成交技巧_第五章_如何引導(dǎo)顧客體驗(yàn)PPT素材.ppt

1、成交一定有技巧,門店導(dǎo)購員技能提升手冊(cè),Page2,第五章 如何引導(dǎo)顧客體驗(yàn),第三節(jié),體驗(yàn)營銷是一套系統(tǒng)流程,Page3,在開場(chǎng)完畢后，門店導(dǎo)購員如果能成功地引導(dǎo)顧客進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)階段，那么成交的概率會(huì)更高一些。 門店導(dǎo)購員該怎樣引導(dǎo)顧客體驗(yàn)?zāi)?本章將會(huì)給出答案。,Page4,第一節(jié) 體驗(yàn)營銷的含義和種類,體驗(yàn)營銷是指從顧客生活與感情出發(fā)來塑造感官、情感、思想體驗(yàn)以達(dá)到行動(dòng)的統(tǒng)一和關(guān)聯(lián)效應(yīng)。“感官”引起人們的注意；“情感”使體驗(yàn)變得個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。 在如今的門店銷售工作中，體驗(yàn)營銷已變得越來越重要。面對(duì)日趨同質(zhì)

2、化的產(chǎn)品和店面，顧客該如何選擇呢?唯有體驗(yàn)才能讓顧客更信服，也只有這樣才能真正打動(dòng)顧客。 1第一類：感官體驗(yàn)營銷 感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是利用感官刺激讓顧客產(chǎn)生興奮與滿足。,Page5,經(jīng)典案例,一個(gè)店面導(dǎo)購員正在向顧客展示某品牌沐浴露：他拿著兩個(gè)都裝著半杯水的透明杯子，向其中一個(gè)杯子里滴入一滴別的品牌的沐浴露，向另一個(gè)杯子里面滴入一滴這個(gè)品牌的沐浴露，接著他遞給顧客另一個(gè)杯子，讓顧客和他一起做用力搖杯子的動(dòng)作。店面導(dǎo)購員先讓顧客聽兩個(gè)杯子的水聲，結(jié)果他拿的那個(gè)杯子有嘩嘩的水聲，而顧客拿的這個(gè)杯子卻聽不到水響，門店導(dǎo)購

3、員又讓顧客比較兩個(gè)杯子里泡沫的豐富和細(xì)膩程度，結(jié)果他拿的杯子里面泡沫豐富細(xì)膩，而顧客的杯子里面泡沫很少而且有懸浮物。 店面導(dǎo)購員自豪地告訴顧客，這個(gè)品牌的沐浴露是濃縮產(chǎn)品，一滴相當(dāng)于市面上其他產(chǎn)品的四滴。這個(gè)時(shí)候顧客又問他：“這個(gè)產(chǎn)品的去污能力怎么樣?”店面導(dǎo)購員于是拿著圓珠筆在顧客的手背上畫了一個(gè)手表圖樣，然后用蘸有該品牌沐浴露的沐浴花輕輕地擦去了顧客手背上的污漬，此時(shí)顧客對(duì)該產(chǎn)品去污力的懷疑已經(jīng)被完全打消了。,Page6,2第二類：情感體驗(yàn)營銷 情感營銷訴求于顧客內(nèi)在的感情，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷的運(yùn)作需要了解在特定的場(chǎng)合需要什么樣的情感，用什么樣的刺激可以引起顧客這樣的情緒以及如何

4、能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來，認(rèn)同門店導(dǎo)購員設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。,Page7,在某品牌舉辦的舞會(huì)上，有一個(gè)特別節(jié)目舞臺(tái)秀。臺(tái)下有一對(duì)母女正在交談：“你媽我活了大半輩子，還沒有上這么大的舞臺(tái)走過呢?要是走不好怎么辦啊?”女兒拉著媽媽的手說：“媽，您放心，女兒相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊!”這個(gè)時(shí)候傳來舞臺(tái)上主持人的聲音：“下一位將要上場(chǎng)的是某某女士?！?隨著音樂響起，母親緩緩地走上舞臺(tái)，燈光灑在晚禮服上面顯得光彩照人，她立刻成為眾人的焦點(diǎn)。臺(tái)下的觀眾報(bào)以熱烈的掌聲。 當(dāng)她走下舞臺(tái)的那一刻，她的女兒沖上去，兩人緊緊地?fù)肀г谝黄?。“媽媽，您今天晚上是最漂亮?”女士的臉上洋溢著幸

5、福的笑容。 正是這種情感化的體驗(yàn)讓這位女士堅(jiān)定地喜歡上該品牌的產(chǎn)品，從而成為了該品牌最忠實(shí)的顧客。,經(jīng)典案例,Page8,3第三類：思考體驗(yàn)營銷 思考體驗(yàn)營銷訴求于智力，它以創(chuàng)意的方式引起顧客的好奇、興趣以及對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，從而影響他們的思維方式以達(dá)成其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。 經(jīng)典案例 一位資深的直銷商擁有多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)別人向他提出問題的時(shí)候，他并不急于回答，而是先拿出讓對(duì)方信服的有關(guān)資料，給對(duì)方時(shí)間，讓他們自己去思考。并且還要向提問的人反問一些問題。有一次，一個(gè)朋友問他關(guān)于產(chǎn)品太貴是否有市場(chǎng)的問題時(shí)?他什么都沒有說，拿出一組數(shù)據(jù)給對(duì)方，并說：“那是我經(jīng)

