場占有率的概念 保持占有率的重要性 圍繞占有率的三種策略：保持，增加，降低份額,117,四、產(chǎn)品功能概念,1、產(chǎn)品

38、價(jià)值的體現(xiàn) 使用價(jià)值=使用功能序列 Vu=Wi i=1，2，n 每項(xiàng)使用功能包括使用性能和使用指標(biāo)兩部分 現(xiàn)代產(chǎn)品的使用功能很少單一，常由若干個(gè)功能構(gòu)成，這些功能往往有一個(gè)順序，第一功能占有十分重要的地位，第二功能相對次要些，第三，第四等依次排列，而產(chǎn)品的價(jià)值，為 V=Vu+Va 其中，Va為附加價(jià)值 對于顧客只重視使用價(jià)值，而形成產(chǎn)品必須考慮到整個(gè)價(jià)值。從而，可見要降低成本就要考慮使Va愈小愈好,118,2、產(chǎn)品序列 以產(chǎn)品使用功能序列變化形成產(chǎn)品序列是有效和可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略 功能的細(xì)化和變化瞄準(zhǔn)市場的需求,119,第六章 成本戰(zhàn)略,一、成本優(yōu)勢在經(jīng)營中的作用 二、形成成本優(yōu)勢的三個(gè)階段 三

39、、成本驅(qū)動(dòng)因素 四、成本戰(zhàn)略獲取成本優(yōu)勢,120,一、成本優(yōu)勢在經(jīng)營中的作用,1、確立成本優(yōu)勢是企業(yè)生存的必要條件 價(jià)格競爭需要降低成本，品牌競爭和服務(wù)競爭同樣需要降低成本 2、成本優(yōu)勢是維持發(fā)展的必要條件 只有足夠的成本優(yōu)勢才能保證經(jīng)營不斷創(chuàng)新和不斷變革,121,二、形成成本優(yōu)勢的三個(gè)階段,1、投資階段（方面） （1）什么是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 規(guī)模受到兩方面的制約：市場需求限制，經(jīng)營生產(chǎn)能力限制 適度規(guī)模的概念 （2）固定投入和流動(dòng)資金的關(guān)系 風(fēng)險(xiǎn)的存在決定投資的方向：投資的格局，規(guī)模，經(jīng)營方式獨(dú)立生產(chǎn)或社會(huì)配套 制約因素有很多：供方的制約，需方的制約，生產(chǎn)周期的制約，均衡性生產(chǎn)的制約 （

40、3）分期投入或一次性投入的關(guān)系 制約因素也很多：發(fā)展戰(zhàn)略是滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略或快速占領(lǐng)，投資決策是分項(xiàng)投入或均勻性集中投入，資金來源即融資方式 （4）投資匯報(bào)的評估方式 以直接收益計(jì)算為中心，還是以總體效益為中心 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,122,2、生產(chǎn)經(jīng)營階段（方面） 生產(chǎn)經(jīng)營階段成本考慮十分具體，主要表現(xiàn)在： 原材料使用的成本 生產(chǎn)能力發(fā)揮引起的成本因素 生產(chǎn)調(diào)度引起的成本因素 質(zhì)量引起的成本因素 管理引起的成本因素 銷售，服務(wù)引起的成本因素 資金周轉(zhuǎn)引起的成本因素,123,3、應(yīng)變所需要的成本 可以分為兩大部分： 防止風(fēng)險(xiǎn)所需的成本：政治，政策風(fēng)險(xiǎn)；市場風(fēng)險(xiǎn)；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)；災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營變化所需的成本

