價值鏈模型分析及應(yīng)用.ppt

1、,價值鏈模型分析及應(yīng)用,企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈?zhǔn)枪鸫髮W(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特于1985年提出的概念,什么是價值鏈?,價值鏈的表現(xiàn)形式,基本活動(產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭),輔助活動(任何產(chǎn)業(yè)均涉及),價值鏈實(shí)例萊鋼,波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波

2、特的話來說：“消費(fèi)者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時，其實(shí)是內(nèi)部多項活動在進(jìn)行競爭，而不是某一項活動的競爭?！?價值鏈揭示了什么?,分析價值鏈的目的,9,價值鏈分析的內(nèi)容,10,企業(yè)內(nèi)部價值鏈的分析旨在找出企業(yè)在內(nèi)部價值鏈各個環(huán)節(jié)上的不增值的作業(yè)和成本與價值不適配的作業(yè)予以消除和改進(jìn)，從而降低成本。內(nèi)部價值鏈分析是對企業(yè)內(nèi)部設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等互相影響的價值活動進(jìn)行分析，尋找企業(yè)成本發(fā)生動因和價值增值的分布情況。 在具體的分析過程中，引入作業(yè)成本法，將內(nèi)部作業(yè)鏈作為內(nèi)部價值鏈的物質(zhì)載體，對作業(yè)鏈上的每項作業(yè)進(jìn)行分析，根據(jù)作業(yè)變動與價

3、值變動的關(guān)系，將作業(yè)區(qū)分為增值作業(yè)和非增值作業(yè)，剔除非增值作業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部價值鏈的最大增值。通過對企業(yè)內(nèi)部價值鏈的分析，還可以考慮以內(nèi)部價值鏈為基礎(chǔ)，在橫向和縱向價值鏈上尋求降低成本的新途徑。,企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析,企業(yè)縱向價值鏈分析旨在通過將企業(yè)價值生產(chǎn)作業(yè)活動和那些企業(yè)的供應(yīng)商和購買商聯(lián)系起來，明確企業(yè)在整個行業(yè)的價值鏈中的地位，通過前向和后向整合，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。 通過對供應(yīng)商和購買商的價值鏈分析，可以幫助企業(yè)與其上下游企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成穩(wěn)定的供應(yīng)和銷售渠道；可以將價值鏈的分析延伸到供應(yīng)商的供應(yīng)商及購買商的購買商的價值鏈，幫助企業(yè)的上下游企業(yè)進(jìn)行價值鏈的再造，

4、以節(jié)約企業(yè)的采購成本和銷售成本；可以考慮采用最經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系方式，達(dá)成與上下游企業(yè)價值鏈的合理對接；可以通過價值鏈的前向和后向整合，對供應(yīng)商或購買商實(shí)施兼并，以增強(qiáng)企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。對企業(yè)縱向價值鏈的分析，還可以使企業(yè)在所處的行業(yè)中進(jìn)行合理定位，基于自身所具備的優(yōu)勢選擇適合自己的領(lǐng)域。,企業(yè)縱向(行業(yè))價值鏈分析,企業(yè)橫向價值鏈分析主要是對同行業(yè)競爭對手的價值鏈進(jìn)行分析。由于競爭對手生產(chǎn)過程中的內(nèi)部成本、收入和資產(chǎn)等信息一般很難得到，因此，定量分析通常是不可行的。然而，競爭對手在價值生成過程中的定性信息以及其戰(zhàn)略通常是可以獲得的。 企業(yè)通過了解競爭對手在生產(chǎn)價值鏈的每一環(huán)節(jié)上是如何完成任務(wù)以及其

