第三講 園藝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,產(chǎn)品自身因素 外界因素,科學(xué)技術(shù) 社會(huì)文化 環(huán)境保護(hù) 政治法律 。,園藝產(chǎn)品 營(yíng)銷環(huán)境,影響園藝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種內(nèi)、外客 觀因素的總和,一、園藝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的含義,分析營(yíng)銷環(huán)境的目的,尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化） 避免營(yíng)銷威脅（使損失最小化） 幫助企業(yè)作出正確的營(yíng)銷決策,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成因素,企業(yè) （主體）,競(jìng)爭(zhēng)者,公眾,人口環(huán)境,營(yíng) 銷 渠 道,市 場(chǎng),經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政治 法律 環(huán)境,文化 環(huán)境,自然 環(huán)境,科技 環(huán)境,微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,二、園藝產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境,政治法律,經(jīng)濟(jì),人口環(huán)境,自然環(huán)境,科學(xué)技術(shù),社會(huì)文化,作用于

2、直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。,（三）人口環(huán)境 決定市場(chǎng)潛在容量,人口總量 人口結(jié)構(gòu) 地理分布及流動(dòng),園藝產(chǎn)品的消費(fèi)量,年齡、性別、職業(yè)、家庭、民族等,東西部、不同地勢(shì)、城鄉(xiāng)人口流動(dòng),人口增長(zhǎng),需求量增加,收入降低,限制經(jīng)濟(jì),需求量下降,變動(dòng)情況復(fù)雜，需要深入分析與調(diào)研,到2030年，全球糧食產(chǎn)量必須提高50%，新鮮水源也必須增加30%，才能滿足全球需求！,轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品將是應(yīng)對(duì)糧食危機(jī)的最好的科技武器！,人口結(jié)構(gòu) 1、年齡結(jié)構(gòu)兒童、青年、成年、老年人市場(chǎng),人口老齡化,老年保健品需求量增多，老年人群的喜好影響園藝產(chǎn)品市場(chǎng)！,到同樣一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買一件相同品牌的牛仔褲,

3、男人的目的簡(jiǎn)單明確，他們行動(dòng)如疾風(fēng)閃電，買到牛仔以后只是稍稍地在飲料店、書攤旁邊徜徉了一下，然后迅速功成身退 ； 女人：小小的贈(zèng)品研究半天，一個(gè)打折把購(gòu)物單馬上加倍，還忘不了家里的另一半,2、性別結(jié)構(gòu),男性注重實(shí)用，女性注重完美 男性注重理性，女性注重情感 男性購(gòu)物科技含量高，女性購(gòu)物生活情趣濃 男性購(gòu)物迅速，女性享受過程,3、家庭結(jié)構(gòu),一對(duì)夫婦和未婚子女組成的 一對(duì)夫婦，包括新婚夫婦和老年夫婦 直系，即三代同堂 單身,主要成員職業(yè)：有工人、農(nóng)民、知識(shí)分子等。知識(shí)分子用于文化教育消費(fèi)的支出明顯高于體力勞動(dòng)為主的工人。 收入水平：貧困型消費(fèi)模式，掙錢只是養(yǎng)家糊口；溫飽型消費(fèi)模式，其消費(fèi)開支用于購(gòu)

4、買生存資料多；小康型消費(fèi)模式，購(gòu)買力向“高、精、新、多功能”的消費(fèi)資料投放，支付能力對(duì)購(gòu)買能力的約束弱化；富豪型消費(fèi)模式，消費(fèi)趨于隨心所欲，追求名牌，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的人數(shù)極少，但消費(fèi)傾向影響很大。,4、職業(yè)結(jié)構(gòu),不同職業(yè)人群的鮮花消費(fèi)需求,白領(lǐng)（11.8%）、私營(yíng)企業(yè)中的工作人員（10.2%）經(jīng)常買花，集體企業(yè)中的工作人員僅有1.7%的人經(jīng)常買花； 在對(duì)未來一年買花的預(yù)期上，白領(lǐng)有47.5%的人會(huì)增加買花支出，其次是個(gè)體私營(yíng)業(yè)主（39.2%），私營(yíng)企業(yè)的工作人員有26.2%的人會(huì)增加買花投入； 收入水平與鮮花消費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系。家庭月收入在2500元以上的人群中，有12.6%的人經(jīng)常買花，74.7

