清水灣度假別墅項目全案營銷策劃攻略 2011-113頁.ppt

1、序,這個城市 并不缺少別墅！ 缺少的是 具有感情的建筑.,犒賞 歲月的禮物,清水灣度假別墅項目全案營銷策劃攻略,盛唐機構 聯(lián)手 福田集團,【銷售力】,營銷力 代理機構制定并執(zhí)行的銷售策略,產(chǎn)品力 與競爭對手相比充分的核心優(yōu)勢,形象力 面對目標客群展現(xiàn)的形象支撐力,推廣力 階段性、節(jié)奏性的推廣手段應用,關鍵詞：,四力合一，形成最強的銷售力！,2011年，福田集團將以全新戰(zhàn)略藍圖，面對上饒新的市場格局和競爭挑戰(zhàn)，必然面臨品牌的升級。 作為這個戰(zhàn)略的實施者清水灣將也以新的產(chǎn)品，滿足市場新的人群和新的需求，必然成為福田集團品牌升級的重要載體。,別墅市場概述篇 general description:

2、Villa Marketing,從成交面積段來分析， 別墅成交量最大的面積區(qū)間為 250-300平米 和 300-350平米， 這和購買客戶對別墅的總價的承受能力有著正比關系，由此來看全市獨立別墅結構特征中經(jīng)濟型的獨立別墅需求旺盛。,從成交總價的特征可以明顯看出，市場對高端別墅具有一定需求量，總價范圍是在300萬元/套內(nèi)。,獨棟別墅市場特征,隨著別墅用地停批影響的逐漸體現(xiàn)和購房者對生活質(zhì)量追求的進一步提升，未來的一段時間之內(nèi)，在近郊配套較完善、具有一定區(qū)位和交通優(yōu)勢的區(qū)域內(nèi)，獨棟及經(jīng)濟型別墅將會繼續(xù)受到大部分市區(qū)改善性購房客戶的廣泛追捧。,市場供應量為數(shù)不多，目前以濱江御景和瓏山林最為熱銷，總

3、體供應樓盤個數(shù)約5個左右； 購買客戶比較偏愛實際使用面積達到350平方米左右的戶型設計； 基于客戶對面積的需求，小獨棟產(chǎn)品合理的控制了建筑面積，用贈送地下陽光室方式，使得實際使用面積在350平方米左右，在使用功能齊全的基礎上，有合理的控制了總價，贏得市場的追捧。,項目名稱：濱江御景 地理位置：上饒市沿河路，雙塔公園處 發(fā)展商：浙江永利集團 占地面積：23萬平方米， 總建筑面積：27萬平方米， 容積率：0.84 建筑類型：聯(lián)排別墅、花園洋房、電梯房 聯(lián)排房型面積：220-350平方米，每戶贈送50-90平方米地下陽光室， 總戶數(shù)：225（一期） 目前售價：均價8000元/平方米，,項目名稱：頂佳

4、瓏山林 地理位置：上饒縣石獅（上饒東高速口旁） 發(fā)展商：江西頂佳置業(yè)發(fā)展有限公司 占地面積：700畝，一期200畝 容積率：0.6 總戶數(shù)：400余戶 建筑類型：獨棟、聯(lián)排別墅 房型面積：270-460平方米， 每一棟別墅均規(guī)劃了50-200的私家庭院 銷售均價：7000元/平方米,小 結:,清水灣以260-370平方米為主力的精致純獨棟別墅向上饒傳統(tǒng)的豪宅挑戰(zhàn)。180萬元起價，主力總價控制在300萬元左右，象這樣的純獨棟別墅擁有很大的市場潛力。,由于政府停止別墅用地批租，近幾年內(nèi)市場不會出現(xiàn)新增別墅地塊出讓,別墅用地因此更顯稀缺； 獨立別墅市場明顯呈現(xiàn)出供不應求態(tài)勢,市場成交價格穩(wěn)步上升；