5、成本情況，將結(jié)果同本企業(yè)的價值鏈分析結(jié)果進(jìn)行比較，就可以利用定性分析的方法明確企業(yè)的相對成本地位，即同競爭對手相比是處于成本競爭優(yōu)勢還是劣勢，從而采取一定的戰(zhàn)略行動，消除成本劣勢、創(chuàng)造成本優(yōu)勢。企業(yè)在分析競爭對手價值鏈的同時，也會發(fā)現(xiàn)同一指標(biāo)的更先進(jìn)的水平，那么可以以此來建立標(biāo)桿，衡量和改進(jìn)自身的經(jīng)營生產(chǎn)活動，降低成本，提高成本競爭力。,企業(yè)橫向(競爭對手)價值鏈分析,咸陽鋼繩廠通過實(shí)施“模擬市場核算、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤”的成本管理模式。 1、內(nèi)部價值鏈分析 （1）在內(nèi)部后勤環(huán)節(jié)原材料價值是關(guān)鍵，在采購上，采取招標(biāo)競價，同樣質(zhì)量誰價格低就使用哪家材料。 （2）在生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)上，該廠通過全員、全過程的

6、的全面成本管理，把降低成本的重點(diǎn)首先放在充分挖掘現(xiàn)有設(shè)備潛力上；其次放在技術(shù)改造上，對鋼絲繩生產(chǎn)線進(jìn)行五次技術(shù)改造，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。,價值鏈分析的實(shí)例咸陽鋼繩廠,（3）在外部后勤環(huán)節(jié)上，加強(qiáng)庫存管理，采用零庫存管理模式，及時調(diào)度、發(fā)運(yùn)，降低庫存成本。 （4）在市場銷售環(huán)節(jié)，建立統(tǒng)一定價制度，確定最低銷售價格，任何人沒有權(quán)利降價，鼓勵在不降低市場占有率的前提下盡可能提高價格。 通過上述對鋼繩廠內(nèi)部價值鏈的分析，可以看出，對內(nèi)部價值鏈上每一作業(yè)進(jìn)行分析，優(yōu)化增值作業(yè)，消除不增值作業(yè)，從而達(dá)到從企業(yè)內(nèi)部降低成本的目的。,價值鏈分析的實(shí)例咸陽鋼繩廠,2、外部價值鏈分析 （1）與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)

7、盟。第一，建立為供應(yīng)商提供服務(wù)的部門。在企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，成立專門的部門為供應(yīng)商提供服務(wù)。 第二，產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)過程中實(shí)施供應(yīng)商及早參與制。產(chǎn)品成本中有70%-80%是在設(shè)計中確定的，因而，在產(chǎn)品開發(fā)過程中尋求成本降低的機(jī)會是非常重要的。在產(chǎn)品開發(fā)過程中采取供應(yīng)商參與合作方式，它的優(yōu)點(diǎn)在于讓供應(yīng)商及早了解本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所需要的材料，實(shí)施并行開發(fā)，縮短開發(fā)周期。 第三，增進(jìn)交流與協(xié)作。聘請供應(yīng)商方面的技術(shù)人員與企業(yè)的技術(shù)人員共同工作。這樣不但可以增進(jìn)彼此的信任感還有助于及時性的交流和合作，互相啟迪增強(qiáng)雙方的技術(shù)實(shí)力。 第四，長期承諾。給予更多的供應(yīng)商更長時間的合作承諾可以有力的穩(wěn)定

8、供應(yīng)商隊伍，使雙方更容易建立長期的合作關(guān)系，加強(qiáng)雙方的信任和理解。,價值鏈分析的實(shí)例咸陽鋼繩廠,（2）與銷售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。銷售商比企業(yè)更能貼近顧客。銷售商是市場信息和情報的來源、顧客的代言人、咨詢者和問題的解決人。銷售商不僅僅是一條通向消費(fèi)者的渠道，在銷售前后，為顧客提供寬范圍的服務(wù)方面，銷售商扮演著重要的角色。所以只有企業(yè)與銷售商建立密切戰(zhàn)略聯(lián)盟才可以及時獲得產(chǎn)品使用情況的信息反饋，為進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品、研制新產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善售后服務(wù)降低消費(fèi)者的使用成本，使顧客價值最大化，提升產(chǎn)品的競爭力。 鋼繩廠應(yīng)建立混合型的營銷模式，既建立自己的銷售渠道，又保留各級經(jīng)銷商的空間。與國內(nèi)外主要經(jīng)銷商

