第四章 通過市場調(diào)查了解顧客對(duì).ppt

1、第四章 通過市場調(diào)查了解顧客對(duì)服務(wù)的期望和感知,學(xué)習(xí)目的 明確服務(wù)業(yè)調(diào)查的目標(biāo)和有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)；掌握有效的服務(wù)市場調(diào)查計(jì)劃要素；學(xué)會(huì)分析與研究市場調(diào)查的結(jié)果。,第一節(jié) 應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望,明確顧客期望是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必須的要素，而市場調(diào)查是了解顧客服務(wù)期望和感知的重要載體。在服務(wù)業(yè)中，由于有多個(gè)提供品，服務(wù)公司不進(jìn)行調(diào)查就不可能了解顧客。即使一家公司做了市場調(diào)查，如果不是關(guān)于顧客期望的，它也將因?yàn)闊o法緊跟不斷變化著的需求節(jié)拍而失敗。,一、服務(wù)業(yè)調(diào)查目標(biāo),設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)市場調(diào)查的首要步驟是應(yīng)高度重視關(guān)鍵因素：界定問題和調(diào)查目標(biāo)。這就是服務(wù)營銷人員所提出的問題及調(diào)查所應(yīng)解決的問題。 調(diào)查目標(biāo)

2、轉(zhuǎn)化成了需要調(diào)查的問題，許多不同的問題成為市場調(diào)查計(jì)劃的組成部分，以下是服務(wù)業(yè)市場最常見的調(diào)查目標(biāo) ：,確認(rèn)不滿意的顧客進(jìn)行補(bǔ)救性服務(wù) 發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的要求和期望 監(jiān)督和追蹤服務(wù)表現(xiàn) 與同業(yè)競爭者的績效進(jìn)行全面比較 評(píng)估顧客期望和感知之間的差距,評(píng)估服務(wù)傳遞中變化的有效性 從評(píng)價(jià)、認(rèn)同和報(bào)酬方面對(duì)個(gè)人或團(tuán)體的服務(wù)績效進(jìn)行評(píng)估 為新服務(wù)確認(rèn)顧客期望 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望 預(yù)測未來顧客的期望,在很多方面服務(wù)業(yè)市場調(diào)查與有形商品調(diào)查的方式是相似的：都需要對(duì)顧客的需求、不滿意程度和要求做出評(píng)價(jià)。但服務(wù)業(yè)融合了其他一些值得特別關(guān)注的因素。,首先，服務(wù)業(yè)調(diào)查需要持續(xù)不斷地進(jìn)行監(jiān)測和追蹤服

3、務(wù)績效，因?yàn)檫@種工作以人們的多樣性和異質(zhì)性為條件。 服務(wù)業(yè)調(diào)查的主要焦點(diǎn)包括人們的工作情況，職員個(gè)人、團(tuán)體、分支機(jī)構(gòu)、整體機(jī)構(gòu)以及同業(yè)競爭者的水平。 另一個(gè)焦點(diǎn)是記錄服務(wù)執(zhí)行的過程。甚至在服務(wù)業(yè)職員工作得很好時(shí)，服務(wù)營銷人員也必須追蹤服務(wù)表現(xiàn)，因?yàn)樵谔峁┓?wù)的過程中，潛在的變化將不斷出現(xiàn)。 其次是必須考慮和監(jiān)測期望和感知之間的差距，這種差距是動(dòng)態(tài)的，因?yàn)楦兄推谕偸遣粩嗖▌?dòng)。,二、有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn),一份服務(wù)業(yè)調(diào)查計(jì)劃定義為：單獨(dú)的調(diào)查研究和類型的綜合體，需要明確調(diào)查目標(biāo)并施行全面的評(píng)估戰(zhàn)略。在調(diào)查計(jì)劃中應(yīng)考慮大量的調(diào)查類型，在學(xué)習(xí)主要類型之前，首先學(xué)習(xí)有效的服務(wù)業(yè)調(diào)查計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，理解這些標(biāo)準(zhǔn)