5、對于獨立別墅面積合理控制在250-350平方米之間，總價方面控制在300萬/套以內(nèi)，更是深受客戶的喜愛。,別墅產(chǎn)品定位篇 Product orientation,版塊：靈山景區(qū)門戶,緊擁“天下第三十三福地”國家級風景名勝區(qū)-靈山睡美人。 兩面環(huán)山，三面環(huán)水。 打造功能齊全的環(huán)水生態(tài)度假莊園,資源：百畝農(nóng)業(yè)生態(tài)果園,福田集團斥資打造百畝農(nóng)業(yè)生態(tài)果園，沿河兩岸規(guī)劃有多種水果果園、噴泉廣場、游泳池、景觀水車等豐富的生態(tài)景觀及游玩場所,項目：環(huán)水相抱、頂級會所、四大居住方式,植物的樂園，動物的天堂。唯一的健康水源；上饒最宜人的小氣候；最接近自然地人類棲息地,團隊：整合規(guī)劃設計專家團隊,法國C&P(喜邦

6、)建筑設計公司，杭州潘天壽環(huán)境藝術研究設計院，心靈歸墅出自專家之手,營銷SLOGAN：,山水獨棟心靈歸墅,逃逸城市 遠離喧囂 慰籍心靈的也許只有那一灣清水、一片山林 放縱身心于自家莊園 全部的企求也許只是那天地無處不在 懷有感恩的心 分享著父母之愛、兒女之情 有思想的人 需要更多的沉澱 還好，有別墅，心靈的歸墅！,【產(chǎn)品力分析】,交 通,環(huán) 境,景 觀,產(chǎn) 品,價 格,地 段,站在競爭的高度，本項目能否對其他別墅項目形成足夠的競爭！,靈山區(qū)域，遠離喧囂！,緊鄰國道、高速，上饒縣、上饒市15分鐘切換,別墅氛圍較好,國家級靈山風景區(qū)、中心山水環(huán)抱、百畝生態(tài)果園,103席純獨棟別墅,總價180萬起，

7、別墅夢想輕松實現(xiàn),核 心 利 益 點,【競爭力比對】,中 庸,同市場中同類產(chǎn)品相比，本項目各項產(chǎn)品技術指標均不占優(yōu)勢， 后期推廣中，如果只站在同一功能層面比拼產(chǎn)品，死路. 雖然前期價格有優(yōu)勢，但并不能直接訴求. 那么，項目整體包裝推廣的利益點？,盛唐建議,打造區(qū)隔性訴求！,清水灣將面對的主要風險和解決關鍵：,我們， 一群特立獨行、充滿激情的年輕人！ 深諳地產(chǎn)之道，獨特的地產(chǎn)觀！講求“創(chuàng)意=生意”， 崇尚做“加速度”推廣！崇尚做真正實效的策劃！,項目劣勢最大化的規(guī)避！,對于清水灣，盛唐的態(tài)度,項目優(yōu)勢最大化的體現(xiàn)！,最有力的刺激客群消費欲望！,項目的核心競爭力！,打造項目的核心競爭力,【墅 .

8、源】,【別墅 .現(xiàn)代】,現(xiàn)代的別墅為適應不同社會階層的需要， 無論是建筑的布局、還是建筑的文化屬性，都有了很大的變化。 從別墅的居住需求角度，別墅基本可以分為兩大類：,第一居所型 享受生活型城市別墅,交通便捷，離塵不離城！ 一方面滿足生活享受的需要， 一方面滿足日常社交的需要！,第二居所型 度假休閑型52別墅,林水當風，天地無處不在！ 遠離塵囂，頤養(yǎng)性情、彰顯身份！,更多的依托 ,區(qū)域優(yōu)美的自然景觀 社區(qū)成熟的物業(yè)服務 完善的生活配套,【山水.別墅 .現(xiàn)代.要素】,隨著城市概念的泛化、別墅的概念也得以相應擴展，別墅再也不是極少數(shù)奢侈 圈層專屬品，而逐漸衍生出：中產(chǎn)階級城郊別墅犒賞品！,隨著城市