41、：新產(chǎn)品的研究開發(fā)，儲(chǔ)存；技術(shù)改造；人力資源的利用和開發(fā)；職工培訓(xùn)；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與發(fā)展,124,三、成本驅(qū)動(dòng)因素,包括十個(gè)方面： （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) （2）引進(jìn)與學(xué)習(xí) （3）生產(chǎn)力引用 （4）聯(lián)系：內(nèi)部和外部 （5）相互關(guān)系 （6）整合 （7）時(shí)機(jī)選擇 （8）自主政策 （9）地理位置 （10）機(jī)構(gòu)因素,125,十個(gè)因素是需逐個(gè)判斷，找到影響最大的一個(gè)或兩個(gè)主要因素。一項(xiàng)活動(dòng)都可能涉及多個(gè)因素，因此加以區(qū)分是十分重要的，并得注意： 驅(qū)動(dòng)因素之間的相互影響和作用 驅(qū)動(dòng)因素是會(huì)發(fā)生變化的：產(chǎn)業(yè)增長；規(guī)模變化；學(xué)習(xí)速度；技術(shù)變革；成本相對上漲；老化；市場調(diào)整,126,四、成本戰(zhàn)略獲取成本優(yōu)勢,1、判定成本驅(qū)動(dòng)

42、因素 依靠兩條：價(jià)值鏈分析；驅(qū)動(dòng)因素之間的相互關(guān)系 包括：相互無關(guān)；相互促進(jìn)；相互矛盾,127,2、關(guān)于采購 （1）采購的風(fēng)險(xiǎn)分析 采購規(guī)模大的優(yōu)點(diǎn)：投入減少，產(chǎn)品容易更新，成本容易控制 缺點(diǎn)：溝通要求高，受供方制約，自身技術(shù)受到限制 （2）采購策略的確定 供應(yīng)鏈的關(guān)系 協(xié)作型競爭的理念 涉及到三個(gè)因素：單位成本；活動(dòng)中的利用率；通過聯(lián)系對其他活動(dòng)的影響 （3）采購的規(guī)范化 購買信息的重要性：價(jià)格信息；質(zhì)量信息；供方信息；變化信息等 購買行為的規(guī)范化 購買結(jié)果的統(tǒng)計(jì),128,3、控制規(guī)模 以市場占有率為導(dǎo)向，成本控制為核心的規(guī)?？刂?專業(yè)化程度的控制 風(fēng)險(xiǎn)分析和控制 重點(diǎn)注意：核心技術(shù)；供應(yīng)鏈

43、；市場的個(gè)性；應(yīng)變的能力和速度,129,4、控制生產(chǎn)能力利用 均衡生產(chǎn)是降低成本的主要手段，但矛盾在于市場需求的不均衡 在整合過程中要考慮到生產(chǎn)能力的極大利用 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是降低成本的有效手段，但是，產(chǎn)品的個(gè)性化趨勢，使標(biāo)準(zhǔn)化的問題遭遇困難，其中存在不少創(chuàng)新的機(jī)會(huì),130,5、重構(gòu)價(jià)值鏈 不斷調(diào)整價(jià)值鏈?zhǔn)蛊溥m應(yīng)市場，成本，技術(shù)等的變化 要避免： （1）不考慮整體，只重視個(gè)別環(huán)節(jié) （2）不重視采購引起的成本 （3）忽視間接活動(dòng) （4）忽視成本驅(qū)動(dòng)因素之間的相互影響 （5）不愿意變化,131,第七章 投資戰(zhàn)略,一、投資在經(jīng)營活動(dòng)中的作用 二、投資方式 三、所有者與經(jīng)營者的分離 四、投資目標(biāo)的選擇,1

44、32,一、投資在經(jīng)營活動(dòng)中的作用,1、投資是擴(kuò)大生產(chǎn)能力的主要手段 2、投資是企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式的主要手段 3、投資是企業(yè)發(fā)展的必要手段,133,二、投資方式,1、資本投資 有許多方式，如：以貨幣方式投資 以技術(shù)方式投資 以無形資產(chǎn) 2、兼并與收購 其最大的特點(diǎn)是保留原生產(chǎn)能力，進(jìn)行優(yōu)化組合，尤其是社會(huì)的重新組合 兼并：兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合成新的企業(yè)，不是簡單相加，而是重組，往往是核心企業(yè)兼并其他企業(yè) 收購：用貨幣或其他形式將另外企業(yè)或企業(yè)的一部分買下，變成自己企業(yè)的一部分,134,3、聯(lián)合經(jīng)營 有很多方式，最典型的是股票上市，將資本集中以后再經(jīng)營，作為股東來說是投資，作為經(jīng)營者來說是聯(lián)

