山西臨汾御景水城推廣策略提案.ppt

1、山西海岸線地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 2009-11,我們是誰？,山西海岸線地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu),WE ARE,Shanxi coastline real estate marketing organization,和信摩爾 帝景華府 藍(lán)水假日 匯都 MOHO 呼和佳地 田森嘉園 飛云國際 豪生國際公寓 大同靈丘名府城市花園 千禧 學(xué)府苑 海南晉泉陸苑,太原佳地 榆次佳地 榆次陽光花園 長治景上書苑 北美楓情 宜家公寓 華宇國際 金茂國際數(shù)碼中心 迎澤家園 榆次新天地 宜家美墅,我們做過的項(xiàng)目,為什么選擇我們?,山西省最早從事房地產(chǎn)營銷策劃的專業(yè)公司，有十年從業(yè)經(jīng)歷； 我們比別人更了解山西 ，幫您抓住最有效的戰(zhàn)

2、機(jī)； 我們是帶有濃郁“醋味”的本土實(shí)力地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)，幫您更精準(zhǔn)把握市場； 您會(huì)發(fā)現(xiàn)您有比競爭對(duì)手更真實(shí)、詳細(xì)、權(quán)威的數(shù)據(jù)庫，公司發(fā)展信心倍增； 我們有別人所沒有的獨(dú)家資源，具有別人所沒有的獨(dú)特銷售力； 我們的合作不是業(yè)務(wù)的合作，而是戰(zhàn)略合作，我們可以為您服務(wù)的更多； 我們做過的項(xiàng)目眾多，有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。,我們有自己的媒體 山西房地產(chǎn)(山西省建設(shè)廳主管,山西省房地產(chǎn)主辦) 山西不動(dòng)產(chǎn)直投(山西省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主管) 與我們合作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)您省了好多廣告費(fèi)； 我們的老總是山西省房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副秘書長，對(duì)山西地產(chǎn)“圈內(nèi)”了如指掌， “桌上桌下”的資源“異常豐富”； 我們有官民雙重身份，具有別人無可替代的

3、優(yōu)勢；,為什么選擇我們?,我們從來不為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì),好設(shè)計(jì)是走出來的杜絕閉門造車好設(shè)計(jì)是看出來的必須擁有高度,目 錄,區(qū)域市場分析,宏觀概況,臨汾地處山西省西南部，黃河中游，下轄1區(qū)、兩市、14縣，全市人口395萬，市區(qū)（堯都區(qū)）人口約37萬。 臨汾“南通秦蜀,北達(dá)幽并,東臨霍州,西控汾河”,整個(gè)地區(qū)大致呈不規(guī)則的梯形,東倚巍巍太岳與長治晉城為鄰,西隔滔滔黃河與陜西相望,北起韓信嶺與晉中、呂梁市毗鄰,南與運(yùn)城市接壤。因其地理位置重要 , 自古為兵家必爭之地。 臨汾市物華天寶，礦產(chǎn)豐富，不僅礦種多，分布廣，且開采歷史悠久。目前已探明的礦種有 41 種，主要有煤、油頁巖、鐵、銅、鋅、鋁、金、鈷、稀有

4、元素、石膏、石灰?guī)r、白云巖、耐火粘土、硫鐵礦、膨潤土、大理石、花崗石、重晶石、長石、石英、硅石、磷、硅線石等。其中煤、鐵、石膏、石灰?guī)r、白云巖、膨潤土、花崗巖、大理石、油頁巖、耐火粘土等在省內(nèi)及全國均占重要地位。臨汾市礦產(chǎn)資源綜合優(yōu)勢度為 0.73 ， 在全省各地市中居第二位，礦產(chǎn)潛在價(jià)值量為 19350.5 萬元，居全省之首。,消費(fèi)心理,臨汾因其特殊的城市背景，在消費(fèi)心理上除一般城市所具有的各項(xiàng)特征外，觀察分析臨汾市有購買能力消費(fèi)群，得出了以下有別于其他城市的心理特征。 盲從性：缺乏對(duì)事物價(jià)值的公正評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)公眾的輿論與行為對(duì)個(gè)體行為影響較大，極其在意別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。 盲目性：掌握財(cái)富

