房地產(chǎn)項目營銷提報PPT

1、,鴉鵲嶺三產(chǎn)服務(wù)中心一期工程 推 廣 策 略,區(qū)域分析 市場分析 客群分析 項目定位,目 錄 CONCENTS,一、區(qū)域分析,1、城市綜述,常德直轄縣，轄16個鎮(zhèn)，13個鄉(xiāng)，人口81萬，縣城人口5.8萬，地處常德與益陽之間，交通便利。,2、宏觀經(jīng)濟指標,一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展平均，以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，城鎮(zhèn)居民收入較高，農(nóng)村收入較高，但消費較低。,3、城市發(fā)展趨勢,由老城區(qū)往新城區(qū)發(fā)展，老城區(qū)人口外溢，新城區(qū)交通優(yōu)勢將進一步促成該地區(qū)發(fā)展。,【區(qū)域概況】,【高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展格局】,發(fā)展趨勢： 湖南漢壽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃2006-2020由省人民政府批準，全區(qū)新增面積2.5平方公里，總體規(guī)劃面積達到5

2、平方公里。2008年被確立為常德工業(yè)走廊廊頭和全省10個承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移發(fā)展加工貿(mào)易重點縣（工業(yè)園區(qū)）之一。,湘西北最便捷的門戶和橋梁。 對外處于長株潭城市群與常德市之間,便捷接軌國際市場。 對內(nèi)是企業(yè)發(fā)展的橋頭堡。,區(qū)域優(yōu)勢：,水、陸、空立體疏運網(wǎng)絡(luò)。 長石鐵路、長常高速、319國道、S205省道貫穿園區(qū)，漢壽沅水大橋建成通車。 常德水運碼頭、坡頭客貨水運渡口均在半小時車程之內(nèi)，距常德桃源機場僅45公里，運輸網(wǎng)絡(luò)四通八達，交通優(yōu)勢十分明顯。,交通優(yōu)勢：,商業(yè)設(shè)施、文體設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施以及從小學到大學的完整的教育設(shè)施。 綠化、亮化、美化等市政設(shè)施配套完善，已形成商業(yè)區(qū)（太子廟集鎮(zhèn)）、工業(yè)區(qū)與科教

3、區(qū)互為依托，共同發(fā)展的良好格局。,配套優(yōu)勢：,無疑，開發(fā)區(qū)的諸多優(yōu)勢，都將為項目帶來利好。,二、市場分析,芙蓉世紀城,總占地面積: 120畝 總建筑面積: 18萬平方米 產(chǎn)品類型：多層/高層 均價：電梯房2900元 最高價：一期均價1688元，最高價3500元 戶型面積：130三房、140、155三房四房 開盤時間: 2008年10月 定位：18萬漢壽品質(zhì)第一城,金山國際新城,產(chǎn)品類型：高層/商鋪 戶型面積：74-124 價格：3000元/4000元/ 開盤時間：2013年04月21日 項目特色：漢壽第一大盤，260畝地標新城！ 定位：漢壽首屈一指的地王級、地標級精品大盤,錦陽豐瑞,總占地面積

4、: 65337 總建筑面積: 211367 開盤時間: 首開2012年12月8日 二次開盤2013年5月9日 均價：3550元/ 戶型面積：110140平方米 定位：湘西北首席湖景豪宅,金城 丹堤,總占地面積: 22722 總建筑面積: 43500 產(chǎn)品類型：多層/高層 開盤時間: 2012年11月25日 價格：起價 2108元/平米 均價 2450元/平米 戶型面積：128平方米三方；四房 定位：宜居純板式花園洋房,從市場觀測，漢壽市場多數(shù)產(chǎn)品是從物理屬性出發(fā)，都標榜自己為第一大盤、首席湖景等形象。 產(chǎn)品走量上以多層產(chǎn)品需求旺盛，其中中等面積三房產(chǎn)品需求最旺，90兩房供應(yīng)量少，有一定潛在需求