45、合，當(dāng)然，獲得股東投資以后又有了投資。 有限責(zé)任公司的形成也是聯(lián)合經(jīng)營。此外，企業(yè)聯(lián)盟，集團(tuán)公司等都是聯(lián)合經(jīng)營的方式,135,三、所有者與經(jīng)營者的分離,從利益機(jī)制討論： 所有者獲取投資回報(bào)，對經(jīng)營模式無直接要求，回報(bào)期愈快，時(shí)間愈長，投資積極性愈高 經(jīng)營者也關(guān)心回報(bào)，但更關(guān)心行業(yè)的獲利能力和生命周期，因此，選擇行業(yè)比什么都重要 二者之間相輔相成，有時(shí)相互矛盾。目前，多般采用股份制運(yùn)作的制衡機(jī)制,136,四個(gè)層面的不同利益機(jī)制決定了各自的不同作用和相互制約機(jī)制,137,四、投資目標(biāo)的選擇,投資目標(biāo)可以決定回報(bào)方式，而經(jīng)營方式又可以影響投資目標(biāo) 自主經(jīng)營-單獨(dú)或吸納小部分資金 合作經(jīng)營-用股份制方

46、式，但有主要決策權(quán) 參與經(jīng)營-主要為了回報(bào)，參與部分決策，也是為了取得更多回報(bào) 不經(jīng)營承-只是為了利潤回報(bào) 四種方式有不同的風(fēng)險(xiǎn)和不同的經(jīng)營責(zé)任，如自主經(jīng)營不僅要考慮行業(yè)，還需選擇產(chǎn)品，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，評價(jià)方法是不可缺少的。,138,1、會(huì)計(jì)收益率法,年平均會(huì)計(jì)利潤（折舊后） ROSE= 平均資本占有率,年平均會(huì)計(jì)利潤（折舊后）,平均資本占有率= 平均資本占有,平均資本占有=（初始資本投資+投資殘值回收）/ 2 在項(xiàng)目生命周期內(nèi)進(jìn)行計(jì)算 該方法的特點(diǎn)：簡單，易操作，但沒有體現(xiàn)資金的時(shí)間價(jià)值,139,2、凈現(xiàn)值NPV 估計(jì)有關(guān)投資項(xiàng)目未來所有凈現(xiàn)值現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算現(xiàn)值加總，可以

47、比較出投資的價(jià)值,140,例：A為投資新廠，B為改造老廠,141,A方案投資回報(bào)率為564.02/2000=0.282 B方案投資回報(bào)率為373.33/1500=0.249 可見，兩個(gè)方案有明顯的效益差,142,3、內(nèi)部收益率,Ai LO =0 (1+ IRR) i,計(jì)算出IRR 以上例說明： Pa以 15%計(jì)時(shí)，NPV=191.44 以20%，NPV= -105.65 Pb以 15%計(jì)時(shí)，NPV=87.57 以20%，NPV= -139.51 說明內(nèi)部收益率均在15%-20%之間 經(jīng)計(jì)算 Pa的IRR=18.1%， Pb 的IRR=16.8%,143,可以看出用內(nèi)部收益率計(jì)算來評價(jià)投資方式是

48、比較有效的辦法。但有許多特殊情況要注意： 非常規(guī)現(xiàn)金流項(xiàng)目 常規(guī)現(xiàn)金流在生命周期中為 -+ 非常規(guī)現(xiàn)金流往往出現(xiàn)反復(fù) -+-+ IRR的計(jì)算會(huì)不收斂，需作一定處理 無投資額相等的互斥項(xiàng)目 壽命期不同的互斥項(xiàng)目,144,從以上討論可以歸納為： 投資決策與企業(yè)目標(biāo)相一致 必需考慮資金的時(shí)間價(jià)值 凈現(xiàn)值反映投資所產(chǎn)生的效益，選取NPV正的，拒絕NPV負(fù)的項(xiàng)目 內(nèi)部收益率大于資金成本舊可以進(jìn)行投資，若出現(xiàn)相斥現(xiàn)象，則排序比較,145,第八章 品牌戰(zhàn)略,一、品牌的含義 二、品牌形成的本質(zhì) 三、質(zhì)量管理ISO9000，2000 四、品牌樹立的步驟,146,一、品牌的含義,品牌包含著多重含義： 產(chǎn)品的特征：