9、的不斷進步，一個階級的品位不斷提升，城郊別墅的打造要求也越來 越嚴格！城郊山水別墅已進入設計5E化時代！,價格經(jīng)濟化 Economic in price,城郊別墅5E化：,空間效率化 Efficiency in space,能源情結化 Energy,通訊數(shù)字化 Electronic/InternetConnection,環(huán)境生態(tài)化 Eco-environment,在當前的別墅市場環(huán)境，我們的項目？,【項目.競爭.依托】,核心優(yōu)勢 ,市場基本定位,環(huán)水度假莊園,櫧溪河源頭,項目中心山水環(huán)抱 “景觀資源時代”有利依托， 上饒地產(chǎn)普遍缺水， 充分拉開競爭檔次！,核心優(yōu)勢 ,度假資源,項目周邊輻射旅游

10、資源， 靈山睡美人、游船碼頭、 游步道，環(huán)繞項目，休閑 別墅重點依托,核心優(yōu)勢 ,郊區(qū)生態(tài)別墅,遠離市區(qū)，遠離塵囂， 別墅類型獨棟產(chǎn)品， 百畝農(nóng)業(yè)生態(tài)果園，沒有高 爾夫帶來的污染，更加生態(tài)！ 莊園氣質(zhì),滿足傳統(tǒng)意義上的休閑別墅第二居所,結合產(chǎn)品獨特的地理位置、區(qū)域價值和目標客戶的分析，我們認為最打動客戶項目最為核心的價值是：靈山腳下的頂級別墅圈（即：富豪圈）。 由此，我們對本案產(chǎn)品的定位為： 在上饒富豪圈中 打造一個賦予豪宅氣質(zhì)的 小獨棟 臻品社區(qū)！ 定位依據(jù): 我們認為豪宅并不僅僅是以大面積、高總價作為衡量的標準；而是以 “稀缺的資源、上流人士的聚落、優(yōu)秀的設計、完善的人性化服務” 等綜合品

11、質(zhì)來體現(xiàn)的。,思考： 面對市場競爭， 偏重于產(chǎn)品的定位是否足夠？,怎樣同市場中眾多第二居所中跳脫出來？,【區(qū)隔訴求方向】,上饒普遍流行的第二居所,極致產(chǎn)品,客群需求,5E 標準,高 爾 夫,跑 馬 場,區(qū)域 優(yōu)美 自然 環(huán)境,經(jīng)濟體系中 中高端客群,需求,遠離城市、 頤養(yǎng)身心、 社交聚會、 度假放松。,特性,事業(yè)成就之后 對自己的肯定 、犒賞,本項目如果僅從產(chǎn)品層面定位于第二居所 只能是同以產(chǎn)品建墅的產(chǎn)品比產(chǎn)品， 只能是有不及而無過之！,打造區(qū)隔性的突破口！,更多地滿足自用，自我犒賞,當跳出產(chǎn)品比拼的刺刀見紅時， 盛唐要做的,打造客群對于產(chǎn)品購買需求區(qū)隔性！ 打造不同于傳統(tǒng)第二居所的區(qū)隔性！,

12、盛唐人對客群有看法,【目標客群分析】,中產(chǎn)初層 市民階層 底層,本案目標客群集中在經(jīng)濟體系的中間層！,3555歲之間，不惑之年，上有老、 下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、企業(yè)的高 層管理者，對未來事業(yè)高度、財富 積累已經(jīng)有了較好的把握！,輻射區(qū)域：,上饒市高端階層！,上饒縣、臨近縣富人！,資產(chǎn)穩(wěn)定層,中產(chǎn)穩(wěn)定層,權力頂層 財富富裕層,【目標客群特征】,A：穩(wěn)定階層：不惑之年，家庭穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定， 對于未來的事業(yè)高度、資金積累有著較好認知！,B：家庭觀念強：上有老、下有小，重視長輩的健 康生活、重視子女的成長狀況！,C：實用型消費：不屬于財富、權力頂層，購買別 墅彰顯身份的同時，更注重物業(yè)實際使用功能！