5、%的人買過花，而家庭月收入在1000元以下的人群中，僅有1.5%的人經(jīng)常買花，37.6%的人買過鮮花。,3、職業(yè)結(jié)構(gòu) 工人、白領(lǐng)等不同職業(yè)人群對(duì)園藝類產(chǎn)品有不同的消費(fèi)愛好。 4、家庭結(jié)構(gòu) 家庭總數(shù)、規(guī)模都會(huì)影響到園藝產(chǎn)品的消費(fèi)。 5、民族結(jié)構(gòu) 不同民族對(duì)園藝產(chǎn)品有不同的偏好。,不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為,對(duì)產(chǎn)品選擇：高階層把購(gòu)買活動(dòng)看作是身份地位的象征； 對(duì)價(jià)格心態(tài)：低階層傾向于把價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)系到一起，喜愛打折店產(chǎn)品，高階層依據(jù)自己的喜好； 對(duì)購(gòu)買數(shù)量：低階層喜好大批量購(gòu)買，高階層則反之； 對(duì)娛樂、休閑方式：高階層從事更多戶外活動(dòng)，低階層活動(dòng)較少，電視、電影、小說作為主要方式；,不同社會(huì)階層的消費(fèi)

6、行為,對(duì)媒介選擇：高階層偏愛報(bào)刊雜志，電視是低階層的主要媒介； 對(duì)廣告反應(yīng)：深刻意義并幽默性的廣告，較為高階層所接受； 對(duì)消費(fèi)審美觀：高階層審美觀較一致，低階層，對(duì)于美感體驗(yàn)差異性很大。,人口素質(zhì),生態(tài)環(huán)境意識(shí),人力資源開發(fā)水平(人均受教育年限): 8年以下初級(jí)階段； 8年到10年中級(jí)偏下階段； 10年到12年中級(jí)偏上階段； 12年到15年高等階段。,2005我國(guó)8.5年 2000美國(guó)14.7年,（四）自然環(huán)境 園藝產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)銷的起著重 要的影響,氣候、地形、生物、土地、水、礦產(chǎn)資源等,某些原料的短缺 能源成本的變化 環(huán)境污染嚴(yán)重 政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)保的干預(yù) “綠色營(yíng)銷”的興起,全球三大番茄主產(chǎn)區(qū)

7、共同大幅減產(chǎn)：中國(guó)減產(chǎn)26%、歐盟地中海五國(guó)(意大利、西班牙、葡萄牙、希臘和法國(guó))減產(chǎn)19%、美國(guó)加州種植面積縮減13%至26.9萬英畝。,受低溫影響，番茄減產(chǎn)導(dǎo)致番茄醬價(jià)格上漲,（五）社會(huì)文化環(huán)境,社會(huì)文化一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平等的總和。,制定營(yíng)銷計(jì)劃與策略，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),價(jià)值觀念： 不同的社會(huì)文化背景下，人們對(duì)事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價(jià)值觀念的差異。 如日本人的文化把和諧放在首位，強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性，而美國(guó)人崇尚個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng)。,美國(guó)家庭

8、園藝,案例：阿拉伯國(guó)家的凍雞國(guó)際市場(chǎng),歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。 當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。,(六)科學(xué)技術(shù)環(huán)境,新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”； 新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣； 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),“里斯托瓦爾石”（硅酸巖的一種）作為紙漿的添加劑。這種石粉對(duì)各種氣體，獨(dú)具良好的吸收作用,微波保鮮采用微波在很短的時(shí)間（120s）將

9、其加熱到72，然后將這種經(jīng)處理后的食品在04環(huán)境條件下上市，可貯存4245天，不會(huì)變質(zhì)。,采用蔗糖、淀粉、脂肪酸和聚酯物配制成的一種“半透明乳液”，既可噴霧，又可涂刷，其保鮮期長(zhǎng)達(dá)200天以上。,可食用的水果保鮮劑,一次性消費(fèi)的吸濕保鮮塑料包裝膜，它是由兩片具有較強(qiáng)透水性的半透明尼龍膜所組成，并在膜之間裝有天然糊料和滲透壓高的砂糖糖漿,加壓保鮮利用壓力制作食品的方法，蔬菜加壓殺菌后可延長(zhǎng)保鮮時(shí)間，提高新鮮味道。 陶瓷保鮮袋一種具有遠(yuǎn)紅外線效果的蔬果保鮮袋，主要在袋的內(nèi)側(cè)涂上一層極薄的陶瓷物質(zhì)，于是通過陶瓷所釋放出來的紅外線就能與蔬果中所含的水分發(fā)生強(qiáng)烈的“共振”運(yùn)動(dòng)。,微生物保鮮法分離出一種“