49、功能，等次，品質(zhì)，等。 制造商的特征；國家，地區(qū)，實(shí)力，等。 全力的象征：維護(hù)廠商的權(quán)益和購買者的權(quán)益 品牌包括的內(nèi)容：商標(biāo)，制造商名，包裝特點(diǎn),147,二、 品牌形成的本質(zhì),主要有：質(zhì)量的保證和質(zhì)量的控制的一致性， 企業(yè)都十分重視質(zhì)量，質(zhì)量的定義以及對質(zhì)量的認(rèn)識(shí)有一個(gè)歷史發(fā)展階段 在供小于求的情況下，人們追求的是經(jīng)久耐用，而供大于求的條件下，買方的追求就非常豐富多彩了。為了保證質(zhì)量，經(jīng)理了四個(gè)階段：,148,1、通過檢驗(yàn)來保證質(zhì)量 進(jìn)行臨時(shí)抽查和最終產(chǎn)品檢驗(yàn)，消除次品 經(jīng)統(tǒng)計(jì)，次品率一般達(dá)到4800PPM，返工率達(dá)0.3% 缺點(diǎn)是明顯的：成本高，難以控制，管理難度大,149,2、質(zhì)量保證階段

50、 生產(chǎn)部門對工藝流程的優(yōu)化與穩(wěn)定確保產(chǎn)品質(zhì)量 經(jīng)統(tǒng)計(jì)：次品率為900PPM，返工率為0.27%,150,3、預(yù)防次品階段 考慮到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝之間的相互影響，出現(xiàn)面向顧客要求的特征，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工藝確定等一系列都考慮到顧客的要求，預(yù)防為主，把出現(xiàn)次品的可能限制在最低限度。 經(jīng)統(tǒng)計(jì)：次品率為300PPM，返工率為0.17%,151,4、完美無缺階段 職工有很強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)，普遍追求零次品率，并取得成效 次品率在100PPM以下，返工率低于0.08%,152,三、質(zhì)量管理-ISO9000，2000,1、質(zhì)量的定義：一組固有特性，滿足要求的程度。 固有：強(qiáng)調(diào)一致性 要求：包括顧客的要求，相關(guān)方面要求-

51、外部和內(nèi)部 程度：強(qiáng)調(diào)最終結(jié)果，各方面要求的最佳配合,153,2、質(zhì)量管理的原則 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn) 領(lǐng)導(dǎo)的作用 過程方法 管理系統(tǒng)方法 持續(xù)改進(jìn) 基于事實(shí)的決策方法 與供方互利的關(guān)系,154,3、質(zhì)量管理體系 （1）管理職責(zé) 地每個(gè)崗位，工位都應(yīng)有明確的目標(biāo)責(zé)任，這些都可以計(jì)量實(shí)現(xiàn)的 （2）資源管理 包括物質(zhì)資源，人力資源，財(cái)力和工作環(huán)境等 （3）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的每一個(gè)過程都有一個(gè)明確的控制要求，從設(shè)計(jì)，采購，部件制造，總成，測量，交貨，服務(wù)等。 （4）測量，分析，改進(jìn) 測量分成內(nèi)部和外部兩部分，外部主要是顧客的滿意度的測量 分析應(yīng)該是全方位，有預(yù)見的 改進(jìn)應(yīng)包括：策劃，糾正措施和預(yù)防措