13、,D：獨特品味：良好的教育背景、海外背景，強調(diào) 自己的審美觀和價值觀！,E：高感度：懂得享受生活，習慣物業(yè)創(chuàng)新！,F：理性：善于用投資、保值的眼光看待物業(yè)！,資產(chǎn)穩(wěn)定層 穩(wěn)定的事業(yè)、穩(wěn)定的財富 （總資產(chǎn)400萬以上，現(xiàn)金流100萬）,別墅 使用 需求,自身,事業(yè)忙碌之外的心靈沉淀,閑暇時休閑、度假、游玩場所,朋友，小范圍社交的活動場所,對自身成就的肯定，身份彰顯,對自己的犒賞,【目標客群使用需求】 自身篇,養(yǎng)身,別墅 使用 需求,自身,很強的家庭觀念，重視父母健康,周末與父母共聚、天倫之樂,更加生態(tài)、父母放松、頤養(yǎng)天年,對父母的感恩,【目標客群使用需求】父母篇,父母,自身,養(yǎng)老,【目標客群使用

14、需求】子女篇,別墅 使用 需求,很強的家庭觀念，重視孩子成長,周末與妻子、孩子共聚，天倫之樂,親近自然，更加純凈的生長環(huán)境,對子女的關愛,子女,自身,養(yǎng)育,父母,別墅 使用 需求,自身,子女,父母,【功能區(qū)隔定位】,已經(jīng)不再只是對自己的犒賞， 而是對父母、子女的犒賞！ 是全家人共享天倫、溝通心靈的場所！,養(yǎng)身 養(yǎng)老 養(yǎng)育,我們不是傳統(tǒng)意義上的第二居所，我們是？,【功能區(qū)隔定位】,本項目，從使用功能上講，已經(jīng)區(qū)隔于傳統(tǒng)第二居所：,不再只是對自己的犒賞，更多的是對父母、子女的犒賞！,不再只是滿足自身需求，更多的是滿足整個家庭的需求！,不再只是自身親近自然，享受生活，更多的是對家庭親情的回歸！,不再

15、只是炫耀消費、彰顯身份，更多的是實用消費，關注家庭！,一種別墅購買理由的新定義,第三居所,【功能區(qū)隔定位】,第三 居所,自我價值充分體現(xiàn),對于父母的感恩之心,對于子女的關愛之切,極具市場區(qū)隔的功能定位,打造項目的分享力.,自身，父母，子女分享成功的場所！,第三居所的三重含義,三重價值 中心環(huán)水相抱 百畝果園的景觀力 小獨棟的產(chǎn)品力 靈山勝景的環(huán)境力,三類客群 35-55歲左右的 上饒市區(qū)事業(yè)穩(wěn)定人士 上饒縣或臨近縣城的富人 50-60歲企事業(yè)單位 高管、退休人員,三種需求 犒賞自己 父母養(yǎng)老 妻女渡假,【功能區(qū)隔定位脈絡】,本項目,產(chǎn)品打造,客群,5E標準,家庭觀念,功能需求,實用型消費,養(yǎng)身

16、,養(yǎng)老,養(yǎng)育,獨棟,山水環(huán)抱,靈山景點,生態(tài),環(huán)水度假莊園,第三居所,產(chǎn)品層面的核心優(yōu)勢，推廣基本依托,購買區(qū)隔訴求，提供購買理由,別墅產(chǎn)品優(yōu)化篇 Optimization,環(huán)保節(jié)能技術的運用,倡導消費環(huán)保住宅的“全壽命成本”概念?！叭珘勖杀尽卑撼跗诘慕ㄔ斐杀?，這是一次性的；消費期的消耗、維護運行成本。 添加環(huán)保節(jié)能技術的住宅，不僅可以降低業(yè)主今后的居住成本，還能提升住宅的附加值。對于別墅產(chǎn)品，必要性尤為明顯。,毛坯的房子，精裝修的庭院 聘請園林景觀大師設計若干種不同風格的庭院，并在樣板區(qū)中得以表現(xiàn)。業(yè)主可以根據(jù)自己的喜好，選定庭院布置風格，由專業(yè)的園林景觀師進行實施。 我們建議：采用裝