5、的數(shù)量與獲得財(cái)富的付出不成比例，因而，對(duì)財(cái)富的支配隨意性較大，極度不理性。 附上性：財(cái)富主體缺乏真正財(cái)富體驗(yàn)，希望通過對(duì)物質(zhì)標(biāo)簽的占有獲得較高階層的認(rèn)同。一方面他們通過對(duì)知識(shí)不屑一顧的態(tài)度掩飾自己的自卑，另一方面卻努力使子女受更好的教育。例如：聽說住在XX小區(qū)的都是精英，削尖腦袋得往里鉆；孩子上臨汾一中考清華的幾率比較大，怎么著也得讓孩子在那兒念書。 這些特性簡單說來是物資的富足與精神的貧乏在碰撞時(shí)的反映，掌握這群手握財(cái)富魔杖大佬的深層心理，在未來的營銷傳播中充分考慮并廣泛利用是可行而必要的。,臨汾房地產(chǎn)市場,作為一個(gè)擁有395萬人口的城市經(jīng)濟(jì)文化中心，臨汾現(xiàn)有的房地產(chǎn)新盤供應(yīng)市場上只有不超過

6、5個(gè)盤，而且這些樓盤里大部分的面積是用來返遷安置的，也就是真正放在市場上交易的供應(yīng)量非常小，無區(qū)域品牌開發(fā)商。 原因有三： 首先，一級(jí)市場的土地供應(yīng)量非常之少，政府控制比較嚴(yán)厲，自04年才有緩解。這種緩解在市場上暫時(shí)無法及時(shí)突顯。 其次，由于利潤驅(qū)動(dòng)，本地腦子活膽子大路子寬（房地產(chǎn)開發(fā)商潛在要求）的人都涌向煤礦這個(gè)投資回報(bào)高的行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)長期被漠視。 再次，外來開放商看到了市場機(jī)會(huì)，但拿地比較困難，無法大展拳腳。少數(shù)外來開發(fā)商獲得了土地，但市場的縱容使得開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，無品牌意識(shí)。據(jù)了解，目前臨汾房地產(chǎn)開發(fā)商多為外地背景。,目前臨汾供應(yīng)的房產(chǎn)多價(jià)高而質(zhì)劣，但這并不代表臨汾人缺少了對(duì)好房子

7、的想象與渴望。房地產(chǎn)行業(yè)，一定時(shí)期特定區(qū)域內(nèi)是供給在主導(dǎo)著需求的動(dòng)向。臨汾市對(duì)住宅的需求顯然是旺盛的，這種旺盛在兩個(gè)層次均有體現(xiàn)。第一是需求高端產(chǎn)品，真正的好房子、高檔的房子，尤其在外部感受上要有豪宅的印象。這類客戶可能大部分為堯都區(qū)之外各臨近地區(qū)的礦主。但目前臨汾尚且缺乏此類物業(yè)。,臨汾缺乏高端樓盤,臨汾高購買力人群對(duì)住宅有什么要求？,要有車位。通過調(diào)查了解到，由于目前購買私宅者多有私家車，因而對(duì)停車位的需求較為明顯，整個(gè)城市呈現(xiàn)出對(duì)充足停車位的渴望。 物業(yè)費(fèi)不要高。山西人一貫的精打細(xì)算在此次調(diào)研中也得到了驗(yàn)證，即便是對(duì)方腰纏萬貫，物業(yè)費(fèi)方面絕對(duì)還是斤斤計(jì)較。 房產(chǎn)證無所謂。由于市場競爭的缺

8、失及法律意識(shí)的淡薄，購房者對(duì)開發(fā)上商各項(xiàng)證照要求不強(qiáng)烈，甚至連房產(chǎn)證都不甚關(guān)注，據(jù)悉，在二手房交易中，有超過六成房產(chǎn)是無房產(chǎn)證交易。 學(xué)校最有吸引力。由于父輩們識(shí)寡而多金，按照人性里缺啥補(bǔ)啥的思想來說，他們對(duì)文化教育是極其看重的。顯然，黃河流域的子民們都保留了望子成龍的夢想，臨汾較好的一中、三中附近，房產(chǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其自身價(jià)值，不少人在此置業(yè)的目的是為了孩子可以就近上個(gè)好學(xué)校，可見此地房地產(chǎn)教育牌大有可為。,“宅者，人之本。人宅相扶，感通天地?！?黃帝宅經(jīng),消費(fèi)者行為分析,他們掌握著社會(huì)80%的財(cái)富， 影響著其他人的消費(fèi)取向。,良好的教育使他們更注重知識(shí)的積累和觀念的更新。,他們是社會(huì)棟梁，