52、施,155,四、品牌樹立的步驟,1、品牌樹立是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的主要部分 2、了解顧客的需求和需求的變化 3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的控制 4、加強(qiáng)營銷體系的建設(shè) 5、提高服務(wù)水平，包括售后服務(wù)，售中服務(wù)，售前服務(wù) 6、擴(kuò)大市場占有率，包括地區(qū)，國家 7、品牌離不開技術(shù)進(jìn)步 8、品牌的樹立和企業(yè)文化有著密不可分的關(guān)系,156,第九章 戰(zhàn)略管理,一、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的管理 二、戰(zhàn)略實(shí)施的管理 三、戰(zhàn)略控制的管理 四、戰(zhàn)略變革的管理,157,戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制定戰(zhàn)略和實(shí)施所進(jìn)行的一系列決策和行動(dòng)。 戰(zhàn)略管理包括對企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略決策和行動(dòng)的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。,158,一、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的管理,1、戰(zhàn)略經(jīng)營單

53、位的確定 2、戰(zhàn)略管理職責(zé)的劃分 3、選擇戰(zhàn)略指定的方式,159,4、戰(zhàn)略方案的內(nèi)容及其側(cè)重面 （1）戰(zhàn)略環(huán)境的分析與評價(jià)； （2）戰(zhàn)略思想或戰(zhàn)略哲學(xué)； （3）戰(zhàn)略目標(biāo)； （4）戰(zhàn)略重點(diǎn)； （5）戰(zhàn)略階段； （6）戰(zhàn)略措施等。,160,作為不同層次的戰(zhàn)略，必須突出其主要內(nèi)容，按上述四個(gè)層次，各層次的戰(zhàn)略計(jì)劃還應(yīng)突出以下各自的側(cè)重點(diǎn)： （1）企業(yè)總體戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在以下五個(gè)方面： （a）企業(yè)使命的確定，要從企業(yè)的位置優(yōu)勢出發(fā)； （b）企業(yè)階段性戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)，比如說企業(yè)當(dāng)前階段對發(fā)展資源、位置和競爭優(yōu)勢的側(cè)重點(diǎn)； （c）確定只能戰(zhàn)略； （d）戰(zhàn)略經(jīng)營單位劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的拓寬收縮 （e）最主要的、關(guān)鍵

54、的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略目標(biāo),161,（2）事業(yè)戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： （a）如何貫徹企業(yè)使命； （b）事業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)與威脅分析； （c）企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在條件分析； （d）事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)與職能目標(biāo)； （e）確定事業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施；,162,（3）次戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： （a）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)； （b）職能目標(biāo)的論證及其細(xì)分化。企業(yè)的主要目標(biāo)有：發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)能力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品，與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)、市場目標(biāo)（市場占有率與市場開拓方向）；員工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；利潤目標(biāo)； （c）確定次戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施； （d）戰(zhàn)略實(shí)施中的

55、風(fēng)險(xiǎn)分析與應(yīng)變能力分析,163,（4）戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點(diǎn)在于： （a）戰(zhàn)略階段的細(xì)分，一個(gè)大戰(zhàn)略一般可分為準(zhǔn)備階段、發(fā)展階段、完善階段； （b）以上三階段的戰(zhàn)術(shù)制定及其論證，包括風(fēng)險(xiǎn)分析和應(yīng)變分析等； （c）具體實(shí)施措施的制定，包括硬措施和軟措施的確定。,164,二、戰(zhàn)略實(shí)施的管理,1、積極創(chuàng)造實(shí)施戰(zhàn)略的環(huán)境 2、戰(zhàn)略實(shí)施模型的選擇,165,3、戰(zhàn)略實(shí)施方案的分解和組織機(jī)構(gòu)管理體制的調(diào)整 （1）空間分解 （2）時(shí)間分解 （3）按照時(shí)間的同步性和空間的合理性結(jié)構(gòu)，進(jìn)行綜合平衡和系統(tǒng)協(xié)調(diào)。 4、經(jīng)營戰(zhàn)略資源的配置與分配,166,三、戰(zhàn)略控制的管理,1、戰(zhàn)略控制的目的與任務(wù) （1）現(xiàn)行戰(zhàn)略實(shí)施的有效性問題