17、修庭院作為交房標準，對銷售起到很大推動。,綠化景觀和庭院布置,雨水收集系統(tǒng)、滲水路面系統(tǒng),雨水收集系統(tǒng) 是對自然恩賜的充分利用。,滲水路面 補給地下水的有效渠道。,示范樓座及實樓樣板間,選取一個景觀優(yōu)勢最佳的樓座作為示范樓座，親景臨水，整體包裝，給客戶直觀的原生墅概念 實樓樣板間涵蓋別墅不同其他產(chǎn)品的形式，突出樣板間的裝飾性，庭院等細節(jié),會所定位 本項目坐擁“中國第三十三福地”靈山，已經(jīng)具備成為上饒別墅圈名流會所的潛質(zhì)。所以會所的配置、裝修標準等，將走豪華路線，為Club會員提供一流服務。本案的會所定位為： 面向上饒別墅群的上饒名流會所“C-CLUB” “C-CLUB” “C-CLUB”為“C

18、LASS-CLUB”的縮寫，其創(chuàng)意點在于“CLASS”。英文CLASS，具有雙重含義：一為格調(diào)、二為階層?！癈LASS-CLUB” ，主張一種富有格調(diào)的、代表富豪階層身份的會所！,會所內(nèi)部頂級功能的主要配置 中西式餐廳 溫泉水療館、SPA美容中心 酒窖、高檔酒吧、雪茄吧； 無線網(wǎng)絡覆蓋會所 壁球館、熱瑜珈館、室內(nèi)恒溫游泳池 行程安排及活動策劃 配置頂級名車，提供名車的展示租賃 其他設施：室外網(wǎng)球場 健身房 臺球室 棋牌室,物業(yè)管理及服務,（1）物業(yè)管理公司資質(zhì)的要求 （2）特約、特色服務內(nèi)容 在物業(yè)服務方面我們提出的觀點是： 服務模式和態(tài)度比提供更多的服務更重要 突出本項目具有特色的人性化貴賓

19、級服務,導示及圍擋,接待中心,示范區(qū)園林,樣板樓座、樣板間,遠眺靈山睡美人 近觀百畝生態(tài)果園,河畔垂釣區(qū),進入幽谷區(qū)高端會所,3分鐘感動客戶動線,重回進入接待中心,項目前期,項目中后期,銷售策略篇Sales strategy,清水灣基本情況,位置：位于上饒縣北面，緊臨靈山風景區(qū)，中心環(huán)水相抱。 用地面積：88273.58m2（132.4畝） 總建筑面積：45415.38m2 建筑密度：20% 容積率：0.4 綠地率：55%,戶型比例,推案軌跡預估,項目共分三期開發(fā)推售 首發(fā)單元為入口部分的A區(qū)莊園別墅和B區(qū)幽谷別墅，兩種戶型面積偏小，通過小戶型開市，打開市場需求面，吸納人氣，為后期打下價格提升

20、的基礎。 其次，隨著項目的逐步升溫，預計在一期去化達到70%時，推售 D區(qū)親水別墅。 預計13年9月10月推進銷售C區(qū)24套。,銷售價格走勢預估,推案的策略是走“平穩(wěn)”路線，以“平價”逐步推進，確保整盤的去化。,銷售總體策略,多期、控量推進， 注重產(chǎn)品的市場稀缺度、保鮮度， 加快項目的資金流，從而控制成本，擴大收益。 整體項目分三期開發(fā)，但要根據(jù)市場情況，劃分多個銷售階段，每個銷售階段推案量基本控制在15套左右（根據(jù)實際情況進行增減）,銷售手段與方法,盛唐機構根據(jù)本項目的產(chǎn)品、地域特點、客戶類型，打破傳統(tǒng)的售樓處坐銷方式，針對性的制定： 精 準 營 銷 圈 層 營 銷 將信息直接送傳達到目標客

21、戶；讓特定的消費群體走到一起。這部分群體在消費意識、經(jīng)濟條件、文化審美、生活習慣和品位等方面有諸多相通之處，對他們來說，通過特定的“圈層”，擴大了交際，謀求更多合作發(fā)展的機會，維護共同的利益，從而形成了一個特殊的圈層。 讓合同簽訂成為新的銷售的開始，而不是結束。目前很多項目都開始意識到客戶忠誠度的維護問題，紛紛采用會員模式，即建立業(yè)主或客戶檔案，提供優(yōu)惠服務等。,“精準營銷”“圈層營銷”實施方法,（1）精準定位相匹配的“層” 汽車銷售4S店的客戶資訊 高檔奢侈品消費客戶資訊 信用卡消費、電信消費的金卡、高端會所群體,（2）精準篩選客戶，傳遞信息，有效“圈層”,對于初次選定的“層”客戶，我們在派