9、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)分子,他們不一定很時(shí)髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個(gè)性。他們不一定很時(shí)髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個(gè)性。,目標(biāo)消費(fèi)群分析(1),城市精英,都市白領(lǐng) 中層管理者、個(gè)體經(jīng)營戶、自由職業(yè)者、IT、新聞等行業(yè)從業(yè)人員,都市精英,都市金領(lǐng) 高層管理者、職業(yè)經(jīng)理、MBA、中小型企業(yè)主、專業(yè)人士。,目標(biāo)消費(fèi)群分析(2),1、人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡2535歲； 個(gè)人月收入在2000元5000元； 受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。,2、生活觀：親都市，愛自然，注重家庭生活； 業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電 是其主要休閑方式；積極工作， 相信沒有付出就沒有回報(bào)。,3、消費(fèi)觀：消費(fèi)隨性/感

10、性，但又不迷信， 注重個(gè)人品位；講究實(shí)用； 不盲從，相信自己的判斷力。,目標(biāo)消費(fèi)群分析(3),1、人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡3045歲； 個(gè)人月收入在5000元以上；受過良好的教育， 學(xué)歷普遍在本科以上甚至具有留學(xué)經(jīng)歷。,2、生活觀：注重家庭與人際關(guān)系的一代； 業(yè)余時(shí)間喜歡旅行和陪伴家人；視事業(yè)為生命， 時(shí)間對(duì)他們來說永遠(yuǎn)是稀缺品。,3、消費(fèi)觀：消費(fèi)方面體現(xiàn)出成熟、理性的一面， 但他們也是很多高級(jí)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群；認(rèn)為品牌 一定好；不追潮流，注重產(chǎn)品功能的實(shí)用,目標(biāo)消費(fèi)群分析(4),項(xiàng)目營銷定位,“天地與我并生，萬物與我合一?！?莊子,打造優(yōu)質(zhì)樓盤要素,全面市場調(diào)研能力 把握個(gè)體需求能力 把握群體需求

11、能力 快速反應(yīng)能力 資源整合能力,項(xiàng)目管理品質(zhì)保證 規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)保證 工程質(zhì)量品質(zhì)保證 產(chǎn)品文化和藝術(shù)品質(zhì)保證,整體企業(yè)形象 項(xiàng)目產(chǎn)品形象 企業(yè)人員形象 營銷組合能力 整合傳播能力全過程 個(gè)性化服務(wù)能力,市場,優(yōu)質(zhì)樓盤,品質(zhì),品牌,營銷定位推導(dǎo)步驟,步驟 1,步驟 2,步驟 3,研究目標(biāo)客戶的 生活特征和 向往的生活方式,了解本項(xiàng)目 的獨(dú)特賣點(diǎn),得出符合市場 需求的關(guān)鍵詞,得出符合千禧品牌 要求的關(guān)鍵詞,總結(jié)項(xiàng)目 營銷定位,營銷定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力,從市場需求推導(dǎo)營銷定位的關(guān)鍵詞,高品質(zhì)的生活,核心目標(biāo)客源對(duì)項(xiàng)目的需求,完善的配套,優(yōu)越的環(huán)境,優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù),延伸目標(biāo)客戶 對(duì)

12、產(chǎn)品的需求,享 受,尊 崇,舒 適,毗鄰學(xué)、府 親水豪宅,項(xiàng)目自身特色,綠色環(huán)保 公園地產(chǎn),稀有、非凡,導(dǎo)出項(xiàng)目營銷定位,需求,核心需求,項(xiàng)目特色,營銷定位,（待定）,“山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。 宋郭熙,項(xiàng)目傳播策略,傳播目的,整合傳播策略(1),整合傳播策略(2),樓盤定位注解：,傳播口號(hào)：,成就非凡生活經(jīng)典,稀有城市公園地產(chǎn) 絕版生態(tài)親水豪宅 傳世經(jīng)典 傾冠龍城 毗鄰學(xué)、府 尊尚生活 金色領(lǐng)地壓軸之作,樓盤全面家居解決方案,【示范單位實(shí)景】,.,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,樓盤VIS,樓盤概念規(guī)劃,戶外廣告,報(bào)紙廣告,軟文,公關(guān)活動(dòng)