56、研究 （2）制訂戰(zhàn)略方案的前提，如戰(zhàn)略環(huán)境及預(yù)測等問題的可靠性問題。 （3）早期發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方案修正的必要性問題和優(yōu)化的可能性問題。 （4）有無引起對戰(zhàn)略方案與戰(zhàn)略規(guī)劃總體進(jìn)行重新評估的問題。,167,2、戰(zhàn)略控制的原則 （1）控制應(yīng)該面向未來。 （2）較少干預(yù)原則。 （3）伸縮性原則 （4）組織特征原則。 （5）經(jīng)濟(jì)合理原則。,168,4、戰(zhàn)略控制機(jī)制的選擇 （1）計(jì)劃的控制機(jī)制 （2）數(shù)據(jù)資料的控制機(jī)制 （3）管理人員的控制機(jī)制 （4）解決爭議的控制機(jī)制,169,5、戰(zhàn)略控制方法 （1）事前控制 （2）事中控制 （3）事后控制,170,四、戰(zhàn)略變革的管理,戰(zhàn)略變革的必要性 戰(zhàn)略變革的條件 戰(zhàn)略

57、變革的含義及其管理 戰(zhàn)略變革的阻力 戰(zhàn)略變革的一般過程,171,172,第十章 企業(yè)組織和企業(yè)文化,一、領(lǐng)導(dǎo)和管理 二、企業(yè)組織 三、組織結(jié)構(gòu)的類型 四、企業(yè)決策體系 五、企業(yè)文化,173,一、領(lǐng)導(dǎo)和管理,1、領(lǐng)導(dǎo)與管理的區(qū)別 管理的作用領(lǐng)導(dǎo)的作用 制定計(jì)劃 確定方向 調(diào)配資源 聯(lián)合群眾 控制協(xié)調(diào) 激勵(lì)鼓勵(lì) 2、領(lǐng)導(dǎo)和管理的配合 管理帶來秩序，領(lǐng)導(dǎo)引起變革 沒有領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合的管理可能變成官僚主義，失去了方向 沒有管理相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)可能形成狂熱崇拜，帶不來效益,174,二、企業(yè)組織 最佳的組織結(jié)構(gòu)是最能有助于達(dá)到目標(biāo)的結(jié)構(gòu) 有利于指揮，協(xié)調(diào)，管理 組織應(yīng)和制度相一致，每個(gè)組織都應(yīng)有明確的職能，每個(gè)職

58、能應(yīng)由管理要素和管理原則構(gòu)成，界面清晰，責(zé)任明確,175,一個(gè)完整的經(jīng)營性公司應(yīng)有,決策中心,利潤中心,成本中心,176,企業(yè)組織的改變應(yīng)遵循以下原則： 1、以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心 2、高效的信息溝通 3、利于科學(xué)決策 4、強(qiáng)的應(yīng)變能力 5、適宜于管理,177,三、組織結(jié)構(gòu)的類型,1、直線制結(jié)構(gòu)，簡單結(jié)構(gòu) 小型企業(yè)常見，一個(gè)經(jīng)營著負(fù)責(zé)大部分工作，只有一種生產(chǎn)方式，效率比較高 2、職能制結(jié)構(gòu) 以職能進(jìn)行劃分多個(gè)職能層次，適應(yīng)于中小企業(yè)，層次不宜太多，其缺點(diǎn)是靈活性差，協(xié)調(diào)能力差，創(chuàng)新能力強(qiáng)，但有較大的控制權(quán),178,3、事業(yè)部制結(jié)構(gòu) 設(shè)立若干個(gè)自主管理的業(yè)務(wù)單位，稱事業(yè)部 產(chǎn)品，服務(wù)，地區(qū)，可以獨(dú)立核算或分權(quán)核算 適宜于跨國跨地區(qū)的大型公司，高層領(lǐng)導(dǎo)和管理者容易擺脫具體的行政事務(wù)，易于調(diào)整和處理特殊事物 4、模擬分權(quán)結(jié)構(gòu) 明晰相互之間的責(zé)任，明確分權(quán)的時(shí)間和場合,179,5、控股公司結(jié)構(gòu) 母公司對公司的控制，有： 經(jīng)營性控制 財(cái)務(wù)控制 股份控制,180,6、矩