第三講 園藝產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析

1、第三講 市場營銷環(huán)境分析,產(chǎn)品自身因素 外界因素,科學技術(shù) 社會文化 環(huán)境保護 政治法律 。,園藝產(chǎn)品 營銷環(huán)境,影響園藝產(chǎn)品市場營銷活動 及目標實現(xiàn)的各種內(nèi)、外客 觀因素的總和,一、園藝產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義,分析營銷環(huán)境的目的,尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化） 避免營銷威脅（使損失最小化） 幫助企業(yè)作出正確的營銷決策,市場營銷環(huán)境構(gòu)成因素,企業(yè) （主體）,競爭者,公眾,人口環(huán)境,營 銷 渠 道,市 場,經(jīng)濟環(huán)境,政治 法律 環(huán)境,文化 環(huán)境,自然 環(huán)境,科技 環(huán)境,微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,二、園藝產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境,政治法律,經(jīng)濟,人口環(huán)境,自然環(huán)境,科學技術(shù),社會文化,作用于

2、直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。,（三）人口環(huán)境 決定市場潛在容量,人口總量 人口結(jié)構(gòu) 地理分布及流動,園藝產(chǎn)品的消費量,年齡、性別、職業(yè)、家庭、民族等,東西部、不同地勢、城鄉(xiāng)人口流動,人口增長,需求量增加,收入降低,限制經(jīng)濟,需求量下降,變動情況復雜，需要深入分析與調(diào)研,到2030年，全球糧食產(chǎn)量必須提高50%，新鮮水源也必須增加30%，才能滿足全球需求！,轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品將是應(yīng)對糧食危機的最好的科技武器！,人口結(jié)構(gòu) 1、年齡結(jié)構(gòu)兒童、青年、成年、老年人市場,人口老齡化,老年保健品需求量增多，老年人群的喜好影響園藝產(chǎn)品市場！,到同樣一個商場購買一件相同品牌的牛仔褲,

3、男人的目的簡單明確，他們行動如疾風閃電，買到牛仔以后只是稍稍地在飲料店、書攤旁邊徜徉了一下，然后迅速功成身退 ； 女人：小小的贈品研究半天，一個打折把購物單馬上加倍，還忘不了家里的另一半,2、性別結(jié)構(gòu),男性注重實用，女性注重完美 男性注重理性，女性注重情感 男性購物科技含量高，女性購物生活情趣濃 男性購物迅速，女性享受過程,3、家庭結(jié)構(gòu),一對夫婦和未婚子女組成的 一對夫婦，包括新婚夫婦和老年夫婦 直系，即三代同堂 單身,主要成員職業(yè)：有工人、農(nóng)民、知識分子等。知識分子用于文化教育消費的支出明顯高于體力勞動為主的工人。 收入水平：貧困型消費模式，掙錢只是養(yǎng)家糊口；溫飽型消費模式，其消費開支用于購

4、買生存資料多；小康型消費模式，購買力向“高、精、新、多功能”的消費資料投放，支付能力對購買能力的約束弱化；富豪型消費模式，消費趨于隨心所欲，追求名牌，這種消費結(jié)構(gòu)的人數(shù)極少，但消費傾向影響很大。,4、職業(yè)結(jié)構(gòu),不同職業(yè)人群的鮮花消費需求,白領(lǐng)（11.8%）、私營企業(yè)中的工作人員（10.2%）經(jīng)常買花，集體企業(yè)中的工作人員僅有1.7%的人經(jīng)常買花； 在對未來一年買花的預期上，白領(lǐng)有47.5%的人會增加買花支出，其次是個體私營業(yè)主（39.2%），私營企業(yè)的工作人員有26.2%的人會增加買花投入； 收入水平與鮮花消費呈正相關(guān)關(guān)系。家庭月收入在2500元以上的人群中，有12.6%的人經(jīng)常買花，74.7