13、,車身廣告,電視廣告,樓書設(shè)計(jì)/制作,DM,會(huì)所手冊(cè),戶型指南,學(xué)府嘉園會(huì)所,樣板房,房交會(huì),車內(nèi)吊旗,整合傳播策略(4),醞釀期,時(shí)間：2009年11月中旬2009年12月中旬 推廣目的： 打造樓盤形象，建立樓盤的市場知名度，準(zhǔn)備相關(guān)推廣物料。 特征：基礎(chǔ)工作的準(zhǔn)備階段，以銷售概念和項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)為重點(diǎn)。 傳播主題：與鐘意的生活邂逅 執(zhí)行建議： 銷售概念規(guī)劃 樓盤VIS設(shè)計(jì)及導(dǎo)入 發(fā)布戶外廣告 新聞發(fā)布會(huì) 網(wǎng)站建設(shè),報(bào)紙廣告創(chuàng)意及發(fā)布 相關(guān)物料設(shè)計(jì) 生活會(huì)所籌建 電視廣告腳本創(chuàng)意 創(chuàng)意圖片拍攝,整合傳播階段性作業(yè),養(yǎng)成期,時(shí)間：2009年12月中旬2010元旦前 推廣目的： 將樓盤的生活主張傳

14、達(dá)給目標(biāo)受眾群，在市場上逐步豐滿樓盤的形象，建立目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)金色世紀(jì)的認(rèn)知度。 特征：軟廣告持續(xù)見報(bào)，展現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，公關(guān)活動(dòng)輔助。 傳播主題：演繹居住生活理想 執(zhí)行建議： 軟文 公關(guān)活動(dòng)：建筑攝影展 發(fā)布戶外廣告 新聞發(fā)布會(huì) 車身/車內(nèi)廣告發(fā)布,禮品設(shè)計(jì)/制作 下階段報(bào)紙廣告創(chuàng)意 樣板房籌建 電視廣告拍攝、發(fā)布,整合傳播階段性作業(yè),整合傳播階段性作業(yè),造勢期,時(shí)間：春節(jié)3月初（開盤前） 推廣目的：傳播樓盤的生活主張，建立臨汾首選樓盤的形象，為開盤營造氣勢。 特征：報(bào)紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤全貌。 傳播主題：尊尚生活 非凡體驗(yàn) 執(zhí)行建議： 報(bào)紙廣告：形象廣告為主 戶外攝影展 車身廣

15、告 路演：推介樓盤 電視廣告投放,開盤禮品準(zhǔn)備 開盤活動(dòng)策劃 網(wǎng)站Banner廣告 軟文/新聞報(bào)道,整合傳播階段性作業(yè),推廣期（強(qiáng)推期）,時(shí)間：開盤5月初 推廣目的： 推動(dòng)樓盤銷售 特征：報(bào)紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤全貌。 傳播主題：成就非凡生活經(jīng)典 執(zhí)行建議： 報(bào)紙廣告：開盤廣告、樓盤廣告 開盤活動(dòng)執(zhí)行 車身廣告 電視廣告投放 房交會(huì),新聞報(bào)道/軟文 公關(guān)活動(dòng)：五一節(jié) 網(wǎng)站Banner廣告 網(wǎng)上看房開通,媒體投放建議,媒體選擇,報(bào)紙,電視,廣播,戶外,車體,互聯(lián)網(wǎng),媒體投放比例,報(bào)紙廣告,電視廣告,戶外廣告,車身/車內(nèi)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,媒體預(yù)算分配,樓盤媒體投放,電視媒體,報(bào)紙媒體