22、發(fā)針對性的宣傳資料的同時，將實行走出售樓處，一對一，點對點的上門服務。 我們將以星級賓館的市場銷售人員的素質(zhì)進行售樓人員的培訓，選用一些專業(yè)能力強，同時又擁有一定社會閱歷、豐富知識面、親和力強的人員組合成本項目的銷售隊伍。 在售樓處配備2-3輛銷售用車，作為 銷售人員上門銷售或接送客戶的專用車， 加強項目的品質(zhì)感、尊貴感。,（3） “有效層”的營銷和維護,會所先行，通過會員的招募活動鎖定意向客戶 上市前的醞釀期，結合會所“C-CLUB”的落成，進行會員招募，發(fā)行會所限量的鉆石卡、金卡。 購買會員卡的金額：一部分為入會金；一部分為今后消費預存金。 購買會員卡的客戶可視為本項目的預定客戶。 定期組

23、織針對性的“圈層”PR活動 通過系列的PR活動提高這類高端消費人群的圈層效應，如：奢侈品會員等。 善用已購客戶的傳播效應 通過定期營銷活動通知、老帶新優(yōu)惠政策等，建立一個耳語相傳的銷售網(wǎng)。,與“圈層營銷”相匹配的現(xiàn)場造勢形象,（1）形象系統(tǒng) 在正式銷售前，必須形成本項目的形象樣板工程，包括別墅樣板樓、濱河大道包裝成“一路大道、一路風情”效果和會所的整體形象。 （2）服務提升 五星級、個性化私家專屬服務,實行預約看房，售樓處配備2-3輛轎車，負責 接送預約看房的客戶； 業(yè)務員配備筆記本電腦，所有銷售資料在筆 記本電腦上演示，并通過無線網(wǎng)絡完成上網(wǎng) 登記、簽約，實行無紙化操作； 為客戶提供上門簽約

24、、付款等服務。,本案銷售推進,整個開發(fā)周期大約4年的時間。樣板區(qū)的建成（包括樣板區(qū)內(nèi)的2套左右精裝修樣板房、樣板區(qū)綠化植栽、 “C-CLUB”會所的建成等），希望能在11年8月全面落成，有利于一期項目年底的資金回籠要求。,銷售價格設定,1、 目標 正式開盤后4年實現(xiàn)住宅銷售90% 2、價格策略為： 平開平走，緩步提升， 加快銷售去化速度，縮短資金回籠時間， 從而提高整體收益。,廣告企劃篇Advertisement design,我們要做的是 讓清水灣在短時間內(nèi)出名， 讓清水灣在上饒別墅中出彩！,企劃總精神,從分析“實際銷售中目標客戶”的購買心理開始,實際銷售中的目標客戶是上等階層、中上等階層

25、他們是怎樣的 購買心理,第一、虛榮心： “上饒富豪區(qū)”是他們長久以來的渴望，擁有清水灣綠卡象征了富豪階層的殊榮！,第二、機會： 本案大大降低了進入“上饒富豪區(qū)”的門檻，是他們擁有清水灣綠卡的一個機會！,“渴望躋身于上饒富豪圈，擁有清水灣綠卡。 而本案作為上饒富豪區(qū)內(nèi)稀有的、低總價純獨棟別墅， 是他們跨入上饒富豪區(qū)的一個機會！”,客戶的購買心理,以“上饒富豪區(qū)的身份”去刺激購買客戶的潛在心理！,企劃路線的選擇,選擇一：異域風情 優(yōu)勢：主打產(chǎn)品的建筑風格，走產(chǎn)品路線 局限：產(chǎn)品的異域風格是否能夠被市場普遍接受尚不確定,選擇二、居住意境,優(yōu)勢：主打山水別墅，讓人感受到居住的意境 局限：別墅市場上屢見