5、%的人買過花，而家庭月收入在1000元以下的人群中，僅有1.5%的人經(jīng)常買花，37.6%的人買過鮮花。,3、職業(yè)結(jié)構(gòu) 工人、白領(lǐng)等不同職業(yè)人群對園藝類產(chǎn)品有不同的消費愛好。 4、家庭結(jié)構(gòu) 家庭總數(shù)、規(guī)模都會影響到園藝產(chǎn)品的消費。 5、民族結(jié)構(gòu) 不同民族對園藝產(chǎn)品有不同的偏好。,不同社會階層的消費行為,對產(chǎn)品選擇：高階層把購買活動看作是身份地位的象征； 對價格心態(tài)：低階層傾向于把價格與質(zhì)量聯(lián)系到一起，喜愛打折店產(chǎn)品，高階層依據(jù)自己的喜好； 對購買數(shù)量：低階層喜好大批量購買，高階層則反之； 對娛樂、休閑方式：高階層從事更多戶外活動，低階層活動較少，電視、電影、小說作為主要方式；,不同社會階層的消費

6、行為,對媒介選擇：高階層偏愛報刊雜志，電視是低階層的主要媒介； 對廣告反應(yīng)：深刻意義并幽默性的廣告，較為高階層所接受； 對消費審美觀：高階層審美觀較一致，低階層，對于美感體驗差異性很大。,人口素質(zhì),生態(tài)環(huán)境意識,人力資源開發(fā)水平(人均受教育年限): 8年以下初級階段； 8年到10年中級偏下階段； 10年到12年中級偏上階段； 12年到15年高等階段。,2005我國8.5年 2000美國14.7年,（四）自然環(huán)境 園藝產(chǎn)品生產(chǎn)、運銷的起著重 要的影響,氣候、地形、生物、土地、水、礦產(chǎn)資源等,某些原料的短缺 能源成本的變化 環(huán)境污染嚴重 政府加強對環(huán)保的干預 “綠色營銷”的興起,全球三大番茄主產(chǎn)區(qū)

7、共同大幅減產(chǎn)：中國減產(chǎn)26%、歐盟地中海五國(意大利、西班牙、葡萄牙、希臘和法國)減產(chǎn)19%、美國加州種植面積縮減13%至26.9萬英畝。,受低溫影響，番茄減產(chǎn)導致番茄醬價格上漲,（五）社會文化環(huán)境,社會文化一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平等的總和。,制定營銷計劃與策略，減少營銷風險,價值觀念： 不同的社會文化背景下，人們對事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價值觀念的差異。 如日本人的文化把和諧放在首位，強調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個性的張揚。,美國家庭

8、園藝,案例：阿拉伯國家的凍雞國際市場,歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。 當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風俗。,(六)科學技術(shù)環(huán)境,新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”； 新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣； 知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn),“里斯托瓦爾石”（硅酸巖的一種）作為紙漿的添加劑。這種石粉對各種氣體，獨具良好的吸收作用,微波保鮮采用微波在很短的時間（120s）將

9、其加熱到72，然后將這種經(jīng)處理后的食品在04環(huán)境條件下上市，可貯存4245天，不會變質(zhì)。,采用蔗糖、淀粉、脂肪酸和聚酯物配制成的一種“半透明乳液”，既可噴霧，又可涂刷，其保鮮期長達200天以上。,可食用的水果保鮮劑,一次性消費的吸濕保鮮塑料包裝膜，它是由兩片具有較強透水性的半透明尼龍膜所組成，并在膜之間裝有天然糊料和滲透壓高的砂糖糖漿,加壓保鮮利用壓力制作食品的方法，蔬菜加壓殺菌后可延長保鮮時間，提高新鮮味道。 陶瓷保鮮袋一種具有遠紅外線效果的蔬果保鮮袋，主要在袋的內(nèi)側(cè)涂上一層極薄的陶瓷物質(zhì)，于是通過陶瓷所釋放出來的紅外線就能與蔬果中所含的水分發(fā)生強烈的“共振”運動。,微生物保鮮法分離出一種“