10、NH10菌株”，這種菌株能夠制成除去乙烯的“乙烯去除劑NHT”物質(zhì)，可防止葡萄貯存中發(fā)生的變褐、松散、掉粒，對(duì)番茄、辣椒起到防止失水、變色和松軟的作用，有明顯的保鮮作用。 電子技術(shù)保鮮法它是利用高壓負(fù)靜電場(chǎng)所產(chǎn)生的負(fù)氧離子和臭氧來達(dá)到目的的。,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：花果書,“書本里能長(zhǎng)出花花草草，瓜瓜果果的有機(jī)書”,擴(kuò)展閱讀專題新型農(nóng)業(yè),創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：方形西瓜,氣耕法種蔬菜,傳統(tǒng)意義上有哪幾種種植方式？,新加坡氣耕蔬菜農(nóng)場(chǎng)是亞洲首個(gè)“氣耕法”栽培農(nóng)場(chǎng),三、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,供應(yīng)商,企業(yè),營(yíng)銷中介,顧客,提供生產(chǎn)資料和服務(wù)(原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等),供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量水平等,營(yíng)銷活

11、動(dòng),選擇信譽(yù)高的、集團(tuán)式購(gòu)買、穩(wěn)定關(guān)系、供應(yīng)商多樣化,供應(yīng)商,企業(yè),營(yíng)銷中介,顧客,協(xié)助企業(yè)推廣、銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存以及分配產(chǎn)品最終給買主,中間商 代理人、批發(fā)商、零售商 貨物儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu) 倉儲(chǔ)公司、物流公司 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 廣告公司、財(cái)務(wù)公司、營(yíng)銷咨詢公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、市場(chǎng)調(diào)研公司等 金融機(jī)構(gòu) 銀行、農(nóng)村信用合作社、信托公司,供應(yīng)商,企業(yè),營(yíng)銷中介,顧客,是園藝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)的對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),加工企業(yè)市場(chǎng),國(guó)際市場(chǎng),政府市場(chǎng),企業(yè),非營(yíng)利組織市場(chǎng),愿望競(jìng)爭(zhēng)者,不同行業(yè)市場(chǎng),一般競(jìng)爭(zhēng)者,相關(guān)行業(yè)市場(chǎng),產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者,同一行業(yè)市場(chǎng),是世界上最貴的礦泉水，也是最被

12、認(rèn)可的礦泉水。不只是一種飲料，更多的是一種生活格調(diào),可口可樂的經(jīng)典包裝，左至右依次為：1899年 1900年 1915年 1916年 1957年 1986年。（1899年，即系清朝光緒二十五年）,可口可樂和百事可樂：一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者（挑戰(zhàn)者）,分析了消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，將火力對(duì)準(zhǔn)了可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料,在各國(guó)記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情,在與可口可樂角逐國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，百事可樂很善于依靠政界，抓住特殊機(jī)會(huì)，利用獨(dú)特的手段從可口可樂手中搶奪市場(chǎng)。,社會(huì)公眾,1.金融公眾（銀行、投資公司、股東等） 2

13、.媒介公眾（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等） 3.政府公眾 （制定各種規(guī)定的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門） 4.社團(tuán)公眾 （消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織等） 5.內(nèi)部公眾 （企業(yè)員工） 6.市場(chǎng)公眾領(lǐng)袖(明星、著名專家、學(xué)者、新聞?dòng)浾?,造成其兩大主要贊助商耐克（Nike）和佳得樂（Gatorade）的股價(jià)市值損失高達(dá)5億12億美元。,喬治克魯尼與他代言的Nespresso咖啡,為什么要做營(yíng)銷環(huán)境分析？,尋 找 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì),規(guī) 避 市 場(chǎng) 風(fēng) 險(xiǎn),營(yíng)銷管理者的任務(wù)：抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有利措施迎接市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。,四、園藝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析,案例：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析,紅葡萄酒分為干紅葡萄酒、半干紅葡萄