4、將幫助公司評(píng)價(jià)不同的研究類型并且選擇最適合的類型作為調(diào)查目標(biāo)。,1、包括定性和定量調(diào)查,市場調(diào)查不僅限于調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，一些調(diào)查是具有開拓性和開創(chuàng)性的，被稱為定性調(diào)查。這些調(diào)查用于澄清限定的問題，從而為更多經(jīng)驗(yàn)性的調(diào)查做準(zhǔn)備。另一方面，設(shè)計(jì)市場調(diào)查中的定量調(diào)查以描述顧客的性質(zhì)、態(tài)度和行為，以及用于檢測服務(wù)營銷人員想要測評(píng)的特定假設(shè)。這兩種類型的調(diào)查都非常重要，都應(yīng)包括在服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃中。,2、包括顧客的感知和期望,顧客常常把服務(wù)期望作為標(biāo)準(zhǔn)和參考依據(jù)。在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客對(duì)他們認(rèn)為應(yīng)得到的服務(wù)與其實(shí)際得到的服務(wù)進(jìn)行比較，因此，僅僅獲得對(duì)服務(wù)感知的評(píng)估程序就失去了服務(wù)質(zhì)量等式中的關(guān)鍵部分。,3

5、、平衡調(diào)查成本和信息價(jià)值,在服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃中，決定調(diào)查類型的重要標(biāo)準(zhǔn)是：評(píng)價(jià)和比較調(diào)查的成本及其為公司帶來的利潤和價(jià)值。 一種類型的貨幣支出成本是：市場調(diào)查公司的直接成本、付給被調(diào)查者的報(bào)酬，以及由職員搜集信息形成的公司內(nèi)部成本。 時(shí)間成本也是一個(gè)因素。 與其他營銷決策一樣，這些成本要比信息的評(píng)價(jià)更容易估計(jì)和追蹤。,4、必要時(shí)包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有效性,一些調(diào)查不需要進(jìn)行復(fù)雜的定量分析、不需要精確控制樣本，也不需要強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有效性。 另一方面，對(duì)作為增加銷售人員紅利和薪水依據(jù)的全面服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，應(yīng)該精確控制樣本偏差和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有效性。,5、評(píng)估優(yōu)先選擇或重要性,首先，用直接重要性評(píng)估法進(jìn)行征詢，

6、要求顧客對(duì)服務(wù)項(xiàng)目維度進(jìn)行優(yōu)先排序。一種有效的方法是要求被調(diào)查者按總分百分制原則對(duì)不同服務(wù)維度打分。（可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性）另一種直接重要性評(píng)估法是定位評(píng)估法，即要求被調(diào)查者選出清單上最重要的項(xiàng)目，打分為10分，然后以此為依據(jù)，對(duì)其他事項(xiàng)進(jìn)行打分。 其次用間接評(píng)估法評(píng)估相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)計(jì)程序和回歸分析，這種分析顯示了一組問卷項(xiàng)目的相對(duì)收益或?qū)φw服務(wù)質(zhì)量的要求。 顧客有許多服務(wù)要求，但這些要求并非同等重要。評(píng)估相對(duì)重要的服務(wù)維度和特征有助于經(jīng)理們有效利用資源。,6、以適當(dāng)?shù)念l率開展調(diào)查,因?yàn)轭櫩偷钠谕透兄际莿?dòng)態(tài)的，因此公司需要形成一個(gè)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查過程，而不僅是進(jìn)行孤立的研究。