10、NH10菌株”，這種菌株能夠制成除去乙烯的“乙烯去除劑NHT”物質(zhì)，可防止葡萄貯存中發(fā)生的變褐、松散、掉粒，對番茄、辣椒起到防止失水、變色和松軟的作用，有明顯的保鮮作用。 電子技術(shù)保鮮法它是利用高壓負靜電場所產(chǎn)生的負氧離子和臭氧來達到目的的。,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：花果書,“書本里能長出花花草草，瓜瓜果果的有機書”,擴展閱讀專題新型農(nóng)業(yè),創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：方形西瓜,氣耕法種蔬菜,傳統(tǒng)意義上有哪幾種種植方式？,新加坡氣耕蔬菜農(nóng)場是亞洲首個“氣耕法”栽培農(nóng)場,三、 微觀市場營銷環(huán)境,供應(yīng)商,企業(yè),營銷中介,顧客,提供生產(chǎn)資料和服務(wù)(原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等),供貨的穩(wěn)定性與及時性、價格變動、質(zhì)量水平等,營銷活

11、動,選擇信譽高的、集團式購買、穩(wěn)定關(guān)系、供應(yīng)商多樣化,供應(yīng)商,企業(yè),營銷中介,顧客,協(xié)助企業(yè)推廣、銷售、運輸、儲存以及分配產(chǎn)品最終給買主,中間商 代理人、批發(fā)商、零售商 貨物儲運機構(gòu) 倉儲公司、物流公司 營銷服務(wù)機構(gòu) 廣告公司、財務(wù)公司、營銷咨詢公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、市場調(diào)研公司等 金融機構(gòu) 銀行、農(nóng)村信用合作社、信托公司,供應(yīng)商,企業(yè),營銷中介,顧客,是園藝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者服務(wù)的對象和目標市場,消費者市場,中間商市場,加工企業(yè)市場,國際市場,政府市場,企業(yè),非營利組織市場,愿望競爭者,不同行業(yè)市場,一般競爭者,相關(guān)行業(yè)市場,產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者,同一行業(yè)市場,是世界上最貴的礦泉水，也是最被

12、認可的礦泉水。不只是一種飲料，更多的是一種生活格調(diào),可口可樂的經(jīng)典包裝，左至右依次為：1899年 1900年 1915年 1916年 1957年 1986年。（1899年，即系清朝光緒二十五年）,可口可樂和百事可樂：一個是市場領(lǐng)導者，一個是市場追隨者（挑戰(zhàn)者）,分析了消費者構(gòu)成和消費心理的變化，將火力對準了可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料,在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情,在與可口可樂角逐國際市場時，百事可樂很善于依靠政界，抓住特殊機會，利用獨特的手段從可口可樂手中搶奪市場。,社會公眾,1.金融公眾（銀行、投資公司、股東等） 2

13、.媒介公眾（報紙、雜志、廣播、電視等） 3.政府公眾 （制定各種規(guī)定的各級政府機構(gòu)部門） 4.社團公眾 （消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織等） 5.內(nèi)部公眾 （企業(yè)員工） 6.市場公眾領(lǐng)袖(明星、著名專家、學者、新聞記者),造成其兩大主要贊助商耐克（Nike）和佳得樂（Gatorade）的股價市值損失高達5億12億美元。,喬治克魯尼與他代言的Nespresso咖啡,為什么要做營銷環(huán)境分析？,尋 找 市 場 機 會,規(guī) 避 市 場 風 險,營銷管理者的任務(wù)：抓住機會，克服威脅，以有利措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。,四、園藝產(chǎn)品營銷環(huán)境分析,案例：中國葡萄酒市場宏觀營銷環(huán)境分析,紅葡萄酒分為干紅葡萄酒、半干紅葡萄