9、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步穩(wěn)固經(jīng)銷商的隊伍，與經(jīng)銷商之間的合作由簡單的契約型關(guān)系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。,價值鏈分析的實(shí)例咸陽鋼繩廠,但是，企業(yè)并不需要在每一個價值環(huán)節(jié)都花費(fèi)相同的成本和投入，因為每個環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值量是不一樣的。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實(shí)際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。,價值鏈的核心環(huán)節(jié),這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)

10、品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。,價值鏈的核心環(huán)節(jié),農(nóng)夫山泉是中國天然水行業(yè)的佼佼者之一。中國的天然水行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，目前有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、康師傅、屈臣氏、可口可樂、雀巢和伊云等數(shù)十個國內(nèi)外品牌，而生產(chǎn)的天然水也包括了礦泉水、純凈水和蒸餾水等眾多產(chǎn)品類型。 天然水行業(yè)的一個特征是其生產(chǎn)成本非常低廉，一瓶天然水的售價普遍在 1元 -1.5元

11、，但它的生產(chǎn)成本往往僅有 0.5元左右。盡管在這種情況下，不少企業(yè)依然過度把重心放到進(jìn)一步降低成本上。例如，在生產(chǎn)過程中采用吹瓶和罐裝一體化的工藝，或者是采用用料更省的輕量罐裝瓶等。這些手段固然可以有助于降低原本已經(jīng)很低的生產(chǎn)成本，但這并不是天然水行業(yè)價值鏈的核心環(huán)節(jié)，因為成本優(yōu)勢并不是天然水企業(yè)的核心競爭力。,價值鏈核心的案例農(nóng)夫山泉,讓我們看看農(nóng)夫山泉是如何做的，首先，農(nóng)夫山泉把主打產(chǎn)品定位在礦泉水而不是純凈水。因為它意識到隨著人們生活水平的提高，人們對于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個概念上，而是更多關(guān)注有益于身體健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個趨勢。其次，農(nóng)夫山泉在市場推廣

12、上打出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告創(chuàng)意。恰好符合中國人傳統(tǒng)意識上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且富養(yǎng)健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認(rèn)可度大為提升，而消費(fèi)者對其較高的售價并不敏感。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉是正確理解了天然水行業(yè)價值鏈的核心。,價值鏈核心的案例農(nóng)夫山泉,文具行業(yè)也是個門坎不高、競爭激烈的行業(yè)，全國的文具企業(yè)有 8000余家。但齊心文具在其中能夠脫穎而出，與其在價值鏈中的正確定位有關(guān)。 齊心文具很早就認(rèn)識到大型企業(yè)和政府部門成為了文具的日益增長的需求者，文具品牌和文具定制服務(wù)已經(jīng)成為了文具行業(yè)中核心環(huán)節(jié)，而價格（成本）反而并不是第一位的因素。因此，齊心文具較早實(shí)踐了“大辦公”概念和定制服務(wù)概念

13、。,價值鏈核心的案例齊心文具,所謂“大辦公”是針對機(jī)構(gòu)客戶（企業(yè)和政府）的需求而言，機(jī)構(gòu)客戶所需要的文具并不是某幾個單品，而是包括辦公所需的品種繁多的辦公系列產(chǎn)品。鑒于此，齊心文具提供了上千種文具產(chǎn)品，包括文件管理用品（文件柜、檔案盒）、辦公設(shè)備（碎紙機(jī)、裝訂機(jī)）和桌上文具（貼紙、書寫筆）等等。當(dāng)然，齊心文具自身是無法生產(chǎn)全部辦公用品的，而是采用直接生產(chǎn)和集成供貨相結(jié)合的模式。即自己生產(chǎn)利潤率相對較高的文件夾和碎紙機(jī)等產(chǎn)品，而通過定制自己不生產(chǎn)、利潤率不高的產(chǎn)品，然后自己做品牌整合。這樣機(jī)構(gòu)客戶可以通過齊心文具一家就能夠滿足其所有的文具需求。在“大辦公”的經(jīng)營模式下，齊心文具提供的辦公集成的毛利會高于文具單品的毛利。,價值鏈核心的案例齊心文具,另外，齊心文具還針對機(jī)構(gòu)客戶推出了定制