5、。大面積三房、四房產(chǎn)品有滯銷傾向。,市面上樓盤同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，如何跳脫出慣性定義，使產(chǎn)品形象從市場上脫穎而出，吸引消費者關(guān)注？,所以， 我們認為，從消費者心理出發(fā)，第一時間接收到產(chǎn)品信息就能引起共鳴,三、客群分析,購房意向客戶類型,項目所處的區(qū)域環(huán)境及項目本身特點決定了項目客群主要有以下幾種類型：,次要客群：,開發(fā)區(qū)企業(yè)高管、從業(yè)人員 項目周邊行政人員 周邊學校教師,主要客群：,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 新婚夫婦,購房意向客戶特征,青年新銳,描述：年齡2535歲，單身或者兩人家庭 購房動機：擁有獨立生活空間，注重工作與生活的便利,青年持家,描述：年齡2745歲，三口之家，孩子未成年 購房動機：改善居

6、住條件，小孩的成長,中老年,描述：年齡4560歲，孩子成年未婚 購房動機：改善居住條件,剛需型客戶,剛改型客戶,改善型客戶,四、項目占位,怎樣樹立項目形象， 并轉(zhuǎn)化為有效銷售力，實現(xiàn)項目熱銷,作為開發(fā)區(qū)內(nèi)的唯一住宅項目，突出項目的獨特優(yōu)勢， 提升項目調(diào)性，形成市場差異化的產(chǎn)品形象，引起消費 者的關(guān)注。,切入點：,購買此項目的人群大多為周邊企業(yè)管理者 及員工，周邊行政人員，以推動城市發(fā)展 的建設(shè)者為主要目標客群作出發(fā)點，抓住 消費者心里，他們是時代的引領(lǐng)者。,漢壽名片開發(fā)區(qū)住宅領(lǐng)頭羊,項 目 屬 定,從帶動經(jīng)濟發(fā)展的締造者與領(lǐng)軍人物的角度上界定項目。通過項目細節(jié)和前衛(wèi)打造理念，“綠化、家、院落”

7、一體的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)造出一種都市生活配套和服務(wù)，讓工作與生活舉步之遙。成為新都市人生活港灣。,我們建議，項目案名：,時代 上城,開發(fā)區(qū)屬湘西北經(jīng)濟發(fā)展的橋頭堡，見證時代發(fā)展。,開發(fā)區(qū)可謂漢壽城中城，項目處于開發(fā)區(qū)核心位置，可謂上城。,項 目 定 位,時 代 生 活 締 造 者,傳 播 時 代 生 活 精 神,項 目 理 念,時 代 創(chuàng) 造 生 活,項 目 SLOGAN,品牌自身多元化的氣質(zhì)帶給這個區(qū)域，與之相匹配的便是積極地、進取的生活時代的生活精神，更將這種理念的內(nèi)在價值融入到時代高端住宅的產(chǎn)品系中，打造開發(fā)區(qū)的標桿地位。,時代文化特質(zhì),發(fā)展創(chuàng)新的文化精神 品牌價值多元是成就文化豐富的前提,時

8、代品質(zhì)保證,精益求精的品質(zhì)要求 生活的質(zhì)量，源于對每一個細節(jié)的用心,時代生活態(tài)度,享受便捷的生活與工作圈 生活品質(zhì)和事業(yè)發(fā)展和諧并存,時代生活氛圍,誠信和諧的人文氣氛 情感交流改變生活,時代精神 之于 時代上城,時代生活之于時代上城的 具體體現(xiàn),稀缺的,為區(qū)域帶來稀缺的生活價值。,品質(zhì)的,在對產(chǎn)品精益求精的理念下，打造的品質(zhì)社區(qū)。,綠色的,圍合式的中心庭院，景觀視野極佳。,時代生活 之于 時代上城,人性的,入戶花園、戶型方正、南北通透，追求最佳建筑性能。,時代生活 樣板 價值體系,景觀體系,合院式景觀格局,組團空間與中心公共景觀相結(jié)合的形式，利用地形高差，使得空間錯落有致，有很好的空間節(jié)奏感。