14、酒、半甜紅葡萄酒和甜紅葡萄酒； 白葡萄酒則細分為干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。,2010年的中國葡萄酒市場，無論生產(chǎn)、進口、營銷、流通、投資以及對葡萄酒的理解、熱愛和消費程度上，都有著空前的非凡表現(xiàn)。,2010年，葡萄酒制造業(yè)利潤總額達到33.266億元，比2009年增長21.10%,消費者行為心理分析： 消費群體區(qū)分比較明顯，不同群體對葡萄酒的檔次與定位也不一樣。,葡萄酒市場營銷環(huán)境分析,時尚生活,浪 漫,保 健,法國是葡萄酒的代名詞 （品牌）,法國波爾多 的拉菲莊,拉菲的品質(zhì)和個性是無與倫比，擁有世界頂級的優(yōu)秀品質(zhì)，每2至3棵葡萄樹才能生產(chǎn)一瓶750ml的酒,競爭形態(tài)

15、分析： 不同的企業(yè)與品牌占據(jù)不同檔次的市場。,國外品牌,國內(nèi)品牌,聯(lián)合品牌,競爭焦點：原產(chǎn)地、葡萄種植的區(qū)域、酒的年份、存儲設(shè)備等,營銷模式分析： 從搶占終端到自建或自營終端,傳統(tǒng)模式,超市 西餐廳 酒店、酒吧,自營模式,紅酒沙龍 紅酒莊 專賣店,紅酒沙龍,品鑒特色紅酒, 聚集紅酒愛好者,紅酒莊,符合國外酒莊運營模式，種植、釀造、銷售全部在園內(nèi)完成,紅酒專賣店,為那些對葡萄酒已經(jīng)有了一些認識，愿意自覺地接受更多的葡萄酒文化知識，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費群體服務(wù)的,案例：專賣店A,選址坐落在一個新形成的城郊結(jié)合部大型住宅區(qū)的商業(yè)街上，裝修簡單，鋪租水電加兩名常駐人員的人工

16、，一個月經(jīng)營成本不到一萬元； 售賣商品是清一色的進口高檔葡萄酒，有法國、美國、澳洲等出品的頂級佳釀，主流商品售價在400元至2000元左右。經(jīng)營了近三個月，賬面至今仍是負數(shù)！,沒正確把握消費者的消費習慣和消費認識，沒能很好地針對營銷環(huán)境分析消費群體；對葡萄酒知識普及不夠；所處區(qū)域并不具備合適的商務(wù)應(yīng)酬功能和場所。,營銷環(huán)境分析方法：,SWOT分析法,PEST分析模型,1、SWOT分析模型微觀環(huán)境,S strength,W weakness,O opportunity,T threat,內(nèi) 部 條 件,外 部 條 件,產(chǎn)品質(zhì)量、品牌,競爭者、公眾等,內(nèi)部劣勢,內(nèi)部優(yōu)勢,機會,威脅,增長型戰(zhàn)略,多

17、元化戰(zhàn)略,扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,防御型戰(zhàn)略,SWOT分析方法框架圖,分析關(guān)鍵問題，確定營銷目標,理想環(huán)境 機會多，威脅少,冒險環(huán)境 機會多，劣勢多,成熟環(huán)境 優(yōu)勢多，威脅多,困難環(huán)境 機會少，威脅多,內(nèi)部劣勢,內(nèi)部優(yōu)勢,機會,威脅,增長型戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略,扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,防御型戰(zhàn)略,尋找代用品替代原來的原材料;設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量擴大市場份額。,企業(yè)對環(huán)境威脅的對策：,對抗策略 也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動的策略。 減輕策略 也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。,轉(zhuǎn)移策略 也稱轉(zhuǎn)變或回避策

18、略。即通過企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境對企業(yè)的威脅。 企業(yè)銷售市場的轉(zhuǎn)移 行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移 個別產(chǎn)品項目或個別產(chǎn)品線的調(diào)整； 在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新新的產(chǎn)品或服務(wù)； 轉(zhuǎn)移到一個新的行業(yè)。,例如，某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有： 1、衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字： “據(jù)科學研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。 2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。 3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價格將上漲。 4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。 5、國外卷煙市場的需求