7、,7、包括對(duì)忠誠度或行為動(dòng)機(jī)的評(píng)估,在服務(wù)業(yè)調(diào)查中，一個(gè)重要趨勢是依據(jù)整體滿意度或服務(wù)質(zhì)量分值評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的積極和消極結(jié)果。行為動(dòng)機(jī)中，最重要的類型是顧客主動(dòng)將該服務(wù)向他人推薦或重復(fù)購買。參照這些領(lǐng)域，能幫助公司評(píng)估改進(jìn)服務(wù)的相對(duì)價(jià)值，使公司確認(rèn)將與其終止業(yè)務(wù)的顧客。,第二節(jié) 有效的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃要素,一項(xiàng)良好的服務(wù)業(yè)調(diào)查計(jì)劃包括調(diào)查研究的多種類型。這種研究和調(diào)查類型的組合對(duì)于各個(gè)公司是不同的，因?yàn)閼?yīng)用服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的范圍從職員績效評(píng)估到廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃，需要大量的、多方面的信息。任何公司的具體調(diào)查組合都要與公司資源相匹配，并且要涉及理解顧客這一關(guān)鍵領(lǐng)域。,一、投訴請(qǐng)求,在這種調(diào)查中，公司

8、收錄和登記顧客的投訴，然后使用這些信息確認(rèn)不滿意的顧客。如果可能就先處理個(gè)案，并確認(rèn)一般的失誤因素。當(dāng)商品和服務(wù)都使用這種調(diào)查時(shí)，服務(wù)業(yè)調(diào)查中一個(gè)關(guān)鍵性的實(shí)時(shí)目標(biāo)必須彌補(bǔ)失誤點(diǎn)并改善或糾正直接接待人員的績效。 投訴調(diào)查是一種比較容易進(jìn)行的調(diào)查，許多公司專門依靠顧客投訴與顧客保持溝通。但研究表明，顧客的單獨(dú)投訴是一種極糟糕的無效信息資源：有意見的顧客中只有4%的人進(jìn)行了確切的投訴，其他96%的人只是不滿，平均9%-10%的人將其不滿告訴他人。,為保證有效，這種方法需要通過各種渠道嚴(yán)密地記錄投訴的數(shù)據(jù)和類型，然后處理最常見的投訴類型。公司既要解決個(gè)案又要尋求消除失誤因素的全面方案。解決投訴的更好辦

9、法是更加廣義地定義“投訴”，包括所有的意見（積極和消極的）和顧客的問題。公司必須每周或每月持續(xù)為這些信息和處理報(bào)告建立檔案。,二、關(guān)鍵事件研究,在關(guān)鍵事件中，顧客提供了他們所經(jīng)歷的滿意或不滿意的詳細(xì)紀(jì)錄，對(duì)關(guān)鍵事件的研究能恰當(dāng)?shù)靥幚聿煌愋偷难芯磕繕?biāo)。因?yàn)殛P(guān)鍵事件研究可以確認(rèn)不滿意的顧客和一般失誤點(diǎn)，所以它是投訴請(qǐng)求的一種有效替代方法。關(guān)鍵事件可以生動(dòng)有效地推導(dǎo)出顧客需求，尤其當(dāng)調(diào)查集中在交易中的職員績效行為維度時(shí)。,三、需求調(diào)查,需求調(diào)查用于確認(rèn)在一次服務(wù)中顧客所期望的利益和特征。這種調(diào)查是非?；竞捅匾模?yàn)樗鼪Q定在調(diào)查中所征詢問題的類型，最主要的是，它將是公司努力改善服務(wù)的目標(biāo)。 一個(gè)

10、需求調(diào)查的方法是結(jié)構(gòu)化的、無限制的頭腦風(fēng)暴法。 服務(wù)業(yè)中另一種有效的需求調(diào)查方法是：在同一服務(wù)中檢驗(yàn)已經(jīng)存在的關(guān)于顧客需求的調(diào)查。服務(wù)質(zhì)量的五種維度依據(jù)產(chǎn)業(yè)部門具有總體性，有時(shí)各產(chǎn)業(yè)部門的維度的表現(xiàn)也是相當(dāng)類似的。,四、關(guān)系調(diào)查,這種綜合方法能夠幫助公司有效地調(diào)查分析強(qiáng)勢和弱勢，也能應(yīng)用于監(jiān)測和追蹤服務(wù)績效，通常以初始服務(wù)對(duì)績效提供的基本標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，每年進(jìn)行一次。 用于評(píng)價(jià)服務(wù)的一種關(guān)系調(diào)查模型是服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）調(diào)查法。是1988年第一次發(fā)布，此后經(jīng)過多次改進(jìn)和修訂，目前該標(biāo)準(zhǔn)包括21項(xiàng)感知項(xiàng)目，分成5個(gè)質(zhì)量維度。,五、跟蹤電話或交易后調(diào)查,關(guān)系調(diào)查的目的是確定與顧客整體關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)