26、不鮮，很難跳脫出傳統(tǒng)的套路,選擇三、傳統(tǒng)的奢華路線,優(yōu)勢：主打富豪階層的精神氣質(zhì)，具有極強的誘惑力 局限：傳統(tǒng)的作法過于張揚，容易讓人產(chǎn)生心理抗性,我們對傳統(tǒng)的奢華路線進一步提升，走低調(diào)的奢華路線,唯有奢華路線最直接地訴求“上饒富豪區(qū)”的身份感， 最能夠滿足客戶的購買心理。,我們的選擇：低調(diào)的奢華路線,企劃總精神的確立,代表富豪階層身份的、奢華的、低調(diào)的精神,格調(diào)！,格調(diào)，一種有品位的講究,企劃總精神的推導過程,產(chǎn)品定位：上饒富人圈、純獨棟臻品社區(qū),實際銷售中的客戶定位：上等階層、中上等階層,客戶的購買心理,企劃目標：以“上饒富豪區(qū)的身份象征”去刺激客戶的潛在心理,對幾種可能的企劃路線的分析,

27、企劃精神的確定：格調(diào),走低調(diào)的奢華路線,案名及SLOGAN,1項目主案名,清水灣*度假別墅,2SLOGAN非一般的格調(diào),3產(chǎn)品定位山水獨棟心靈歸墅,突出產(chǎn)品的核心價值與別墅的產(chǎn)品屬性,“非一般的格調(diào)”將作為企劃的總精神貫穿始終,項目的產(chǎn)品定位，也是項目的核心價值之一,企劃推廣 企劃推廣思路,三段式推廣思路 第一段：“格調(diào)”之否定論格調(diào)不應該怎樣？ 第二段：“格調(diào)”之主張論格調(diào)應該怎樣？ 第三段：“格調(diào)”之定論非一般的格調(diào)！,企劃推廣的核心概念非一般的格調(diào),第一段：“格調(diào)”之否定論格調(diào)不應該怎樣？,企劃推廣階段性策略,階段性推廣目的： 引發(fā)思考，制造懸念，以否定批判的方式，使“非一般的格調(diào)”成為

28、社會的話題。引發(fā)三個不同階層的關注： 上等階層深以為然，表示認同； 中上等階層自我反省，表示懷疑； 中等階層深感敬畏，卻遙不可及。,第一階段PR推廣主題 配合形象導入期，“格調(diào)”概念的推廣，以“格調(diào)”為主題，策劃PR活動。 主題格調(diào)風尚節(jié) 系列分期主題：酒文化、茶道文化、咖啡文化、雪茄文化,第二段：“格調(diào)”之主張論格調(diào)應該怎樣？,階段性推廣目的： 以肯定的方式，呼應先前否定的事件，回答前一階段引發(fā)的話題， 引發(fā)三個不同階層的繼續(xù)關注 上等階層深以為然，繼續(xù)認同； 中上等階層暗中學習，開始追隨； 中等階層深感敬畏，卻遙不可及。,第二階段PR推廣主題 與奢侈品聯(lián)手，把項目提升到奢侈品的高度，將“格

29、調(diào)”的概念具像化 主題奢侈品OSCAR系 分期主題：名車展、名表展、珠寶展、名包展、服裝展 主題名流峰會,第三段：定義非一般的格調(diào),非一般的格調(diào),清水灣*度假別墅,將“非一般的格調(diào)”與項目的賣點結合起來的,第三階段PR推廣主題： 配合強銷期，與項目的實際賣點相結合，策劃PR活動。 主題1“C-CLUB”會所體驗峰會 主題2上饒豪宅研討會 主題3城市地產(chǎn)精英領袖論壇,會所“C.CLUB”LOGO,“C-CLUB” “C-CLUB”為“CLASS-CLUB”的縮寫。 英文CLASS，具有雙重含義：一為格調(diào)、二為階層。 富豪階層所特有的格調(diào)，是“CLASS”一詞的真正內(nèi)涵， 代表了本案會所的精神所在