9、,多樣化的活動空間,入口廣場中心位置的活動場地、兒童娛樂場地、室外健身步道等與綠化景觀相結(jié)合。為業(yè)主的生活提供良好的活動場所。,享便捷商業(yè)配套,項目自帶郵政銀行、休閑娛樂場所、生活超市等。及周邊生活服務(wù)區(qū)、生活服務(wù)工廠、世紀聯(lián)華、樂萬家購物廣場、凱帝大酒店、太子廟商業(yè)步行街，環(huán)伺周圍。,坐擁立體交通網(wǎng)絡(luò),長石鐵路、長常高速、319國道、S205省道貫穿園區(qū)，漢壽沅水大橋建成通車。距離常德桃源機場僅45公里，出行便捷無憂。,緊鄰清水湖旅游度假區(qū),坐擁清水湖景區(qū)的稀缺資源，集釣魚基地、天然游泳池、水上步行球、游船、游艇、龍舟競渡、遛馬場、高爾夫練習場、高爾夫球場、國際會議中心于一體，不可替代的升值

10、潛力越加顯著。,醇享立體教育配套,漢壽五中、太子廟中學周圍學府林立。,時代生活 樣板 價值體系,生活體系,時代品質(zhì) 生活 價值體系,高品質(zhì)規(guī)劃理念,多、高層及配套組建，沿用四角布局的四幢商住塔樓，獲得良好的采光和通風效果。入口二層沿街商業(yè)布置，為生活起居提供便利服務(wù)。,人性化交通流線,小區(qū)入口廣場作為人流主入口，沿小區(qū)內(nèi)景觀步行道雙側(cè)引進，車位結(jié)合消防車道集中布置。,入戶景觀大堂,精心設(shè)計的景觀候梯廳，步入候梯廳既能享受到賞心悅目的小區(qū)景觀。,五星級地下停車場,改變普通車庫空洞冰冷的面貌，采用五星級標準為業(yè)主打造車庫，從細節(jié)打造尊貴感受，讓住戶從車庫開始感受歸家的溫暖。,推廣表現(xiàn)策略,一、策略

11、核心,核心目標：以清晰明確的形象凸顯項目價值，引起關(guān)注，帶動蓄客，促成銷售。,策略上：以由“時代精神帶來的時代生活方式”，作為本案的主要價值點， 使時代上城樹立引領(lǐng)開發(fā)區(qū)生活方式的開拓者形象。 戰(zhàn)略上：以銷售現(xiàn)場為基地（基于示范區(qū)、樣板間的品質(zhì)體現(xiàn)），線上 線下多種營銷手段相配合，炒熱項目。 創(chuàng)作和表現(xiàn)上：前期項目啟示階段以形象概念傳播為主，將“時代生活方 式”概念深入消費者心里，引起關(guān)注； 后期對項目本身做展示， 揭露神秘面紗。,二、策略執(zhí)行解析,【執(zhí)行策略構(gòu)成】 1、價值創(chuàng)造（精神價值+物理價值） 精神價值吸引關(guān)注，引起共鳴 通過創(chuàng)作表現(xiàn)的包裝，將本案精神優(yōu)勢詮釋成項目特性，促成決定購買的

12、心 里條件。 物理價值展示產(chǎn)品，促成購買 通過形象、樣板間、示范區(qū)的展示產(chǎn)品品質(zhì)，從直觀上與消費者溝通產(chǎn)品細 節(jié)，從生活品質(zhì)的角度詮釋時代生活。,2、廣告運動（媒體投放+競爭力戰(zhàn)術(shù)） 媒體投放通過常規(guī)媒體投放解讀時代上城帶來的時代生活方式，解讀產(chǎn)品。 競爭力戰(zhàn)術(shù)通過相對小眾的營銷渠道與目標客群進行較深層次的溝通， 實現(xiàn)以客戶為中心的營銷手段，有效捕捉目標客群，增加現(xiàn)場的客戶到訪量。,【執(zhí)行策略構(gòu)成】,3、體驗價值（現(xiàn)場活動） 在具備了產(chǎn)品包裝與現(xiàn)場魅力的基礎(chǔ)上，配合廣告運動所帶來的客戶到訪， 通過現(xiàn)場公關(guān)活動，進一步鎖定目標客群。,【執(zhí)行策略構(gòu)成】,【推廣節(jié)奏】,6月下旬9月,10月12月上旬