11、，而交易調(diào)查的目標(biāo)則是獲得對(duì)顧客提供的一項(xiàng)或全部重要服務(wù)的信息。應(yīng)用這種調(diào)查方法，一次交易完成后，顧客立即被征詢一系列關(guān)于滿意度及與職員的服務(wù)接觸的問題。 因?yàn)檫@類調(diào)查針對(duì)不斷擴(kuò)展范圍的顧客，因此比投訴請(qǐng)求調(diào)查更有效。,六、服務(wù)期望會(huì)談和評(píng)價(jià),在涉及大宗費(fèi)用的企業(yè)對(duì)企業(yè)交易的情況下，一種極為有效的顧客調(diào)查方法是在本年度中一個(gè)合適的時(shí)候設(shè)法明了顧客的期望，然后在隨后的時(shí)間內(nèi)（通常為一年）與顧客保持溝通，以判斷這些期望是否得以實(shí)現(xiàn)。這種方法不是由調(diào)研人員進(jìn)行的，而是由一些項(xiàng)目部門進(jìn)行的。 這種調(diào)查方法的形式包括：1、依據(jù)焦點(diǎn)團(tuán)體研究制定的8-10項(xiàng)基本需求征詢顧客；2、詢問小組過去在哪些方面做得不

12、錯(cuò)，哪些方面需要改進(jìn)；3、要求顧客對(duì)相對(duì)重要的需求進(jìn)行排序。,七、過程檢查點(diǎn)的評(píng)價(jià),一些專業(yè)服務(wù)如咨詢業(yè)、土木工程和建筑業(yè)，其服務(wù)是在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)進(jìn)行的，因此沒有確定的方式和次數(shù)來搜集顧客信息，甚至直到整個(gè)工程結(jié)束，也不能最終確定，因?yàn)殡S時(shí)可能發(fā)生大量的懸而未決的問題。在時(shí)間斷性的服務(wù)在完成后一般也不好測度顧客的感受。在這種情況下，服務(wù)營銷人員在提供服務(wù)時(shí)確定一個(gè)過程，圍繞這一過程建立反饋機(jī)制，定期進(jìn)行檢查，確認(rèn)是否滿足顧客期望。,八、“秘密”采購,它是公司雇傭外部調(diào)查機(jī)構(gòu)，讓它們派出人員，就像顧客一樣進(jìn)入服務(wù)設(shè)置中并體驗(yàn)服務(wù)。按照對(duì)顧客重要的服務(wù)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些秘密購物者進(jìn)行培訓(xùn)，他們通過

13、完成包含重要服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目的問卷對(duì)服務(wù)績效提出客觀評(píng)價(jià)。對(duì)顧客來說，問卷包含的各項(xiàng)內(nèi)容代表了顧客重視的重要質(zhì)量或服務(wù)因素。 秘密采購使員工們時(shí)刻保持高度的責(zé)任心，因?yàn)樗麄冎罆?huì)隨時(shí)受到評(píng)價(jià)。它是一種強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有效方法。,九、顧客小組,顧客小組是不斷將招集的顧客分組，對(duì)服務(wù)表明態(tài)度和觀點(diǎn)。他們?yōu)楣咎峁┝硕ㄆ诤图皶r(shí)的信息，實(shí)際上即市場動(dòng)向。公司應(yīng)用顧客小組代表大量的最終客戶。,十、顧客流失調(diào)查,這種類型的調(diào)查是審慎地尋找一類顧客這類顧客因各自的原因放棄公司的服務(wù)，并詢問他們離去的原因。 一種調(diào)查方法是通過對(duì)離去顧客進(jìn)行開放式談話進(jìn)行，它可以通過深入的問題提示引起顧客不滿意的服務(wù)缺陷和特殊事件的