6、營的品牌今年的營業(yè)額。”并反問對(duì)方：“如果產(chǎn)品貴，是不是意味著消費(fèi)者無力購買，如果消費(fèi)者不買，這么高的營業(yè)額如何產(chǎn)生?”,Page9,4第四類：行動(dòng)體驗(yàn)營銷 行動(dòng)體驗(yàn)營銷通過增加顧客的身體體驗(yàn)，展示替代的生活型態(tài)，從而挖掘顧客的更深層次的需求。 經(jīng)典案例 一位決定加入直銷行業(yè)的人問他的朋友：“我已經(jīng)決定做了，那么接下來我該做什么呢?”他的朋友告訴他：“你要做兩件事情。 一是自己先體驗(yàn)產(chǎn)品，因?yàn)橹变N的運(yùn)作理念是從自用到分享，你都不認(rèn)同的產(chǎn)品是很難推薦給你的朋友的，這也是直銷和推銷的區(qū)別。一個(gè)推銷汽車的推銷員有可能自己并沒有買車，而直銷產(chǎn)品的分享是建立在自己使用之后的最真實(shí)、自然的分享基礎(chǔ)上的；二

7、是參加培訓(xùn)，因?yàn)橛辛松?cái)之道還必須具備生財(cái)之能才行。直銷作為一門生意，同樣需要專業(yè)化的運(yùn)作，沒有人天生就會(huì)做直銷。好在直銷都有一個(gè)成熟的培訓(xùn)體系在支持直銷商?！?門店導(dǎo)購員要想讓顧客相信自己的產(chǎn)品，就得引導(dǎo)顧客通過體驗(yàn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。,Page10,5第五類：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上時(shí)間和空間的翅膀產(chǎn)生回憶過去、把握現(xiàn)在、展望未來的美好體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足顧客為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠于共同品牌的群

8、體。 經(jīng)典案例 一堂美容產(chǎn)品的講座中，臺(tái)上的主講嘉賓沒有從產(chǎn)品的成分含量和效果講起，而是提出一個(gè)問題。他問在座所有的女士，如何讓家庭更幸福更圓滿?下面所有的朋友都打起了精神，因?yàn)檫@是所有人都?jí)裘乱郧蟮陌?。接下來，主講人娓娓道來，直到最后才推出他今天要推廣的產(chǎn)品。他巧妙地讓產(chǎn)品和人人都關(guān)心的家庭和睦、幸福產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，取得了很好的效果。 可見，要做好門店的銷售，門店導(dǎo)購員也要努力尋求一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的切入點(diǎn)。,Page11,第二節(jié) 家居體驗(yàn)營銷案例分析,人們走進(jìn)宜家家居的賣場(chǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象，那里沒有三五成群的導(dǎo)購人員，逛遍整個(gè)賣場(chǎng)，你可能找不到幾個(gè)工作人員，是服務(wù)太差嗎?不是!銷售的主要來

9、源已經(jīng)不靠人員的推銷了，靠什么?體驗(yàn)營銷完全靠客人自己的感官體驗(yàn)。 在宜家購物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)轭櫩屯耆梢宰杂傻赝尜p產(chǎn)品。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開櫥柜的抽屜(顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)有著各種各樣特色的鍋碗瓢勺擺得整整齊齊)、打開衣柜門(各種各樣的衣服掛得一目了然，像自己的家一樣)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等。此外，宜家的門店導(dǎo)購員不會(huì)像某些其他家具店的門店導(dǎo)購員一樣對(duì)進(jìn)門的顧客喋喋不休，或是顧客到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非顧客主動(dòng)要求門店導(dǎo)購員幫助，否則門店導(dǎo)購員不會(huì)輕易打擾，以便讓

10、顧客靜心瀏覽，并在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。,Page12,在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天起就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)。 宜家除了現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建的體驗(yàn)氛圍之外，功夫還在賣場(chǎng)之外。 宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從顧客日常使用方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員和供應(yīng)商之間都進(jìn)行了非常深入的交流，作過非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。一般而言，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時(shí)間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測(cè)試、完工等。平時(shí)，宜家了解消費(fèi)者的途徑主要通過零售商(

11、宜家賣場(chǎng))，宜家賣場(chǎng)的人員還會(huì)及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。,Page13,第三節(jié) 體驗(yàn)營銷是一套系統(tǒng)流程,體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)并不難，它是一切都圍繞著顧客這個(gè)中心點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，但是體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它不是脫離傳統(tǒng)營銷行為全流程的新思想，而只是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略。以下工作是展開體驗(yàn)營銷時(shí)需要加以重視的。,Page14,第一，注重對(duì)顧客心理需求的研究和分析。 當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合

12、。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，店面營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。,Page15,第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。 在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受門店的引導(dǎo)，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包含的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，門店必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客所接受。從近年