16、,戶外媒體,車身/車內(nèi)媒體,網(wǎng)絡(luò),萬,萬,萬,萬,萬,媒體投放費(fèi)用總額：RMB萬元,服務(wù)界面交接的改善及規(guī)范的建立,理解支持 準(zhǔn)確及時(shí) 規(guī)范溝通 緊密配合,客戶服務(wù)管理,資訊中心,總監(jiān)會(huì)議,項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃,核心創(chuàng)意,核心策略,創(chuàng)作中心,品牌經(jīng)理,客戶,市場研究,行業(yè)情況,市場反饋,文案,設(shè)計(jì),項(xiàng)目組作業(yè)流程,太行地產(chǎn)專案組是海岸線地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)和太行地產(chǎn)之間的溝通橋梁，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)順利、有效執(zhí)行的重要保證。推出服務(wù)界面的交接規(guī)范，是為了提高工作效率，提升服務(wù)品質(zhì)、保證信息準(zhǔn)確傳遞，使廣告運(yùn)動(dòng)效果能夠超值達(dá)成。,服務(wù)界面交接規(guī)范的建立及準(zhǔn)則,1.項(xiàng)目工作分級(jí)及常規(guī)進(jìn)度規(guī)范 2.客戶工作任務(wù)下達(dá)規(guī)范

17、 3.工作完成交稿審批規(guī)范 4.定期走訪、溝通規(guī)范 5.工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范,準(zhǔn)則：服務(wù)界面交接工作以書面化的形式使雙方溝通準(zhǔn)確清晰。,服務(wù)界面的交接規(guī)范：,各種規(guī)范具體內(nèi)容,特級(jí)：樓盤全年整體的市場調(diào)研、傳播策略、企劃創(chuàng)意、 公關(guān)、促銷活動(dòng)，方案、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等規(guī)劃工作； 一級(jí)：階段性促銷及公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行，常規(guī)的設(shè)計(jì)、制作 、文案、創(chuàng)意。常規(guī)的市場走訪、市場調(diào)查。 二級(jí)：日常的項(xiàng)目工作，設(shè)計(jì)、制作等。,一、項(xiàng)目工作分級(jí)規(guī)范及常規(guī)工作進(jìn)度規(guī)范 1.項(xiàng)目工作分級(jí)：,2. 項(xiàng)目工作進(jìn)度（企劃、創(chuàng)意文案、設(shè)計(jì)）,（注：應(yīng)急方案在雙方理解的前提下，協(xié)商確定完成）,各種規(guī)范具體內(nèi)容,二.客戶工作任務(wù)下達(dá)

18、規(guī)范,1.特級(jí)工作任務(wù)下達(dá)的程度規(guī)范,各種規(guī)范具體內(nèi)容,程序：,客戶下達(dá)會(huì)議通知書,開工作說明會(huì),形成會(huì)議備忘,下達(dá)任務(wù)通知書,會(huì)議通知書須明確說明開會(huì)目的、背景資料、要求參會(huì)人員,雙方主要領(lǐng)導(dǎo)參加，重大問題須雙方最高領(lǐng)導(dǎo)參加（出差等特殊情況除外）,24小時(shí)內(nèi)完成會(huì)議備忘，雙方簽字認(rèn)可通過后，企業(yè)下達(dá)任務(wù)通知書,任務(wù)通知書必須明確工作目的、要求 雙方協(xié)商確認(rèn)的完成時(shí)間，與會(huì)議備忘同時(shí)生效。并由主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和具體負(fù)責(zé)人簽認(rèn),AE接收任務(wù)通知書,2.一級(jí)、二級(jí)工作任務(wù)的下達(dá)根據(jù)實(shí)際情況，可省去 特級(jí)工作任務(wù)下達(dá)程序的前三項(xiàng)，按要求下達(dá)任務(wù) 通知書，并由雙方具體負(fù)責(zé)人簽認(rèn)。,三.工作完成交稿審批規(guī)范,1.特級(jí)工作任務(wù)，主要?jiǎng)?chuàng)意文案、CF腳本、A、B類設(shè)計(jì)、 市調(diào)報(bào)告的交稿程序,項(xiàng)目組發(fā)出提案會(huì)議通知書,召開提案會(huì)議,交稿審批簽字,交給客戶,明確提案議題、會(huì)議時(shí)間、與會(huì)人員及會(huì)議地點(diǎn),重大問題須雙方最高領(lǐng)導(dǎo)人參加（出差等特殊情況例外）,主要