14、理由。,十一、未來期望調(diào)查,這種調(diào)查包括： 特征調(diào)查是大范圍地向顧客征詢其想獲得的可能的服務(wù)特征； “發(fā)燒友”調(diào)查是對(duì)具有領(lǐng)導(dǎo)/革新思想的顧客進(jìn)行調(diào)查，并征詢現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)沒有滿足其哪些需求； 另一種調(diào)查方法是共同研討法，它比標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)燒友調(diào)查法界定的范圍更廣。,第三節(jié) 分析和研究市場調(diào)查結(jié)果,市場調(diào)查者面臨的最大挑戰(zhàn)是：將紛雜的調(diào)查數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成能夠被董事、經(jīng)理和將依據(jù)市場調(diào)查做出決策的職員迅速閱讀和理解的形式。 市場調(diào)查過程在該階段的目標(biāo)是：及時(shí)為相關(guān)人員提供清晰的信息。 主要包括以下因素： 誰得到這些信息； 為什么他們需要這些信息； 他們?cè)鯓邮褂眠@些信息； 不同文化背景下這些信息的意義相同嗎

15、？,一、追蹤績效、差距分值和競爭,它提供了一種追蹤績效的簡單方法，將期望和感知以及它們之間的差距（表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量的不足）繪成了平面圖。同業(yè)競爭者的服務(wù)績效是另一種定期服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過與主要競爭者的強(qiáng)項(xiàng)和劣勢進(jìn)行比較，經(jīng)理們能更好地領(lǐng)會(huì)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)的優(yōu)先順序。,二、維度和特性的特征,它提供了一種表現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量維度結(jié)果的方法。 三、公差范圍圖 四、重要性/績效矩陣,五、顧客滿意指數(shù),一個(gè)顧客滿意指數(shù)是一個(gè)感性的綜合體，或是由一個(gè)機(jī)構(gòu)搜集的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 CASE J.D POWER公司為轎車和卡車業(yè)設(shè)計(jì)的顧客滿意度調(diào)查。服務(wù)追蹤的評(píng)估內(nèi)容包括：1、交貨后質(zhì)量，包括服務(wù)的次數(shù)、因不滿意而返回的

16、次數(shù)、交易時(shí)的延遲情況；2、服務(wù)決策者的果斷性，對(duì)問題和整體重要性的理解；3、全面體驗(yàn)，包括公平的費(fèi)用、易于安排的會(huì)見、整潔的設(shè)備、收費(fèi)解釋以及提供可以分期付款的車。,搜集到了數(shù)據(jù)，該公司需要一種有效而簡單的方法將結(jié)果傳遞給顧客汽車公司及其顧客。它制定了CSI指數(shù)，提供了一個(gè)全面的排序，以及兩項(xiàng)關(guān)鍵因素技術(shù)因素和人為因素的每一項(xiàng)內(nèi)的排序，這是全面滿意度和業(yè)主體驗(yàn)中兩個(gè)重要的成份。每一種指數(shù)都反映各種組成因素的加權(quán)平均分。所有制造商的總平均分轉(zhuǎn)換成百分制的指數(shù)分值，超過100分表明比平均成績好，低于100分表明比平均績效差。 這種指數(shù)方法使制造商清楚了解自己和競爭者的位置，以及在哪些方面應(yīng)該更加努力，以便處于有利的競爭地位。,對(duì)顧客期望進(jìn)行市場調(diào)查只是了解顧客的第一步，即使該調(diào)查經(jīng)過嚴(yán)密地設(shè)計(jì)、執(zhí)行和表述。一家服務(wù)公司必須應(yīng)用有效的方法使用調(diào)查結(jié)果，以促進(jìn)改善所提供的服務(wù)，錯(cuò)誤使用或甚至沒有使用調(diào)查數(shù)據(jù)將在理解顧客期望時(shí)導(dǎo)致很大的差距。 當(dāng)顧客參與配