13、來的消費(fèi)實(shí)踐看，顧客參與門店?duì)I銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受門店的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。,Page16,第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性 體驗(yàn)營銷是一種滿足心里需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動(dòng)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一過程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客積極、主動(dòng)地參與。因此，門店在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，各個(gè)部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。 業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端

14、現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握顧客的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注顧客在購物全程的體驗(yàn)，讓顧客感覺到品牌是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和伸手可及的，超越了他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。,Page17,第四節(jié) 服裝體驗(yàn)營銷案例分析,門店如同劇場(chǎng)的舞臺(tái)，而門店導(dǎo)購員的任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)舞臺(tái)，即讓顧客在門店里不是像觀賞戲劇那樣被動(dòng)，而是能體會(huì)到自己所想得到滿足的那種感受。知名品牌“白領(lǐng)”，其第6代生活方式店在店堂形象上注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，率先將衣吧的概念引入國內(nèi)，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，還提供新聞及時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客接過門店導(dǎo)購員雙手奉上

15、的一杯酒靜心品味的同時(shí)，也對(duì)“白領(lǐng)”的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。 “白領(lǐng)”稱其店鋪為生活方式店而不是旗艦店或品牌形象店。除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)之外，“白領(lǐng)”在終端形象的設(shè)計(jì)上也非常關(guān)注目標(biāo)群體的各種生活細(xì)節(jié)。比如“白領(lǐng)”會(huì)依季節(jié)變動(dòng)和節(jié)日氛圍而布置蘭花、百合、情人草等不同的鮮花，店堂的香氛也會(huì)配合自然的花香?？紤]到顧客長時(shí)間購物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺疲勞，“白領(lǐng)”特將店堂內(nèi)近13的面積開辟為休息區(qū)和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水，品嘗巧克力，翻看白領(lǐng)服飾，欣賞液晶電視里播放的時(shí)尚資訊。,Page18,由于“白領(lǐng)”的客戶群體多為高層管理職位的女性，“白領(lǐng)”還計(jì)劃將更多高科技元素引入店堂，以使購物

16、環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場(chǎng)景，在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多的感情共鳴?！鞍最I(lǐng)”設(shè)計(jì)師介紹說：許多客戶因而把在“白領(lǐng)”購物看成一種享受，甚至把陪同朋友來“白領(lǐng)”購物看成一種社交或公關(guān)，而這也將是“白領(lǐng)”未來終端形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)開發(fā)方向之一。 事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場(chǎng)的整體形象及其營造的氛圍，然后才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣場(chǎng)氛圍的營造。比如在倫敦的RALPHLAuREN店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時(shí)期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時(shí)鐘、刮胡子專用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國的景象；而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜、擱

17、在大理石洗手臺(tái)或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯(lián)想。在這里，我們知道它銷售的是服裝，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝本身卻成了附屬品，成了用來反映品牌價(jià)值的媒介，店堂空間反倒成了重頭戲，服裝品牌的形象意義與象征價(jià)值一躍而成為主角。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，門店導(dǎo)購員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其次，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。如果說在這里購物是購買了這個(gè)空間所營造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品，似乎也不為過。,Page19,零售營銷理論告訴我們，影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端的360度全方位體驗(yàn)。不論顧

18、客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與品牌親密接觸、實(shí)現(xiàn)購買還是在零售終端。因此好的終端感官體驗(yàn)不應(yīng)僅在心理上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。這就是零售的氛圍營銷，它是體驗(yàn)營銷的重要要素之一。,Page20,第五節(jié) 試穿的體驗(yàn)營銷,很多顧客在店里拿著衣服放在身前，站在鏡子前比劃，就是不進(jìn)試衣間進(jìn)行試穿(體驗(yàn))。因此門店導(dǎo)購員無法和顧客進(jìn)行深入的溝通，而顧客比劃幾下，沒有更大的興趣，就轉(zhuǎn)身出門了。 每當(dāng)遇到顧客在試衣間的穿衣鏡前，把衣服放在身前比劃就是不進(jìn)試衣間的時(shí)候，門店導(dǎo)購員應(yīng)一邊繼續(xù)說著以前的語言，一邊伸出右手，做出請(qǐng)的姿勢(shì)，同時(shí)伸手把試衣間門打開(或把簾子拉開)，“小姐，這里請(qǐng)?jiān)嚧?” 顧客是否購買產(chǎn)品，很大程度上就是取決于是否能夠進(jìn)入試穿(體驗(yàn))，以及試穿(體驗(yàn))的效果顧客是否能夠認(rèn)可。在銷售中，顧客對(duì)產(chǎn)品上身后的感覺很多時(shí)候門店導(dǎo)購員無法決定，產(chǎn)品本身也無法做大的改變。 門店導(dǎo)購員能夠左右的就是門店導(dǎo)購員服務(wù)顧客試穿(體驗(yàn))的動(dòng)作。,Page21,以下為服務(wù)試穿(體驗(yàn))流程，流程的每一步都有它的獨(dú)特服務(wù)內(nèi)涵