30、。,宣傳策略的思考,SP點式攻堅,PR對品牌形象的提升， 以及對輿論的影響,有銷售力的廣告所創(chuàng)造的營銷環(huán)境,作用：季節(jié)性的、針對性的銷售促進，加強即時的銷售回報 手段：現(xiàn)場、節(jié)假日、DM等,作用：廣告驅動消費者的購買動機，感受品牌形象，制造市場拉力 手段：電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)的媒介手段,作用：加強消費者的溝通，維系老用戶資源，提高親和力，加強品牌屏障 手段：公關活動、新聞,媒介策略 大眾證言 小眾滲透,大眾傳播 + 點對點營銷,以點對點營銷為主要傳播手段，直擊目標客戶 大眾傳播作為基礎宣傳、前期鋪墊與形象塑造手段,主要戰(zhàn)術,定向促銷,直郵登門,公關活動,專業(yè)雜志,清水灣*度假別墅,項目定位

31、山水獨棟心靈歸墅,廣告：平面、戶外、電臺 、網(wǎng)絡,大眾傳播,點對點營銷,媒介策劃,1、市中心外展點 因項目所處位置較遠，且現(xiàn)場尚未成熟，為了不錯失目標客戶群，方便客戶咨詢， 建議在市中心設置接待中心，不定期選擇如龍?zhí)逗e館、億升廣場等。,外展點設置,2、其它城市外展會 參加杭州、溫州、上海等城市大型房交會,關系營銷,（一） 大機構、大集團等大客戶資源：主要是大型機關、企事業(yè)單位、社會團體等大客戶。 （二） 社區(qū)、寫字樓、娛樂服務場所、百貨商場等高端客戶資源； （三） 開發(fā)商自身的會員俱樂部客戶資源以及其他關系資源； （四） 代理商的客戶資源或者二三級市場聯(lián)動的地鋪網(wǎng)絡及其積累的客戶資源； （五

32、） 合作物業(yè)公司的客戶資源； （六） 房展會、巡展會等外展活動積累的客戶資源； （七） 專業(yè)短信公司、直郵公司的客戶資源； （八） 銀行、證券、基金機構、移動公司的VIP客戶，車友會等俱樂部會員； 各種協(xié)會如臺商協(xié)會、證券協(xié)會、物流協(xié)會會員。 （九） 房地產(chǎn)公司員工和老客戶推薦的客戶資源。,對別墅而言，圈層特性極強，因此關系營銷在營銷環(huán)節(jié)中舉足輕重，建議在線上線下建立高度 及知名度的同時，通過關系營銷推動實際銷售。,建立關系,相關人員走出售樓中心（行銷） 用與開發(fā)商雇傭形成的甲乙方關系利用渠道。 與開發(fā)商、代理商或樓盤合作雙贏、互換客戶資源等關系形成的客戶資源。 開發(fā)商自身積累的會員或者發(fā)動全

33、員營銷、老客戶營銷推薦的客戶資源。,行為管理,上門拜訪、窄眾廣告針對“大客戶”，如大機構、大集團客戶（學校等機構） 在社區(qū)、寫字樓、百貨商場等目標客戶集中的地方派發(fā)傳單 在社區(qū)、寫字樓、百貨商場等地路演，包括產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、優(yōu)惠熱 賣、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、文藝表演等多項內(nèi)容 在高檔娛樂服務場所，如上島咖啡、酒店客房、私人俱樂部、高檔茶樓等場所擺放項目宣傳資料 給客戶郵寄客戶通訊、樓書、折頁、海報等項目資料及小禮物 發(fā)送項目銷售信息、項目節(jié)日問候,關系促進,邀請參加項目舉辦的活動 訪談： 定期業(yè)主懇談、開發(fā)商專職聘請業(yè)主顧問等等 ； 消費：在售樓中心引進老樹咖啡等品牌餐飲機構，給客戶提供咖啡、冷飲、點心等， 同時還給誠意客戶發(fā)行消費券，通過贈送消費券等吸引客戶本人及親友到銷售現(xiàn)場。 專項推薦：產(chǎn)品推介會 回訪：定期對到訪客戶進行回訪也是客戶關系維系的規(guī)定動作 饋贈：對客戶的饋贈包括節(jié)假日贈送小禮品、簽約入伙贈送紀念品、活動抽獎獎品等， 還有老客戶帶新客戶的積