14、酒、半甜紅葡萄酒和甜紅葡萄酒； 白葡萄酒則細(xì)分為干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。,2010年的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，無論生產(chǎn)、進(jìn)口、營(yíng)銷、流通、投資以及對(duì)葡萄酒的理解、熱愛和消費(fèi)程度上，都有著空前的非凡表現(xiàn)。,2010年，葡萄酒制造業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到33.266億元，比2009年增長(zhǎng)21.10%,消費(fèi)者行為心理分析： 消費(fèi)群體區(qū)分比較明顯，不同群體對(duì)葡萄酒的檔次與定位也不一樣。,葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,時(shí)尚生活,浪 漫,保 健,法國(guó)是葡萄酒的代名詞 （品牌）,法國(guó)波爾多 的拉菲莊,拉菲的品質(zhì)和個(gè)性是無與倫比，擁有世界頂級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)，每2至3棵葡萄樹才能生產(chǎn)一瓶750ml的酒,競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)

15、分析： 不同的企業(yè)與品牌占據(jù)不同檔次的市場(chǎng)。,國(guó)外品牌,國(guó)內(nèi)品牌,聯(lián)合品牌,競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：原產(chǎn)地、葡萄種植的區(qū)域、酒的年份、存儲(chǔ)設(shè)備等,營(yíng)銷模式分析： 從搶占終端到自建或自營(yíng)終端,傳統(tǒng)模式,超市 西餐廳 酒店、酒吧,自營(yíng)模式,紅酒沙龍 紅酒莊 專賣店,紅酒沙龍,品鑒特色紅酒, 聚集紅酒愛好者,紅酒莊,符合國(guó)外酒莊運(yùn)營(yíng)模式，種植、釀造、銷售全部在園內(nèi)完成,紅酒專賣店,為那些對(duì)葡萄酒已經(jīng)有了一些認(rèn)識(shí)，愿意自覺地接受更多的葡萄酒文化知識(shí)，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費(fèi)群體服務(wù)的,案例：專賣店A,選址坐落在一個(gè)新形成的城郊結(jié)合部大型住宅區(qū)的商業(yè)街上，裝修簡(jiǎn)單，鋪?zhàn)馑娂觾擅ｑv人員的人工

16、，一個(gè)月經(jīng)營(yíng)成本不到一萬元； 售賣商品是清一色的進(jìn)口高檔葡萄酒，有法國(guó)、美國(guó)、澳洲等出品的頂級(jí)佳釀，主流商品售價(jià)在400元至2000元左右。經(jīng)營(yíng)了近三個(gè)月，賬面至今仍是負(fù)數(shù)！,沒正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)識(shí)，沒能很好地針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)群體；對(duì)葡萄酒知識(shí)普及不夠；所處區(qū)域并不具備合適的商務(wù)應(yīng)酬功能和場(chǎng)所。,營(yíng)銷環(huán)境分析方法：,SWOT分析法,PEST分析模型,1、SWOT分析模型微觀環(huán)境,S strength,W weakness,O opportunity,T threat,內(nèi) 部 條 件,外 部 條 件,產(chǎn)品質(zhì)量、品牌,競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等,內(nèi)部劣勢(shì),內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略,多

17、元化戰(zhàn)略,扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,防御型戰(zhàn)略,SWOT分析方法框架圖,分析關(guān)鍵問題，確定營(yíng)銷目標(biāo),理想環(huán)境 機(jī)會(huì)多，威脅少,冒險(xiǎn)環(huán)境 機(jī)會(huì)多，劣勢(shì)多,成熟環(huán)境 優(yōu)勢(shì)多，威脅多,困難環(huán)境 機(jī)會(huì)少，威脅多,內(nèi)部劣勢(shì),內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略,扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,防御型戰(zhàn)略,尋找代用品替代原來的原材料;設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量擴(kuò)大市場(chǎng)份額。,企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策：,對(duì)抗策略 也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。 減輕策略 也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。,轉(zhuǎn)移策略 也稱轉(zhuǎn)變或回避策

18、略。即通過企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。 企業(yè)銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移 行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移 個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線的調(diào)整； 在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新新的產(chǎn)品或服務(wù)； 轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。,例如，某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有： 1、衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字： “據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會(huì)使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。 2、愈來愈多的公共場(chǎng)所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。 3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價(jià)格將上漲。 4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。 5、國(guó)外卷煙市場(chǎng)的需求