13、,階段一：形象樹立期,階段二：持續(xù)推廣期,12月中旬1月,階段三：開盤期,項目形象亮相市場，前期 預熱，制造市場關(guān)注度。,清楚掌握客戶購房意向及市場需求,推廣時間,推廣核心,時代創(chuàng)造生活,時代生活樣板,解讀項目優(yōu)越性，價值感。 產(chǎn)品解析烘托產(chǎn)品細節(jié)。,蓄水階段,時代生活開盤起航,強勢推出項目，塑造品 牌形象，建立市場地位。,媒體策略,戶外、報廣、短信,戶外、報廣、單張、短信,戶外、報廣、單張、短信、網(wǎng)絡(luò),擬定銷售目標，凝聚開盤氣勢,開盤階段,第一階段,階段目標：以“時代創(chuàng)造生活”為主題，通過戶外、報廣線上為主要推廣途徑， 分別從稀缺產(chǎn)品、生活品質(zhì)、生活文化三個方面做宣傳，吸引客戶關(guān)注，達 成共

14、鳴的同時，使項目以獨特而鮮明的形象切入市場。 線上：樹立項目創(chuàng)造時代生活方式的形象 炒作媒體：戶外、報廣、短信,時 代 創(chuàng) 造 生 活,時 代 創(chuàng) 造 生 活,支撐點：項目價值體系,開發(fā)區(qū)內(nèi) 稀缺生活體系,高品質(zhì)生活 價值體系,圍合式 景觀體系,人性化產(chǎn)品功能體系,第二階段,階段目標：以“時代生活樣板”為主題，通過戶外、報廣、單張、短信為進行全 方位炒作，深度詮釋產(chǎn)品價值。配合線下活動、產(chǎn)品展示等直接的與消費者溝 通，直接促進銷售。 線上：凸出產(chǎn)品價值，詳細解讀產(chǎn)品 線下：通過時代上城系列體驗活動詮釋“時代生活品質(zhì)” 炒作媒體：戶外、報廣、單張、短信,時 代 生 活 樣 板,時代上城產(chǎn)品發(fā)布會

15、,時 間：10月上旬 地點：清水湖國際會議中心 活動主題：時代生活樣板，首現(xiàn)開發(fā)區(qū) 活動目的：短時間內(nèi)達成市場告知，提升項目 知名度，為銷售積累客源。 活動內(nèi)容：解讀產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象，拔高項 目調(diào)性，達成客戶對項目價值的認知。,推廣活動,派單活動,時 間：11月每周末 地點：太子廟商圈、縣城 活動目的：吸引開發(fā)區(qū)周邊客戶，以及縣城內(nèi)改善型客戶，在人口密集點和老社區(qū)派單，吸引意向客群，擴大產(chǎn)品知名度。,推廣活動,斗地主大賽季,推廣活動,時 間：12月每周末 地點： 售樓處 活動主題：歡樂斗地主，購房送好禮 活動目的：提升現(xiàn)場人氣，短時間內(nèi)達成市場告知知名度，為銷售積累客源。 活動內(nèi)容：有興趣就報名，贏家更有機會獲得獎品禮包，現(xiàn)場供應(yīng)茶點，有效推動項目傳播，聚焦市民對項目的向往度，形成口碑效應(yīng)。,第三階段,階段目標：開盤作為重要節(jié)點，各大媒體全方位鋪開，進行倒計時階段， 輔以有效精準傳播，配合產(chǎn)品推介會，直觀向消費者展示產(chǎn)品，促成銷售。 線上：開盤倒計時為主要推廣熱點 炒